市场营销策划

1、STP营销战略2013级营销班市场细分、目标市场选择和市场定位战略 (STP战略) 市场细分战略（市场细分战略（SegmentingSegmenting） 目标市场战略（目标市场战略（TargetingTargeting） 市场定位战略（市场定位战略（PositioningPositioning） 市市场场细细分分消费者市场消费者市场1选择市场范围；选择市场范围；2列举基本需求；列举基本需求；3确定细分因素；确定细分因素；4剔除共同需求；剔除共同需求；5划分子市场并命名；划分子市场并命名；6再分析需再分析需求与行为特点；求与行为特点；7选择目标市场选择目标市场 细分细分原则原则同质；分散；集群

2、同质；分散；集群 细分细分标准标准细分细分层次层次需求偏好差异需求偏好差异理论理论依据依据产业市场产业市场地理；人口；心理；行为地理；人口；心理；行为 用户规模；产品的最终用途；用户规模；产品的最终用途； 产业者购买状况产业者购买状况 细分市场；补缺市场；局部市场；个别市场细分市场；补缺市场；局部市场；个别市场基本基本程序程序可衡量性；可实现性；可盈利性；可区分性可衡量性；可实现性；可盈利性；可区分性 目目标标市市场场市场集市场集中化中化差异性差异性营销营销集中性集中性营销营销无差异无差异性营销性营销市场全市场全面化面化选择专选择专业化业化产品专产品专业化业化市场专市场专业化业化评评 价价细分

3、市场细分市场选选 择择目标市场目标市场目标市场目标市场战略选择战略选择细分市场的吸引力；细分市场的规模和增长潜力；细分市场的吸引力；细分市场的规模和增长潜力；企业本身的目标和资源企业本身的目标和资源 市市场场定定位位定位定位形式形式对抗性定位对抗性定位 重新定位重新定位 定位定位战略战略避强定位避强定位 形象差别化战略形象差别化战略产品差别化战略产品差别化战略人员差别化战略人员差别化战略服务差别化战略服务差别化战略定位定位步骤步骤1识别潜在识别潜在竞争优势竞争优势2企业核心企业核心竞争优势竞争优势定位定位3制定发挥制定发挥核心竞争核心竞争优势战略优势战略定位定位要求要求研究：消费者要求；竞争对

4、手分布状况；研究：消费者要求；竞争对手分布状况；“理想点理想点”；本企业产品空间位置。；本企业产品空间位置。 市场细分的概念定义：市场细分，是指根据消费者需求和购买行为的差定义：市场细分，是指根据消费者需求和购买行为的差异性，把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大异性，把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场它是一个辨别具有不同行为体相同的消费者群的小市场它是一个辨别具有不同行为的消费者，并加以分类组合的过程。的消费者，并加以分类组合的过程。 市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。每一个顾客群

5、体就是一个细分市场；细分市场或分市场。每一个顾客群体就是一个细分市场；每一个细分市场都是由需求倾向类似的消费者构成的群每一个细分市场都是由需求倾向类似的消费者构成的群体；所有细分市场之总和便是整体市场。体；所有细分市场之总和便是整体市场。市场细分的目的：确定目标市场市场细分的目的：确定目标市场市场细分的依据图图 市场的不同细分市场的不同细分(a) (a) 无细分无细分(c)(c)依据收入层次依据收入层次(1,2,3)(1,2,3)的市场细分的市场细分1 11 12 23 31 13 3(d)(d)依据年龄层次依据年龄层次(A,B)(A,B)的市场细分的市场细分A AA AB BB BB BA

6、A(e)(e)依据收入依据收入年龄年龄层次的市场细分层次的市场细分1A1A1A1A2B2B3B3B1B1B3A3A( (b) b) 完全细分完全细分7分析各分分析各分市场，选择目标市场市场，选择目标市场1.依据需求选定依据需求选定产品市场范围产品市场范围2列举潜在顾列举潜在顾客的基本需求客的基本需求3了解、评议潜了解、评议潜在顾客的不同需在顾客的不同需求求6进一步认识进一步认识各分市场的特各分市场的特点点5划分子市划分子市场为其暂时命场为其暂时命名名4剔除潜在顾剔除潜在顾客的共同需求客的共同需求市场细分的基本程序目标市场的概念目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具目标市场是企业打算进

7、入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。有某一需求的顾客群体。市场集中化：只选择一个细分市场，只生产一类产品。市场集中化：只选择一个细分市场，只生产一类产品。产品专业化：面对不同细分市场，生产一类（种）产品产品专业化：面对不同细分市场，生产一类（种）产品市场专业化：生产各种产品，集中满足某一特定顾客群市场专业化：生产各种产品，集中满足某一特定顾客群的各种需求的各种需求选择专业化：有选择地进入几个不同的细分市场，并推选择专业化：有选择地进入几个不同的细分市场，并推出不同的产品出不同的产品市场全面化：为所有顾客群提供其所需的所有产品。市场全面化：为所有顾客群提供其所需的所有产品。目标市场

8、选择标准（一）有一定的规模和发展潜力（一）有一定的规模和发展潜力 企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。当然，企业也不宜以市时，应审慎考虑，不宜轻易进入。当然，企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免 多数谬误多数谬误 ，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。大家共同争夺同一个顾客

9、群的结大的市场作为目标市场。大家共同争夺同一个顾客群的结果是，造成过度竞争和社会资源的无端浪费，同时使消费果是，造成过度竞争和社会资源的无端浪费，同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。现在国内者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。现在国内很多企业动辄将城市尤其是大中城市作为其首选市场，而很多企业动辄将城市尤其是大中城市作为其首选市场，而对小城镇和农村市场不屑一顾，很可能就步入误区，如果对小城镇和农村市场不屑一顾，很可能就步入误区，如果转换一下思维角度，一些目前经营尚不理想的企业说不定转换一下思维角度，一些目前经营尚不理想的企业说不定会出现会出现 柳暗花明柳暗花明 的局面。的局

10、面。目标市场选择标准（二）细分市场结构的吸引力二）细分市场结构的吸引力 细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有五种赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。内在吸引力。 这五个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞这五个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。争者、替代产品、购买者和供应商。 他们具有如下四种威胁性：他们具有如下四种威胁性：1 1细分市场内激烈竞细分市

11、场内激烈竞争的威胁争的威胁2 2新竞争者的威胁：新竞争者的威胁：3 3替代产品的威胁：替代产品的威胁：4 4购买者讨价还价能力加强的威胁购买者讨价还价能力加强的威胁目标市场选择标准（三）符合企业目标和能力（三）符合企业目标和能力某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择业的资源条件是否适合在某一细分市场经

12、营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。为目标市场，企业才会立于不败之地。目标市场选择战略1 1、无差异性目标市场策略、无差异性目标市场策略2 2、差异性目标市场策略、差异性目标市场策略3 3、集中性目标市场策略、集中性目标市场策略无差异性营销战略无差异性营销战略：把市场整体看作一个大的目标市无差异性营销战略：把市场整体看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。对待整体市场。营销组合营销组合 整整体体市市场场差异

13、性营销战略细分市场细分市场A A细分市场细分市场B B细分市场细分市场C C细分市场细分市场细分市场 营销组合营销组合A A营销组合营销组合B B营销组合营销组合C Cl 是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。整体市场整体市场集中性市场战略 是在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中是在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中

14、某一细分市场作为目标市场，并为此制定营销组合策略。某一细分市场作为目标市场，并为此制定营销组合策略。细分市场细分市场A A细分市场细分市场B B细分市场细分市场C C细分市场细分市场细分市场 营销组合营销组合B B整体市场整体市场市场定位的概念 是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。在细分市场上占有强有力的竞争位置。联联

15、想想目标消费者目标消费者竞争对手竞争对手市场定位市场定位差异性差异性 目标消费者和竞争者是市场定位的依据，与此目标消费者和竞争者是市场定位的依据，与此对应的定位，其目的在于造成联想和形成差异。对应的定位，其目的在于造成联想和形成差异。市场定位的基本要求(1)(1)研究、分析消费者对于某种产品属性的重视程度研究、分析消费者对于某种产品属性的重视程度( (包括包括对实物属性的要求和心理上的要求对实物属性的要求和心理上的要求) )。(2)(2)研究、分析目标市场上竞争对手在产品空间中的分布状研究、分析目标市场上竞争对手在产品空间中的分布状况。况。(3)(3)研究、分析消费者的心目中对该类产品研究、分析消费者的心目中对该类产品“理想点理想点”的位的位置。置。(4)(4)研究、分析本企业为目标市场提供的产品应确定的产品研究、分析本企业为目标市场提供的产品