网络营销概论培训课程

1、网网 络络 营营 销销经贸学院经贸学院 张丽燕张丽燕 Email:Email:Tel:137 106 716 86Tel:137 106 716 862 2亨利亨利法约尔（法约尔（Henri FayolHenri Fayol）原则之光就像灯塔之光，原则之光就像灯塔之光，只对已经知道进港航道的只对已经知道进港航道的人才有用人才有用。 亨利亨利法约尔（法约尔（18411925）法国人）法国人, 过程管理学派的创始人。过程管理学派的创始人。欧洲在研究管理的职责和内容方面迈出第一步的伟人欧洲在研究管理的职责和内容方面迈出第一步的伟人课课程安排程安排l课时l授课安排l考试期末笔试：70平时考勤作业（讨论

2、）：304 4 l网络营销网络营销. . 瞿朋志著瞿朋志著. . l网络营销网络营销E-Marketing E-Marketing ，清华大学出版社，清华大学出版社l网络营销理论与实务，刘茂福网络营销理论与实务，刘茂福 戴克商戴克商 著，清华著，清华大学出版社大学出版社 北京交通大学出版社北京交通大学出版社l网络营销战略、实施与实践，（英）戴夫网络营销战略、实施与实践，（英）戴夫. .查菲等查菲等著著l其他传统营销书籍其他传统营销书籍 教教材材与参与参考考书书5 5相相关内关内容容网络营销网络营销的形成的形成与发与发展展网络营销网络营销的意的意义义网络营销与传统营销网络营销与传统营销 网络营销

3、概网络营销概述述网络营销网络营销的的概概念念营销营销的基的基础础理理论与概论与概念念6 6营销营销的基的基础础理理论与概论与概念念相相关内关内容容网络营销网络营销的形成的形成与发与发展展网络营销网络营销的意的意义义网络营销与传统营销网络营销与传统营销 网络营销概网络营销概述述网络营销网络营销的的概概念念7 7网络营销的意义网络营销的意义l企业营销的现代化手段企业营销的现代化手段l改变了传统的商业规则改变了传统的商业规则网络营销的意义网络营销的意义8 8网络对于营销的意义网络对于营销的意义-1-1l广告媒体广告媒体l直接反应媒体（搜索链接）直接反应媒体（搜索链接）l销售交易平台销售交易平台l分销

4、渠道分销渠道l顾客服务系统顾客服务系统l客户关系管理客户关系管理l市场调研市场调研l网络营销中的网络营销中的营销运用营销运用9 9网络对于营销的意义网络对于营销的意义-2-2 媒体媒体消费的变化消费的变化沟通媒介沟通媒介媒体消费媒体消费( (小时）小时）媒体支出媒体支出( (沟通所占比例沟通所占比例) )电视电视19.1919.1923.60%23.60%无线电无线电15.7415.743.6%3.6%网络网络11.2711.275.80%5.80%出版物出版物8.68.641.20%41.20%直邮直邮0 013.50%13.50%黄页黄页0 06.5%6.5%户外广告户外广告0 05.10

5、%5.10%资料来源：EIAA（2005）网络是继电视、无线电广播后的第三大消费媒体（该数字不包括电子邮件的使用）1010网络对于营销的意义网络对于营销的意义-3-3购买者行为变化购买者行为变化产品种类产品种类浏览浏览购买购买转化率转化率产品种类产品种类浏览浏览购购买买转化率转化率度假度假696927274040DVDDVD272715155757旅行车票旅行车票666639395959家居装饰家居装饰25258 83232书籍书籍454528286161保险保险23239 94141电子类产品电子类产品424221215050运动器材运动器材19198 84242电影票电影票/ /戏票戏票4

6、04024246060电脑游戏电脑游戏18188 84545音乐会音乐会/ /戏剧票戏剧票373723236161金融产品金融产品17177 73838CDCD363619195252移动电话移动电话15157 74444音乐下载音乐下载333313133939汽车配件汽车配件15155 53737汽车汽车31314 41414汽车租赁汽车租赁13137 75151服装服装313119196262食品食品/ /杂货杂货11116 64848移动电话移动电话29298 82727卫浴用品卫浴用品/ /化妆品化妆品9 95 55353房地产房地产28283 39 91111营销营销的基的基础础理理

7、论与概论与概念念相相关内关内容容网络营销网络营销的形成的形成与发与发展展网络营销与传统营销网络营销与传统营销 网络营销概网络营销概述述网络营销网络营销的意的意义义网络营销网络营销的的概概念念1212网络营销的概念网络营销的概念网络营销概念网络营销概念 网络营销：是一个广泛的概念，设计如何运用网络和传网络营销：是一个广泛的概念，设计如何运用网络和传统媒体和整合来获取顾客，并向顾客提供服务。统媒体和整合来获取顾客，并向顾客提供服务。1313网络营销的概念网络营销的概念相关概念相关概念 网络营销网络营销 电子营销电子营销(e-marketing)(e-marketing) 数字营销数字营销 电子商务

8、电子商务1414网络营销的概念网络营销的概念相关联系相关联系 “网络网络”与与“营销营销” “网络营销网络营销”与与“电子商务电子商务” “网络营销网络营销”与与 “传统营销传统营销”1515 “网络网络”与与“营销营销”l营销属于企业战略目标范畴营销属于企业战略目标范畴根本l网络只是营销平台，是为企业的商业行为服务的网络只是营销平台，是为企业的商业行为服务的技术工具。技术工具。l网络营销并非网上销售，是网上经营环境的营造，网络营销并非网上销售，是网上经营环境的营造，贯穿营销活动的全过程。贯穿营销活动的全过程。1616 “网络营销网络营销”与与“电子商务电子商务”l联系：联系： 网络营销是一门

9、在网络环境下以研究消费者需求和行网络营销是一门在网络环境下以研究消费者需求和行为、厂商行为为核心内容的学科，是电子商务的重要为、厂商行为为核心内容的学科，是电子商务的重要组成部分。组成部分。l区别区别电子商务：涉及电子支付、网络安全、商务法律以及物电子商务：涉及电子支付、网络安全、商务法律以及物流配送等各种商务问题，包括网络营销。流配送等各种商务问题，包括网络营销。网络营销：强调的是运用互联网进行网上宣传、调研、网络营销：强调的是运用互联网进行网上宣传、调研、促销、销售管理及服务活动。促销、销售管理及服务活动。1717 “网络营销网络营销”与与“传统营销传统营销”l联系：联系：传统市场营销是网

10、络营销的基础传统市场营销是网络营销的基础网络营销技术是传统市场营销技术的一个分支网络营销技术是传统市场营销技术的一个分支是市场营销理论在网络经济时代的运用是市场营销理论在网络经济时代的运用是对市场营销技术的完善与发展是对市场营销技术的完善与发展l差别差别营销环境变化：运用互联网来影响顾客的购买行为营销环境变化：运用互联网来影响顾客的购买行为营销手段和方法：采用商品定位、公关、广告等营销营销手段和方法：采用商品定位、公关、广告等营销策略策略 “网络营销网络营销”不可能完全独立于传统营销之外不可能完全独立于传统营销之外1818相相关内关内容容网络营销网络营销的意的意义义网络营销与传统营销网络营销与

11、传统营销 网络营销概网络营销概述述网络营销网络营销的的概概念念市市场营销场营销的基的基础础理理论与概论与概念念网络营销网络营销的形成的形成与发与发展展1919市场营销的基础理论与概念市场营销的基础理论与概念2020市场营销的基础理论市场营销的基础理论2121市场营销的基础理论市场营销的基础理论22222323市场营销的基础概念市场营销的基础概念2424市场营销的基础概念市场营销的基础概念2525市场营销的基础概念市场营销的基础概念2626市场营销的基础概念市场营销的基础概念2727市场营销的基础概念市场营销的基础概念2828市场营销的基础概念市场营销的基础概念2929 谢谢！思考思考题题自测题l公司可以使用哪些方法来评估网络对它们的重要性？l网络已经存在约30年了，为什么直到20世纪90年代，企业才广泛将其运用到营销活动中？l解释网络营销、电子营销和电子商务、电子业务的关系。论述题l网络首先被看做是