企业使命、愿景与战略目标确定

1、企业使命、愿景与战略目标确定2.1 企业使命与企业愿景的确定企业使命与企业愿景的确定 使命：组织存在的理由使命：组织存在的理由 愿景：用文字描绘的企业未来图景愿景：用文字描绘的企业未来图景 目标：预期结果目标：预期结果 战略：从全局出发，为达到目标的总体性谋战略：从全局出发，为达到目标的总体性谋 划，涉及全局性、长远性、根本性问题划，涉及全局性、长远性、根本性问题 政策：决策和处理问题的原则、思想指南政策：决策和处理问题的原则、思想指南 程序：处理重复发生的问题的标准方法程序：处理重复发生的问题的标准方法 规则：对具体情况，允许或不允许某种规则：对具体情况，允许或不允许某种 特定行动的规定特定

2、行动的规定 方案方案/规划：包括目标、政策、程序、规则、规划：包括目标、政策、程序、规则、 任务分配、步骤、资源等要素的复合体任务分配、步骤、资源等要素的复合体 预算：以数字或货币表示的规划预算：以数字或货币表示的规划 2.1.1 企业使命企业使命企业使命企业使命(Mission)的概念的概念v使命陈述(Mission Statement)是要说明企业的根本性质与存在的理由，它回答了“我们的业务是什么?”这一关键问题,说明企业的宗旨、哲学、信念和原则,根据企业服务对象的性质揭示企业长远发展的前景。明确的使命陈述对于有效地树立目标和制定战略具有重要意义(为企业战略目标的确定与战略制定提供依据)。

3、 v企业使命描述了企业力图为自己树立的形象；揭示了本企业与同行其他企业在目标上的差异，界定企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾客基本需求。 企业使命企业使命 Mission麦当劳麦当劳v在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客群“在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品”。惠普的使命惠普的使命v设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能。v创造信息产品以便加速人类知识进步，并且从本质上改善个人及组织的效能。英特尔公司的使命英特尔公司的使命 英特尔的产品一向被看是“建筑街区”，

4、被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。英特尔的业务使命就是要成为全球新计算机行业最重要的供应商。微软公司的使命微软公司的使命 v这样一个战略展望左右我们的一言一行：每个家庭、每台桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。美国红十字会美国红十字会的使命的使命v改善人们的生活质量；提高自力更生的能力和对别人的关心程度；帮助人们避免意外事故，为意外事件做好充分的准备，处理好意外事故。2.1.2 企业愿景企业愿景 企业愿景的概念企业愿景的概念 企业愿景是根据企业使命为自己制定的企业愿景是根据企业使命为自己制定的长期为之奋斗的目标，在汇集企业每个员长期为之奋斗的目标，在汇集企业每个员工

5、个人心愿基础上形成的全体员工共同的、工个人心愿基础上形成的全体员工共同的、美好的愿望。它能激发出强大的力量，使美好的愿望。它能激发出强大的力量，使每个员工都渴望能够归属于一项重要的任每个员工都渴望能够归属于一项重要的任务和事业，它是企业战略的重要组成部分。务和事业，它是企业战略的重要组成部分。 “我们想成为什么？我们想成为什么？”愿景愿景 Vision用文字描绘的企业未来图景用文字描绘的企业未来图景1.从质和量的角度陈述从质和量的角度陈述沃尔玛（沃尔玛（1990年）：到年）：到2000年成为年成为1250亿亿美元的公司美元的公司索尼（索尼（ 50年代）：成为在世界范围内改变人年代）：成为在世界

6、范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司司波音，波音，1950年：成为世界商业飞机的主角并年：成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代将世界带入喷气时代从战胜竞争者的角度陈述从战胜竞争者的角度陈述从相关角色的角度陈述从相关角色的角度陈述从内部改造的角度陈述从内部改造的角度陈述2.1.3 企业使命与愿景的区别与联系企业使命与愿景的区别与联系 (1)企业使命回答的是“什么是我们的业务?”；而企业愿景回答的是“我们想成为什么?” (2)企业使命说明的是企业的根本性质和存在的理由；而企业愿景说明的是在这种企业使命下企业如何做才能做得最好，或者说，企业

7、应该怎样做才能实现企业的使命。 (3)企业使命是比较抽象而长期的；而企业愿景是比较具体的，其期限必须与战略期限相一致。 (4)企业使命决定了企业的愿景，而企业愿景又决定了企业战略，先有使命，才有愿景，再有战略。 因此可以说，企业愿景是以企业使命为基础的；企业愿景同时又是企业战略的纲领性文件。 2.1.4 企业使命与愿景的作用企业使命与愿景的作用 (1) 明确了企业的发展方向和业务领域。 (2) 协调了企业内外部矛盾。为配置企业资源提供标准或根据。 (3) 可以帮助企业建立客户导向的思想。 (4) 使企业高层管理者对公司的长远发展方向和未来业务结构有一个清晰的认识。可以降低公司的管理部门在缺少企

8、业宗旨指导的情况下制定决策时的风险。 (5) 使企业中层管理部门可依照它来制定部门的使命和愿景，制定与公司发展方向和战略协同一致的部门策略。 (6) 使企业基层管理部门制定本部门策略有了依据，降低了制定及执行策略的风险。 (7) 全体员工传递公司的价值观，激励员工竭尽全力为实现公司的使命和愿意做出自己的贡献。 (8)它传递着公司的目标，激励企业员工做出承诺，激励员工竭尽全力为实现企业的宗旨做出自己的贡献。2.1.5 中外不同类型企业使命愿景表述中外不同类型企业使命愿景表述联想集团联想集团2.1.5 中外不同类型企业使命表述中外不同类型企业使命表述 摩托罗拉公司（中国）摩托罗拉公司（中国） 2.

9、1.5 中外不同类型企业使命表述中外不同类型企业使命表述危险废料管理分公司危险废料管理分公司2.1.5 中外不同类型企业使命表述中外不同类型企业使命表述国家地质测量局国家地质测量局2.1.5 中外不同类型企业使命表述中外不同类型企业使命表述2.1.5中外不同类型企业使命愿景表述中外不同类型企业使命愿景表述2.1.5中外不同类型企业使命愿景表述中外不同类型企业使命愿景表述 2.1.5中外不同类型企业使命愿景表述中外不同类型企业使命愿景表述2.1.5 中外不同类型企业使命表述中外不同类型企业使命表述 2.1.6 企业使命与愿景的构成要素企业使命与愿景的构成要素 不同组织的使命与愿景表述在内容、篇幅

10、和形式上各有千秋，但从构成要素来看大体上保持一致。可以归纳为九个方面： 2.1.6 企业使命与愿景的构成要素企业使命与愿景的构成要素 2.1.6 企业使命与愿景的构成要素企业使命与愿景的构成要素 2.1.6 企业使命与愿景的构成要素企业使命与愿景的构成要素2.1.6 企业使命与愿景的构成要素企业使命与愿景的构成要素2.1.6 企业使命与愿景的构成要素企业使命与愿景的构成要素 2.1.6 企业使命与愿景的构成要素企业使命与愿景的构成要素2.1.6 企业使命与愿景的构成要素企业使命与愿景的构成要素2.1.6企业使命与愿景的构成要素企业使命与愿景的构成要素 2.1.6 企业使命与愿景的构成要素企业使

11、命与愿景的构成要素2.1.7 一个好的企业使命与愿景的陈述要求一个好的企业使命与愿景的陈述要求企业使命表述评价矩阵企业使命表述评价矩阵 v按照这样的标准，似乎是包含构成要素越多，使命表述越好；反之，则不好。这样的判断显然是过于简单化。构成要素是否完整，与使命表述是好是坏，并没有必然联系，这只能作为使命定义完整性的衡量，不能作为制定企业使命表述的绝对要求。v现实中，很难找到一个确定的标准来评价使命表述。不好的表述，可能有构成要素短缺、特点不明显和语言不精练等共同缺陷，但好的表述往往风格迥异、各有千秋。 要素企业客户 产品或服务 市场 关键技术 增长与盈利 经营理论 自我认识 人力资源 社会责任

12、X公司是（或否）是（或否）是（或否）是（或否）是（或否）是（或否）是（或否）是（或否）是（或否）2.2 企业战略目标的确定企业战略目标的确定v2.2.1 概念：企业战略目标是指企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果。是在具体的时间框架下应达到具体的业绩目标。v目标体系的建立是将企业使命和愿景转化为具体的业绩目标，如果企业使命与愿景没有转化为具体业绩目标那么企业使命与愿景的宣言也仅仅是一些美丽的词句。v如果企业管理者在每一个关键领域都建立目标体系，并为达到这些设定目标而采取适当的行动，这样就有可能获得较好的结果。 v对于你测量不了的事情，你是管理不了的，那些能够被测量的东西才能被完成。

13、（惠普的创始人之一比尔.休利特）2.2 企业战略目标企业战略目标2.2.2 企业战略目标的作用(1) 对企业上下形成重大挑战，使企业不满足于现状，从而确保企业实力不断壮大。(2) 鼓舞、凝聚人心，吸引人才，使员工觉得前景广阔。(3) 创造大量创新机会，为员工提供发展平台。(4) 形成以业绩为主要内容的企业文化，激励员工为实现共同理想而奋斗。(5) 有助于提升企业外界形象。 认识目标的重大意义认识目标的重大意义1.目标使我们产生积极性；目标使我们产生积极性；2.目标使我们看清使命；目标使我们看清使命；3.目标有助于我们安排轻重缓急；目标有助于我们安排轻重缓急；4.目标使我们有能力把握现在；目标使

14、我们有能力把握现在；5.目标有助于评估进展；目标有助于评估进展；6.目标使我们未雨绸缪；目标使我们未雨绸缪；7.目标使我们把重点从工作本身转到工作成果。目标使我们把重点从工作本身转到工作成果。2.2 企业战略目标企业战略目标目标由四个部分组成：目标由四个部分组成：目的目的衡量实现目的的指标衡量实现目的的指标企业应该实现的指标企业应该实现的指标实现目标的时间表实现目标的时间表2.2 企业战略目标企业战略目标 2.2.4 对企业战略目标的要求对企业战略目标的要求 (1)要有挑战性。即要求制定的企业战略目标不能过高，根本达不到；也不能过低，不用经过太多努力就可以很轻松地达到。要有挑战性是指经过努力是

15、能够达到这一战略目标的。 2.2.4 对企业战略目标的要求对企业战略目标的要求 (2)要有可度量性。即企业战略目标要尽量数量化数量化的战略目标有3个好处： 便于分解。未来的战略目标可以按年度分解为年度日标，然后再把年度目标分解为业务单元的目标及各职能部门、各车间、各班组的目标，这样战略任务才算落实了。 便于检查。数量化指标便于比较，便于检查，若没有完成，也便于查找原因。 便于动员全体员工为之奋斗。全体员工都明确每年的年度目标及自己每年应当完成的任务目标，因而激发起每个员工的创造性、积极性和主动性，为实现这一目标而努力奋斗。 2.2.4 对企业战略目标的要求对企业战略目标的要求 (3)要有系统性

16、。在大型企业中，总公司(或企业集团公司)的战略目标与下属各子公司的战略目标以及子公司内职能部门的目标必须要一致，不允许出现这个子公司随意制订战略目标，那个子公司也随意制订战略目标，它们各行其是，结果总公司的战略目标实现不了的情况。母子公司战略目标必须保持同步化、协调化，即要有系统性、层次性。 2.2.4 对企业战略目标的要求对企业战略目标的要求 (4)要有相对稳定性及动态性。即不能因为企业内外环境有些变化，企业随时都在修改战略目标，这是不可以的，要保持相对稳定性。但如果企业内外环境确实发生重大变化时，企业战略目标也应相应作调整和修正。 2.2.4 对企业战略目标的要求对企业战略目标的要求西方有

17、学者把对目标的要求总结为西方有学者把对目标的要求总结为SMART目标，目标，vSpecific（具体的）（具体的）vMeasurable（可测量的）（可测量的）vAchievable（能达到的，实际的）（能达到的，实际的）vResult-oriented或或relevant（相关的）（相关的）vTime-bound（规定时间）（规定时间） 这一概括虽不全面，但可辅助记忆。这一概括虽不全面，但可辅助记忆。2.2.4 对企业战略目标的要求对企业战略目标的要求 2.2.5 企业战略目标的内容企业战略目标的内容 以下列出10项战略目标的内容，但并不一定都要把这10项内容全部变成战略目标，找出对本企业发

18、展最起关键作用的指标作为企业战略目标即可。这10项指标并没有把作为企业战略目标的全部内容都包括进来，每个企业仍可根据自己的具体情况列出适合于本企业的战略目标。应该根据企业的具体情况有重点地突出几项对企业未来发展具有关键作用的战略目标，这样可以集中企业力量把要办的事情办好。 (1)盈利能力。企业经营的成效在很大程度上表现为具有一定的盈利水平，它通常以利润、资产报酬率、所有者权益报酬率、每股平均收益和销售利润率等指标来表示。 2.2.5企业战略目标的内容企业战略目标的内容 (2) 生产效率。企业要不断地提高生产效率它经常用投入产出比率、年产量和设备自动化水平等指标来表示，有时也会把产品成本降低率、

19、产品质量和废品率等指标作为企业生产效率指标提出来分析。 (3) 市场竞争地位。企业经营成效的表现之一是企业在市场上竞争地位的提高，特别是一些大企业应当经常把在国际、国内的市场竞争地位列列为一个目标，以测定其在竞争中的相对实力，通常以市场占有率、总销售收入、准时交货、增加售后服务项目、顾客满意度以及比竞争对手有更好的企业形象等指标来表示。 2.2.5企业战略目标的内容企业战略目标的内容 (4)产品结构。反映产品结构的指标，常用的有产品线的宽度与深度、企业新产品产值占企业总产值比率、新产品销售额占总销售收入的比例、新开发产品数和淘汰产品数等。 (5)财务状况。企业财务状况是企业经营实力的重要表现，

20、尤其是我国的许多大中型企业财务状况不佳、竞争力低及活力不强，因此应当把企业财务状况作为企业经营的一个重要目标，它通常以资本构成、流动资金、新增普通股、红利偿付、固定资产增值、总成本、收益增长、提高资本回报率、获得经济附加价值(EVA)、良好的证券和信用评价等指标来表示。 2.2.5企业战略目标的内容企业战略目标的内容 (6)企业的建设和发展。企业应适应内外环境变化的需要而不断发展，因此企业的建设和发展应成为企业战略目标中的一个重要内容。这方面的指标有：年产量增加速度、经济效益提高速度、企业生产规模的扩大、生产用工作面积的扩大、生产能力的扩大、生产自动化、数控化、计算机化水平的提高以及企业管理水

21、平的提高等。 (7)企业的技术水平。企业在未来战略期内在技术上应达到什么水平，这往往也是企业战略目标中的重要内容，企业必须从现在行业中的实际技术水平出发，决定在未来战略期内的技术状态。这方面的指标有：应完成的开发和创新项目、新产品开发费用占销售额的百分比、新产品开发速度和新产品获得的专利数等等。 2.2.5企业战略目标的内容企业战略目标的内容 (8)人力资源的开发。企业的发展不仅依赖于员工的数量增加，还依赖于企业员工素质的提高，目前我国大多数企业内人员过多而人员素质不高，因此，应注意对企业人员的培养，为员工提供良好的发展机会，不仅可以提高员工积极性，而且有利于企业吸引优秀的人才，为此企业人力资

22、源的开发应作为企业战略发展目标。这方面的指标有：在未来几年内企业培训人数及培训费用、技术人员在全体职工中比例的增长、各种技术职称比例的增加、职工技术水平的提高、人员流动率、缺勤率及迟到率、淘汰率的降低等。 (9)职工福利。企业内职工的福利待遇满足状况对企业生产经营有直接的影响，这是企业的内在动力，是衡量企业经营效果的一个尺度，因此，改善企业内人群关系和提高职工福利待遇是企业战略目标的一个组成部分。这方面的指标有：在未来几年内企业人均工资水平的提高、对有贡献的技术人员及其他人员的奖励水平的提高等。 2.2.5企业战略目标的内容企业战略目标的内容 (10)社会责任的目标。企业作为社会中的一个子系统

23、，对社会需要承担一定责任， 要考虑到社区、消费者、相关企业、股东、社会整体以及国家的利益。因此，企业不仅应有经济观念，还应具有社会观念、公众利益观念及人类生存与发展观念。企业的社会责任包括两个层次：第一个层次是企业生产经营的直接关系，主要是指与企业直接发生的多种社会关系，主要包括企业与员工、企业与供应企业、企业与销售企业(批发与零售企业)、企业与消费者、企业与股东以及企业与竞争企业的关系等等。企业要实现自己的战略目标，要使自己的产品得到市场实现，就必须调整好与相关方的关系，并支持他们的工作；第二个层次是企业生产经营的间接关系，主要是指企业的社会影响或企业的非市场关系，主要包括企业与国家各级政府

24、、企业与各种社会团体组织(妇联、工会、消费者协会、环境保护组织和宗教团体等)、企业与传播媒介(如报界、广播电台和电视台等)、企业与企业界赞助支持的组织(如体育界的各种组织和残疾人组织、教育组织等)、企业与所在社区以及企业与国际上的各种企业团体组织的关系等等。企业在力所能及的范围内也要支持政府及各种社会团体组织的各项工作。 2.2.6 战略目标的例子战略目标的例子v通用电气公司：在公司进入的每一项业务上，占有第一通用电气公司：在公司进入的每一项业务上，占有第一或第二的市场份额，成为全球最具竞争力的公司。在或第二的市场份额，成为全球最具竞争力的公司。在年之前，达到存货周转率倍、营业利润率年之前，达

25、到存货周转率倍、营业利润率的目标。的目标。v3M3M公司：每股收益平均年增长率公司：每股收益平均年增长率10%10%或或10%10%以上，股东权益回报以上，股东权益回报率率20%-25%20%-25%，营运资金回报率，营运资金回报率27%27%或或27%27%以上，至少有以上，至少有30%30%的销售的销售额来自于最近四年推出的产品。额来自于最近四年推出的产品。一家美国公司的组织使命与目标一家美国公司的组织使命与目标 (1)公司使命 我们将不断地提高产品质量，降低成本，使送货更加迅捷，以使所有客户满意。 (2)战略目标 我们应有一个安全、健康的工作场所。并根据一切有关安全、卫生和环境保护法律法规来组织生产。 我们应就