营销产品策略

1、营销产品策略思考题思考题v需要与需求的区别是什么？需要与需求的区别是什么？v何谓市场营销？何谓市场营销？v交易营销与关系营销的不同点是什么？交易营销与关系营销的不同点是什么？v简述市场细分的依据简述市场细分的依据3/20/20222关系营销关系营销v 内涵：内涵：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持和促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，这只建立、维持和促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现有通过交换和承诺才能实现(Gronroos，1996)。 v 关系营销的主要特

2、点是：它将关系从顾客关系扩展为相关利益者的关系营销的主要特点是：它将关系从顾客关系扩展为相关利益者的关系，从顾客市场拓展到六个市场，包括顾客市场、供给者市场、推关系，从顾客市场拓展到六个市场，包括顾客市场、供给者市场、推荐市场、影响市场、内部市场及雇员市场。六个市场理论是关系营销荐市场、影响市场、内部市场及雇员市场。六个市场理论是关系营销的根底，其中顾客市场是核心；它将交易双方利益视为互利、互补的根底，其中顾客市场是核心；它将交易双方利益视为互利、互补的，双方是合作伙伴关系的，双方是合作伙伴关系(双赢双赢)；关系营销是创造价值的过程，因；关系营销是创造价值的过程，因为保持顾客可节约本钱，提高利

3、润；关系营销以关系为中心，以保为保持顾客可节约本钱，提高利润；关系营销以关系为中心，以保持顾客，实现顾客价值最大化为目标；关系营销是由各职能部门实持顾客，实现顾客价值最大化为目标；关系营销是由各职能部门实施，并实行顾客、效劳质量与市场营销的整合。施，并实行顾客、效劳质量与市场营销的整合。 3/20/20223交易营销与关系营销的区别交易营销与关系营销的区别 比较内容比较内容 营销类型营销类型 交易营销交易营销 关系营销关系营销关注核心关注核心 交易的产生交易的产生 建立良好关系建立良好关系营销范围与对象营销范围与对象 目标市场目标市场 利益相关者利益相关者营销导向营销导向 产品性能产品性能 顾

4、客价值顾客价值营销行为营销行为 间断、短暂、一次性间断、短暂、一次性 长期关系长期关系营销实施营销实施 营销部门营销部门 跨部门整合营销跨部门整合营销营销职能营销职能 多销获利多销获利 营销整合获益营销整合获益营销作用营销作用 实现并重新分配价值实现并重新分配价值 营销本身也创造价值营销本身也创造价值与顾客关系与顾客关系 对立冲突对立冲突 双赢双赢顾客效劳顾客效劳 有限承诺有限承诺 高度承诺高度承诺顾客参与度顾客参与度 有限参与、适度联系有限参与、适度联系高度参与、紧密联系高度参与、紧密联系理论根底理论根底 4P 4C3/20/20224证券公司的市场细分证券公司的市场细分v 依资产规模或收入

5、细分。这是目前证券营业部广泛使用的划依资产规模或收入细分。这是目前证券营业部广泛使用的划分方法，主要依据资产规模和收人水平将客户划分为超级大分方法，主要依据资产规模和收人水平将客户划分为超级大户、大户、中户和散户，亦有人将之划分为高端、中端和低户、大户、中户和散户，亦有人将之划分为高端、中端和低端客户，并对其中的大中户提供相应的优惠政策和较密切的端客户，并对其中的大中户提供相应的优惠政策和较密切的关系管理。关系管理。v依交易行为变量细分。在证券经纪市场中，行为变量主依交易行为变量细分。在证券经纪市场中，行为变量主要表达为客户的交易时机、交易利益、交易频率、忠诚要表达为客户的交易时机、交易利益、

6、交易频率、忠诚状况等。随着我国股票二级市场稳定性增强，按客户交状况等。随着我国股票二级市场稳定性增强，按客户交易行为和奉献大小区别客户价值是符合市场规律的，而易行为和奉献大小区别客户价值是符合市场规律的，而且客户的交易频度和忠诚状况可以通过历史交易数据统且客户的交易频度和忠诚状况可以通过历史交易数据统计得到，而这种交易习性一旦形成不易改变。计得到，而这种交易习性一旦形成不易改变。3/20/20225 产品策略产品整体概念 产品组合产品生命周期 新产品开发 本章结构提示3/20/20226学习目标学习目标v了解产品的整体概念了解产品的整体概念v掌握产品组合策略掌握产品组合策略v阐述产品生命周期各

7、阶段特征及营销策略阐述产品生命周期各阶段特征及营销策略v明确新产品开发的程序明确新产品开发的程序3/20/20227 产品的整体概念产品的整体概念一、产品及产品整体概念v核心产品核心产品/core product/core productv形式产品形式产品/basic product/basic productv 期望产品期望产品/expected product/expected productv 延伸产品延伸产品/augmented product/augmented productv潜在产品潜在产品/potential product/potential product3/20/2022

8、8产品整体概念的层次包装包装基本效用基本效用或利益或利益特色品牌品质式样核心产品层形式产品层期望产品层延伸产品层潜在产品层包装3/20/20229思思 考考$对于旅馆来说，它的核心产品是？对于旅馆来说，它的核心产品是？$ 休息与睡眠休息与睡眠$形式产品是？形式产品是？$ 床床/ /衣柜衣柜/ /毛巾毛巾/ /洗手间等洗手间等$期望产品是？期望产品是？$ 干净的床干净的床/ /新的毛巾新的毛巾/ /清洁的洗手间清洁的洗手间/ /相对安静的环境相对安静的环境$延伸产品是？延伸产品是？$ 宽带接口宽带接口/ /鲜花鲜花/ /结帐快捷结帐快捷/ /免费早餐免费早餐/ /优质的效劳优质的效劳$潜在产品是

9、？潜在产品是？$ 家庭式旅馆的出现家庭式旅馆的出现3/20/202210产品组合产品组合一、产品组合及其相关概念1.产品组合、产品线及产品工程产品组合 企业提供给市场的全部产品线和产品工程的组合或结构，即企业的业务经营范围产品线 产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品产品工程 产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌3/20/202211v 宽度(Width)产品线的数目v 长度(Length)产品工程的总数v 平均长度=产品工程总数/产品线数目v 深度(Depth)产品工程中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和

10、/品牌总数v Eg.佳洁士品牌有3种规格2种口味，那么佳洁士品牌的深度是？v 关联度(Consistency)各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度2.2.产品组合的宽度、长度、深度及关联度产品组合的宽度、长度、深度及关联度3/20/202212宝洁公司的商品线和商品工程宝洁公司的商品线和商品工程商品组合的宽度洗护发剂牙膏沐浴露纸尿布纸巾商品组合的深度飘柔潘婷海飞丝沙萱伊卡璐佳洁士格利舒肤佳玉兰油激爽伊卡璐帮宝适露肤媚人粉扑旗帜绝顶3/20/202213 产品生命周期产品生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段划分 1.产品生命周期产品生命周期(Product life cyc

11、le(Product life cycle，缩写为，缩写为PLC)PLC) 指一种商品从投入市场开始到退出市场为止指一种商品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程的周期性变化的过程3/20/2022143/20/20222.PLC2.PLC的阶段划分的阶段划分3/20/202215导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽车汽车 计算机彩电打字机传呼机目前以下商品分别处于目前以下商品分别处于PLCPLC的哪个阶段？的哪个阶段？3/20/2022163/20/2022二、 PLC各阶段的特征与营销对策导入期成长期成熟期衰退期销售量低低剧增剧增最大最大衰退衰退销售速度缓慢缓慢快

12、速快速减慢减慢负增长负增长成本高高一般一般低低回升回升价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少目标顾客创新者创新者早期使用者早期使用者中间多数中间多数落伍者落伍者竞争者很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销目标建立知名度，建立知名度，鼓励试用鼓励试用最大限度地占有最大限度地占有市场市场保护市场，保护市场，争取最大利争取最大利润润压缩开支，榨压缩开支，榨取最后价值取最后价值1.PLC1.PLC各阶段的特征各阶段的特征3/20/2022172.LPC2.LPC各阶段的营销策略各阶段的营销策略v导入期导入期v (1) (1)价格与促销手段配合运用价格与促销手段配合运

13、用v (2) (2)利用现有产品提携支持利用现有产品提携支持v (3) (3)利用特殊手段鼓励顾客试用利用特殊手段鼓励顾客试用v (4) (4)利用特殊手段鼓励中间商经销利用特殊手段鼓励中间商经销快速撇脂策略快速撇脂策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略快速渗透策略快速渗透策略 缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略低低价格 高高 低低促 销高高3/20/202218v成长期成长期调整调整4P(product;price;place;promotion)4P(product;price;place;promotion)v (1) (1)改进产品性能，提高产品质量；改进产品性能，提高产品质量；v (2) (2)在适当时

14、机降低价格，以吸引对价格敏感的在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客；潜在顾客；v (3) (3)增加经销店和销售渠道；增加经销店和销售渠道；v (4) (4)广告的目标，从产品知名度的建立转移到广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购置产品上；说服消费者接受和购置产品上；3/20/202219v 成熟期成熟期v (1) (1)市场改进策略市场改进策略v (2) (2)产品改进策略产品改进策略v (3) (3)营销组合改进策略营销组合改进策略v 衰退期衰退期v (1) (1)维持策略维持策略v (2) (2)集中策略集中策略. .把人力、物力集中到最有利的细分市场上把人力

15、、物力集中到最有利的细分市场上v (3) (3)榨取策略榨取策略. .广告费用削减为零，大幅精减销售人员，争取商品被淘广告费用削减为零，大幅精减销售人员，争取商品被淘汰前的最后一局部利润汰前的最后一局部利润3/20/202220营销视野对PLC的认识v 产品的生命是有限的产品的生命是有限的v 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战v 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低v 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购置和在产品生命周期不同的阶段，产品需要

16、不同的营销、财务、制造、购置和人力资源战略人力资源战略3/20/202221 新产品开发新产品开发一、新产品的概念及种类市场营销意义上的新产品涵义很广，认为但凡同原有产品相比具有新功能、新特色、新结构或新用途，能满足顾客某种新需求的产品都属于新产品全新产品全新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新 再定位本钱减少的新产品3/20/202222二、新产品开发的必要性v产品生命周期理论v消费需求的变化v科学技术的开展v市场竞争的加剧3/20/202223三、新产品开发的组织1.新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组2.团队导向的“同时型产品开发组织3

17、.新产品开发与经营管理体制3/20/202224四、新产品开发的程序是结果市场试销结果结果终止批量上市终止是是筛选产品概念形成与测试初拟营销规划商业分析结果结果产品研制终止构思否否否3/20/202225(1)(1)构思构思来源来源寻找寻找鼓励鼓励提高提高方法方法产品属性排列法产品属性排列法强行关系法强行关系法多角分析法多角分析法聚会鼓励创新法聚会鼓励创新法征集意见法征集意见法3/20/202226(2)(2)筛选筛选目的目的选出符合企业开展目标和长远利益，并与企业资源相协调选出符合企业开展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃可行性小或获利较少的构思的产品构思，摒弃可行性小或获利

18、较少的构思标准标准市场成功的条件市场成功的条件企业内部条件企业内部条件销售条件销售条件利润收益条件利润收益条件工具：新产品构思等级评定表工具：新产品构思等级评定表(3)(3)产品概念的形成与测试产品概念的形成与测试已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象3/20/202227(4)(4)初拟营销规划初拟营销规划描述目标市场的规模、结构、消费者的购置行为、产品的市场定描述目标市场的规模、结构、消费者的购置行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算分别阐述较长时期的销售额和投资收益率以及不同时期的营销组合等分别阐述较长时期的销售额和投资收益率以及不同时期的营销组合等(5)(5)商业分析商业分析预测销售额预测销售额推算本钱与利润推算本钱与