商业动线规划与卖场形象塑造

1、 动线规划与卖场形象塑造动线规划与卖场形象塑造终端顾问 零售专家2内容提要内容提要l外部动线规划思路；外部动线规划思路；l卖场动线规划思路；卖场动线规划思路；l卖场氛围有效塑造；卖场氛围有效塑造；终端顾问 零售专家3购物者行为分析购物者行为分析终端顾问 零售专家4提升业绩的系统公式提升业绩的系统公式 营业额营业额= =客流量客流量进店率进店率通过率通过率 停留率停留率购买率购买率品单价品单价客品客品数数 终端顾问 零售专家5动线基本概念动线基本概念l何谓动线、何谓客动线？何谓动线、何谓客动线？l动线有动线有外部外部与与内部内部之分；之分；l分析指标：客流量、进店率、通过率、分析指标：客流量、进

2、店率、通过率、停留率、购买率停留率、购买率l研究动线有什么意义？研究动线有什么意义？终端顾问 零售专家6动线研究的意义动线研究的意义l提高客流量提高客流量l提升进店率提升进店率l售货员配置售货员配置l商品部调整商品部调整l商品陈列调整商品陈列调整l磁石商品调整磁石商品调整l（一）外部动线规划（一）外部动线规划终端顾问 零售专家8外部动线的研究内容外部动线的研究内容营业额营业额= =客流量客流量进店率进店率通过率通过率 停停留率留率购买率购买率品单价品单价客品数客品数 （提袋率、顾货率、触货率、回（提袋率、顾货率、触货率、回转率、回头率等）转率、回头率等）终端顾问 零售专家9l同心圆商圈l传统的

3、选址理论中商圈形状，是以店铺为中心的三个大小不一的同心圆，按照从内到外的顺序依此为店铺的核心商圈、次要商圈和边缘商圈。n现实中的同心圆商圈。n图中所示是某大型商店的同心圆商圈，三个同心圆的半径分别为1.5公里、3公里和5公里。客流来源：商圈分析客流来源：商圈分析终端顾问 零售专家10认识你的真实商圈认识你的真实商圈l同心多边形商圈l在河流、山脉、海岸线等天然地理障碍的方向，商圈形状向内收缩，而在交通路网比较发达的方向，商圈形状向外扩张，从而形成不规则的多边形。n现实中的同心多边形商圈。n图中所示是同心多边形商圈，可以看出天然地理障碍与交通路网对商圈形状的影响。终端顾问 零售专家11认识你的真实

4、商圈认识你的真实商圈l不规则多边形商圈l城市公共交通体系是零售网点最主要的辐射途径，而公共交通体系的在不同方向上的分布是不均匀的，从而造成商圈形状更加不规则。n现实中的不规则多边形商圈n图中所示是同一大型综合超市的不规则多边形商圈，可以看出公共交通体系分布对商圈形状的影响。终端顾问 零售专家12认识你的真实商圈认识你的真实商圈l真实的商圈l无论是同心圆商圈、同心多边形商圈还是不规则多边形商圈，都忽略了一个重要的因素你的竞争对手，因此只能称为理想商圈。那么真实的商圈又是什么样子的呢？终端顾问 零售专家13认识你的真实商圈认识你的真实商圈l真实的商圈l真实的商圈综合考虑了消费者、地理、交通路网、公

5、共交通体系和竞争对手的分布。n核心商圈、次要商圈和边缘核心商圈、次要商圈和边缘商圈的划分，商圈的划分，取决于消费者取决于消费者到该网点购物实际概率，而到该网点购物实际概率，而非单纯的地理距离。非单纯的地理距离。n只有认识了你的真实商圈，才能真正了解你的顾客群体有多大和他们的具体来自哪里，以便有的放矢。终端顾问 零售专家14赫夫法则简介赫夫法则简介内容：内容：赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析。公式：公式：式中， Pij： i地区的消费者在j商业区或商店购物的概率； S

6、j：j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商 品总营业面积； Tij： i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离； ： 通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者 对时间距离或空间距离敏感性的参数； Sj /Tij ：j商店或j商业区对i地区消费者的吸引力； ： 同一区域内所有商业区或商店的吸引力。njijjijiTSTSijP1/终端顾问 零售专家15影响客流量的因素影响客流量的因素l吸引力 聚客店：自身客流 客流店：分享客流l阻力 距离以及障碍 竞争者的拦截终端顾问 零售专家16无客流的原因无客流的原因l开业时间过短，知名度不足；开业时间过短，知名度不足；l口碑不足；口碑不足；l商品品类

7、欠佳；商品品类欠佳；l镇店品牌比例不高；镇店品牌比例不高；l商场环境欠佳；商场环境欠佳；l附属设施不足；附属设施不足；l终端顾问 零售专家17常见的营销企划常见的营销企划活动主轴活动主轴特殊大型户外banner促销活动公关活动增加媒体曝光度与报导性与消费者互动，刺激买气，增加提袋率及客单价吸引目光、引发好奇、引爆话题终端顾问 零售专家18提升客流量的方法提升客流量的方法l改善交通条件，创造便利；改善交通条件，创造便利；l短期促销活动，吸引客流；短期促销活动，吸引客流；l长期顾客关系的锁定长期顾客关系的锁定；终端顾问 零售专家19了解市场与顾客发展产品价值获得顾客留住顾客寻觅发现购买满足VIPV

8、IP的基础：的基础：CRMCRM终端顾问 零售专家20VIP卡系统的精髓卡系统的精髓l顾客信息的收集；顾客信息的收集；l组合利益的设计；组合利益的设计；l通用积分的拓展；通用积分的拓展；l社交娱乐心理平台；社交娱乐心理平台；l身份地位的体现；身份地位的体现；终端顾问 零售专家21顾客数据库应用的展开架构顾客数据库应用的展开架构搜集客户数据搜集客户数据会员卡会员卡+ + POSPOS系统系统客户分析客户分析销售分析销售分析商品对策商品对策贩促对策贩促对策顾客对策顾客对策店铺对策店铺对策商圈对策商圈对策终端顾问 零售专家22l纽约大都会歌剧院设立纽约大都会歌剧院设立一个可容纳一个可容纳150150

9、万人以上万人以上的歌迷资料的数据库，的歌迷资料的数据库，歌剧院运用电脑分析各歌剧院运用电脑分析各种类型消费者的特点，种类型消费者的特点，找出潜在的顾客，然后找出潜在的顾客，然后用用直接通讯直接通讯的方式宣传的方式宣传推销歌剧票，结果在歌推销歌剧票，结果在歌剧票正式公开发售之前，剧票正式公开发售之前，7070以上的入场券就已以上的入场券就已经利用数据库销售出去经利用数据库销售出去了。了。国际应用顾客数据库的案例国际应用顾客数据库的案例终端顾问 零售专家23l美国航空公司设有一个旅行者数据美国航空公司设有一个旅行者数据库，内存库，内存8080万人的资料，这部分人万人的资料，这部分人平均每人每年要搭

10、乘该公司的航班平均每人每年要搭乘该公司的航班达达1313次之多，占该公司总营业额的次之多，占该公司总营业额的6565，该公司每次举行促销宣传活，该公司每次举行促销宣传活动，必以他们为主要对象，极力改动，必以他们为主要对象，极力改进服务，满足他们的需求，使他们进服务，满足他们的需求，使他们成为公司稳定的客户。成为公司稳定的客户。国际应用顾客数据库的案例国际应用顾客数据库的案例终端顾问 零售专家24l日本麦当劳公司，用电脑储存了全国日本麦当劳公司，用电脑储存了全国6060万儿童的出生年月日，每万儿童的出生年月日，每当他们生日时，总会收到一张生日贺卡。拿到生日贺卡的儿童，当他们生日时，总会收到一张生

11、日贺卡。拿到生日贺卡的儿童，通常要和父母一起去麦当劳，麦当劳会为孩子送上生日礼物，当通常要和父母一起去麦当劳，麦当劳会为孩子送上生日礼物，当时在店的全体员工会向小朋友道时在店的全体员工会向小朋友道“生日快乐生日快乐”，并鼓掌欢迎。攻，并鼓掌欢迎。攻心之战使全世界的儿童都要牵着父母的手哭着喊着要去麦当劳。心之战使全世界的儿童都要牵着父母的手哭着喊着要去麦当劳。国际应用顾客数据库的案例国际应用顾客数据库的案例终端顾问 零售专家25台湾百货业台湾百货业 : :太平洋太平洋SOGOSOGO百货百货lSOGO SOGO 会员卡会员卡: 90: 90万会员万会员l资料收集及分析资料收集及分析 Data M

12、iningData Miningl集客力集客力: : 定期免费赠品定期免费赠品, ,针对女性设计赠品针对女性设计赠品, ,不限消费不限消费l优质服务优质服务: :l排班出租车排班出租车l女性洗手间女性洗手间: : 特殊设计特殊设计l品质品质: : 商品独特性商品独特性终端顾问 零售专家26台湾百货业台湾百货业:HOLA:HOLA 和乐家居馆和乐家居馆l要精准地掌握要精准地掌握巿巿场趋势与消费者需求并非易事，台湾场趋势与消费者需求并非易事，台湾HOLAHOLA和乐和乐家居馆选择了家居馆选择了 Microsoft SQL Server 2005 Microsoft SQL Server 2005，

13、藉由数据仓储，藉由数据仓储（Data WarehousingData Warehousing）的建置成功地踏出第一步，紧接着再导）的建置成功地踏出第一步，紧接着再导入数据采矿（入数据采矿（Data MiningData Mining）应用，发挥最大的综效。估计光是）应用，发挥最大的综效。估计光是型录制作及邮寄费用所节省下的成本，就能使整个系统的建置型录制作及邮寄费用所节省下的成本，就能使整个系统的建置投资在第一年的投资在第一年的 ROI ROI 超过超过 100 %100 %。l型录寄发是零售业最基本的营销活动之一，型录寄发是零售业最基本的营销活动之一，HOLAHOLA和乐家居馆每和乐家居馆每

14、年光是制作及邮寄型录的费用就高达数千万元，在大型活动档年光是制作及邮寄型录的费用就高达数千万元，在大型活动档期客户回店消费的响应率平均却不到期客户回店消费的响应率平均却不到 20 % 20 %。後後來來HOLAHOLA和乐家居和乐家居馆以周年庆档期的型录寄发做为测试对象，以数据采矿技术挑馆以周年庆档期的型录寄发做为测试对象，以数据采矿技术挑选出五万份名单寄发型录，回客率竟高达选出五万份名单寄发型录，回客率竟高达 38.4 % 38.4 %之多，比起之之多，比起之前以人工随机选样的方式可说是大大提升顾客响应比例，相对前以人工随机选样的方式可说是大大提升顾客响应比例，相对地也能让寄发型录的费用下降

15、，效果可说是立竿见影。地也能让寄发型录的费用下降，效果可说是立竿见影。 （二）卖场内部动线设计（二）卖场内部动线设计终端顾问 零售专家28内部动线的研究内容内部动线的研究内容营业额营业额= =客流量客流量进店率进店率通过率通过率停停留率留率购买率购买率品单价品单价客品数客品数 （提袋率、顾货率、触货率、回（提袋率、顾货率、触货率、回转率、试穿率、回头率等）转率、试穿率、回头率等）终端顾问 零售专家29内部动线内容提要内部动线内容提要l卖场规划的原则；卖场规划的原则；l空间的功能分割；空间的功能分割；l基本的布局方式；基本的布局方式；l品类的面积配比；品类的面积配比；l动线规划的基本思路；动线规

16、划的基本思路；l品类的货位布局；品类的货位布局；l卖场客动线调研；卖场客动线调研；终端顾问 零售专家30卖场规划的四大原则卖场规划的四大原则l让顾客进入卖场，提升进店率；让顾客进入卖场，提升进店率；l让顾客走过每个角落，提升通过率；让顾客走过每个角落，提升通过率；l提高客人的滞留时间，提升购买率；提高客人的滞留时间，提升购买率；l平衡顾客愉悦空间与商品展示空间；平衡顾客愉悦空间与商品展示空间；终端顾问 零售专家31店铺空间的功能分割店铺空间的功能分割l前方设施：外装、招牌、出入口前方设施：外装、招牌、出入口 诱导宣传功能诱导宣传功能l中央设施：卖场、设备、商品、服中央设施：卖场、设备、商品、服

17、务务 展示陈列促进销售展示陈列促进销售l后方设施：员工用设备、后仓后方设施：员工用设备、后仓 支持辅助功能支持辅助功能终端顾问 零售专家32基本的布局方式基本的布局方式l格子式布局（超市等自选卖场）；格子式布局（超市等自选卖场）；l跑道式布局（百货、家具卖场）；跑道式布局（百货、家具卖场）；l自由式布局（专卖店等）自由式布局（专卖店等）终端顾问 零售专家33品类面积配比的原则品类面积配比的原则l传统习惯按楼层做分配；传统习惯按楼层做分配；l按销售占比做分配（坪效）；按销售占比做分配（坪效）；l存货模型法与最小选择问题；存货模型法与最小选择问题；l按综合贡献率做分配（销售、利润、按综合贡献率做分

18、配（销售、利润、通道费、形象等）；通道费、形象等）；终端顾问 零售专家3430%70%动线规划：磁石理论的借鉴动线规划：磁石理论的借鉴终端顾问 零售专家35如何让顾客走过每一个角落如何让顾客走过每一个角落l确定动线的起点和终点；确定动线的起点和终点；l设计最理想的顾客运动路线；设计最理想的顾客运动路线；l了解可能出现的各种问题；了解可能出现的各种问题；l利用各种手段来调节顾客；利用各种手段来调节顾客；终端顾问 零售专家36仓库办公室68+8+6入口方案2动线规划思路动线规划思路终端顾问 零售专家37自动扶梯中厅共享空间狭长型卖场小循环问题狭长型卖场小循环问题终端顾问 零售专家38狭长型卖场小循

19、环问题狭长型卖场小循环问题中庭电梯电梯终端顾问 零售专家39小结：操作思路小结：操作思路l设计最理想的顾客运动路线；设计最理想的顾客运动路线；l了解运动过程可能出现的问题；了解运动过程可能出现的问题；l利用利用各种手段各种手段来引导调节顾客；来引导调节顾客；终端顾问 零售专家40强迫动线：强迫动线： 墙墙 铁链铁链 货架货架 人员人员 终端顾问 零售专家41各种磁石各种磁石l楼梯、顾客休息区、收银台、加工修理楼梯、顾客休息区、收银台、加工修理区、卫生间、服务台、促销区、礼品台、区、卫生间、服务台、促销区、礼品台、中厅活动区、形象展示区、商品（品中厅活动区、形象展示区、商品（品牌）牌） 终端顾问

20、 零售专家42喷淋式客流的设计喷淋式客流的设计l首先要有顾客上楼的理由；首先要有顾客上楼的理由；l其次要创造顾客上楼的便利；其次要创造顾客上楼的便利；l月星家具的设计；月星家具的设计；l讨论：还有什么手段？讨论：还有什么手段？ 终端顾问 零售专家43操操 作作 思思 路路 回回 顾顾l设计最理想的顾客运动路线；设计最理想的顾客运动路线；l了解运动过程可能出现的问题；了解运动过程可能出现的问题；l利用各种手段来引导调节顾客；利用各种手段来引导调节顾客；终端顾问 零售专家44l分类原则与陈列原则；分类原则与陈列原则；l卖场区域等级；卖场区域等级；l商品本身的特点；商品本身的特点；l顾客行走特点；顾

21、客行走特点；l考虑配合促销策略；考虑配合促销策略；l布局需要注意的心理特征；布局需要注意的心理特征；货位布局的思路货位布局的思路终端顾问 零售专家45监控手段：客动线调研监控手段：客动线调研1 1、成立调查小组；、成立调查小组；2 2、培训；、培训；3 3、确定被调查的门店；、确定被调查的门店；4 4、设计调查表；、设计调查表；5 5、开始调查；、开始调查；6 6、整理调查结果；、整理调查结果；7 7、结果分析；、结果分析；终端顾问 零售专家46客动线分析测算指标客动线分析测算指标客流量客流量 进店率进店率通过率通过率 回转率回转率顾货率顾货率 停留率停留率 触货率触货率 看价率看价率询问率询

22、问率 购买率购买率品单价品单价 客品数客品数（三）卖场氛围塑造（三）卖场氛围塑造终端顾问 零售专家48卖场氛围塑造元素卖场氛围塑造元素l卖场的照明设计（审核）卖场的照明设计（审核）l卖场的色彩设计（审核）卖场的色彩设计（审核）l卖场的音乐设计（设计）卖场的音乐设计（设计）l卖场的气味设计（设计）卖场的气味设计（设计）终端顾问 零售专家49商场照明的分类与趋势商场照明的分类与趋势l自然照明与人工照明；自然照明与人工照明；l基本照明、特殊照明、装饰照明；基本照明、特殊照明、装饰照明；l单光源与多光源；单光源与多光源；终端顾问 零售专家50不同布光方式带来不同效果不同布光方式带来不同效果l氛围塑造（

23、舞厅、快餐、西餐等）氛围塑造（舞厅、快餐、西餐等）l对空间的切割与重组对空间的切割与重组l可以弥补空间环境的不足；可以弥补空间环境的不足；l对空间色彩的照明起到平衡作用；对空间色彩的照明起到平衡作用；终端顾问 零售专家51光源位置及效果光源位置及效果光源位置光源位置使商品产生的效果使商品产生的效果从斜上方照从斜上方照射的光射的光是商品就像在阳光下一样，表现其自是商品就像在阳光下一样，表现其自然气质，陈列常用然气质，陈列常用从正上方照从正上方照射的光射的光可制造一种非常奇异的气氛，高档、可制造一种非常奇异的气氛，高档、高价商品常用高价商品常用（正下方呢？）（正下方呢？）从正后方照从正后方照射的光

24、射的光商品轮廓十分鲜明，欲强调商品外形商品轮廓十分鲜明，欲强调商品外形时常用时常用从正前方照从正前方照射的光射的光这种光线下，顾客不能正面平视商品，这种光线下，顾客不能正面平视商品，会挡住光源，留下影子会挡住光源，留下影子终端顾问 零售专家52照度与注意力的关系照度与注意力的关系照照 度度使路人站住的比率使路人站住的比率180LX180LX11%11%480LX480LX15%15%780LX780LX17%17%1200LX1200LX20%20%2000LX2000LX24%24%终端顾问 零售专家53 橱 窗 店 门（2倍） 橱 窗 （2.54.5倍） （2.54.5倍） 陈 陈 列 架

25、 （1.5倍） 列 展示台（3倍） 柜 （1.5 2.5 陈 列 架（1.5倍） 倍） 陈列柜 （1.52.5倍） 陈 列 柜 （23倍） 注：假设店内平均照明度为1 1，超过1 表示尤应特别加强照明之处。 照度比例参考与常见错误照度比例参考与常见错误终端顾问 零售专家54商品照明商品照明l焦点制造与防止眩光；焦点制造与防止眩光；l显色性对照明的影响；显色性对照明的影响；l色温对照明的影响；色温对照明的影响；l材质对照明的影响；材质对照明的影响；l商品立体感的体现；商品立体感的体现；l防止照明对商品的损害；防止照明对商品的损害；终端顾问 零售专家55色彩规划色彩规划l色相；色相；l明度；明度；

26、l纯度；纯度；l色彩的特性；色彩的特性；l色彩运用；色彩运用；终端顾问 零售专家56色相色相终端顾问 零售专家57明度与纯度明度与纯度l明度：指色彩的明暗程度(深浅)。不同颜色相比较的明亮程度，如：赤橙黄绿青蓝紫中，黄色明度最高，兰色、紫色则最低：同一颜色中，加入黑色后，明度降低，加入白色后，明度升高。如浅红的明度高于大红，大红又高于深红。l纯度：指色彩的鲜艳程度和颜色中所含彩色成分多少，是颜色的纯粹程度。例如：黄色中掺入一点黑，或其他颜色，黄色的纯度就会降低，颜色略变灰。终端顾问 零售专家58色彩特性色彩特性l不同色彩的象征意义；l色彩的温度感； l色彩的距离感； l色彩的重量感； l色彩的

27、诱目性； l色彩的年龄效应； l色彩的对比效应； l色彩的协调效果； l色彩与照度的互动； 终端顾问 零售专家59色彩运用色彩运用l基调色与配色的统一；基调色与配色的统一；l与楼层部位结合，创造出不同的气氛与楼层部位结合，创造出不同的气氛 ；l把握卖场的色彩平衡感把握卖场的色彩平衡感 ；终端顾问 零售专家60音乐对人的影响音乐对人的影响l心理方面的影响；心理方面的影响；l生理方面的影响；生理方面的影响；终端顾问 零售专家61设计背景音乐的注意事项设计背景音乐的注意事项l目标客群与音乐类型的匹配；目标客群与音乐类型的匹配；l音乐节奏对顾客的影响；音乐节奏对顾客的影响；l音乐高低对顾客的影响；音乐高低对顾客的影响；l不同时段的背景音乐设计；不同时段的背景音乐设计；终端