我国房地产产业项目投资规划营销

1、1 / 59现在中国房地产产业已从卖方市场转变为 买 方 市 场 ，结合 房 地 产 市 场 策 划 营 销 理 论 和 实 践 的 运 作 方 法 ，提 出房 地 产 全 程 策 划 营 销 方 案， 他从项目用地的初始时期就导入策划营销的科 学 方 法 ，结 合 房 地 产 行 业 的运 作 流 程 ，逐 步 实 施 。 其核心内容包括：1、项目投资策划营销；2、 项 目 规 划 设 计 策 划 营 销 ；3、项目质量工期策划营销；4、项目形象策划营销；5、项目营销推广策划；6、项目顾问、销售、代理的策划营销；7、项目服务策划营销；8、项目二次策划营销；第 一 章 项 目 投 资 策 划

2、营 销项目投资策划营销是全案最为关键的环节， 反 映 了 进 展商 选 择 开 发 项 目 的 过 程 ，那 个 过 程 是 考验和衡量进2 / 59展商房地产运作能力的重要环节，那个过程操作好了，就意味着项目成功了一半， 在 那 个 过 程 中 多 下 功 夫 ，以 后 的 开 发经 营 就 能 够 事半功倍。项目投资策划营销可对项目进行定价模拟 和 投 入 产 出 分析 ，并 就 规 避 开 发 风 险 进 行 策 略 提 示，还对项目开发节奏提出专业意见。一项 目 用 地 周 边 环 境 分 析1、项目土地性质调查.地 理 位 置.地 质 地 貌 状 况.土 地 面 积 及 红 线 图.

3、土 地 规 划 使 用 性 质.七 通 一 平 现 状2、项目用地周边环境调查.地 块 周 边 的 建 筑 物.绿 化 景 观.自 然 景 观.历 史 人 文 景 观.环 境 污 染 状 况3 / 593、 地 块 交 通 条 件 调 查.地 块 周 边 的 市 政 路 网 以 其 公 交 现 状 、 远 景规划.项 目 的 水 、 路 、 空 交 通 状 况.地 块 周 边 的 市 政 道 路 进 入 项 目 地 块 的 直 入交通网现状4、 周 边 市 政 配 套 设 施 调 查.购 物 场 所.文 化 教 育.医 疗 卫 生.金 融 服 务.邮 政 服 务.娱 乐 、 餐 饮 、 运 动

4、.生 活 服 务.娱 乐 休 息 设 施.周 边 可 能 存 在 的 对 项 目 不 利 的 干 扰 因 素.历 史 人 文 区 位 阻 碍二区 域 市 场 现 状 及 其 趋 势 推 断4 / 591、宏观经济运行状况.国 内 生 产 总 值 ： 第一产业数量 第二产业数量 第三产业数量 房地产所占比例及数量.房 地 产 开 发 景 气 指 数.国 家 宏 观 金 融 政 策 ： 货币政策 利率房地产按揭政策.固 定 资 产 投 资 总 额 ： 全国及项目所在地 其中房地产开发比重.社 会 消 费 品 零 售 总 额 ： 居民消费价格指数 商品住宅价格指数.中 国 都 市 房 地 产 协 作

5、 网 络 信 息 资 源 利 用2、项目所在地房地产市场概况及政府相关 的政策法规.项 目 所 在 地 的 居 民 住 宅 形 态 及 比 重.政 府 对 各 类 住 宅 的 开 发 和 流 通 方 面 的 政 策法规.政 府 关 于 商 品 住 宅 在 金 融 、 市 政 规 划 等 方面的政策法规.短 中 期 政 府 在 项 目 所 在 地 及 项 目 地 块 周 边的市政规划3、项目所在地房地产市场总体供求现状4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及 其差异5 / 595、项目所在地商品住宅平均价格走势及市 场价值发觉6、商品住宅客户构成及购买实态分析.各 种 档 次 商 品 住 宅 客

6、户 分 析.商 品 住 宅 客 户 购 买 行 为 分 析三土 地SWOT（ 深 层 次 ） 分 析1、 项 目 地 块 的 优 势2、项目地块的劣势3、 项 目 地 块 的 机 会 点4、项目地块的威胁及困难点四项 目 市 场 定 位1、类比竞争楼盘调研.类 比 竞 争 楼 盘 差 不 多 资 料.项 目 户 型 结 构 详 析.项 目 规 划 设 计 及 销 售 资 料.综 合 评 判2、项目定位.市 场 定 位 ： 区域定位 主力客户群定位.功 能 定 位.建 筑 风 格 定 位6 / 59五项 目 价 值 分 析1、商品住宅项目价值分析的差不多方法和 概念.商 品 住 宅 价 值 分

7、析 法 （ 类 比 可 实 现 价 值 分析法）：选择可类比项目 确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重分析可类比项目价值实现的各要素之特征对比并量化本项目同各类比项目诸价值实 现要素的对比值依照价值要素对比值推断本项目可实现的 均价.类 比 可 实 现 价 值 决 定 因 素 ： 类 比 土 地 价 值A市 政 交 通 及 直 入 交 通 的 便 利 性 的 差 异B项 目 周 边 环 境 的 差 异 ： 自 然 和 绿 化 景 观 的差异教育和人文景观的差异 各种污染程度的差异 社区素养的差异C周 边 市 政 配 套 便 利 性 的 差 异 项目可提升价值推断A建 筑 风 格 和

8、 立 面 的 设 计 、 材 质B单 体 户 型 设 计7 / 59C建 筑 空 间 布 局 和 环 艺 设 计D小 区 配 套 和 物 业 治 理E形 象 包 装 和 营 销 策 划F进 展 商 品 牌 和 实 力 价值实现的经济因素A经 济 因 素B政 策 因 素2、项目可实现价值分析.类 比 楼 盘 分 析 与 评 价.项 目 价 值 类 比 分 析 ： 价值提升和实现要素对比分析 项目类比价值计算六项 目 定 价 模 拟1、均价的确定.住 宅 项 目 均 价 确 定 的 要 紧 方 法 ： 类 比 价 值算术平均法有效需求成本加价法A分 析 有 效 市 场 价 格 范 围B确 保 合

9、理 利 润 率 ， 追 加 有 效 需 求 价 格 运用以上两种方法综合分析确定均价2、项目中具体单位的定价模拟.商 品 住 宅 定 价 法 ：8 / 59差 异 性 价 格 系 数 定 价 法（ 日 照 采 光 系 数 、景 观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）.各 种 差 异 性 价 格 系 数 的 确 定 ： 确定基础均价 确定系数 确定幅度.具 体 单 位 定 价 模 拟七项 目 投 入 产 出 分 析1、项目经济技术指标模拟.项 目 总 体 经 济 技 术 指 标.首 期 经 济 技 术 指 标2、 项 目 首 期 成 本 模 拟.成 本 模 拟 表 及 其 讲 明3、项目收益

10、部分模拟.销 售 收 入 模 拟 ： 销售均价假设 销售收入模拟表.利 润 模 拟 及 讲 明 ： 模拟讲明 利润模拟表.敏 感 性 分 析 ： 可变成本变动时对利润的阻碍 销售价格变动时对利润的阻碍八投 资 风 险 分 析 及 其 规 避 方 式 提 示1、项目风险性评价.价 值提 升及 事实 上现 的风 险性 ： 项目的规划和设计是否足以提升项目同周 边项目的类比价值项目形象包装和营销推广是否成功2、资金运作风险性9 / 59.减 少资 金占 用比 例， 加速 资金 周转 速度 ， 降低财务成本.对 销 售 节 奏 和 开 发 节 奏 进 行 良 好 的 把 握 ，以 尽 量 少 的 资

11、金 占 用 启 动 项 目 ，并 在 最 短 的 时 刻内实现资金回笼3、 经济政 策风 险.国 际 国 内 宏 观 通 过 形 势 的 变 化.国 家 地 点 相 关 地 产 政 策 的 出 台 及 相 关 市 政配套设施的建设九开 发节 奏建 议1、阻碍项目开发节奏的差不多因素.政 策法 规因 素.地 块 状 况 因 素.进 展商 操作 水平 因素.资 金 投 放 量 及 资 金 回 收 要 求.销 售 策 略 、 销 售 政 策 及 价 格 操 纵 因 素.市 场供 求 因 素.上 市 时 刻 要 求2、项目开发节奏及结果预测10 / 59.项 目 开 发 步 骤.项 目 投 入 产 出

12、 评 估.结 论第 二 章 项 目 规 划 设 计 策 划 营 销通 过 完 整 科 学 的 投 资 策 划 营 销 分 析 ，进 展 商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计时 期 。房 地 产 通 过多 年 的 进 展 后 ，市 场 需 求 发 生 了 全 然 性 的 变 化 ，消 费 者 对 房 地 产 的 建 筑 规 划 和 单 体 设 计 要 求 越来 越 高 ，他 们 追 求 又 有 用 又 好 看 的 商 品 房 ，这 就要 求 进 展 商 将以 人 为 本的 规 划 思 想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者 的 需 求 。项 目 规 划 设 计 策 划营 销 是 基 于 市

13、 场 需 求 而专业设计的工作流程。项目规划设计策划营销是以项目的市场定 位 为 基 础 ，以满 足 目 标 市 场 的 需 求 为 动 身 点 ，对 项 目 地 块进 行 总 体 规 划 布 局 ，确 定 建 筑 风 格 和 色 彩 打算 ，紧 紧 围 绕 目 标 客 户 选 定 主 力 户 型 ，引 导室 内 装 修 风 格 ，并 对 项 目 的 环 艺 设 计 进 行 充分 提 示。11 / 59一总 体 规 划1、项目地块概述.项 目 所 属 区 域 现 状.项 目 临 界 四 周 状 况.项 目 地 貌 状 况2、项目地块情况分析.进 展 商 的 初 步 规 划 和 设 想.阻 碍

14、项 目 总 体 规 划 的 不 可 变 的 经 济 技 术 因素.土 地SWOT分 析 在 总 体 规 划 上 的 利 用 和 规 避.项 目 市 场 定 位 下 的 要 紧 经 济 指 标 参 数3、 建 筑 空 间 布 局.项 目 总 体 平 面 规 划 及 其 讲 明.项 目 功 能 分 区 示 意 及 其 讲 明4、 道 路 系 统 布 局.地 块 周 边 交 通 环 境 示 意 ： 地块周边差不多路网 项12 / 59目所属区域道路建设及以后进展状况.项 目 道 路 设 置 及其 讲 明 ： 项目要紧出入口设置 项目要紧干道设置 项目车辆分流情况讲明 项目停车场布置5、 绿 化 系

15、统 布 局.地 块 周 边 景 观 环 境 示 意 ： 地块周边历史、人文景观综合描述 项目所属地域市政规划布局及以后进展方 向.项 目 环 艺 规 划 及 讲 明 ： 项目绿化景观系统分析 项目要紧公共场所的环艺设计6、 公 建 与 配 套 系 统.项 目 所 在 地 周 边 市 政 配 套 设 施 调 查.项 目 配 套 功 能 配 置 及 安 排.公 共 建 筑 外 立 面设 计 提 示 ：会所外立面设计提示 营销中心外立面设计提示 物 业 治 理公 司 、办 公 室 等 建 筑 外 立 面 设 计 提 示其 他 公 建（ 如 巴 士 站 、围 墙 ）外 立 面 设 计 提示.公 共 建

16、 筑 平 面 设 计 提 示 ： 公共建筑风格设计的特不提示 项目公共建筑外部环境概念设计7、 分 期 开 发.分 期 开 发 思 路.首 期 开 发 思 路8、分组团开发强13 / 59度二建 筑 风 格 定 位1、项目总体建筑风格及色彩打算.项 目 总 体 建 筑 风 格 的 构 思.建 筑 色 彩 打 算2、建筑单体外立面设计提示.商 品 住 宅 房 外 立 面 设 计 提 示 ： 多层、小高层、高层外立面设计提示不同户型的不墅外立面设计提示针 对 屋 顶 、屋 檐 、窗 户 等 外 立 面 局 部 设 计 提示其他专门设计提示.商 业 物 业 建 筑 风 格 设 计 提 示三主 力 户

17、 型 选 择1、 项 目 所 在 区 域 同 类 楼 盘 户 型 比 较2、项目业态分析及项目户型配置比例3、 主 力 户 型 设 计 提 示14 / 59.一 般 住 宅 套 房 户 型 设 计 提 示.跃 式 、 复 式 、 跃 复 式 户 型 设 计 提 示.不 墅 户 型 设 计 提 示4、商业物业户型设计提示.商 业 群 楼 平 面 设 计 提 示.商 场 楼 层 平 面 设 计 提 示.写 字 楼 平 面 设 计 提 示四室 内 空 间 布 局 装 修 概 念 提 示1、室内空间布局提示2、公共空间主题选 择3、 庭 院 景 观 提 示五环 境规划及艺术风格 提示1、项目周边环境调

18、查和分析2、项目总体环境规划及艺术风格构想.地 块已 有的 自然环境利用.项 目人 文环 境的营造15 / 593、项目各组团环境概念设计.组 团内 绿化 及园艺设计.组 团内 共享 空间设计.组 团内 雕塑 小品设计提示.组 团 内 椅 凳 造 型 设 计 提 示.组 团内宣传专栏、导视系统位置设 定提示4、项目公共建筑外 部环境概念设计.项 目 主 入 口 环 境 概 念 设 计.项 目 营 销 中 心 外 部 环 境 概 念 设 计.项 目会 所外 部环境概念设计.项 目营销示范中心沿途可营造环境 概念设 计.针 对 本 项 目 的 其 他 公 共 环 境 概 念 设 计六公 共 家 具

19、 概 念 设 计 提 示1、项目周边同类楼盘公共家具摆设.营 销 中 心 大 堂.治 理 办 公 室2、本项目公共家具概念设计提示七公 共 装 饰 材 料 选 择 指 导16 / 591、 项 目 周 边 同 类 楼 盘 公 共 装 饰 材 料 比 较2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风 格构思3、项目营销示范单位装修概念设计.客 厅 装 修 概 念 设 计.厨 房 装 修 概 念 设 计.主 人 房 装 修 概 念 设 计.儿 童 房 装 修 概 念 设 计.客 房 装 修 概 念 设 计.室 内 其 他 （ 如 阳 台 、 玄 关 、 门 窗 ） 装 修 提示4、项目营销中心装修风格提示5、 住 宅 装 修 标 准 提 示.多 层 、 小 高 层 、 高 层 装 修 标 准 提 示.跃 层 、复 式 、 跃 复 式 装 修 标 准 提 示.不 墅 装 修 标 准提 示八灯 光 设 计 及 背 景 音 乐 指 导1、项目灯光设计.项 目 公 共 建 筑 外 立 面 灯 光 设 计.项 目 公 共 绿 化 绿 地 灯 光 设 计17 / 59.项