第四章广告战略的策划

1、第四章广告战略的策划第一节第一节 广告战略策划的概念广告战略策划的概念与特征与特征学习目的与要求：学习目的与要求：1、了解广告战略策划的概念；、了解广告战略策划的概念；2、掌握广告战略策划的特征；、掌握广告战略策划的特征；第一节第一节 广告战略策划概述广告战略策划概述u广告战略策划是广告战略策划是广告策划的广告策划的中心环节中心环节。一方面，在广告活动。一方面，在广告活动中的体现，另一方面，又是广告中的体现，另一方面，又是广告策划活动的纲领，它对广告推行策划活动的纲领，它对广告推行程序策划、广告媒体策划、广告程序策划、广告媒体策划、广告创意等都具有统帅作用和指导意创意等都具有统帅作用和指导意义

2、。义。第一节第一节 广告战略策划概述广告战略策划概述u广告战略：指在一定时期内指导广告战略：指在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋广告活动的带有全局性的宏观谋略；略；u广告战略策划是指对整个广告广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划；观运筹与谋划；广告战略策划的特征 一、全局性一、全局性二、指导性二、指导性三、对抗性三、对抗性四、目标性四、目标性五、稳定性五、稳定性 第一节第一节 广告战略策划概述广告战略策划概述u全局性：广告战略策划是在一全局性：广告战略策划是在一定时期内从宏观上对全局性的广定时期内从宏观上对全局性的广告活动思想

3、、目标、原则的运筹告活动思想、目标、原则的运筹与谋划，因此具有明显的全局性与谋划，因此具有明显的全局性第一节第一节 广告战略策划概述广告战略策划概述u全局性主要体现在以下两个方面：全局性主要体现在以下两个方面：u1 1、服务于企业营销战略、服务于企业营销战略: :企业营销企业营销战略分析企业外部环境、内部条件，确定市战略分析企业外部环境、内部条件，确定市场营销目标，对企业营销诸要素进行最佳组场营销目标，对企业营销诸要素进行最佳组合后，制定出的实现这些目标的长期的、系合后，制定出的实现这些目标的长期的、系统的、全局的谋略。企业营销战略包括产品统的、全局的谋略。企业营销战略包括产品战略、价格战略、

4、促销战略、分销战略等。战略、价格战略、促销战略、分销战略等。第一节第一节 广告战略策划概述广告战略策划概述u2 2、着眼于广告活动全部环节、着眼于广告活动全部环节: : 广告战略作为对广告活动的整体规广告战略作为对广告活动的整体规划和总体设计，统率广告指导思想、划和总体设计，统率广告指导思想、广告重点、广告目标、广告策略、广告重点、广告目标、广告策略、广告创作、广告实施、广告效果评广告创作、广告实施、广告效果评估等广告活动。因而广告战略的策估等广告活动。因而广告战略的策划必须着眼于广告活动的全部环节。划必须着眼于广告活动的全部环节。第一节第一节 广告战略策划概述广告战略策划概述u指导性：广告战

5、略是对整指导性：广告战略是对整个广告活动过程的统筹和个广告活动过程的统筹和谋划，对广告过程中的各谋划，对广告过程中的各个具体环节都有指导意义。个具体环节都有指导意义。第一节第一节 广告战略策划概述广告战略策划概述u对抗性：对抗性：商品经济的显著特征之一商品经济的显著特征之一就是竞争。广告战略要针对主要竞争就是竞争。广告战略要针对主要竞争对手的广告意图，制定出符合实际情对手的广告意图，制定出符合实际情况的抗衡对策，在广告战略的确定中，况的抗衡对策，在广告战略的确定中，必须考虑到企业、产品、市场等方面必须考虑到企业、产品、市场等方面的竞争因素，制定出符合实际情况的的竞争因素，制定出符合实际情况的抗

6、衡对策。抗衡对策。“知己知彼，百战不殆知己知彼，百战不殆”说的就是这个道理。说的就是这个道理。第一节第一节 广告战略策划概述广告战略策划概述u目标性：目标性：广告活动具有明确广告活动具有明确的目标。广告战略策划要解决广的目标。广告战略策划要解决广告活动中的主要矛盾，保证广告告活动中的主要矛盾，保证广告目标的实现。因此，广告战略策目标的实现。因此，广告战略策划要围绕广告目标这一中心来进划要围绕广告目标这一中心来进行。行。第一节第一节 广告战略策划概述广告战略策划概述u稳定性：稳定性：广告战略是在市场广告战略是在市场调查的基础上经过分析研究指调查的基础上经过分析研究指定的，对整个广告活动具有牵定的

7、，对整个广告活动具有牵一发而动全身的指导作用，在一发而动全身的指导作用，在一定时期内具有相对的稳定性。一定时期内具有相对的稳定性。第二节第二节 企业营销战略下的企业营销战略下的广告战略广告战略第二节企业营销战略下的广告战略学习目的与要求：u掌握四种竞争策略的类型u掌握每种竞争策略类型包括的具体策略一、市场领导者策略一、市场领导者策略 多数行业都有一家公司作为公认的市场领多数行业都有一家公司作为公认的市场领导者。这一公司在相关的产品市场上占有最导者。这一公司在相关的产品市场上占有最大的市场份额，并在价格变动、新产品开发、大的市场份额，并在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面均领导其它公

8、司。分销覆盖和促销力度等方面均领导其它公司。 比如：可口可乐、麦当劳、微软公司、比如：可口可乐、麦当劳、微软公司、柯达、通用汽车等；柯达、通用汽车等；1、扩大市场总需求：、扩大市场总需求： 扩大市场总需求可以从扩大市场总需求可以从寻找新的寻找新的使用者、新的用途和增加产品的使使用者、新的用途和增加产品的使用量用量三方面着手。三方面着手。一、市场领导者策略1、扩大市场总需求：、扩大市场总需求：（一）寻找新的使用者：每一种产品都有（一）寻找新的使用者：每一种产品都有吸引顾客的潜力，顾客不想购买它是因吸引顾客的潜力，顾客不想购买它是因为有些人不知道这种产品，或因价格不为有些人不知道这种产品，或因价格

9、不当或存在某种缺陷等因素所致。当或存在某种缺陷等因素所致。 比如：微软的视窗产品。比如：微软的视窗产品。一、市场领导者策略一、市场领导者策略（二）发现和推广产品的新用途：如果（二）发现和推广产品的新用途：如果企业能发现和推广产品的新用途也能企业能发现和推广产品的新用途也能扩大市场总需求。扩大市场总需求。 比如：杜邦公司的尼龙。尼龙比如：杜邦公司的尼龙。尼龙最早是作为降落伞合成纤维，然后最早是作为降落伞合成纤维，然后是用作女袜的纤维，后来又成为汽是用作女袜的纤维，后来又成为汽车轮胎、沙发椅套和地毯的原料。车轮胎、沙发椅套和地毯的原料。一、市场领导者策略（三）、促使使用，增加使用：这（三）、促使使

10、用，增加使用：这种策略是说服人们在每次使用产品种策略是说服人们在每次使用产品时增加使用量。时增加使用量。 比如：宝洁公司劝告消费者在比如：宝洁公司劝告消费者在使用海飞丝洗发水洗发时，每次使使用海飞丝洗发水洗发时，每次使用量增加一倍效果更佳。用量增加一倍效果更佳。一、市场领导者策略2、保有市场份额、保有市场份额 居于领导地位的公司在扩大整个市居于领导地位的公司在扩大整个市场规模时，必须继续保护自己现有的业场规模时，必须继续保护自己现有的业务，以防受到竞争对手的攻击。务，以防受到竞争对手的攻击。 比如：麦当劳公司要小心肯德基；柯达比如：麦当劳公司要小心肯德基；柯达要小心富士；可口可乐要小心百事可乐

11、。要小心富士；可口可乐要小心百事可乐。一、市场领导者策略3、扩大市场份额、扩大市场份额 通过扩大市场份额，市场领导者能通过扩大市场份额，市场领导者能够使利润更上一层楼。也就是市场领导够使利润更上一层楼。也就是市场领导者在保住已有份额的前提下，设法提高者在保住已有份额的前提下，设法提高自己的盈利能力，稳坐市场占有率榜首；自己的盈利能力，稳坐市场占有率榜首； 在美国，咖啡市场上每一个百分点的份在美国，咖啡市场上每一个百分点的份额就值额就值4800美元，在软饮料市场，一个美元，在软饮料市场，一个百分点价值百分点价值1.2亿美元。亿美元。1、市场挑战者、市场挑战者 在所在行业中位居第二、第三或在所在行

12、业中位居第二、第三或更靠后的公司可称为追赶公司，这些更靠后的公司可称为追赶公司，这些公司有两种策略可供选择，要么向市公司有两种策略可供选择，要么向市场领导者和其他竞争对手发起猛攻，场领导者和其他竞争对手发起猛攻，以夺取更大的市场份额；要么小心谨以夺取更大的市场份额；要么小心谨慎，维持原状，以免自身难保。慎，维持原状，以免自身难保。二、市场挑战者策略挑战者的进攻策略挑战者的进攻策略1、价格折扣策略、价格折扣策略 以较低的价格向顾客提供与市场领导者以较低的价格向顾客提供与市场领导者相似的产品。相似的产品。 比如富士公司曾用这一策略向在照相纸行比如富士公司曾用这一策略向在照相纸行业的领导者柯达公司发

13、起挑战，富士胶卷在业的领导者柯达公司发起挑战，富士胶卷在质量上与柯达产品不相上下，价格低质量上与柯达产品不相上下，价格低10%。二、市场挑战者策略价格策略要想奏效，必须做到三条：价格策略要想奏效，必须做到三条：1）挑战者必须使顾客信服自己的产）挑战者必须使顾客信服自己的产品和服务水平与领导者不分上下。品和服务水平与领导者不分上下。2）顾客必须被这种价格差异所触动）顾客必须被这种价格差异所触动3）市场领导者必须能不理会竞争者）市场领导者必须能不理会竞争者的进攻，拒绝实行降价报复。的进攻，拒绝实行降价报复。二、市场挑战者策略2、廉价产品策略、廉价产品策略 用很低的价格向顾客提供质量普通用很低的价格

14、向顾客提供质量普通或质量不高的产品或服务。或质量不高的产品或服务。 这种策略只有在某细分市场内这种策略只有在某细分市场内对价格关注的消费者占有相当的数对价格关注的消费者占有相当的数量时才会有效。但要防止产品更便量时才会有效。但要防止产品更便宜的公司的攻击。宜的公司的攻击。二、市场挑战者策略3、声望策略、声望策略 市场挑战者可以开发出比市场领导市场挑战者可以开发出比市场领导者品质更优的产品，并且标定更高的者品质更优的产品，并且标定更高的价格。价格。 比如：在美国市场上出售的奔驰汽比如：在美国市场上出售的奔驰汽车要比美国产汽车的质量更好，价格车要比美国产汽车的质量更好，价格也更高，超过了凯迪拉克。

15、也更高，超过了凯迪拉克。二、市场挑战者策略4、产品繁衍策略、产品繁衍策略 可以通过推出大量不同式样可以通过推出大量不同式样的产品，向顾客提供更多的选择。的产品，向顾客提供更多的选择。5、产品革新策略、产品革新策略 可以对产品进行革新，来攻可以对产品进行革新，来攻击领导者的地位。击领导者的地位。二、市场挑战者策略6、改进服务策略、改进服务策略 可以通过多种方式向顾客提可以通过多种方式向顾客提供新的或更好的服务。供新的或更好的服务。 比如：比如：IBM国际电脑国际电脑公司，公司，从原来的硬件提供者到增加软件、从原来的硬件提供者到增加软件、技术服务。技术服务。二、市场挑战者策略7、分销革新策略、分销

16、革新策略可以去发现或发掘新的分销渠道。可以去发现或发掘新的分销渠道。 比如：雅芳公司曾通过挨家挨户推销的战术比如：雅芳公司曾通过挨家挨户推销的战术从而迅速发展成为一家大型的化装品公司。从而迅速发展成为一家大型的化装品公司。8、降低生产成本策略、降低生产成本策略 可以通过提高采购效率、降低劳动成本、可以通过提高采购效率、降低劳动成本、运用更先进的生产设备等手段，使自己的生运用更先进的生产设备等手段，使自己的生产成本比竞争者更低。产成本比竞争者更低。二、市场挑战者策略9、密集的广告促销、密集的广告促销 通过实施大量的广告和通过实施大量的广告和促销来对市场领导者发起促销来对市场领导者发起进攻。进攻。

17、二、市场挑战者策略1 1、市场追随者：、市场追随者：许多在行业中位于第二位的许多在行业中位于第二位的公司甘愿居于领导者之下，采取追随者的公司甘愿居于领导者之下，采取追随者的策略。策略。 市场追随者必须知道怎样维持现有的市场追随者必须知道怎样维持现有的顾客，以及怎样去争取一定数量的新顾客。顾客，以及怎样去争取一定数量的新顾客。 每个追随者都在力图给目标市场带来某每个追随者都在力图给目标市场带来某些新的利益。市场追随者必须保持低廉的些新的利益。市场追随者必须保持低廉的制造成本和优良的产品与服务质量。制造成本和优良的产品与服务质量。三、市场追随者策略2、追随策略、追随策略1）寄生者）寄生者 努力在各

18、个细分市场和营销组合方面模仿领努力在各个细分市场和营销组合方面模仿领导者。它们并不进行任何创新，有时成为导者。它们并不进行任何创新，有时成为“伪造伪造者者”，甚至模仿领导者生产出，甚至模仿领导者生产出“赝品赝品”。2）有限模仿者）有限模仿者 从领导者那里借鉴了一些东西，但仍然在从领导者那里借鉴了一些东西，但仍然在包装、广告、定价等方面与之保持一定距离。包装、广告、定价等方面与之保持一定距离。三、市场追随者策略3）改进者）改进者 改进者对领导者的产品进行学习改进者对领导者的产品进行学习和改进，甚至使它们有所提高。和改进，甚至使它们有所提高。 许多日本公司，把别处生产的产品许多日本公司，把别处生产

19、的产品加以改进提高之后，使其自身不断发加以改进提高之后，使其自身不断发展壮大，成为将来潜在的挑战者。展壮大，成为将来潜在的挑战者。三、市场追随者策略1、市场补缺者、市场补缺者 在整个市场上占有较低份额的公司可以在整个市场上占有较低份额的公司可以通过灵活巧妙地拾遗补缺、见缝插针，从而通过灵活巧妙地拾遗补缺、见缝插针，从而实现高额利润实现高额利润 如：如：A.T.克劳士的优质金笔克劳士的优质金笔 市场补缺型的公司应充分了解目标顾客市场补缺型的公司应充分了解目标顾客群，能够比其它公司更好、更完善地满足消群，能够比其它公司更好、更完善地满足消费者的需求。费者的需求。怎样才算一个理想的补缺市场呢？怎样才算一个理想的补缺市场呢？四、市场补缺者策略2、理想的补缺市场的特征：、理想的补缺市场的特征：1）该市场具有足够的规模和购买力，能够）该市场具有足够的规模和购买力，能够盈利。盈利。2）该市场具备发展的潜力。）该市场具备发展的潜力。3）强大的竞争者对该市场不屑一顾。）强大的竞争者对该市场不屑一顾。4）公司具备所必需的能力和资源以对这个市）公司具备所必需的能力和资源以对这个市场提供优质的服务。场提供优质的服务。5）公司已在顾客中建立了良好的声誉，能够）公司已在顾客中建立了良好的声誉，能够以此抵挡强大竞争者的入侵。以此抵挡强大竞争者的入侵。四、市场追随者策略3