市场营销学_11品牌与包装策略

1、第十一章品牌与包装策略2022-3-252第十一章 品牌与包装策略第一节品牌的基本概念第一节品牌的基本概念第二节品牌策略第二节品牌策略第三节包装策略第三节包装策略本章结构提示本章结构提示2022-3-253学习目标学习目标v掌握品牌的内涵掌握品牌的内涵v掌握品牌策略的运用掌握品牌策略的运用v熟悉包装策略的运用熟悉包装策略的运用2022-3-254第一节第一节 品牌的基本概念品牌的基本概念一、品牌的含义1.品牌的定义2.品牌的内涵 属性、利益、价值、文化、个性、用户属性、利益、价值、文化、个性、用户品牌品名品名Brand nameBrand name品标品标Brand markBrand mar

2、k2022-3-255Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势用户成功高管2022-3-256二、品牌的作用1.1.对营销者对营销者 促进产品销售，树立企业形象 保护品牌所有者的合法权益 约束企业的不良行为 扩大产品组合2.2.对消费者对消费者 便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品 维护消费者利益 促进产品改良，有益于消费者2022-3-257三、品牌与商标的区别1.1.两者的比较两者的比较(1)共同点 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志(2)不同点|品牌是市场概念品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客

3、在产品特征、，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺服务和利益等方面的承诺|商标是法律概念商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分或品牌的一部分2022-3-2582.2.商标商标商标专用权商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断垄断使用使用该注册商标的权利该注册商标的权利国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注注册在先册在先”和和“使用在先使用在先”商标侵权即是指在商标侵权即是指在同一种商品同一种商品或或类似商品类似商品上使用与

4、某上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为损害原商标声誉的行为2022-3-259四、品牌资产v 品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值v 品牌资产的基本特征：(1)(1)无形性无形性(2)(2)使用中增值使用中增值(3)(3)难以准确计量难以准确计量(4)(4)波动性波动性(5)(5)是衡量营销绩效的主要指标是衡量营销绩效的主要指标2022-3-2510第二节第二节 品牌策略品牌策略一、品牌有无二、品牌设计(1)(1)简洁醒目，易

5、读易记简洁醒目，易读易记 宏基：Melitech Acer 东京电讯工程公司 Sony2022-3-2511 人图形商标的三瓣菱形钻石图案，是根据岩崎家族海运船只上的标识和藩王内家的三帕叶标识演变而来的 2022-3-2512pGoogle 是由英文单词Googol变化而来。pGoogol是一个创造词，表示1后面带有100个零的数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心p缺点是没有对应的中文名字，对不懂英语的人的记忆和使用有一定阻碍。 2022-3-2513l 海德电梯销售有限公司标志l 以其英文缩写 H和T两个字母为造型骨架，设计成竖长的造型。将电梯井架、轿厢的特征组合在一起。l 蓝色代表技

6、术，黄色代 表人性化的服务，红色代表企业的远 大目标，永无止境 (2)(2)构思巧妙，暗示属性构思巧妙，暗示属性2022-3-2514l那三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广东三水县。lJ飘字的形状，犹如一个做曲体收腹姿势的体操或跳水运动员。艺术地表现出健力宝集团与体育运动的紧密关系 ，也象征着该集团公司像运动员一样奋勇前进，奋发向上l其图标是由字母“j“的美术体构成。J字顶头的圆点像个球体，是球类运动的象征。J字的下半部，由三条曲线并列组成，像三条田径跑道，是田径运动的象征。2022-3-2515取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，天鹅给人的印象是洁白，高贵，适合企业产

7、品的特点。 小天鹅是江苏省小天鹅集团的商标名称，集团主要生产经营洗衣机、空调、冰箱、洗碗机、干衣机、冷柜、工业洗衣机和干洗机等家用、商用电器产品，是中国最著名的白色家电集团。2022-3-2516(3)(3)富蕴内含，情意浓重富蕴内含，情意浓重Nestle英文的含义为“舒适，安顿下来”和依偎。一提起这个名称，都会使人想起待脯的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品. 2022-3-2517plenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”p“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。（4 4）避免雷同

8、，超越时空）避免雷同，超越时空2022-3-25182022-3-2519v 宝马（宝马（BMWBMW）德国德国v 中间的蓝白相间图案，代中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。足顾客的最大愿望。 营销视野营销视野名车品牌大观名车品牌大观2022-3-2520v 保时捷（保时捷（PORSCHEPORSCHE）德国（斯图加）德国（斯图加

9、特）。特）。v 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。的智慧和对大自然的钟爱。营销视野营销视野名车品牌大观名车品牌大观2022-3-2521v 大众大众 VWVW

10、v 大众汽车公司是德国最大也是大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文尔斯堡。德文Volks Volks WagenwerkWagenwerk，意为大众使用的，意为大众使用的汽车，标志中的汽车，标志中的VWVW为全称中头为全称中头一个字母。标志像是由三个用一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的中指和食指作出的“V”V”组成，组成，表示大众公司及其产品必胜表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。必胜必胜。 营销视野营销视野名车品牌大观名车品牌大观2022-3-2522v 沃尔沃又被称为富豪，沃尔沃又被称为富豪，19241924年创建。年创建。“VO

11、LVO”VOLVO”为拉丁语，是为拉丁语，是“滚动向滚动向前前”的意思。喻示着汽的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。兴旺发达和前途无限。 营销视野营销视野名车品牌大观名车品牌大观2022-3-2523v 别克别克 BuickBuickv 别克的商标图案是三把刀，别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断征着一种积极进取，不断登攀的精神。登攀的精神。营销视野营销视野名车品牌大观名车品牌大观2022-3-2524v 美洲虎（美洲虎（JAGUARJAGUAR）是英国轿车

12、）是英国轿车v 商标为一只正在跳跃前扑的商标为一只正在跳跃前扑的 美洲虎美洲虎 雕塑，矫健勇猛，形雕塑，矫健勇猛，形神兼备，具有时代感与视觉冲击力，它既代表了公司的名神兼备，具有时代感与视觉冲击力，它既代表了公司的名称，又表现出向前奔驰的力量与速度，象征该车如美洲虎称，又表现出向前奔驰的力量与速度，象征该车如美洲虎一样驰骋于世界各地。一样驰骋于世界各地。营销视野营销视野名车品牌大观名车品牌大观2022-3-2525v 法拉利公司于法拉利公司于19291929年由恩佐年由恩佐法拉利创建，总部设在特兰托，主法拉利创建，总部设在特兰托，主要生产轿车和赛车。要生产轿车和赛车。v 法拉利公司标志为一匹黑

13、色的腾马，底色为摩德纳（工厂所在地）法拉利公司标志为一匹黑色的腾马，底色为摩德纳（工厂所在地）金丝雀羽毛的颜色。腾马代表法拉利赛车的吉祥物。而法拉利本金丝雀羽毛的颜色。腾马代表法拉利赛车的吉祥物。而法拉利本人也在人也在F1F1赛场上创造了夺得赛场上创造了夺得100100多次胜利的世界纪录。多次胜利的世界纪录。 营销视野营销视野名车品牌大观名车品牌大观2022-3-2526v 此标志发表于此标志发表于19891989年年1010月，月，TOYOTATOYOTA创立创立5050周年之际，设计的重点是椭周年之际，设计的重点是椭圆形组成的左右对称的构成。椭圆是具有两个中心的曲线，表示汽车圆形组成的左右

14、对称的构成。椭圆是具有两个中心的曲线，表示汽车制造者与顾客心心相印。并且，横竖两椭圆组合在一起，表示丰田制造者与顾客心心相印。并且，横竖两椭圆组合在一起，表示丰田（TOYOTATOYOTA）的第一个字母）的第一个字母T T。背后的空间表示。背后的空间表示TOYOTATOYOTA的先进技术在世界的先进技术在世界范围内拓展延伸，面向未来，面向宇宙不断飞翔。范围内拓展延伸，面向未来，面向宇宙不断飞翔。 营销视野营销视野名车品牌大观名车品牌大观2022-3-2527v 纳爱斯，是纳爱斯，是nicenice的中文译音，其意为的中文译音，其意为“美好美好”。表示纳爱斯要。表示纳爱斯要生产美好品质的产品献给

15、天下人，祝愿天下人美好、幸福！生产美好品质的产品献给天下人，祝愿天下人美好、幸福！ 雕牌商标由一个苍劲有力的手写体雕牌商标由一个苍劲有力的手写体“雕雕”字和一只展翅飞翔、字和一只展翅飞翔、搏击长空的大雕形象组合而成。雕，是一种猛禽，是藏民的图搏击长空的大雕形象组合而成。雕，是一种猛禽，是藏民的图腾，在藏语中有卫生清道夫之意。雕，筑巢于悬崖绝壁上，翱腾，在藏语中有卫生清道夫之意。雕，筑巢于悬崖绝壁上，翱翔天际，啄食腐败生物，尽清洁卫士的天职，保护生态环境。翔天际，啄食腐败生物，尽清洁卫士的天职，保护生态环境。产品商标取名为雕，意在对顽垢污渍和丑恶现象猛力地去除之。产品商标取名为雕，意在对顽垢污渍

16、和丑恶现象猛力地去除之。两只商标，寓意深刻，爱憎分明，刚柔相兼，体现了纳爱两只商标，寓意深刻，爱憎分明，刚柔相兼，体现了纳爱斯以人为本的企业文化思想斯以人为本的企业文化思想。2022-3-2528(1)(1)品牌归属策略品牌归属策略 生产者品牌 他人品牌 混合品牌(2)(2)品牌统分策略品牌统分策略 统一品牌 个别品牌与多品牌 分类品牌三、 品牌组合(3)(3)复合品牌策略复合品牌策略主副品牌策略品牌联合策略2022-3-2529v含义含义 也称再定位策略，指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法v目的目的 使现有产品具有与竞争者产品不同的特点，诱发消费需求，以增强品牌竞争力v影响因素影响

17、因素 再定位成本 再定位收入四、 品牌更新2022-3-2530v 含义：含义：将现有成功的品牌用于新产品或修正过的产品上v 优点优点 减少新产品的市场风险 强化品牌效应，增加品牌的价值 增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益v 缺点缺点 损害原有品牌形象 造成品牌认识模糊化 有悖消费心理 淡化品牌特性五、 品牌扩展2022-3-2531六、 品牌保护 注册商标注册商标1.1.商标的法律属性商标的法律属性v独占性v与商品的不可分割性v时效性v地域性2.2.及时注册，勿忘续展及时注册，勿忘续展2022-3-2532 申请认定驰名商标申请认定驰名商标1.1.驰名商标的含义驰名商标的含义 驰

18、名商标驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标2.2.驰名商标的法律效力驰名商标的法律效力3.3.驰名商标的认定驰名商标的认定 在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标 根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件2022-3-2533 互联网注册域名互联网注册域名1.1.域名的基本认知域名的基本认知2.2.域名的商标属性域名的商标属性 域名可注册 域名的排他性 域名受保护3.3.域名的注册域名的注册 将域名的全部申请注册商标 将域名的一部分申请注册商标

19、将域名中具有识别性的部分申请注册商标2022-3-2534 打假打假 假冒商标假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为 企业要有品牌保护意识，打击假冒者2022-3-2535七、 品牌管理v品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动v品牌管理的组织形式 职能管理制职能管理制 品牌经理制品牌经理制2022-3-2536l 误区误区1 “1 “名牌就是品牌名牌就是品牌”l 误区误区2 2 “品牌就是商标品牌就是商标”l 品牌误区品牌误区3 3 “ “做品牌就是做做品牌就是做CIS”CIS”l 品牌误区品牌误区4 4 我是谁？我是谁？品牌缺乏定位品牌缺乏定位l 品牌误区品牌误区5 5 “ “几年内打造成国际品牌几年内打造成国际品牌”品牌短视症品牌短视症l 品牌误区品牌误区6 6 品牌必须高档品牌必须高档l 品牌误区品牌误区7 7 政府审定驰名商标政府审定驰名商标强势品牌是评比出来的？强势品牌是评比出来的？l 品牌误区品牌误