第9章 定价策略

1、第九章第九章 价格策略价格策略学习目标通过本章的学习,你应该能够达到以下目标:知识目标：认识定价策略是公司为了实现其营销目标所采取的一种具体行动，明确各种定价策略的含义。技能目标：掌握主要定价策略的应用条件、内容，学会分析不同定价策略可能对市场营销所产生的利弊影响。能力目标：能够灵活地应用学习过的定价策略，并选择和实施相应的定价策略以为实现公司的定价目标服务。一、新产品定价策略一、新产品定价策略撇脂战略撇脂战略（Premium Strategy）超值战略超值战略（Good-value Strategy）溢价战略溢价战略（Overcharging Strategy）渗透战略渗透战略（Econom

2、y Strategy）价格价格高高低低高高低低质量质量这个这个新产品新产品订订高价高价会有会有什么结果呢？什么结果呢？高价策略高价策略“撇脂撇脂”定定价价一、新产品定价策略一、新产品定价策略p （一）取脂定价一）取脂定价： “撇脂定价撇脂定价”，是指企业以高价将新产品投入市场，是指企业以高价将新产品投入市场，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。这种先尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。这种先高后低的定价策略，就像从鲜奶中撇去奶酪一样，从高后低的定价策略，就像从鲜奶中撇去奶酪一样，从厚到薄，从精华到一般厚到薄，从精华到一般. . 适用：化妆品、流行的服装鞋帽、特殊品及高档品。适用：化妆品

3、、流行的服装鞋帽、特殊品及高档品。 9.19.1新产品定价策略新产品定价策略“撇脂撇脂”定价优缺点分析定价优缺点分析 优点优点 利润高利润高 回收成本快回收成本快 认知质量高认知质量高 利于品牌的建立利于品牌的建立 有降价空间有降价空间 更新换代快更新换代快 鼓舞士气鼓舞士气 缺点缺点 抑制需求抑制需求 易诱发竞争易诱发竞争 大的竞争者挤大的竞争者挤入入资料：雅马哈新产品资料：雅马哈新产品V VMAXMAX定价定价 市场反馈表明市场反馈表明设计很有气势设计很有气势外观独一无二外观独一无二名字动人名字动人市场上马力最大的发动机市场上马力最大的发动机（140马力）马力） 考虑因素考虑因素消费者的意

4、愿价格（愿出消费者的意愿价格（愿出5500）竞争产品价格竞争产品价格产品制造成本产品制造成本品牌形象品牌形象定价：定价：52995299美元，美元，接近市场最高价接近市场最高价精心设计的促销活动，主要强调精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处新摩托车与其他摩托车的不同之处非常成功，消费者喜欢它，认为它是非常成功，消费者喜欢它，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合非凡的外观和高性能的完美结合这个这个新产品新产品订订低价低价会有会有什么结果呢？什么结果呢？低价策略低价策略“渗透渗透”定价定价p（二）渗透定价策略：（二）渗透定价策略： 是指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可是

5、指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能快速打开销路，获得较大的市场占有率，待产品在能快速打开销路，获得较大的市场占有率，待产品在市场启稳后，再将价格提高的定价策略。市场启稳后，再将价格提高的定价策略。 适用于一些低档商品、易耗商品和专用性不太强适用于一些低档商品、易耗商品和专用性不太强的商品和生活必需品。的商品和生活必需品。“渗透渗透”定价优缺点分析定价优缺点分析 缺点缺点 利润低利润低 回收成本慢回收成本慢 认知质量低认知质量低 没有降价空间没有降价空间 后续产品难以定高后续产品难以定高价价 优点优点 促进需求促进需求 市场占有率高市场占有率高 不易诱发竞争不易诱发竞争通行价格通行价格定

6、价策略定价策略老板，老板，A公司公司的定价是的定价是20元元B 公司是公司是25元元我们就我们就订订23元吧元吧p（三）温和定价策略：（三）温和定价策略： 又称为满意定价策略或君子定价策略，是指企业又称为满意定价策略或君子定价策略，是指企业为了兼得取脂定价和渗透定价的优点，将价格定在适为了兼得取脂定价和渗透定价的优点，将价格定在适中水平上的价格策略。中水平上的价格策略。 p 应用较为普遍，多用于一些生产和生活必需品的应用较为普遍，多用于一些生产和生活必需品的定价。定价。9.2价格调整定价策略p 9.2.1薄利多销策略p 9.2.2心理定价策略 1）尾数定价 2）整数定价 3）声望定价 4）招徕

7、定价 5）习惯定价心理心理定价策略定价策略零头零头定价定价9.99.97 7元元9.99.94 4元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.99.98 8元元中国人喜欢中国人喜欢8 8例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响心理心理定价法定价法整数整数定价定价价值高的商品价值高的商品定价定价40084008元元定价定价39973997元元满足顾客高消费心理，提高商品身价满足顾客高消费心理，提高商品身价心理心理定价法定价法分档分档定价定价一档一档 二档二档 三档三档 四档四档 15.35元元 16.7元元 24.8元

8、元 29.9元元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责体现品质差别，顾客感到卖方认真负责心理心理定价法定价法声望声望定价定价名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元9999元元168元元588元元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份心理心理定价法定价法习惯习惯定价定价老板，老板，啤酒多少钱一扎啤酒多少钱一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.54.5元元老规矩，老规矩，与原来一样与原来一样心理心理定价法定价法招徕招徕定价定价快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价：原价：149149元元现价：现价：3838元元这么便宜？这么便宜？9.2价格

9、调整定价策略p 9.2.3折扣与折让定价策略 1）折扣 （1）现金折扣 （2）数量折扣 （3）季节折扣 2）折让 3）返券折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。调整基础价格，以回报消费者的某些行为调整基础价格，以回报消费者的某些行为现金折扣现金折扣数量折扣数量折扣功能折扣功能折扣季节折扣季节折扣交易折让交易折让促销折让促销折让现金折扣2/10，净30应在30天内付清货款，但如果在交货后10天内付款，照价给予2的现金折扣2、数量折扣p 卖方因买方购买的数量大而给予的一种折扣功能折扣p 由由制造厂商向履行了某种功能的贸易渠道成员所

10、提供制造厂商向履行了某种功能的贸易渠道成员所提供的一种折扣的一种折扣季节折扣p 卖主向那些购买非当令商品或服务的顾客提供的一种折扣冬日的海滨旅馆夏日的羽绒服9.2价格调整定价策略p 9.2.4差别定价策略 1）顾客细分定价 2）产品形式定价 3）地点定价 4）时间定价差别定价策略差别定价策略顾客细分定价顾客细分定价工业用电工业用电农业用电农业用电事业单位用电事业单位用电居民用电居民用电娱乐、餐饮用电娱乐、餐饮用电城市照明城市照明产品式样定价产品式样定价价格：价格：9898元元价格：价格：4848元元装调光开关装调光开关成本成本1515元元普通开关普通开关成本成本5 5元元价格与各自成本不成比例

11、价格与各自成本不成比例7878元元198198元元形象定价形象定价泸泸州州老老窖窖泸泸州州老老窖窖水水晶晶瓶瓶普普通通瓶瓶纵贯线纵贯线2010上海告别演唱会上海告别演唱会 票价票价:内场内场1280、1680元；元；看台看台380、480、680、880元元 地点定价地点定价时间定价时间定价民航的民航的差别差别定价定价按顾客按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次按档次特等舱、普通舱、包机特等舱、普通舱、包机按距离按距离单程、来回程、联程单程、来回程、联程按出票时间按出票时间

12、预购、既购预购、既购9.2价格调整定价策略p 9.2.5地理定价策略 1）统一运送定价法 2）地带定价法 3）基点定价法 4）运费吸收定价法9.3产品组合定价策略p 9.3.1产品系列定价策略p 9.3.2备选产品和附属产品定价策略p 9.3.3产品束定价策略产品组合产品组合定价定价长虹长虹14“ 长虹长虹18” 长虹长虹 21“ 长虹长虹 25” 长虹长虹29 长虹长虹34” 980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元产品线定价产品线定价价格等级价格等级不同尺寸的成本差异不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级竞争对手的价格等级价价格格等等级级喝酒，点菜，喝酒，点菜，面不算钱面不算钱选购商品定价选购商品定价那就来碗面吧！那就来碗面吧！不行，光吃面不行，光吃面2.52.5元二两元二两打印机打印机 850元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印机上赚钱，我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱我主要在墨盒上赚钱附带产品定价附带产品定价 手机费用手机费用固定费用固定费用购置费：购置费：22002200元元/ /部部入网费：入网费：200200元元座机