江西鹰潭信水湾市场调研报告调研正文原

1、以下是我们的调访反馈的消费者比较关注的问题：水患在谈及对江北的看法时，消费者的第一感觉往往就是江北经常被水淹，住在江北没什么安全感。市民普遍反映江北地势较低，容易被水淹，并认为首要之举是治好水患，如修建堤坝。环境环境问题在调访的过程中被提及的几率大大高于其它因素，消费者对环境的要求越来越高，对小区内环境与小区外环境的重视程度已近相同。特别针对江北各项设施都不全的情况下，消费者对小区外周边基础设施的关注程度更高。信心消费者对江北的发展信心大致分为两个群体，一则为普通市民；二则为有一定知识水平的消费者。普通市民对江北的发展信心甚至高于知识，对江北表现的也高于一些机关、企事业。【一】项目市场研究一、

2、鹰潭市基本介绍鹰潭市处在长角洲、闽角带的顶角，是东南沿海进入内陆和东西区域交流的咽喉。江西省目前的格局是四市拱一会，东有鹰潭，南有赣州，西有吉安，北有九江，中间是省会南昌。鹰潭是东部地区进入江西的主，是长三角的一切物质必经之地。鹰潭钟灵毓秀，风光旖旎。距市区 18公里处有级龙虎山风景名胜区，乃中国道教的发祥地，亦为正一师道祖庭所在地，属丹霞地貌，山奇水秀。上清“嗣汉天师府”为21 座重点开放道观之一，仙水岩战国崖墓群更是国内罕见的文物宝库。1985 年 7 月，被列为我国对外开放城市之一，又称“天下第一鹰”。计委在2000 年城市发展战略重点中，又把鹰潭确立为“沿铁路干线重点城市之一”。江西、

3、省还批准将鹰潭建成以赣东大市场为主体城市的发展构想。鹰潭市辖贵溪市、余江县、月湖区和龙虎山风景旅游区管委会，共 44 个乡镇和 4 个街道办事处。全市共有人口 104.13 万人，其中月湖区 18.09 万人，贵溪市 51.72 万人，余江县 31.74 万人，龙虎山风景旅游区 2.5 万人。全市人口中占 52.42%，女性占 47.58%，居住城镇的人口占 34. 90%，居住乡村的人口占 65.10%；汉族人口占 99.71%，少数占 0.29%。少数有畲、回、蒙、满、侗、壮、苗等，以畲族人口最多，设有贵溪市樟坪畲族乡，是江西省三个畲族乡之一。二、鹰潭市运行情况今年上半年，全市继续保持了快

4、速增长的势头，运行效益较好。上半年全市实现国内生产总值 40.34 亿元，占年计划 44.69%，按可比价格计算，比去年同期增长 17%，增速比上年同期加快 3.1 个百分点。（一、）工业生产增势继续加快，效益水平继续提高。市最新月度形势报告显示，16 月份，全市工业企业继续保持了去年良好的发展态势，效益总体水平继续提高。上半年，工业效益综合指数 180.44，比上年同期提高 63.39 个百分点。全市国有及年销售收入500 万以上非国有工业企业（共计 73 个）累计完成工业总产值（现价）95.36 亿元，完成全年预期目标的 76.29%；实现工业增加值 21.32 亿元，同比增长37.08%

5、，增幅列全省第 2，完成年度预期目标的 64.61%。其中：国有工业增加值 18.16 亿元，同比增长 39.36%；集体工业增加值 0.16 亿元，同比增长52.53。全市完成市属工业增加值 2.9068 亿元，同比增长 22.69%，增幅列全省最后。工业效益继续。15 月，规模以上工业企业实现销售收入78.09 亿元，同比增长 66.64%，增幅列全省第一，比去年同期提高 46.7 个百分点。实现利税总额 9.46 亿元，比去年同期新增 6.33 亿元，增长 1.9 倍，增幅列全省第一。亏损企业亏损额有所上升，亏损额 1956 万元，同比增亏 1387万元。重点企业发展态势良好。15 月全

6、市 18 户重点企业累计完成工业总值（现价）73.6 亿元，完成年度目标的 57.05%；实现销售收入 73.3 亿元，比上年同期增长 65.24%，完成年度目标的 50.55%；实现利税总额 10.2 亿元， 同比增长 1.67 倍，完成年度目标的 78.46%实现利润总额 5.69 亿元，同比增长 3.37 倍，完成年度目标 94.83%。预计至 9 月底，全市工业增加值可达 38.06 亿元，同比增长 39.6%。（二、）固定资产投资增速逐步回落。16 月份，全市完成固定资产投资 19.7 亿元，比去年同期增长 38.1，增幅比去年同期下降 8.8 个百分点。其中:基本建设投资 9.56

7、 亿元，同比增长49.4%，更新改造投资 4.23 亿元，同比增长 66.5%，房地产投资 2.36 亿元，同比增长 15.9%，城乡集体和投资 3.55 亿元，同比增长 3.4 倍。预计至 9 月底，全固定资产投资可达 33.6 亿元，同比增长 38.3%。其中基本建设投资可达 14.3 亿元，更新改造投资可达 12.6 亿元，分别比去年同期增长 50.1%、62.1%。（三、）财政收入大幅增长，金融形势相对稳定。16 月份，全市财政收入5.7543 亿元，占年计划的57.5%，同比增长43.5%,增速比去年同期提高 21.3 个百分点。其中地方财政收入 2.6559 亿元，占年计划的 52

8、.49%，增长 32.4%，比去年同期高 13.3 个百分点。分县（市、区）看， 发展不平衡。贵溪市完成 13640 万元，同比增长 45.1%；余江县完成 2893 万元，同比增长 13%；月湖区完成 1547 万元，同比增长 15.4%；风景区完成 773万元，同比增长 154.3%；市本级完成 7086 万元，同比增长 9.7%；工业园区完成 620 万元。全市财政万元。3.7733 亿元，增长 18.2%，。收入大于19810预计至 9 月底，全市地方财政收入可达 4.25 亿元，同比增长 27.4%，财政可达 6.44 亿元，同比增长 20.1%。金融形势相对稳定，6 月底，金融机构

9、存款余额为 98.75 亿元，同比增长13.9%，其中城乡居民储蓄存款余额为 69.18 亿元，同比增长 15.0%。金融机构 余额 95.89 亿元，同比增长 12.9%。预计至 9 月底，金融机构存款余额可达 99.25 亿元，同比增长 12.9%，其中城乡居民储蓄存款余额可达 69.65 亿元，同比增长 14.9%，金融机构额可达 96.19 亿元，同比增长 11.5%。余（四、）消费市场快速增长，利用大幅增长。今年以来，市场销售呈现稳定快速发展势头。今年 16 月份消费品零售总额 14.4184 亿元，增长 14.7%,比去年同期高 4.3 个百分点。城市和农村消费市场发展不均衡：市的

10、零售额增长 17.4%，比去年同期提高 4.5 个百分点，县的零售额增长 13.3%,比去年同期提高 8 个百分点，县以下零售额增长 3.4%， 比去年同期下降 0.2 个百分点。物价涨幅较大。16 月份，居民消费价格总指数为 104.9%，提高 4.9 个百分点。16 月份，全市实际利用2127 万，同比增长 251.7%。外贸出口平稳增长。15 月份，全市外贸出口 740 万，同比增长 12%。预计至 9 月底，消费品零售总额可达 21.29 亿元，同比增长 16.5%。居民消费价格总指数可达 105.1 %，同比提高 5.1 个百分点。鹰潭市主要指标情况表指标名称2004 年 12 季度

11、2004 年 13 季度实际累计数同比增长%实际累计数同比增长%工业增加值亿元21.3237.0838.0639.6其中：国有工业增加值亿元18.1639.3632.3240.7集体工业增加值亿元0.1652.530.2932.1其它类型工业增加值亿元3.0626.555.4530.8其中：轻工业增加值亿元0.99-21.560.6重工业增加值亿元20.3240.4336.541.2工业销售率%99.48-0.196.6-0.21全固定资金投资额亿元19.738.133.638.3基本建设投资额亿元9.5649.414.350.1更新改造投资额亿元4.2366.512.662.1地方财政收入亿

12、元2.6632.44.2527.4地方财政亿元3.7718.26.4420.1金融机构各项存款余额亿元98.7513.999.2512.9城乡居民储蓄存款余额亿元69.181569.6514.9金融机构各项余额亿元95.8912.996.1911.5消费品零售总额亿元14.4214.721.2916.5居民消费品价格指数%104.94.9105.15.1三、鹰潭市房地产市场走势分析（宏观）到 2020 年，鹰潭市主城区将会建设成发达、文明、生活富裕、环境优美、富有历史传统和交通枢纽特色的现代化城市。2020 年国内生产总值（GDP）达到 300 亿元，三产业结构调整为 5：49：46，产业结构

13、进一步优化。以大融通、大流通为目标，高起点快速发展金融、商贸、旅游等三产业，不断提高第三产业对的增长作用。房地产由于它的关联度较高，未来将会得到快速发展。根据现有的水平，人口和产业的集聚程度，水平和发展战略，确定鹰潭市城镇体系发展模式为强化中心城市为主导的集中式发展模式。至 2020 年形成“一带两轴三片区”的城镇体系空间结构。鹰潭市总体布局为“一心三区轴向发展的组团式”布局结构。即以月湖为区，贵溪、龙虎山、余江为功能区，以城际快速通道连接，绿色过渡的旅游城市。月湖区的职能为：赣东中的重要交通、工业、商贸物流区，鹰潭市的行政、商业、居住、中心。2003 年末全市金融机构存款余额 89.39 亿

14、元，增长 18.7%，其中城乡居民储蓄存余额 59.88 亿元，增长 14.7%。若拿出 5%的钱用于购房，按 30%首付，70%按揭，潜在力达到 9.98 亿元。再按目前的平均价计算，则可消化 90.7 万平方米的商品房。接近 2003 年全市竣工面积的 2 倍，可见鹰潭市居民能力仍有一定的空间。鹰潭市房地产开发已由“小打小闹”转向了品牌开发，楼盘品质不断提高，住宅已由传统的单纯满足居住，步入开发精品社区的。市场正变得多元化，从别墅到，从复式到错层。消费者消费观念也日益成熟，但在某些方面仍很保守；年轻消费者开始追求时尚，追求新生活方式；对户型的追求也不再是那种“大而全，大而豪”的住房，消费者

15、对的细部要求更高了许多；如对通风采光的要求，对环境景观的要求。四、鹰潭市房地产市场走势分析（微观）住宅开发总量分析附表 1：近三年房地产开发投资对比附表 2：商品房施工面积对比年度施工面积同比增长其中住宅面积同比增长2001 年全市39.530.629.1934.3市区29.1123.34贵溪4.02.28余江5.943.572002 年全市51.4921.8643.0647.5市区42.3645.5234.6748.5贵溪2.12-47.01.96-14.0余江7.0118.06.4380.12003 年全市84.2863.767.2256.1市区62.7293.849.3442.3贵溪17

16、.6673315.28679.6余江3.9-44.22.6-59.6年度完成投资额（亿元）同比增长（%）2001 年全市2.218.9市区1.66贵溪0.25余江0.292002 年全市336.4市区2.550.6贵溪0.2812余江0.22-24.12003 年全市4.446.7市区3.3734.8贵溪0.83196.4余江0.2-9附表 3：商品房竣工面积对比附表 4：商品房销售面积对比年度销售面积（万/平方米）同比增长（%）其中住宅面积（万/平方米）同比增长（%）2001 年全市14.854.29.4732.6市区11.777.02贵溪0.780.5余江2.251.952002 年全市1

17、1.36-21.19.05-4.4市区9.16-22.27.45.4贵溪1.028.20.8570余江2.25-46.70.8-592003 年全市33.23192.527.78206.9市区23.13152.519.98170贵溪7.26206.5665余江2.9141.71.362.5年度竣工面积同比增长其中住宅面积同比增长2001 年全市17.71-37.312.36-21.8市区12.519.39贵溪1.20.8余江4.02.172002 年全市11.1-59.58.97-27.4市区8.1-35.36.43-31.5贵溪1.46.71.250余江1.6-601.34-38.22003

18、 年全市40.83267.831.03245.9市区29.23260.921.24230.3贵溪9.2557.17.99565.8余江2.4501.834.3从2003 年的统计数据来看，2003 年商品房的竣工面积为29.23 万平方米，其中住宅 21.24 万平方米，销售面积为 23.13 万平方米，其中住宅 19.98 万平方米。市场供求基本平衡。商品房空置 1-3 年以内面积 2.78 万平方米，空置率在 9.5%。3 年以上 1.92 万平方米，目前空置的合理区间为 5%-14%，5%以下为“空置不足”区，14%-20%为“空置”区，20%以上为“空置积压”区，其空置率处在合理的区间

19、，对市场冲击不大。目前鹰潭市的房地产水平整体处于上升之中。外地企业的进入，使得鹰潭的房地产市场竞争愈加激烈，一些资金实力不强，技术力量薄弱的小公司，在竞争中将生存的困境。未来几年，鹰潭市房地产市份额和市场占有率将呈相对集中的趋势，外地企业将占绝对的主导地位。居民收入也在不断的提高中， 城市居民人均可支配收入1224.93 ，到 2001 年，城市居民人均可支配收提高到 5763.92 元，扣除物价因素，平均每年增长 6.04%。城市居民的恩格尔系数，2001 年达到 38.88%。2003 年居民收入继续增加，城镇居民人均可支配收 7014 元，增长 10.4%，人5350 元，增长 8.5%

20、 。农民人均纯收 2719 元，增长 6.5%。2001均消费性年城市居民平均每户住房面积（含辅助面积）为 55.18 平方米，平均每人居住面积（含辅助面积）17.83 平方米，住房成套率达 90%。到 2005 年，预期城镇居民人均可支配收和农民人均纯收入分别年增长 6.5%左右和 5.5%左右。城镇居民人均住宅面积增加到 22.8 平方米。2003 年底，城镇居民人均可支配收入 7014 元，增长 10.4%，人均消费性5350 元，增长 8.5%。按城市家庭平均人口 3 人推算，2003 年城镇家庭年支配收为 2.1 万元。按照去年的商品房平均价格 1100 元/平方米算，一套 110

21、平方米的住宅的总价在 12.5 万元左右，相当于居民家庭收的 6 倍（有关研究认为，目前乃对今后 5-10 年内国内的城镇一般的房价与收入应在5-8 倍，较为合理）。2001 年末，鹰潭全市人口 110 万人，其中月湖区 182555 人，非农人口122654 人。月湖区 1998-2001 年户籍人口增长情况：按照鹰潭市总体中，鹰潭在 2005 年预计市区人口将达到 21.19 万人，比 2001 年增长 2.93 万人。其中鹰潭人口达到 18 万人，增加 5.7 万人。2003年市区施工面积有 62.72 万平方米，根据 2002 年的竣工比例，预计 2004 年有50 万平方米的竣工面积

22、。根据 2001 年的人口及 2005 年的预计目标推算。需求量=增加人口×现人均住宅面积+原有人数×人均住宅面积增长量这样，2004 年的需求量为 40.15 万平方米（不包含营业房）。据房地产中心统计，2003 年商品房成交 1100 宗，比上年增长 40%，二手房成交 800 宗，比上年增长 30%。商品房与二手房手数比为 1.4：1，这说明目前鹰潭市普遍倾向商品房。附表 5：商品房平均价格对比五、区域市场分析年度商品房平均价格(元/)同比增长其品平均同比增长2001 年市区106018.28607.5贵溪6203.26008余江5805.25607.12002 年市

23、区11508.496011.6贵溪70012.96508.3余江6003.45803.52003 年市区12639.8110014.6贵溪7507.46804.6余江6406.76203.4年份年底人口数（人）比上年增长人数（人）增长率（%）199876199981200092200192商业环境鹰潭房地产市场目前接受程度比较高的仍是传统的住宅楼，对产权式酒店与商业写字楼的需求量仍非常有限；商业楼盘需求量有限，且目前鹰潭市的商铺多数只能在一至二层经营，三、四层的商铺其三楼与四楼多数经营不起来；如银座广场，其最高价曾卖到过 38000 元/，中途降过几次价，目前二、三层经营商家因生意冷清正纷纷，

24、店面纷纷打出了出租。一些大型商场如国贸商厦，其三、四楼也正处于惨淡经营状态。商铺以鹰潭广场（胜利路与交通路交接口）价格最高，每平方每约100-120 元/月，林荫路大致 40-60 元/月。鹰潭市整体水平维持在80 元/月，商铺的市场空置率约为 1.5%，新楼盘沿街商铺的市场空置率高达 30%。商铺底层为营业房，楼上为办公楼；商铺的开间都比较大，一般在 4.2 米以上；据市场，新近开发的楼盘如佳诚与越峰，其开间都比较小，一般在 3.6 米，又些商铺的开间甚至在 2.2 米至 3.3 米。从商业气氛看，鹰潭市最繁华的商业街主要为胜利路与交通路，其也很高；商业中心以鹰潭广场为中心，以林荫路、正大路

25、、湛江路与四海路为圆圈的区域；其他地方的商业环境都不是很浓，商铺的价格每月不过 400至 500 元。从消费水平后，目前鹰潭市民的消费很有限；市民在服装与餐饮方面的都不是很高，没有比较集中的商业街道；体闲场所也比较少，人们的工作外活动时间很少，东湖改造后，东湖区域的与人流量都有一个飞跃的上升趋势；尤其是夜晚来临时，东湖区域赏夜的人群很多。六、竞争楼盘分析楼盘一览表院里花园金鹰名仕园位置位于交通路和四海路交汇处开发商鹰潭市天吉房地产开发设计单 位李建华设计全程策 划上海万川房地产咨询机构占地面 积面积21620 平方米销售价 格住宅均价：1690 元/平方米 商铺：沿交通路 1F17000 元/

26、平方米，2F2200 元/平方米；沿四海路 1F13000 元/；2F2000 元/平方米销售率住宅总 152 户，已剩不多，商铺二层、三层整体2200 元/平方米特点地段一流，配套完善。部分房子朝向、户型不合理。靠近火车站。位置位于鹰潭市新区梅园大道和中的 25 号公路交汇处开发商鹰潭市万安房地产开发设计单 位江西省设计院占地面 积6592 亩（43950 平方米）面积70000 平方米销售价 格住宅：920 元/平方米商铺：4000 元/平方米销售率住宅已基本售完，商铺全部售完特点剩下的 10 余套住宅由于在户型上的不合理，造成滞销。按揭首付40%，提供 10 年。总平朝向不合理。东湖家园

27、位置位于湖东路东湖大桥东侧开发商鹰潭市鑫迪房地产开发物业顾 问屋宇管理占地面 积436 亩（29066.8 平方米）面积66000 平方米销售价 格住宅：1480-2300 元/平方米商铺均价：6000 元/平方米车库平均：2500 元/销售率住宅只剩 3 号楼(46 套未售出)，商铺已售完。其中 1、2 号楼改为宾馆特点环境优美，靠近信江和东湖。打造 townhouse 的富人社区。是目前鹰潭价格最高的楼盘。按揭首付 30%，提供 10 年。按揭首付 30%，提供 10 年。嘉禾山庄三林家苑位置位于 40 号路，雅典城对面开发商鹰潭三林开发占地面 163 亩（2238.6 平方米）面积216

28、20 平方米销售价 商铺：2200 左右，三层，只计算 2 层面积销售率还剩 20 余间未售特点位置较好，交通便利/但宣传上不/车库层高 3.3，做。位置位于梅枫路与环境城东路交汇处开发商浙江某房地产开发商占地面 1694 亩（112866.7 平方米）91880 平方米绿化率35%容 积0.83日照间 1：1.2345 户销售价 住宅初定：1500 元/平方米，预计 9 月份开盘特点小区为纯排屋和别墅住宅区。但是周边环境不是很理想，南边靠近铁路，地段较偏远，以买多层价格去吸引目标客户排屋。景佳圆位置位于梅园大道北侧，一八四医院附近开发商鹰潭市建设房地产开发设计鹰潭市市政设计院占地面积1587

29、 亩（10580 平方米）面积27960 平方米住宅：800-1100 元/平方米商铺均价：沿街 3500 元/平方米，不沿街 2480 元/平方米销售率已完成销售特点交通便利龙源小区雅典城位置位于 40 号路开发商鹰潭市远大房地产开发全程策 划上海天睿不动产策划机构占地面 积面积70000 多平方米销售价格一期：800 元/平方米，现已调到 1100 元/平方米二期：1100-1200 元/平方米商铺：2150 元/平方米共三层，按二层计算面积进行销售车库：1200 元/平方米，附房 888 元/平方米销售率一期销售率在 85%左右，二期已近封顶，3、7、10 楼正在销售特点小区规模较大，户

30、型较合理。位置位于胜利西路 118 号（原火电三处院内）开发商鹰潭市城建综合开发占地面 积22 亩（14624 平方米）面积20600 平方米其中多层 16372 平方米，商铺 4228 平方米容积率14绿地率25.8%间距1：1密度31.8%销售价 格住宅：二层 1300 元/平方米，三层五层 1380 元/平方米商铺均价：3000-6500 元/平方米，沿街已售完销售率沿街店面已售完特点规模小/地段好/户型面积设计较小。龙祥小区位置位于胜利西路和环城西路交叉口开发商鹰潭市城建综合开发占地面 积面积30000 多平方米销售价 格住宅：1100-1200 元/平方米商铺：4000 元/平方米左

31、右销售率一期已完成销售并交付，二期正在销售中特点交通便利，间距较小，密度太高，规模小银座广场位置位于市一中对面开发商中地产开发占地面积5240 平方米面积共 9821.6，4226.4一层 2212.6，二层 2212.6三层 1170销售价格商铺：14000 元/平方米，回租 3 年 2 万/年15800 元/平方米，回租 3 年 4.8 万/年当时开盘时售价最高已达 35800 元/平方米销售率已近售出特点位置较好，交通便利，有很多浙江投资者。但是开发商在操作上不很合理，在销售过程中还降价过，这样有损投资者信心。五洲花苑位置五洲路与四海路交界外开发商杭洲万地产公司占 地 面积总建设用地 1

32、4440平方米面积总面积 34230 平方米；用地 6155 平方米，绿地面积3970 平方米绿地率27.6%销 售 价格住宅售价在 1200 元/销售率只留有少数套房宣 传 特点尊贵·经典·社区·人文情怀特点规模小/地段好/间距小七、畅销、滞销楼盘分析从市场反映来看，目前市场对东湖家园的认知程度较高，但东湖家园的销售状况却不是很理想，销售已近二年。东湖花园的这种状况源自于以下积极因素：周边环境东湖区域位置临水、临江：消极因素：按揭首付较高，外地人口按揭严格，年限限制大楼间距小密度大，小区较密自行开发商自行销售，销售策略没有结合市场价格因素东湖家园的价格较其他楼盘

33、都高出不少，临湖套房价格最高达 2300 元/。市场认知度第二位的为五洲花苑，均价在 1200 元/，自去年入市已来， 到目前为止快将近售完。积极因素：地理位置位于五洲路与四海路交界处，旁边有汽车站、火车站品牌因素万产在鹰潭本地有较好的美誉度工程进度五洲花苑的工程进度较快，给消费者很强的信心消极因素：间距规模小小区密度大，间距小，地势不平整自行没有获得最佳性价比特点及溢价特点各楼盘的主要手法多数为宣张、电视飞字、报纸，楼盘在宣传炒作上都比较单一，也有一些楼盘开始一新式的宣传，如金鹰·名仕园举办了美食节。一些开发商开始与报社合作，在报纸上做品牌形象推广广告。东湖家园也投入巨资参与东湖的

34、改造，嘉禾山庄投入了看房车。楼盘开盘几乎都采用“低开高走”的定价策略，雅典城开盘时均价在 900余元，目前售价已达 1300 元/，东湖家园则一直处于缓慢上升趋势，从最初的每平方米 1100 元/，到目前均价 1480 元/。五洲花苑从最初 900 元/，到目前均价 1200 元/。楼盘价格上升平均在 400 元左右，从实际增长幅度看，五洲花苑的增长幅度最快，东湖家园最慢。畅销楼盘滞销楼盘【二】项目环境分析一、地块环境条件项目地块位于信江以北，厦埠大桥以东；周边为农村，地块目前基本上为水稻田与菜场；交通道路基本上为泥土路，只有连接桥头处有少数水泥路面；沿信江河堤为旧式土堤，水电、照明系统缺乏；

35、周边自然景观较好，环境优越。二、SWOT 分析（一） 优势（Strongpoint）自然环境项目地块毗邻信江，与老城区形成一江的格局；自然环境优美，尽现江南秀丽风景；周边美丽的田园风光，宽广的绿地面积，清爽的江风；江北远离市区的喧嚣，是理想中的居家场所。江北在鹰潭市民的心中有着良好的居住印象，市民对江北发展住宅小区持有欢迎态度。开发商实力开发商实力是打动消费者的一个重要因素，尤其是大盘的操作，一个没有实力的开发商是很难说服消费者提前掏腰包的；而中国航宇投资是一家有着雄厚开发实力的综合性企业；而且来自的开发商对本地居民的吸引力更胜一筹。规模、成本本案规模较大，符合人们对大型住宅社区的偏好，小区内

36、各方面的功能与配套都将鹰潭市现有的楼盘；大规模的开发也使得开发商在项目的成本上占据优势，充分利用机械化作业，更好的节约成本，使消费获得更高的性价比。独一无二性目前鹰潭没有一个真正的水景住宅社区，东湖家园也只是在外景方面有一定的优势；而项目所处的地快则可真正做一个大型的水岸住宅社区。（二） 劣势（Weakness）地理位置项目的地理位置目前尚属于鹰潭市的郊区，周边基本上属于农村；离目前鹰潭的市中心较远，交通与各项配套设施善；地块地势较低，容易涨水；江北居住人口较少，人流与物流均较差。道路交通江北目前与鹰潭市区的连接为两座桥梁，路面较窄，进出市区均不方便；道路系统基本处于“原始状态”，不符合现代城

37、市发展的要求；在对江北购房因素的考虑通问题排在了首要位置，市民普遍要求通公交车辆，交通环境；可以说，要在江北操盘，完善的交通体系比不可少。市政、生活配套市政配套设施的缺乏是本案的一个重要不利因素，目前江北的现状与造大规模的住宅小区特别不适应；包括供水、供电及其它生活配套设施，如学校、车站、菜场等场所；而这些配套设施都只有在具备的条件下，才可能吸引消费者前往置业，才能提升出项目的整体形象。首家开发目前江北没有的住宅小区，贵司将是在江北“第一个吃螃蟹的人”。这也就意味着项目在与的谈判中将花费的时间、精力、财力；独自炒热江北也需要花费的资金，开发商在这存在的风险更大。（三）机会（Opportu）消费

38、者信心目前鹰潭市民对项目地块的发展前景与自然环境都较看好，消费者对是否向江北发展持肯定的态度；消费者信心的增强将是一个重要的机会点，项目的各项推广都将着如何提高消费者信心，树立楼盘品牌形象。发展前景“江北是块好地方”是不少鹰潭市民的观点，多数市民相信未来鹰潭市会往江北发展；并有不少市民都认为适合中档精品住宅小区的建设；消费者对项目地块发展前景的看好十分有利于项目的各项推广宣传。差异化在目前鹰潭市场上楼盘的同质化现象较为严重，多为普通的住宅小区，没有形成真正的社区；小区的功能都不是很健全；这就要求项目在的设计上充分拉开与鹰潭现有楼盘品质，完善社区功能，打造精品小区。品牌形象开发商的品牌与楼盘的品

39、牌总是无形的在一起，项目品牌的提升在很大程度上能提高楼盘的整体品质；在楼盘的宣传开始之际，就应注重项目的 CI 识别，确立一个印象深刻的对外形象；品牌形象的另一个机会点在于能较好的提高项目的口碑。设计项目的大规模开发给予设计充足的空间构想，从小区的设计，道路景观系统的布局，到各组团的功能分区，服务配套，都将尽情体现人性化的设计；设计的精美都将会很大的提高社区的内涵，对追求时尚的人们有着吸引力。（四）威胁（Threaten）消费观念不成熟消费者消费观念的不成熟对项目是一个巨大的，因为消费者的消费偏好会直接影响到楼盘的与各项设计效果；市场的接受程度在很大程度也取决于消费者的消费观念；项目在推广上也

40、就意味着要花费的资金；消费者对项目的接受时间也就更长。地块发展前景不就目前而言，江北的发展前景仍是不十分，无论是还是，都没有对江北投入过多的关注；对江北的计划还只是停留在构想上，而离开的支持，独自开发江北显然对对消费者吸引力不大；部分消费者在谈及江北时都表示出一定的疑虑，认为其发展周期较长。政策、行为房地产是一个特殊性的行业，其与的政策与行为紧密相连；的政策与行为将在很大程度上影响着项目的各项工程进度与设计；而生活配套与市政配套设施更是离不开的支持；可以说，如果在江北打了个“喷嚏”，那么江北就要感冒；行为对项目的投资有着相当大的影响作用。竞争加剧项目的竞争将不是来自项目周边区域，而是来自与其有

41、着一江之隔的老城区；而目前市区内新盘日益增多，品质不断提高，他们对项目的冲击将是巨大的；项目的开发周期较长，其间市场的变化不断，这也意味着项目在开发过程中所处的外部环境变化将是很大的。三、项目市场（一）市场细分随着进程的不断加快，人们对的城市生活已经有点厌烦，人们越来越需要回归自然，对清新的空气和优雅的生活环境越来越向往，对于一些收入较高的白领阶层，他们往往把目光投向一些郊区楼盘。项目一期的市场细分从地理上细分：以鹰潭城区为主，周边省市投资者为辅从人群上细分：以鹰潭市中、高收入群体为主上细分： 以 25-45 岁的人群为主，其他从为辅从工作环境上细分：以企事业和私营业主为主，其他文教卫为辅从上

42、细分：以家庭年收入在 2 万元以上的家庭为主从购房心理上细分：以居住条件为主，满足居家为辅，投资其次（二）目标市场项目是一个大型的“绿色··健康”社区，所以其目标市场范围应布及鹰潭市及周边地区；目标客户的应以 25-45 岁的人群为主；目标客状况以家庭月收入在 2000 元户的职业为鹰潭市中、高阶层，目标客户的左右的客户为主。项目总的目标市场：鹰潭市区工作的私营业主，企事业，及一些投资者。目标市场分析：项目在首次推出市场时，社区环境的尚未完全实现，且项目的小区配套问题仍未解决。因此，项目要以“低开高走”的价格策略进行首期销售，以“物美价廉”作为其重要的卖点。根据马斯洛的需求

43、层次论，客户的需求是从低级向高级逐渐递升的过程中从有形向无形的转变。对应房地产行业中房子这种特殊的，客户的需求层次表现为：自我实现需要地位得到承受尊重的需要感受自身得到尊 交往需要生活/出行便利安全需要：居住有安全保证基本生活需要有房可住（三）价格对住宅而言，在一定户型面积范围内，总价决定客户群的区隔，而单价却直接影响消费心理。因此，对项目价格的安全性进行分析，可得出安全性模拟曲线，以此为依据来制定本项目的基本价位，在此基础上，追求差异性的附加值。追求高附加值会造成成本的增加，但价格可随之有所上升。项目评价模式的因素及风险分析：1、目标客户群的数量：（1）少量（2）一般（3）较足（4）充足2、

44、目标客户群的需求程度：（1）不强烈3、目标客户的（1）不足（2）一般资金量：（3）较强烈（4）很强烈（2）差不多（3）足够（4）有余4、开发商品牌及资金实力：（1）不足（2）有差距（3）相当（4）有余5、政策环境：（1）不利6、同档竞争：（1）不利7、硬环境：（1）不适合（2）较有利（3）无影响（4）有利（2）较有利（3）一般（4）不激烈（2）一般（3）较适合（4）很适合从以上（1）、（2）、（3）、（4）选项中，分别取 1、2、3、4 分。本项目所处的房地产市场价格现状，参照鹰潭现有房地产低价位的市场因素，分别以 700 元/、800 元/、900 元/、1000 元/四个价位进行综合评价（

45、见表 1）。表 1以总分 37 分作为满分 10 分计，对照价格，其可行性安全曲线如下(见图表 2)。单位评分因素700 元/800 元/900 元/1000元/1100/元/1200/元/目标客户群的数量654321目标客户群的需求程度654321目标客户群的资金量643321开发商品牌及资金能力655431政策环境663422同档竞争345654硬环境455434总分373429271914安全性当量109178735137由上表可以看出一个基本结论：价格越高，安全性越低，大约在 1100 元/附近与当量值“5”接近，这是风险临界点，即项目的率为 50%。一般来讲，率低于 50%，率的投资

46、属风险投资，单价 1100 元/以上对应的安全性当量值为 3.7，即属不安全范畴。表 2：1210864207008009001000 1100 1200从上图例中，按照安全模拟的通常认识，追求相当比例利润即降低相应安全比例。从经验角度出发，房地产通常理想的理智而安全的利润率应为 25%35%，即对照相应的安全性当量值为 5.57.5，对应图中的单价值为 1000 元/1100 元/。在这个区间按鹰潭的成本基础上提升 10%15%来开发本项目，根据以上理论分析和鹰潭市场的价格差异性，而对鹰潭的目标客户，合理平均单价1200 元/。以上是按理论的安全模式测算的结果，是为开发投资风险降低一种分析。

47、但实际上按市场调研分析，我们的定价因素和比较还是参照鹰潭市场价格因素比较多，目的在通过整体市场的理论分析，对市场风险有足够的认识，并使开发商对开发项目的市场回报有一个理性的认识，根据这种分析的价格定位结果，结合对鹰潭房地产市场的走势分析我们认为：商品房均价 1100 元/，最高价也1300 元/，（开发初期）；商品房均价在 1200 元/，最高价约 1500 元/（开发中期）商铺均价 2500 元/，开发初期商铺均价 3500 元/，开发中期车库均价 1500 元/，开发初期车库均价 2000 元/，开发中期（四）市场市场策略的制定需要对生活和生活具有敏锐的洞察力，并非常熟悉目标客户群的生活观

48、和价值取向。它应该在以下几个方面都能指导项目的实际：在设计上做文章，尽量采用目标客户群所熟悉和认同的语言，在功能和布局上体现他们的物质追求。在管理和服务上旗帜鲜明地体现出目标客户群应有的商业、社会及地位。既要体现物业的商业价值，又要体现物业的价值，这需要宣传和活动来配合。创造名人效效应。给物业巧妙命名。通过的作用，将人群重新组合。本项目以“一流物业，大众价格”的低开高走定价策略推出市场，必会引起市场的关注，而且为消费者所接受，可以汇聚大量人气，为项目后期销售打下坚实的市场基础。本项目是顺应市场的需要，更好地满足人们要求居住环境亲近大自然，有的自然景观，避开闹市的喧嚣和拥挤。极力考虑到环保方面的理念，建造倍受青睐的目的整体及其配套设施情况，对项目的市场为：新都市水岸生活小区网络、智能化社区高品质环保、时尚花园项目的宣传主题“绿色··健康”【四】设计建议由于项目所处地块的地理位置与周边环境特征，所以建议小区在设计时应注重完善功能，力求细而全；在小区周边配套并善的情况下，如考虑在小区内建一条的商业街，使业主不必外出购物；注重体现安全性因素，使小区成为一个的社区，尽量减少周边不安全因素的影响。小区避免单一，如物业类型上可考虑建一至二栋小