网络营销 (2)

1、辽宁工程技术大学 营销管理学院辽宁工程技术大学 营销管理学院2012.08网络营销辽宁工程技术大学 营销管理学院一 网络市场的广阔1二 网络营销的概念2三 网络营销的市场细分3四 网络营销的方法4辽宁工程技术大学 营销管理学院 网络市场的广阔网络市场的广阔辽宁工程技术大学 营销管理学院2022-3-26 网络已成最大社区 截至2010年10月，中国网民规模达到4.46亿人，在总人口中的比重从22.6%提升到33.4%，手机上网用户突破3亿，互联网普及率在稳步上升。 2.93.8200520062007200820092010CNNIC：中国互联网络信息中心数据辽宁工程技术大学

2、 营销管理学院我国网民的消费指数分析我国网民的消费指数分析辽宁工程技术大学 营销管理学院 网民网购数量、增长率及渗透率网民网购数量、增长率及渗透率辽宁工程技术大学 营销管理学院不同网龄网民的网购比例不同网龄网民的网购比例辽宁工程技术大学 营销管理学院中美不同年龄的网民的网购比例中美不同年龄的网民的网购比例辽宁工程技术大学 营销管理学院网民属性网民属性辽宁工程技术大学 营销管理学院 网民年龄结构网民年龄结构辽宁工程技术大学 营销管理学院网民的学历结构网民的学历结构辽宁工程技术大学 营销管理学院网民职业结构网民职业结构辽宁工程技术大学 营销管理学院 网民支付能力在提升网民支付能力在提升 截至201

3、0年6月，有网络购物体验的中国网民比例达33.8%，采用网络支付的网民比例达30.5%。 2009年 2010年8000元以上5001-8000元3001-5000元2001-3000元1501-2000元1001-1500元9.3% 10.1515.4% 16.2%0% 10% 20% 13.4% 14.5%网民收入结构 辽宁工程技术大学 营销管理学院 未来终究是网络的未来终究是网络的辽宁工程技术大学 营销管理学院网络营销的概念网络营销的概念辽宁工程技术大学 营销管理学院网络市场的定义：网络市场的定义： 网络市场是以现代信息技术为支撑，以互联网为媒介，以离散的、无中心的、多元网状的立体结构和

4、运作模式为特征，信息瞬间形成、即时传播，实时互动，高度共享的人机界面构成的交易组织形式。辽宁工程技术大学 营销管理学院网络营销网络营销 网络营销是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。 网络营销的产生是科技发展、消费者价值观变革的商业的商业竞争等综合因素所促成的，网络营销的产生是具有其技术基础、观念基础和现实基础的。辽宁工程技术大学 营销管理学院 网络营销到底为企业带来什么价值网络营销到底为企业带来什么价值网络营销 在线销售辽宁

5、工程技术大学 营销管理学院 网络营销到底给企业带来了什么价网络营销到底给企业带来了什么价值？值？ 改变了竞争环境。 改变了经营战略、经营模式。 增进客户关系，提高客户忠诚度。 促进线下的销售。 拓展和提高产品品牌。 开展网上调研。 网络公关和危机管理。辽宁工程技术大学 营销管理学院网络营销的成功案例网络营销的成功案例-戴尔戴尔 著名的戴尔计算机公司的崛起，在全球商业界掀起了一场真正的革命。这场革命是以网络为载体，真正按照顾客的要求来设计和制造产品，并在尽可能短的时间内送到顾客手上。辽宁工程技术大学 营销管理学院 戴尔公司能够根据顾客特定的需求进行量身定做，真正做到“以顾客为中心”。在满足4C要

6、求的前提下的企业利益最大化，最终实现消费者需求的满足和企业利润的最大化。 根据著名的市场分析公司国际数据公司（IDC）公布的最新资料：1999年全球个人计算机销量增长了22%，全球最大的计算机直销商戴尔计算机首度超越康柏计算机公司，成为全美计算机销量最高的计算机公司。辽宁工程技术大学 营销管理学院 1984 年， 戴尔公司的营业额为 600 万美元， 年后增加到 6900万美元 1997 年更是创下了 120 亿美元的纪录。 1999 年 7 月 5 日出版的福布斯杂志中，戴尔以 165 亿美元的净资产名列全球第 7 大富翁 目前，戴尔的资产以平均每天 1000 万美元的速度增长，成为美国第一

7、大电脑系统销售商，商用台式计算机全球销售第一名， 工作站销售全球和美国第一名，标准服务器全球和美国第二名。辽宁工程技术大学 营销管理学院 2001 年以来，戴尔中国在市场份额、销售和利润方面取得了巨大的 增长。营业额翻了三倍以上，以份额来看，戴尔已成为中国第三大 计算机系统公司。而中国也成为戴尔公司在美国以外第一个具有战 略地位的市场。戴尔在中国取得了标准服务器出货量第一名的好成 绩，在过去四年中，戴尔在中国的份额翻了一番，达到 10%辽宁工程技术大学 营销管理学院辽宁工程技术大学 营销管理学院 作为国际上个人电脑销售排名第一的戴尔公司，其公司除了门店直接式销售pc外，其它最主要的营销方式就是

8、网络营销，据戴尔内部消息，戴尔公司年营业额的40%50%来原于戴尔公司的网站辽宁工程技术大学 营销管理学院网络营销的市场细分网络营销的市场细分辽宁工程技术大学 营销管理学院 对市场进行细分，并不是由人们的主观意志决定的，而是商品生产和市场经济不断发展的客观要求和必然产物。 网络消费者更加追求个性化，需求各异。 对企业而言，企业不可能在营销全过程都占据优势，必须集中力量于最有效的市场。辽宁工程技术大学 营销管理学院市场细分标准市场细分标准地理细分-地理位置、市场容量、市场密度和气候特征人口细分-年龄、性别、收入水平、种族和家庭生命周期等特征心理细分-包括个性、动机和生活方式利益细分-根据消费者从

9、产品中寻求的利益识别消费者使用率细分-通过购买量或消费量来划分市场辽宁工程技术大学 营销管理学院客户行为与关系程度客户行为与关系程度 客户行为细分 Customer Behaviour 按照客户访问网站的行为模式来制定访问体验称为用法细分Usage-based market segmentation，目前采用的一种方式将访问者划分为三类1. Browsers-浏览者2. Buyers-购买者3. Shoppers-购物者如何激起这三类消费者的购买欲望呢？辽宁工程技术大学 营销管理学院辽宁工程技术大学 营销管理学院传统的市场细分与网络营销有一定的区别。需要特别注意以下3点： 在电子商务条件下，市

10、场细分有“精深”的特点。 生产企业一定不能忽视网上年轻群体的心理特点、行为特点和需求特点 网络消费者的需求和购买特点随年龄的增长而发生变化辽宁工程技术大学 营销管理学院案例分析http:/ 2005年，北京八佰拜（年，北京八佰拜（800buy）互动技术有限公）互动技术有限公司不失时机地进入了电子商务市场的高端领域，司不失时机地进入了电子商务市场的高端领域，开通了中国首家在网上以专业销售名牌钻石、翡开通了中国首家在网上以专业销售名牌钻石、翡翠和铂金等顶级珠宝饰品为主的电子商务网站翠和铂金等顶级珠宝饰品为主的电子商务网站“800buy 珠宝新天地珠宝新天地”（）。）。而他们的目标人群就是而他们的目

11、标人群就是2035岁之间比较成功的年岁之间比较成功的年轻人士。轻人士。辽宁工程技术大学 营销管理学院 综观国内电子商务市场，在众多电子商务网站大搞“一元起拍”的今天，“800buy 珠宝新天地”为什么会想到逆流而上，在网上销售名贵珠宝和手表呢？“在我看来，中国的市场非常大，只要有自己的特色就能取得一定的地位。”北京八佰拜互动技术有限公司CEO张毅女士解释道。“在中国的互联网发展过程当中，一些先驱用户是以学生为主体的，伴随着最近57 年互联网的发展以及经济的发展，这部分人群已经进入了他们收入的鼎盛时期，他们很需要有高质量的服务和高质量的产品来消费，而这两者也是相互匹配的。这部分中产阶级的快速成长

12、，说明中国电子商务的高端消费时代已经到来。”辽宁工程技术大学 营销管理学院网络营销的方法网络营销的方法辽宁工程技术大学 营销管理学院1. 电子邮件营销2. 病毒式营销3. 博客营销4. 微博营销辽宁工程技术大学 营销管理学院1、电子邮件营销 电子邮件营销是以订阅的方式将行业及产品信息通过电子邮件的方式提供给所需要的用户，以此建立与用户之间的信任与信赖关系辽宁工程技术大学 营销管理学院2、病毒营销（SN营销） 病毒式营销并非利用病毒或流氓插件来进行推广宣传，而是通过有效的方法引导并刺激用户主动进行宣传。辽宁工程技术大学 营销管理学院 病毒营销的要素有哪些？病毒营销的要素有哪些？ 提供有价值（创意

13、）的产品或服务 提供无须努力的向他人传递信息的方式 信息传递范围很容易从小向很大规模扩散 利用公共的积极性和行为 利用现有的通信网络 利用别人的资源辽宁工程技术大学 营销管理学院3、博客营销（Blog）博客=BBS+个人空间博客有哪些特点1，小众传播，针对性强。2，性价比高，互动性强。3，形式多样，文字，图片，视频，音乐。辽宁工程技术大学 营销管理学院 思考：博客营销对于企业有哪些好处？1、可以以较低的成本与潜在客户进行双向沟通与市场调查。2、博客相对于广告、官方新闻、网站更为亲民，更容易被目标群体所接受。3、博客能够产生更多的网页，容易被搜索引擎收录。4、博客能够快速处理一些突发事件。辽宁工

14、程技术大学 营销管理学院选取恰当的平台选取恰当的关键词命名采用软文写作手法切入兴趣点加入相关的博客圈，邀请好友原创为先，内容为王，宁缺毋滥利用博客内的链接推广企业信息辽宁工程技术大学 营销管理学院4、微博营销（Micro Blog） 140字以内的自媒体，六度分割、长尾短尾的集合体。辽宁工程技术大学 营销管理学院微博的特性：1. 短小紧凑2. 传递快速3. 互动性强4. 增加人脉5. 开放的平台如何成为一个成功的微博控？适时，及时；保质，适量；人人为我，我为人人；团结就是力量；适当利用微博链接。辽宁工程技术大学 营销管理学院案例：戴尔的网络营销策略案例：戴尔的网络营销策略 Dell网络营销 D

15、ell的销售步骤 Dell网上促销 Dell定价策略 Dell的市场调研 Dell网上营销与传统行销的结合 Dell模式的优势辽宁工程技术大学 营销管理学院戴尔的网上营销戴尔的网上营销 跨时空性 多媒体 个性化 经济性 技术性辽宁工程技术大学 营销管理学院Dell的销售步骤的销售步骤 1. 订单处理订单处理在这一步，戴尔要接收消费者的订单。消费者可以拨打 800 免费电话叫通戴尔的网上商店进行网上订货，也可以通 过浏览戴尔的网上商店进行初步检查。首先检查项目是否填写齐全， 然后检查订单的付款条件，并按付款条件将订单分类。采用信用卡支付方式的订单将被优先满足，其他付款方式则要更长时间得到付 款确

16、认，只有确认支付完款项的订单才会立即自动发出零部件的订 货并转入生产数据库中，订单也才会立即转到生产部门进行下一步 作业。用户订货后，可以对产品的生产过程、发货日期甚至运输公 司的发货状况等进行跟踪，根据用户发出订单的数量，用户需要填 写单一订单或多重订单状况查询表格，表格中各有两项数据需要填 写，一项是戴尔的订单号，二是校验数据，提交后，戴尔将通过因 特网将查询结果传送给用户。 辽宁工程技术大学 营销管理学院 2.预生产预生产 从接收订单到正式开始生产之前，有一段等特零部 件到货的时间，这段时间叫做预生产。预生产的时间因消费者所订 的系统不同而不同，主要取决于供应商的仓库中是否有现成的零部

17、件。一般地，戴尔要确定一个订货的前置时间，即需要等待零部件 并且将订货送到消费者手中的时间，该前置时间在戴尔向消费者确 认订货有效时会告诉消费者。订货确认一般通过两种方式，即电话 或电子邮件。 辽宁工程技术大学 营销管理学院3.配件准备配件准备 当订单转到生产部门时，所需的零部件清单也就 自动产生，相关人员将零部件备齐传送到装配线上。4.配置配置 组装人员将装配线上传来的零部件组装成计算机，然 后进入测试过程。辽宁工程技术大学 营销管理学院5.检测检测 检测部门对组装好的计算机用特制的测试软件进行测 试，通过测试的机器被送到包装间。 6.装箱装箱 测试完后的计算机被放到包装箱中，同时要将鼠标、

18、 键盘、电源线、说明书及其他文档一同装入相应的卡车运送给顾客。辽宁工程技术大学 营销管理学院7.配送准备配送准备 一般在生产过程结束的次日完成送货准备，但大 订单及需要特殊装运作业的订单可能花的时间要长些8.发运发运 将顾客所订货物发出，并按订单上的日期送到指定的地点。 戴尔设计了几种不同的送货方式(百城快达等)，由顾客订货时选择。 一般 情况下，订货将在 25 个工作日送到订单上的指定地点，即送货上 门，同时提供免费安装和测试服务。 辽宁工程技术大学 营销管理学院Dell网上促销网上促销辽宁工程技术大学 营销管理学院 网上打折 网上赠品促销 积分促销辽宁工程技术大学 营销管理学院 邮箱促销邮箱促销辽宁工程技术大学 营销管理学院Dell的市场调研的市场调研 用户登陆网站时,随机选择用户提示是否参与在线 调研辽宁工程技术大学 营销管理学院 Email调研辽宁工程技术大学 营销管理学院网站的评论卡片网站的评论卡片辽宁工程技术大学 营销管理学院Dell的网上定价策略的网上定价策略 Dell的网上定价策略 戴尔公司根据订单生产并直接销售的营销模式， 使得传统渠道中常见的 代理商和零售商的高额价格消失了， 同时戴尔公司的库存成本也大大降低。 与其他依靠传统 方式进行销售的主要竞争对手相比，戴尔公司的计算机占有 10%15%的价格优势。这种价 格优势主要来自于戴