李日学奢侈品与电商的关系不是你死我活

1、李日学:奢侈品与电商的关系不是你死我活最近，香奈儿等奢侈品牌全球调价在业内震动很大，很多人揣测说高端品牌的跨境电商做不下去了。事实上，自从它调价以后，媒体都在重点报道这个事情，就差上?新闻联播?了，公众关注度高了，都开始启动“买买买的形式。消费者就会去找货，到网上搜索，一看我们网站上的价格比香奈儿降价后的还低，就直接下单了，所以这些天我们的销售额增长了很多。为什么我们能比品牌调价后的价格更低？实际上，作为一家高端奢侈品跨境购物网站，我们在美国、意大利、日本等都有分公司，和当地的品牌商、贸易商都有合作关系，就是说我们在售的货品是来自全球各地的，已经在内部平衡了全球价差。而品牌方如今的策略是欧洲地

2、区进步售价，大陆地区降价，我们海外已有的库存和全球供应链体系，能让我们在价格上拥有更大的优势。所以，我特别希望它降价。我总觉得，线下调低价格对奢侈品来说，不一定是好事，一旦它的价格廉价到让很多原来不是这个品牌设定的目的客户购置，就会拉低这个品牌的调性。香奈儿也就调了它的几个型号，它的消费者并不能用低价买到它的最新款。这样对它的核心消费人群来说，意义不大，反过来可能对品牌也是个伤害。我不否认这样的调价对一些奢侈品电商平台的冲击，假设奢侈品整体都选择调低价格，缩小国内外差价，那一定会影响到纯奢侈品电商平台的整体营业额和流量，利润空间也会变小。这几年，很多卖奢侈品的电商平台先后关闭或者遇到一些困难，

3、有人说时机不对或者商业潮流不对，我觉得是正常现象。你算一算，如今生命期超过3年的中国企业能有多少。我觉得做任何一个行业，开始做的时候，创始人就要想清楚，切入点是什么，假设企业的方向设定从一开始就是错误的，那就没可能走下去，奢侈品调价只会让那些定位不明晰的奢侈品电商加速衰败。我没觉得这些品牌有多抗拒线上售卖形式，无论多么高端的品牌最终目的还是为了效劳它的消费者，所以它一定会跟随全球化、互联网化这样一个趋势，作出改变。前几年，大家都追着做垂直网站，香奈儿、巴宝莉等一线品牌都入驻了国内外各大电商平台，也都做了自己的官方网站。如今的消费者24小时拿着，生活全在挪动端上，看到这个变化，我们2021年就推

4、出了自己的挪动APP。你发现挪动端上的生意增长非常快，去年寺库挪动端的购置量就已经超过了PC端，谁都得跟着这个趋势走，高端奢侈品品牌也是这样。媒体报道说这几年出现的电商平台对奢侈品品牌造成很大冲击，我觉得没有，互联网化是大势所趋，但目前来看，更多是一种互补。如今，网上卖奢侈品才卖多少，非常之一都不到，单独卖奢侈品的一些网站，很领先的，也没有多大的规模，这样的体量说冲击奢侈品行业还为时尚早。打个比方，我小儿子四岁多，打我一拳，我说这一拳把我打伤了，要去医院看，我觉得这离得太远了。一些奢侈品品牌的开展在中国受到阻力，最重要的是这些人去国外消费了，如今美国签证都可以十年免签了。消费已经全球化，比方说

5、中国的消费者已经到欧洲、香港、美国去了，那里的奢侈品款式更新、价格更低、选择更多，不能说我住在一个二线城市再回来买吧，这是没有道理的。再说，高端奢侈品与互联网是一种交融的关系，不是你死我活的关系，互联网只是新时代的一个工具。商业本质不是在线下线上开个店，而是有更好的效劳给到消费者。不能简单地说线下开一个奢侈品店就是注重顾客体验，线上随时阅读、购置奢侈品就不是一种新的体验。我认为，利用互联网技术，把奢侈品品牌、渠道更好地结合起来才能给消费者最好的体验，关键是哪个时间节点去结合的问题。应对奢侈品调价，我觉得最关键的还是企业本身应该作出调整。我非常不看好纯卖货的奢侈品电商，网上卖奢侈品是很重要的一部

6、分，但假设只有这部分是走不下去的。原因就是高端消费最重要的是体验，在高端消费这一部分，假设电商单纯就是廉价，对于消费者是不实用的。何况消费者通常是价格导向，网站一有促销就能吸引消费者，没有促销的时候他们就不会点进来，没有附加体验纯电商很难延续这块市场。网站单纯卖奢侈品还会受到货源影响，当公司规模不大的时候，大品牌不会在它上面卖，当它从海外采购一些货品时，好卖的款式在促销完就没有了，售卖期长的款式又容易压货，整体没有形成稳定的循环。这个时候一些奢侈品网站就选择做小众品牌的商品，但设计师品牌在中国还没有形成气候，所以它的开展会受到制约。差不多四五年前，中国高端消费整体还是很粗暴的，有人去国外会买一

7、堆包回来，省钱又有面子啊。甚至有些品牌也被中国消费者的这种品牌意识误导，在产品设计上一定要有大的Logo，你会看到满大街都是带着大大的LV类似的包，不管真假。但2021年以后，高端消费这一块，你明显感觉到有了变化，比方说买车，以前很多中国人特别喜欢买悍马，喜欢买这种大功率的车，但如今很多大功率的越野车都停产了。如今的消费者买车时会考虑停车位、油耗、环境污染的问题，甚至为了安康，他们会选择骑自行车等方式上下班。你能看到，通过这四五年的调整，高端消费者和品牌都越来越理性、成熟。你发现真正看重高端消费的人最为关注的根本不是价格，而是消费和使用过程所带来的愉悦感受、购置后的保障和整体的效劳质量，所以你

8、单拼低价最终拿到的可能不是一些主流高端消费者。我这几年明显能感觉到，高端消费者消费爱好的一些变化。他们越来越喜欢一些新工程，比方去日本修禅、去美国打猎。根据他们的爱好，我们效劳的品类也越来越多，香奈儿再怎么样降价，你不可能把华尔道夫的酒店搬到中国来，也不可能把那座山挖过来搬到中国来给消费者打猎吧，再说就算把山挖过来到北京，打猎也不是美国的那种感觉。有了这样一个全方位的效劳平台，你怎么调价也不会影响企业的生存。在这样快速的开展浪潮里，企业最关键是要有核心竞争力，保障自己的平衡。就像在海里游泳的人，浪来了，有很多人不能保证自己的平衡，傻傻站在那里，浪一来就肯定会把你打到水里。我认为，2021年奢侈品市场大的趋势一定是全球购物一体化，一定是向全球平台化的公司开展，我一直不相信垂直化的电商能做好。做垂直电商很难做大，就像你开个小饭店，你一辈子都可以开这个，不一定会死，但很