市场调查基本理论概述

1、第第1 1章章 市场调查基本理论市场调查基本理论1.1 1.1 市场调查概述市场调查概述1.1.1 1.1.1 市场调查的必要性市场调查的必要性“没有调查就没有发言权没有调查就没有发言权”，“知己知彼知己知彼,百战百胜百战百胜”，对于一，对于一个真正意义上的企业来讲，要占领市场并获得预期效果，必个真正意义上的企业来讲，要占领市场并获得预期效果，必须依赖于行之有效的经营决策，而行之有效的经营决策要以须依赖于行之有效的经营决策，而行之有效的经营决策要以科学的市场预测为前提条件，那么要对市场的未来的发展进科学的市场预测为前提条件，那么要对市场的未来的发展进行科学的预测则行科学的预测则,必须及时掌握市

2、场信息、搞好市场调查为基必须及时掌握市场信息、搞好市场调查为基础。因而，从一定意义上讲，市场调查是市场预测、经营决础。因而，从一定意义上讲，市场调查是市场预测、经营决策过程中必不可少的一部分，是企业经营决策的前提策过程中必不可少的一部分，是企业经营决策的前提 1.1 1.1 市场调查概述市场调查概述1.1.2 1.1.2 市场调查的作用市场调查的作用市场调研促销活动 商品计划 物流管理机构促销活动个人促销活动质量、功能、命名、商标、设计、包装、价格对经销商支援物流策略消费者售前、售中、售后服务广告、公关关系推销员活动经营指导、销售支援仓库、保管、运输、包装1.1.2 1.1.2 市场调查的作用

3、市场调查的作用1.1.2 1.1.2 市场调查的作用市场调查的作用【小思考【小思考1-1】一般情况下，企业要达到在竞争中取胜的目的，需做一般情况下，企业要达到在竞争中取胜的目的，需做哪些工作？哪些工作？答：掌握对手的经营策略，产品优势、经营力量、促答：掌握对手的经营策略，产品优势、经营力量、促销手段及未来的发展意图等等销手段及未来的发展意图等等【观念应用【观念应用1-1】 美国麦当劳公司从一家名不见经传的快餐店，发展成为国内美国麦当劳公司从一家名不见经传的快餐店，发展成为国内有有5000多家分公司，在全世界多家分公司，在全世界40 多个国家和地区有多个国家和地区有4000 多家多家分店的国际快

4、餐经营集团。其在营销过程中的一个重要宗旨分店的国际快餐经营集团。其在营销过程中的一个重要宗旨就是：用市场研究的成功，确保市场营销的成功。就是：用市场研究的成功，确保市场营销的成功。 麦当劳在北京的分店于麦当劳在北京的分店于1992 年年4 月月23 日开业。但早在日开业。但早在8年前年前（1984 年年底），美国麦当劳总部就派出专家，对中国的河年年底），美国麦当劳总部就派出专家，对中国的河北、山西等地的上百种马铃薯进行考察，对其成分逐一进行北、山西等地的上百种马铃薯进行考察，对其成分逐一进行分析和测定，最后确定麦当劳的专用马铃薯分析和测定，最后确定麦当劳的专用马铃薯.【分析提示】【分析提示】麦

5、当劳的成功在很大程度是基于它的市场研究，仅仅是一个麦当劳的成功在很大程度是基于它的市场研究，仅仅是一个炸薯条的原材料，麦当劳就耗费如此巨大的工程，可见其对炸薯条的原材料，麦当劳就耗费如此巨大的工程，可见其对市场研究重视到了何等程度。它的成功，也就应该是必然中市场研究重视到了何等程度。它的成功，也就应该是必然中的必然了。的必然了。1.21.2市场调查的历史与未来市场调查的历史与未来1.2.11.2.1市场调查的历史市场调查的历史 【小知识1-2】首次将科学研究方法应用到解决商业问题中则是怀特(Percivcal White)到了20世纪30年代问卷调查法得到广泛使用。20世纪30年代市场调查作为

6、正式课程，在美国的哈佛大学，西北大学商学院等大学校园中得到普及，课程中汇集了市场调查和预测的理论和实践方面的知识，特点是广播媒体的发展，使市场调查和预测由一门学科演变为明确的行业，第二次世界大战后市场调查和预测作为一种应用科学被全世界广泛地接受，特别是实验设计、民意测验、人为因素调查和运筹学等，逐步被调研者使用，那些在战争中被认为在处理情报方面行之有效的方法，如随机抽样、心理测试等方法也进入了这个领域。1.2.11.2.1市场调查的历史市场调查的历史 1）萌牙期、）萌牙期、 2）成长期、）成长期、 3）成熟期）成熟期为了避免决策失误和规避风险，企业必须要获得更好的市场情报，为了避免决策失误和规

7、避风险，企业必须要获得更好的市场情报，通过市场来发现市场需求，以便做出正确的决策，二十世纪通过市场来发现市场需求，以便做出正确的决策，二十世纪50年年代在市场调研过程中就提出了市场细分的概念，并展开了消费者代在市场调研过程中就提出了市场细分的概念，并展开了消费者动机研究、消费者行为分析。这些分析和研究与先进的调查技术动机研究、消费者行为分析。这些分析和研究与先进的调查技术相结合，派生出消费者心理学等边缘学科，随着计算机技术的发相结合，派生出消费者心理学等边缘学科，随着计算机技术的发展，市场调查和分析也由原来的定性分析变化成定量分析，并产展，市场调查和分析也由原来的定性分析变化成定量分析，并产生

8、了人工智能型的专家决策系统软件，为调研人员快速分析，储生了人工智能型的专家决策系统软件，为调研人员快速分析，储存和探索大量信息提供了有力的支持。存和探索大量信息提供了有力的支持。1.2 1.2 市场调查的历史与未来市场调查的历史与未来1.2.21.2.2市场调查与预测的状况和未来市场调查与预测的状况和未来【观念应用【观念应用1-2】中国青岛海尔集团要在世界经济中心美国打开洗衣机市场，中国青岛海尔集团要在世界经济中心美国打开洗衣机市场，而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态，海尔而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态，海尔要挤进这个市场被人认为是要挤进这个市场被人认为是“鸡蛋碰石

9、头鸡蛋碰石头”。但海尔对自身。但海尔对自身实力进行了准确的评估，对美国的洗衣机市场进行了详细的实力进行了准确的评估，对美国的洗衣机市场进行了详细的调查研究和市场细分，了解到美国的洗衣机小容量型存在着调查研究和市场细分，了解到美国的洗衣机小容量型存在着缝隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外观和准确缝隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外观和准确的决策，在的决策，在“最无人情的竞争地最无人情的竞争地”美国占有一席之地。美国占有一席之地。【分析提示】【分析提示】市场细分是市场竞争的一种手段，但是要决策准确无误，必市场细分是市场竞争的一种手段，但是要决策准确无误，必须建立在详细的市场调查基础

10、之上。须建立在详细的市场调查基础之上。1.3 1.3 市场调查的涵义与特征市场调查的涵义与特征市场调查，市场调查，是指是指通过有目的的对一系列通过有目的的对一系列资料、情报、信息的收集、筛选、分类和分析，资料、情报、信息的收集、筛选、分类和分析，来了解现有的和潜在的市场，并以此为依据做来了解现有的和潜在的市场，并以此为依据做出经营决策，从而达到进入市场、占有市场并出经营决策，从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。它是企业开展经营活动取得预期效果的目的。它是企业开展经营活动的前提的前提。1.31.3市场调查的涵义与特征市场调查的涵义与特征1.31.3市场调查的涵义与特征市场调查的涵义与

11、特征1.3.21.3.2市场调查的特征市场调查的特征【小知识【小知识1-3】就市场调查的特征问题，美国市场营销学专家菲利普就市场调查的特征问题，美国市场营销学专家菲利普科特勒在其著作科特勒在其著作市场市场营销管理营销管理（亚洲版）中提出了自己的看法。他认为，有效的市场调查具有（亚洲版）中提出了自己的看法。他认为，有效的市场调查具有以下七个特征：以下七个特征：(1) 科学的方法科学的方法有效的市场调查是使用科学的方法：仔细观察、形成假设、预测并试验。举有效的市场调查是使用科学的方法：仔细观察、形成假设、预测并试验。举例如下：例如下：某个邮购公司的退货率高达某个邮购公司的退货率高达30%。管理层要

12、求市场经理调查原因。商场调查。管理层要求市场经理调查原因。商场调查员检查了退回定单的特征，如顾客的地理位置、退回定单的金额以及商品种员检查了退回定单的特征，如顾客的地理位置、退回定单的金额以及商品种类。然后做出假设：顾客等候订购商品的时间越长，退货的可能性就越大。类。然后做出假设：顾客等候订购商品的时间越长，退货的可能性就越大。统计分析证实了这个假设。调查员估计出使退货率下降所要求的服务速度。统计分析证实了这个假设。调查员估计出使退货率下降所要求的服务速度。公司采纳了他的建议，结果证明预测是正确的。公司采纳了他的建议，结果证明预测是正确的。(2) 调查的创造性调查的创造性市场调查最好能提出解决

13、问题的建设性的方法。市场调查最好能提出解决问题的建设性的方法。(3) 多种方法多种方法 能干的市场调查员并不依赖一种方法，强调方法要适应问题，而不是问题适能干的市场调查员并不依赖一种方法，强调方法要适应问题，而不是问题适应方法。他们也知道通过多种来源收集信息有更大的可信度。应方法。他们也知道通过多种来源收集信息有更大的可信度。【观念应用1-3】有些市场调查人员发现，当他们向被调查者询问洗发液的问题时，得到的回答肯定是：洗发液最重要的是能够把头发洗干净，但当调查人员把货样拿给人们看时，却有很多人总是先闻一闻有没有香味。在美国，长期以来肥皂制造商搞不清粉红色香皂是否受欢迎，因为每当把不同颜色的香皂

14、摆在人们面前时，他们总是指着粉红色的那块，但是在商店里粉红色的香皂却很少成为热门货。【分析提示】这种不确定性，有时会使调查人员感到无所适从，在工业品的市场调查中，由于工业品的特殊用途，这种不确定性并不明显，而在日用消费品的调查中，这种不确定性有时会表现得很明显，这时市场调查人员不仅要“听其言”而且还要“观其行”；否则，调查结果就会出现很大的误差。1.4市场调查的类型 1.4.1 市场调查的类型 【小知识1-4】 20世纪90年代初期，特别是1992年党的十四大以后，市场调查研究机构像雨后春笋般地迅速涌现。根据业内资深人土估计，到1997年底，中国职业的市场调查机构已达800余家，有4大类型：民

15、营机构（如：零点、大正）、政府主办机构（如：央视、环亚）、合资机构（如：尼尔森、盖洛普、华南、华通现代）、学术新闻单位创办机构（如：人民大学舆论所、北广调查统计研究所）。其中一半以上机构集中在北京、上海、广州。乐观估计市场调查业1998年的全年营业额在人民币68亿元左右。在过去数年中，这一行业一直保持不低于100%的年增长率。一批初享声誉的本土专业市场调查机构和合资调查机构在业内涌现。1.4.1 市场调查的类型1）按调查样本产生的方式划分（1）市场普查 (2)重点调查 (3)典型调查 (4)抽样调查 【观念应用1-4】 1998年8月，广东省科委对星火计划提出了评估要求,本次评估，除了收集相关

16、的统计资料，评估组主要实施了问卷调查及面访调查，向各地市科委、星火项目负责人、项目承担单位负责人和参与计划制定与评审的专家发放2600多份问卷：在调查过程中,为了节省开支,只是对7个支柱产业龙头企业和5个个星火技术密集区进行了重点调查,但取得的效果是较好。【分析提示】本次调查活动中,由于样本较大,采用有重点的针对性调查,同样取得很好的效果。1.4.1 市场调查的类型2) 按市场调查的方法划分(1)文案调查法(2)实地调查法(3)问卷调查法(4)实验调查法3)按市场调查的性质和目的划分(1)探索性调查(2)描述性调查(3)因果关系调查4)按调查区域范围大小和空间层次划分1.5 市场调查的原则与程

17、序 1.5.1 市场调查的原则1.5.1 市场调查的原则 1) 时效性原则 2) 准确性原则 3) 系统性原则 4) 经济性原则 5) 科学性原则1.5.2 市场调查的程序 1) 调查前的准备阶段 (1) 提出问题。 (2) 试验性调查。试验性调查，是指在调查目标未确定以前，调查部门根据提出的问题挑选一些精通有关问题的人，进行访问，探询一些建设性的意见。1.5.2 市场调查的程序2) 调查活动策划阶段 (1) 确定调查项目。 (2) 确定信息来源。 (3) 估算调查费用。 (4) 调查项目建议。 表1-1 调查费用估价单格式 调查费用估价单申请人：调查题目：调查地点：调查时间： 年 月 日 年

18、 月 日项 目 数 量 单 价 金 额 备 注资料费文件费差旅费（交通费）统计费交际费调查费劳务费杂费其他合计 表1-2 调查项目建议书调查题目：调查单位：调查人员：调查负责人：日期： 年 月 日 年 月 日 问题以及背景材料： 调查内容： 调查所要达到的目的： 调查方式： 调查对象： 调查地点： 经费估算：负责人审批意见 申请人：财务审批意见 申请日期： 年 月 日1.5.2 市场调查的程序 3) 计划的制定 (1) 调查计划制定的必要性。 (2) 调查计划的制定。 对调查内容的说明。 调查进度表。 表1-3 调查计划表调查目的 为何要作此调查、需要了解些什么、调查结果有何用途调查方法 问卷法（当面填写）、询问法、电话法、邮寄法、观察法调查地区 被调查者居地区、居住范围调查对象、样本 对象的选定（资格、姓名、条件）、样本数量、样本选