网络营销案例设计——晨光文具营销方案

1、. . . .晨光文具的营销 方案策划专 业：电子商务班 级：1503姓 名：冯任乐学 号：201537051大 连 理工大学商学院参考.资料. . . .目录1 晨光公司介 绍.12 晨光文具 营销环 境分析 .12.1 文具 营销市场环 境.12.2 晨光文具品牌形象 .23 客户定位.23.1 目标市场.23.2 购买行为特点.33.3 消费 心理分析 .34 晨光文具网 络营销方式选择.34.1 选择 搜索引擎 营销晨光文具 .34.2 选择 微博营销 晨光文具 .44.3 选择 SNS 方式营销晨光文具.45 晨光文具的 营销 策划方案 .45.1 网站的搜索引擎 营销推广.45.2

2、 微博中的 营销推广.55.3 SNS营销推广.66 营销预算.7参考.资料. . . .参考.资料. . . .1 晨光公司介 绍上海晨光文具股份有限公司（ M&G Chenguang Stationery co.,Ltd.），位于上海市奉 贤区青村 镇光明经济 园区，公司占地面 积 260 亩，是一家整合创 意价 值 与制造优势，专注于文具事 业的综合文具集 团。晨光致力于提供舒适、有趣、 环保、高性价比的文具用品， 让 人们享受使用过程并激 发使用者 创意。产品涵盖各式 书写工具、修正工具、橡皮 类、尺类 、胶类、画材 类、本册类、包袋类 、PP类 、桌面用品、电子类 、削笔工具

3、、财务 行政用品、益智 类等产品领域。上海晨光文具股份有限公司，文具用品十大品牌，上海市著名商 标，创意十足的文具品牌，学生市 场 占有率高，专 注于文具事 业的综合性集 团晨光文具致力于生 产 高性价比的文具用品， 产 品涵盖 书写工具、学生文具、办 公文具及其他相关 产品四大 领 域。晨光文具是国内文具第一品牌。截至 2013年 12 月31 日，公司已拥有 “4大类，45 个品项，1,900 余品种 ”的文具 产品系列，文具 产品 线的广度和深度均位居国内前列。 2013 年度公司 实现 主营业务 收入23.60 亿元，是文具内 销市场 的龙头 企业。晨光文具工业园位于中国上海，是以“全

4、能工厂 ”理念建立的世界一流文具生 产 基地。2 晨光文具 营销环 境分析2.1 文具 营销 市场环 境我国 现有办 公文具已形成年消 费接近 2000 亿元的庞大市 场，并且现有市 场逐 渐呈现 出以下特征 :1、市场潜力大，购买 力增加。目前我国文具行 业市场有 800万户企业、2 亿学生和各 级政府机关等 庞 大的消 费群体。社会教育投 资大幅增加，文具行 业 有着十分广 阔的消费市场。2、文体用品多元化、多 层次消 费结 构已 经形成，且向高档方向 发展。3、电脑 网络技术的发展，传统 的办公和学 习方式产生了新的 变革。4、在商品流通环节 上，外资企 业的进 入，在电商方面有 较强发

5、 展势头 。5、文具专卖 店、专业 化市 场渐趋 成熟，批发市场 影响力逐步减少，以品牌 为参考.资料. . . .主的中高档次 产 品将成消 费主流，文具市场 将步入品牌 时 代。与此同时无毒 环保可再生的文具也可成消 费 主流。6、政府采购 已从 试 运行 扩 大到普遍行 为，较 高价 值的 办公用品如复印机之类，将很快纳入政府采 购范围。笔业 的主要品牌有 :三菱、斑马、施德楼、红环 、美高、乐多、百乐 、百能、晨光、真彩、晨奇、雅泰、爱好、金万年、白雪、斯派雅、奥博等。其中真彩、晨光、贝发 、金万年等品牌占据国内市 场的主 导地位，并且正以良好的 态势继续 向前发展，各品牌也正 处于激

6、烈的 竞争格局当中。2.2 晨光文具品牌形象M&G 是晨光文具的英文商 标 ，是英文单词 Morning Glory 的首字母，寓意 为早晨的光荣。红色“M”是中国 红，代表晨光源于中国，不断从中国 优秀文化中吸收养分；黑色“G”是国际黑，代表晨光将立足世界舞台，向世界 传播中国文化！“自由我 创意”是晨光文具品牌的口号。晨光文具 坚持使用 节能环保的材料和制作方式， 为环 保事 业贡 献力量。真诚、专注、协作、共赢的企业理念，使得晨光文具 产品覆盖 50多个国家和地区，合作伙伴遍及全球，并在中国建立了行 业内最具 规模优势 的营销 网络。在我国市 场上，晨光文具已建立了 宽泛高效的

7、营销 网 络，产品得以流通到中国的每一个城市 ;同时，与家乐福、沃尔玛、新华书店、罗森等大型 卖场、超市、书店、便利店建立了 长 期合作伙伴关系。在国 际市场 上，晨光已建成一个包括欧洲、中 东 、东 南亚、日本、美国在内的全球 销售网 络。晨光文具力求将 产品推向世界，与此同 时，晨光不断追求 创意全球化，品牌全球化，并极力将中 华民族 伟大的 书 写文化推向世界。3 客户定位3.1 目标市场目前 书写工具市 场的消 费群体主要是学生。以往学生及上班族各占一半，且两者 对书 写工具的需求量不相上下。但自从 办公自 动化之后，计算机的广泛 应用，使笔 类产 品需求量减少，消 费者结构也随之 转

8、变 ，学生逐渐成为笔类产 品的主要消 费群体。其中，学生消费群体参考.资料. . . .又以中小学生居多。3.2 购买 行为特点学生族群的需求特点 :购买 的季节性:开学初、考试期间为购买 旺季， 对产品的关注点主要落在 书写流 畅性，握笔舒适度，款式丰富度，外观创 意性，价格合理性等。办公群体的需求特点在于是否 实用 ，方便 ，舒适 ，优质 ，具有服务诉 求(包送 货 、包退换)。3.3 消费 心理分析学生群体具有丰富想象力，善于 猎奇，易于接受新生事物，常常是新 产品的首先 购买 者、使用者和传播者。他们追求新 颖，显示时尚;注重品牌，崇尚名牌;个性 张扬 ，感情丰富;易受 产 品外 观

9、包装、流行趋势 、周围 同学的影响，并 带 有一定的从众性。办公群体注重 产品实 用性，强调质 量、购买 便利和使用舒适方便，价格反而不是主要 诉求。部分上班族作 为高端市 场的主要 购买 群体，通常还会重 视名牌和档次。4 晨光文具网 络营销 方式 选择4.1 选择搜索引擎 营销晨光文具搜索引擎 营销 的基本思想是 让用户发现 信息，并通过点击进 去网站/网页进一步了解他所需要的信息。搜索引擎的 应用很简单 ，绝大多数上网用 户都有 过使用搜索引擎 检索信息的 经历 ，理解搜索引擎 营销 的基本原理也不复 杂，只要对用户 利用搜索引擎 进行检索的过程进行简单的分析并 进行推广即可 发现 其一

10、般 规律。如果晨光文具的信息出 现在搜索 结果中，就可以利用 这个机会 让这个机会让这 个潜在用 户发现 晨光文具的信息。而文具的 顾客群体多 为学生和 办公族群体，使用搜索引擎 查询 信息的 频率较高。简单 地说，晨光文具利用 这种被用 户检索的机会 实现企业信息传递 的机会比 较广泛。参考.资料. . . .4.2 选择 微博 营销 晨光文具微博 营销 是以个人微博或企 业微博作 为营销 平台， 利用微博的关注与被关注机制向每一个潜在客 户（即粉丝）传播企 业或产品信息， 从而 树 立良好的企 业形象或品牌形象的新 兴网络营销 方式。 对于现行的微博 营销 来说，由于微博信息的碎片化和微博

11、内容的个性化， 目前运用 较多的模式 为：互动营销 、内容植入式营销以及客 户关系营销 。基于微博的低 门槛 、移动化、即时 性、轻障碍等多方面特性，它在 较短 时间内 积聚了大量用 户，在该平台上 织结 出一个 庞大的 传播网 络。 晨光文具的 产品信息能 够在微博上短 时间 内裂变式地传播， 草根百姓能 够在微博上自由 发表言论， 用户有更多的机会参与到晨光文具的开 发和内容的 应用之中。 因此，微博营销 极具 时效性和影响力， 这 也为晨光文具的 营销发 展提供了多重 优势， 从而可以提升晨光企 业的影响力。4.3 选择 SNS 方式 营销 晨光文具SNS网络上 传播的主要媒介是用 户,

12、 主要方式是 “众口相 传”,因此与 传统广告相比, 无需大量的广告投入 , 相反可借助用 户评价的“病毒式 ”扩散获得更大的影响力。与微博 营销 方式有所不同，SNS 网站的精准完全基于网站用 户的真 实性, 作为真实关系网 络延伸的 SNS网站会 员的信息真 实度与其他互 联网 应用形式相比还是较高的, 同时 我们也可以依据 用户信息和朋友圈子去判断一个用 户的真实程度 。作为 SNS网站 , 可以从注册信息里非常 详尽地知道每一个用 户 的基本用 户属性 , 从用 户的使用行 为中分析出 兴趣 、经历 、偏好 、朋友圈 、购物记录 ,这为 高精度 营销 活动作好了数据上的 积累 。 利用

13、 这 些掌握的用 户人口 统计和行 为信息 , 网站可以很 轻松地将此服 务转换为 一个广告网 络 。而晨光文具作 为典型的文体 类快消品企 业，SNS 低成本、高效 传播、真实 可信的 营销 模式恰恰迎合了 该企业的运营模式，同时对 晨光目 标客户群体（学生或家 长）具有明显品牌 说 服力。5 晨光文具的 营销 策划方案参考.资料. . . .5.1 各网站的搜索引擎 营销 推广首先，晨光文具的用 户 群体主要 为年龄 偏低的学生和白 领，该群体主要使用的日常搜索工具 为：百度搜索，谷歌搜索，有道搜索，搜狗搜索，必应等。同时，各大购物网站，如淘宝、天猫超市等网站中的商品 检索搜索引擎也是 该

14、 人群的主要搜索工具。大多数 产生商品 购买 意向、而没有明显品牌倾向的消 费者在 检索商品 时，习惯 于使用 简洁 、直接的关键 字在 购物网站中直接搜索。如，一个学生 顾 客在淘宝网站 选购 中性替 换笔芯时，会在该网站的商品検索 输入框中 输入“笔芯 中性笔 ”进 行 检 索，再根据购 物网站下方推荐的品牌逐一 选择 。因此，晨光文具的搜索引擎 营销应 以购物网站 为主，搜索网站为辅 ，全方位进 行营销 。为吸引消 费 者，晨光文具可在搜索网站 实施 SEM 服务。首先，与各大购 物网站合作 进行搜索引擎 优化（SEO）。以晨光文具在购物网站中的企 业门店（网络店铺）作为信息源 进行关

15、键词优 化，使得店铺在搜索 结果中靠前。同时，对店铺内容 进行优化，使顾客在店 铺内的 购物体 验更为顺畅 。可与外部 链接优化、内部链接优化、代码优 化、图片优化等同 时进 行。其次，在购 物网站和搜索网站中 购买关键词广告，使客户搜索“文具 文体”等关键词，即在搜索结果页面显示晨光文具的广告内容（ 图片或 专题链 接），实现 高级 定位投放，相当于在不同 页面轮换 投放广告。再次，在网站搜索中 实 施竞价排名，主要百度、谷歌等日常搜索网站 实施，主要作用 为在购买 意向不明 显的 顾客群体中打开知名度，晨光文具 为自己的官网或网上 门店购买 关键字排名，按点击计费 ，可以通过调整每次点 击

16、付费价格，控制晨光文具在 “文具”类搜索结果中的排名；并可以通 过设定类似的关 键词捕捉到更多的的目 标访问 者。5.2 微博中的 营销推广微博的出 现给 商家提供了一种与客 户互动 性更 强的 营销 手段，这种灵活掌握沟通 时机，更加注重商家和消 费者间的交流互 动，强调消费者的主 导作用，循序善 诱般的 营销 模式即微博互 动营销 模式。晨光文具的微博 营销 可采取互 动营销 模式。首先，晨光文具官方微博 应当建立起自己固定的粉 丝群体，官微应针对 年轻 群体做好日常微博运 营。根据青年群体的喜好，官微日常 编辑 的微博 类型 应以内容型微博和互 动类 微博 为主。互动类参考.资料. .

17、. .微博的具体内容要切合 热 点事件和粉 丝 心理，增强 趣味性和吸引力。同 时，作为一个文体用品企 业，内容型微博中可增 强内容的知 识性和文化内涵，吸引各知 识领域的青年 爱好者成 为粉丝，增加晨光文具在 “知识青年 ”中的品牌好感度，使其成为潜在消 费者。晨光文具官方微博在与粉 丝交流互 动 的同 时，可以潜移默化地宣 传晨光的企业文化，使用“自由我 创意”的口号，使其在年 轻顾 客中提高流 传度，增强 品牌 认同感。其次，晨光文具可在微博平台上定期 进行各种 营销 活动（如转发抽奖活动），在增 强企 业微博曝光度的同 时，宣传 晨光的 产品，抽奖方式可以增加消 费者对晨光文具 产 品

18、的关注与渴望程度。5.3 SNS 营销 推广SNS内容真 实，形式丰富。晨光文具的 SNS营销 也可以采取同 时采取多种方式。首先，可选择 与社交游 戏场景融合的植入广告。将晨光文具和晨光的 产品信息融入到社交网站的情景和道具中，被植入的 产品或品牌会得到一定程度的突出展示，且用户一般不会 对 其抱有抗拒心理，在无形中拉近晨光文具和用 户之间的距离。例如，晨光文具可以与 腾讯 、新浪旗下的社交 APP合作，将以晨光文具形式出 现的某种虚 拟物品作 为增加用 户 互动性的道具（类似点 赞、增花），潜移默化地植入到用 户的日常社交 场景中。其次，根据文具产品的属性，在各个相关宣 传期做好社交平台上

19、的病毒式 营销 。每年的开学与高考期 间 ，都是晨光文具相关客 户 群体（学生）社会关注度最高的时期。晨光文具可利用 这些时期，开展相关热门事件的 营销 （如#晨光助力高考#或#开学啦，领 一套晨光回学校 #等），注意增强话题 的感染力，口口相 传，提高知名度。最后，作为文具，晨光也可以 进行社区式 营销 。比如在豆瓣、知乎、乐乎等社交平台中，抓住 这 些社交平台内容易 对文具用品 产生长期关注度的用 户 群体，进参考.资料. . . .行活 动或话题内营销（例如，冠名赞助“写一封信，给. 等”活动），或者与APP合作推出定制款 产品，抓住文艺青年的好感。6 营销预 算内容 说明 预算/月 事例 备注购物网站 SEO,获 取对口用 户数据信息，进 行产 10000 淘宝、天猫优搜索引擎 营销 品推广 传播。 化搜索关 键词 广告，实现 高 级定位投放。 8000 搜索 显 示晨光文具的广告搜索网站 竞价排名，关键 字排名。 9000 百度搜索官方微博，利用 营销 手段快速 积累忠 实用户群。 8000 晨光官博微博 营销 企业文化宣 传与定期 营销活动。 5000 抽奖转发 等利用具有新 闻 价值的事件或策划、 组织 的 助力