广告策划文案

1、一、东汇城背景及前言东汇城是一个综合型商业广场， 由富港集团旗下梅州富港投资有 限公司投资兴建的， 也是当地政府重点支持的大型商业项目， 集购物 中心、写字楼、高级公寓和五星级酒店与一体，总投资达25亿。项目地处梅州市梅江区客都大道与彬芳大道交汇处， 位于广东省2013年重点建设项目“江南新城”范围内紧邻梅州火车站，西距梅 县机场的2公里，项目总占地面积约5万平方米，总建筑面积30万 平方米。其中， 地下车场建筑面积约6万平方米，购物中心8万平方 米，公寓及写字楼10万平方米，特色主题商业步行街3万平方米， 五星级酒店4万平方米。该项目投资于2013年6月3日奠基，商业购物中心拟定于2015上

2、半年正式开业，目前已入驻商家包括昌大昌超市、广百百货、乐八 小镇、大地影院、k-party量式ktv，享美食餐饮，澳莱西餐厅，水 果氧吧，柠檬草泰国菜、星期六儿童主题乐园、汉堡王、维意定制。东汇城以兢兢业业的敬业态度， 为该商业广场的市场推销及广告 策略等做了积极的策划， 在广告上除了力求表现外， 更是为促销商品 而投入大量人力物力。近期东汇城在嘉大举办了“东汇城杯”街舞大赛，该活动的举行 地点是在嘉应学院， 对于商品知名度的扩大及印象的加深有一定的贡 献。然而根据分析，嘉应学院虽然市场潜力大， 但因竞争对手众多（大润发，万达等），且因为距离嘉应学院较远，而且在一定程度上宣传 力度不够，欲争取

3、较高的市场占有率还是一项巨大的工程。 所以我们 建议东汇城接下来的销售及广告诉求重点应该放在如何使嘉应学院 的学生成为东汇城的潜在客户甚至长期客户， 以下是我们的根据嘉应 学院学生消费心理因素以及市场拟定的广告企业策划。在诉求中，对于东汇城的品牌形象，应把握以下重点：（1） 品牌文化上，东汇城集是吃喝玩乐于一体的大型商业广场。（2） 在布局风格上，分为四楼，大概布局如下项目楼层业态分布建议以“吃喝玩乐东汇城”为主广告语，“因为东汇城，我留住 了你”为副广告语，在主题不变的情况下，每则广告的副标题则另行 具体规定。二、东汇城 SWO 分析优势：1、 其开发商富港集团已经成功打造过佛山三水广场、增

4、城东汇城、 开平东汇城FLOQR/fMSTOREY HEIGHT /L4tL2：證市*百盘、曲码家电、畫凰生焉”13：妞市、儿玩乐时向兰汇5、X*等项目，拥有成熟的商业地产运营模式并且掌握丰富 的商业资源和雄厚的资金实力；2、 引入了昌大昌超市、迪卡侬运动超市、大地影院、欢乐迪氧吧KTV城市英雄动漫中心、乐8小镇、柠檬草泰国菜、汉堡王等 众多品牌和一个刚引进的卡丁车俱乐部项目；3、 地处高人流地段东汇城位于客都大道和彬芳大道交汇处，众多大型生活社区环绕，其附近还有梅州火车站、梅州机场、轻轨梅州站（规划中）这都为 其提供了丰富的客流量；4、 梅州东汇城着重打造体验式业态其餐饮、娱乐和购物的业态比

5、例约为1:1:1.5。其中，餐饮方面呈 现出主题休闲餐厅比重增加、各楼层穿插的餐饮比重增加、小店面 餐饮比重增加的“三增加”业态组合调整趋势。通过大地影院、欢 乐迪氧吧KTV城市英雄动漫中心、卡丁车俱乐部等娱乐业态聚集 人气。劣势：1、知名度不大高，宣传力度不够对于嘉大学生来说，往往都是通过线上或口口相传等途径去了解一 个商场的活动，知道一个商场，对于东汇城所要的活动的信息很少 能够获取到。2、距嘉应学院路程远，对东汇城的专车并不了解相比客都汇、万佳时代广场、锦发君城等商城，大学生大多会选择较近的商场进行消费， 且大多学生并不知道东汇城具有专车接送和具 体的专车时间。机会：1、东汇城周边生活配

6、套设施品质较高，人民生活水平较高，消费能 力较强且交通便捷，周边的地产行业、 火车站和正在规划中的轻轨梅州站， 都形成了潜 力巨大的市场需求，为东汇城提供了更大的发展空间。2、东汇城内部还有一些未开张的店面，在以后的发展中可选择一些 能够吸引大学生的娱乐场所和餐饮店， 以适应即将来临的学生品 味改变新风潮。3、宏大的发展空间。东汇城附近的空间几乎都处于尚未开发状态， 还拥有非常大的发展空间，如果东汇城将来发展处于饱和状态， 将拥有再度扩张的潜力。威胁：1、东汇城周边购物中心的开发与发展，带来了更大的竞争和挑战梅州东汇城周边已经聚集了梅州万达广场、客都汇、万象江山、丰园购物中心、华侨城商业广场等

7、项目，再加上区域内的锦发君城商业综合体、万佳时代、百川商业中心等一系列项目，可见梅州的商 业竞争相当激烈；2、购物方式的转变如今时代的购物方式已发生了改变，从以往的面对面交易转变成为 线上的资金购物，而东汇城并未对此种转变做出相应的对策，竞争 对手却对此有所反应。要面对这种对策，则需提供顾客在线上享受 不到的相应服务。针对SWO分析的解析面对以上的SWO分析，我们可得知东汇城属于ST型（优势威胁 型）。因此，东汇城拥有相当大的发展空间，优势机会的领先可使东 汇城处于相对优势的地步，但依旧有着比机会更大的威胁相伴随着， 因此需要多种战略相配合经营。但是东汇城在梅州的发展并无领先之势， 因此，我们

8、需要从劣势 与威胁方面出手。从劣势可知，东汇城在梅州嘉应大学的知名度不高， 相应的，对于东汇城， 嘉应大学的学生可能更加倾向于客都汇与万达 商城，而对于东汇城专车，嘉应大学的学生对其熟知度不高。其所存在的威胁，对东汇城的影响更大。对于周围的竞争对手， 东汇城处于劣势，因此东汇城应发展其本身的优势，做到人无我有， 人有我优的地步。并在原有的购物消费型商城，加上独特的元素，使 得东汇城能吸引更多的顾客以及打下更好的商业品牌。 因此，东汇城 应作出相应的应对措施解决。在此基础上，东汇城可采取：产品策略，东汇城可为目标市场提供产品及其相关服务的统一体 制， 具体包括产品的质量、特色、外观、式样、品牌、

9、包装、规格、 服务、保证、退货条件等内容。订价策略， 东汇城可调整制订的销售给消费者的商品价格， 具体 包括价目表中的价格、折扣、折让和信用条件等内容。促销策略，东汇城可宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购 买其产品以及参与其所进行的种种活动，具体包括广告、人员推销、 销售促进和公共宣传等内容。行销方案：1、商城在实现销售的同时还要注重服务创新，以激发大学生的 消费欲望。在提供一般性服务的同时，提供热情、富有人情味的服务 和指导，体现对大学生的关怀与尊重， 是锁定大学生消费群体的重要措施2、在未来的市场打造中，可在餐饮、购物、娱乐方面针对大学 生进行适当的优惠活动，吸引大学生消费群体。3、开

10、展一些有趣的活动，增加人流量，通过适当地开展一些适 合当今青少年学生的活动，加大宣传，吸引大学生群体的眼球，形成 大学生的消费习惯；4、分析周边竞争对手的经营战略，进行差异化经营，在东汇城 周边购物中心开发热潮之下， 市区商业竞争加剧， 东汇城因对周边的 竞争对手的经营战略进行分析， 找出自身与周边竞争对手之间存在的 差异，利用差异化突围。从迪卡侬大型运动超市、卡丁车俱乐部等与 其他竞争有所区别的项目入手，打入特色业态；5、加大东汇城商家信息的网上传播，当今互联网发达，对人类 的影响极大，东汇城的商家可加大商家信息的网上传播， 以此提高其 知名度，吸引更多的客流量。三、广告商品东汇城商业广场四

11、、广告目的1、扩大企业知名度，促进指名购买，感受服务质量，体现企业 特有的文化。2、强化广场特性。3、稳定已有客源，拓展新的市场，让消费者感受到本企业的优 质服务，力图由此建立消费者的忠诚度， 吸引嘉应学院学生为潜在客 户甚至是使其成为长期客户。4、传播影响程度：不知名知名了解信服行动五、广告期间2016年11月2017年11月（时间可改动）六、广告区域梅州（嘉应学院为主）七、广告对象梅州市所有居民用户（嘉应学院学生为主）八、策划构思（一）市场大小的变化情况的两种：A:量的变化一一随着人口的自然增减而变化。近两年来看，嘉 应学院招生有所扩招，也就是说人数在上升，意味着市场在扩大。B:质的变化随

12、着价值观念、文化水准等而变化。但是这次目标是嘉应学院学生，文化水平基本相同，主要是价值观念。（二） 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌 的力量所可左右的。这就意味着东汇城需要体现企业特有文 化特点。（三） 使用及购买频度的增加， 就东汇城而言， 因梅州 最近开发这类大型商业广场较多，所以竞争力大，故“新市 场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增 加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能 独占。而且据调查，在商业广场的宣传方式中，口口相传是占有率最高的在“使用及购买频度的增加方面”亦因东汇城距嘉 应学院较远，而无

13、法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能 让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换购买地点 指名到东汇城消费,此为我们今后在广告推广方面致力的目 标。此一目标又可区分为：1、促使老顾客继续消费2、建立良好的口碑（从服务和商品等方面做到好口碑）3、将所存在的潜在顾客转为短期顾客， 最后转为长期顾客。广告表现策略由于本策划案立足于东汇城长期发展， 着眼于企业品牌内涵的丰 富和推广，因此，在广告诉求的把握上力求系统、 准确，具有针对性； 而在广告的实施中以及在广告的诉求的具体表现上，则应当根据不同 阶段、不同对象和不同广告目标，选择符合东汇城品牌文化

14、特征的表 达方式，具体地说来：（1） 诉求语言简洁、直白，便于记忆和口头传播。（2） 广告创意形象、贴切，画面、语言富有绿城文化要素。（3） 广告诉求的表现多角度、系列化。（4） 广告发布阶段性地集中，力求强制记忆。同类企业的竞争赠品广告：赠给消费者的礼品；优点：实用价值，欣赏价值；吸引力强；缺点：成本高；广告信息容量有限；竞争者容易模仿；印刷品广告：优点：充分介绍产品；使用灵活多变； 缺点：人们对印刷广告已经麻木；派发容易引起消费者反感；九、广告策略（一）针对消费者方面1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。2、制作STICKER长贴计程车上，以随时随地地提醒消费者注 意，弥补大众传

15、播媒体之不足， 同时做一些提醒人们注意环保之类的 标语，上面写上东汇城的信息，这样同时具有公益作用。3、制作小型月历卡片，散发赠送嘉应学生使用，譬如嘉应学院 学生购买商品则赠送（附设计） 。4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策 略，还可以在嘉应赞助一些活动， 在足球场方位挂横幅或者张贴海报， 一则省钱， 二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简 明、醒目，依旧有很大的效果。（二）、广告定位1、视觉冲击力强、信息量丰富。一般节目20-40秒为宜2、内容要有效的精确命中用户。 如何有效命中用户？第一， 要保证节目类型的丰富多样性，第二，要保证有足够的节目量。需要 规按

16、节目类型划分专业的虚拟频道。要逐渐形成长尾效应式的内容 库。3、反复提醒顾客去东汇城进行消费， 使得顾客对东汇城产生深 度记忆，并且在看到某种字体以及话语时，联想到东汇城这个地方。十、广告主题表现及媒体运用（一）卡片及广告牌的广告内容吃喝玩乐东汇城（吃喝玩乐Go Go Go） 在广告牌上展现东汇城的外部布局（二）视频策划（可在网络上传播）1吃喝玩乐东汇城，LetGO GO GO开始:屏幕一阵黑色（两秒） （伴随着一阵手拍桌子的声音） ，屏 幕亮后看到一男大学生坐在宿舍凳子上等待泡面，一阵Iphone手机 微信铃声响起，大学生拿起手机听了语音后， 马上跑向门外， 旁边舍 友用普通话大喊： “你去

17、哪？”；分镜：两男生走在路上，一男生喝饮料，喝了后歪头斜眼盯着饮 料，露出一脸苦色，之后听到一阵手机微信铃声，听了后把手中饮料 丢给旁边同学撒腿就跑，同学用客家话说：“你去哪啊？”（有字幕，避免听不懂的同学不知道说什么）；分镜：一男子在打球，投球后抱球跑到同学旁边坐下休息，手机 微信铃声响起， 打球男子听后把球往后一扔便起身跑走， 其同学用粤 语喊道：“你去哪？”（有字幕）分镜：两男子正迈步走向小卖部， 其中一人突然手机微信铃声一 响，男子听后马上转身跑向远方， 其同学用潮汕话喊道： “你去哪？” （有字幕）（节奏性强的音乐突然响起） 一人迈步走向东汇城的大门 （远视 角慢慢移向近视角，过程中

18、东汇城与主角都在镜头中） ，画面一转出 现在了汉堡王 （或其他食品业） 门口看到了刚刚跑开的吃泡面少年正 大口大口的吃着汉堡；在王子拉茶 （或其他饮料业） 门口看到刚刚喝 饮料的苦面少年正津津有味的喝着奶茶；在城市英雄（或其他游戏业） 内看到了篮球少年正激情澎湃的玩着游戏； 在昌大昌内看到了超市少 年正在满心欢喜的购物。最后，经过一条小座椅时，四部手机同时放 在上面，并都显示着聊天界面，在镜头聚焦于其上时，四条语音同时 播放：快来！吃喝玩乐东汇城！Lets GO GO GO镜头缓缓放远， 一个人头，闪进镜头，对着镜头摇了摇手中尚停留在东汇城公众号上 的手机，一脸坏笑的说：“吃喝玩乐东汇城，一般

19、人我不告诉他”。2.因为东汇城，我留住了她画面（在嘉应学院容易看到的方位）：（一阵悠长的笛声传出）一 对毕业情侣在火车站依依不舍分别（说明位置） ，然后女生发现离火 车开动还有时间，就拉着男生去东汇城，接着女生回忆（回忆起，便 响起轻快的轻音乐） 在东汇城认识男生的情景， 第一次认识是和朋友 玩，然后撞到了男生，就认识了男生，之后在东汇城吃喝玩乐的相处 一幕幕在女生脑海回放，突然女生决定不走了，男生听到后开心的抱 着女生转，最后男生说了一句，因为东汇城我认识了你，也因为东汇 城我留住了你。（响起“终于等到你，还好我没放弃”）回忆场景细分（每一幕的切换镜头为水滴滴落泛起涟漪）：第一幕：（回忆开始

20、一阵水滴掉落声音）女主和朋友，互相捉弄对方 玩，然后意外撞到了男主，损坏了男主的鞋；（女主要表现出歉意，男主要表现出温和宽容，之后男主教女主轮滑）。第二幕：女主在东汇城迪卡侬为男主选鞋，并亲手为其绑鞋带，男主 心动。第三幕：男主邀女主吃饭（男主表现腼腆拘谨），在饭桌上，女生轻 轻的张嘴吃着男生递给的事物，吃下后轻轻地笑着，男生看着女生， 也轻轻的笑着。第四幕：两人一起在游戏中心门口的跳舞机跳舞 （跳舞间隙偶尔眼神 交错）。第五幕：在饮品店，男生女生共同喝着一杯热饮，两根吸管在一个 杯子里，男女看着对方，眼神里泛着淡淡的爱意。（三）广播台广播内容可以是一些优惠信息，其优点有：一、广播广告的交流

21、感与意境性；二、广播广告的流动感与兼作性；三、广播广告覆盖的 无限性与广播广告受众的全面性；四、广播广告的低投入与高回报如：一：（心跳的声音）心动就快行动，梅州东汇城，吃喝玩乐购， 有好吃的美食，可口的饮料，激情的游戏，实惠的商品，等你来，梅 州东汇城，吃喝玩乐，GO GO GO若有折扣信息，可加入）二:（旋律强劲的音乐）梅州东汇城，梅州东汇城，梅州东汇城 优惠大酬宾，刺激的电影，诱人的美食，惊心的折扣，只有你想不到, 没有我们做不到，心跳，永远是我们的主旋律，心跳的声音，你听到 了吗？东汇城，等着你。（四）报纸报纸也是宣传的一大途径其优势有：1、发行量大，覆盖范围广。 读者遍布社会各个阶层。

22、2、不受时间的严格限制。不像电视广告一 样错过就错过了，报纸广告，让读者可以不受时间和空间的限制，随 时阅读。3、传达信息准确。读者有时间去思考广告内容，更容易理 解。4、可以多次对读者传递信息。如果感兴趣，读者可以多次阅读 广告内容，读者也可以将广告信息传递给他人。女口：你的肚子饿了吗？你口渴吗？你生活枯燥吗？你的生活用品 还有吗？来！东汇城帮你全部搞定！地址：梅州市梅江区火车站旁。你找美食？你找饮料？你找影院？你找百货？不用找来东汇城, 吃喝玩乐购，一并搞定。地址：梅州市梅江区火车站旁。（五）广告预算项目单价/元数量单位合计/元卡片5.0040张200.00广告牌20.0020张400.0

23、0电视广告（梅州卫视）4200.0010次42000.00网络广告2000.00-2000.00广播广告（黄金段）600.0030次18000.00报纸广告（软性广告）250.0010次2500.00总计65100.00十、广告活动东汇城圣诞活动一、活动概要： 如今时代发展愈发迅速，对于生活更加注重的人们将 目光纷纷投向了更加注重娱乐， 运动的活动上， 连同生活中的点点滴 滴亦是想更加新潮，休闲。所以，对于全民瞩目的圣诞节，自然是聚 集人们一起欢乐的很好的时间，圣诞节的活动自然是最引人游玩的， 而东汇城，亦将变成最好的平台。二、活动主题：圣诞周年狂欢DIY三、活动时间：2016年12月25日1

24、9:0022:30四、活动地点：梅州东汇城内部五、活动对象：嘉应学院全体学员六、主办单位：广东省富港投资集团七、承办单位：广东省富港投资集团梅州东汇城八、活动具体内容活动说明:本活动旨于全民运动，以运动与休闲为主题吸引顾客 参与，在运动中感受快乐， 在活动开幕式有着圣诞夜圣诞树点灯仪式， 可让大家进行许愿以祝愿新的一年的美好愿望， 亦是宣布着活动的开 始。通过环节获得相应原材料所象征的字（八种原材料（可为面粉、 牛奶、糖、 鸡蛋、黄油、可可粉、葡萄干、腰果等各种材料） 可分为：东、汇、城、之、圣、诞、大、狂、欢（每种原材料皆都有限定的量，最多每为参赛选手兑换一份， 最基础原材料限两份面粉和糖）

25、 ）。最后 以DIY烘焙给予参赛者奖励，参加最后比拼前三并附上圣诞大礼包。 活动细节述：活动于2016年12月25日19:0022:30举行，活动 大致分为两部分：1携手闯关环节（一层：篮球与啤酒：在指定线上投篮 （皮 球），投中三个即为过关，不中的一个球则要喝一杯啤 酒（可团队完成惩罚） 。二层：趣味答题（如十万个为 什么，脑筋急转弯）：在抽题箱中抽取问题， 其中有惩 罚与问题，抽到惩罚者完成该环节后继续抽题，完成三 道即为过关。三层：玩的就是心跳（至少需要两人完成） ： 一人闭着眼睛，另一人在规定距离（两米或以上）向闭 眼者投掷可食用小型坚果，闭眼者需吃中三个方为过 关。四层：K歌之王：抽

26、取一首歌曲，听歌曲部分一遍 后团队集体唱出，当分数达到一定程度后方可过关） ： 本环节共可获得四种原材料， 在东汇城四层楼层分 别设置四种关卡。 在通过每种关卡中， 可得到相应所在 楼层该原材料，并且获得下一环节争夺原材料的信息。2一起奔跑环节： 在上一个环节所给的信息为前提， 将有 原材料信息的物品藏匿于上一环节所给的信息中， 使选 手们去寻找线索。在得到线索后， 要完成线索上的要求 （如在东汇城门口与一名异性拍照后分享朋友圈等） 方可获得该种原材料。3完成以上 （或者觉得已然获得足够的原材料） 可前往三 楼烘焙坊进行饼干的DIY制作，并且在最后可参加东汇 城圣诞大狂欢的DIY比拼环节，在2

27、2:20分前完成作品 的制作并置于比拼台上供评审团投票选择认为最好的 作品，前三名可获得圣诞大礼包一份。活动前期 活动细项：1、本次活动目标人群为嘉应学院全体学 员，预计吸引300400人到达东汇城进行活动。2、活动宣传主要针对嘉应学院内部，可通过微信宣传，传单宣 传以及海报宣传。3、 报名方式：通过发东汇城圣诞活动链接的方式参与报名：选 手可通过在微信上转发东汇城圣诞活动链接的方式参与比赛， 在转发 后截图发送至东汇城公众号后得到回应即为报名成功。4、 活动于2016年12月25日晚19:0022.：30举行。工作分配：1、XXX在12月24日前置办完圣诞节活动所需装 扮物品，代表原材料的字

28、牌，饼干DIY原材料（共十一种原材料）。2、XXX在12月15日前制作完成微信链接，并且通过渠道在嘉 应大学分散并通过集赞报名传播。3、XXX在12月10日前编辑传单信息，并在12月15日前打印 出并在嘉应大学分发（可在嘉应大学嘉园路、中区饭堂门口、南区宿 舍楼区、田家炳体育馆旁设置人员分发） 。4、XXX在12月15日前编辑海报内容，并且张贴于嘉应大学内5、XXX在活动中进行拍摄，将活动的精彩瞬间记录并且交给相 关人士进行后期回顾。 提醒顾客东汇城的存在， 并且让其记住在东汇 城的快乐瞬间。6、在12月24日晚24：00统计参与人数 （可以小队形式出现） ， 并且准备礼仪组与签到组， 礼仪组指引方向， 签到组在前台验证是否 报名成功以及给予报名阶段附加的原材料， 并且发放号码牌， 凭号码 牌记录并在最后使用烘焙坊。7、活动前12月24日下午对活动人员进行培训，并且告知工作 人员相关注意事项。 并且安排人员于12月24日晚合适时间进行场面 布置。活动中期：活动12月25号举行时1、18:30人员开始进场，礼仪组迎接参加人员，签到组负责 签到后将人们先聚集至圣诞树开灯仪式处2、18:55全场缓缓关灯 （剩余少部分微弱的装饰灯光） ，并通 过广播告知广大顾客一楼广场即将举行圣诞树开灯仪式， 可供大家许愿，祝愿告别从前