市场营销第三章营销调研

1、CompanyLOGOPowerPoint Template第三章第三章 营销信息系统与营营销信息系统与营销调研、预测销调研、预测CompanyLOGOPowerPoint Template 没有调查就没有没有调查就没有发言权。发言权。 毛泽东毛泽东CompanyLOGO学习目标学习目标了解营销信息系统的含义与构成1掌握营销调研的方法、技巧和步骤2了解市场预测的基本知识与方法3CompanyLOGO 案例导入案例导入 “美国产品日本制造美国产品日本制造” 日本的企业研究人员经过调查研究发日本的企业研究人员经过调查研究发现，美国法规中有这样一条规定：一种产现，美国法规中有这样一条规定：一种产品在

2、美国生产零部件价值若占产品总价值品在美国生产零部件价值若占产品总价值的的50%以上，可认定为美国制造产品，享以上，可认定为美国制造产品，享受美国产品的种种优惠待遇。受美国产品的种种优惠待遇。CompanyLOGOPowerPoint Template 日本商人便把这一规定灵活应用于市场日本商人便把这一规定灵活应用于市场营销。他们将一件由营销。他们将一件由20个部件组成的产品，个部件组成的产品，19件分布在其他地区生产，而将价值最大的件分布在其他地区生产，而将价值最大的部件在美国生产，然后将其他部件运抵美国组部件在美国生产，然后将其他部件运抵美国组装，在美国市场销售，获得了最大的利润。装，在美国

3、市场销售，获得了最大的利润。CompanyLOGO 思考思考这个小案例给我们怎样的启示？这个小案例给我们怎样的启示？CompanyLOGOPowerPoint Template一、营销信息系统的含义一、营销信息系统的含义 是指能够为营销决策者及时准确地搜是指能够为营销决策者及时准确地搜 集整理、分析评估并分送转达所需信集整理、分析评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。（息的人员、设备和程序。（Marketing Information System，缩写为，缩写为MIS）第一节第一节 营销信息系统营销信息系统CompanyLOGOPowerPoint Template二、营销信息系统的构成

4、二、营销信息系统的构成（一）内部数据库报告系统（一）内部数据库报告系统 主 要 任 务 是收集由企业内部的财务、生产、销售等部门所产生的企业的全部营销活动信息。（二）营销情报系统（二）营销情报系统 主要任务是提供外界市场环境所发生的有关动态信息。CompanyLOGOPowerPoint Template（三）营销调研系统（三）营销调研系统 主要任务是针对确定的市场营销问题搜集、分析和评价有关的信息资料，并对研究结果提出正式报告。（四）营销分析系统（四）营销分析系统 主要任务是分析市场资料和解决复杂的市场问题。CompanyLOGOPowerPoint Template三、营销信息系统的职能三

5、、营销信息系统的职能处理处理集中集中分析分析储存与检索储存与检索传递传递评价评价职能职能CompanyLOGOPowerPoint Template一、营销调研概述一、营销调研概述（一）营销调研的概念和作用（一）营销调研的概念和作用 发现市场机会发现市场机会 产品更新换代产品更新换代 制定营销组合策略制定营销组合策略 增强竞争能力，提高经济效益增强竞争能力，提高经济效益第二节第二节 市场营销调研市场营销调研CompanyLOGOPowerPoint Template（二）营销调研的类型（二）营销调研的类型 1 探索性探索性 调研调研2 描述性描述性 调研调研3 因果性因果性 调研调研Compa

6、nyLOGOPowerPoint Template（三）营销调研的内容（三）营销调研的内容1、市场需求容量调研2、可控因素调研3、不可控因素调研 CompanyLOGOPowerPoint Template二、营销调研过程二、营销调研过程（一）确定问题和调研目标（一）确定问题和调研目标（二）制订搜集信息的调研计划（二）制订搜集信息的调研计划1、确定资料来源2、确定调研方法（普查、重点调查、典型调查、抽样调查等）3、选择调查工具4、抽样计划5、选择接触方式（三）实施调研计划，搜集和分析数据（三）实施调研计划，搜集和分析数据（四）解释和汇报调研结果（四）解释和汇报调研结果 CompanyLOGOP

7、owerPoint Template 思考思考 普查是否一定是针对全国进行调普查是否一定是针对全国进行调查的？查的？CompanyLOGOPowerPoint Template 案例分析案例分析 市场调查的成与败市场调查的成与败 润妍洗发水润妍洗发水CompanyLOGOPowerPoint Template市场调查市场调查卧薪尝胆卧薪尝胆1、“蛔虫蛔虫”调查调查零距离贴身观察消费者零距离贴身观察消费者2、使用测试、使用测试根据消费者意见改进产品根据消费者意见改进产品3、包装调查、包装调查设立模拟货架进行商品试销设立模拟货架进行商品试销4、广告调查、广告调查让消费者选择他们喜欢的创意让消费者选

8、择他们喜欢的创意5、网络调查、网络调查及时反馈消费者心理及时反馈消费者心理6、区域试销、区域试销谨慎迈出第一步谨慎迈出第一步7、委托调查、委托调查全方位收集信息全方位收集信息CompanyLOGOPowerPoint Template市场推广市场推广不遗余力不遗余力1、品牌诉求、品牌诉求2、公关宣传、公关宣传3、广告轰炸、广告轰炸 业绩平平业绩平平悄然退市悄然退市1、信息传播缺失，购买诱因不足、信息传播缺失，购买诱因不足2、品牌自视太高，遭遇渠道障碍、品牌自视太高，遭遇渠道障碍CompanyLOGOPowerPoint Template 神秘女性神秘女性 头发芭蕾头发芭蕾CompanyLOGO

9、PowerPoint Template 思考思考1、你还知道宝洁旗下的哪些产品或、你还知道宝洁旗下的哪些产品或品牌？品牌？2、润妍的市场调查成功与失败之处、润妍的市场调查成功与失败之处分别在什么地方？分别在什么地方？3、润妍最终为什么会销售失败？、润妍最终为什么会销售失败？CompanyLOGOPowerPoint Template调查问卷的设计调查问卷的设计一、调查问卷的涵义一、调查问卷的涵义二、问卷设计的要求二、问卷设计的要求（一）要使调查对象容易并且能充分理解问题（一）要使调查对象容易并且能充分理解问题的含义的含义1、使用浅显明白的语句2、一个问句一个要点3、问句中的特定范围（二）要使被

10、调查对象能够并且愿意回答问题（二）要使被调查对象能够并且愿意回答问题CompanyLOGOPowerPoint Template1、避免难答性问题2、避免困窘性问题3、避免遗忘性问题4、避免问卷内容过多（三）问卷所拟问句应客观公正、避免带有倾（三）问卷所拟问句应客观公正、避免带有倾向性向性1、避免诱导性提问2、避免否定形式的提问CompanyLOGOPowerPoint Template 思考思考 您是否认为美国应该禁止反对民主您是否认为美国应该禁止反对民主的公开言论？的公开言论？ A、是、是 B、否、否 如果你支持民主的公开言论，选哪如果你支持民主的公开言论，选哪个？个？CompanyLOG

11、O 罗格（罗格（Rugg）试验）试验 1941年罗格（年罗格（Rugg）进行的试验：）进行的试验： A：您是否认为美国应该禁止反对民主的：您是否认为美国应该禁止反对民主的公开言论？公开言论？ B：您是否认为美国应该允许反对民主的：您是否认为美国应该允许反对民主的公开言论？公开言论？ 结果问题结果问题A中中 54调查者回答调查者回答“是是”，问，问题题B中中75被调查者回答被调查者回答“否否”，显然是过，显然是过于严格的措辞于严格的措辞“禁止禁止”导致这两题结果的显著导致这两题结果的显著差异。差异。CompanyLOGOPowerPoint Template（四）问卷所列问句应互相衔接，避免层次

12、不（四）问卷所列问句应互相衔接，避免层次不清清1、容易回答的问题放前面2、被调查者熟悉、感兴趣的问题放前面3、封闭式问题放前面，开放式问题放后面4、通常性问题放前面，敏感性问题放后面5、注意问题的逻辑顺序三、问卷的结构三、问卷的结构1、问卷标题2、问卷说明CompanyLOGOPowerPoint Template3、调查的主要内容4、被调查者的基本情况5、作业证明的记载四、问卷的询问技巧四、问卷的询问技巧1、直接式问题2、间接式问题3、假设式问题4、开放式问题5、封闭式问题（1）两项选择法 （2）多项选择法CompanyLOGOPowerPoint Template6、顺位式问题7、双列式问

13、题8、过滤式问题9、回想式问题10、控制式问题请在您赞同项目的空格内划“”奇瑞QQ系列上海大众系列奥迪系列耗油量低外观大方售后服务周到CompanyLOGOPowerPoint Template 思考思考 下列提问方式是否存在问题，如下列提问方式是否存在问题，如何修改？何修改？ 1、请您估计一下，您平均一个月在、请您估计一下，您平均一个月在音像制品上花多少钱？音像制品上花多少钱？ 2、安踏牌号的旅游鞋质优价廉，您、安踏牌号的旅游鞋质优价廉，您是否准备购买？是否准备购买？ 3、您辞去日前的职位后是否会立即、您辞去日前的职位后是否会立即找其他工作？找其他工作？CompanyLOGOPowerPoi

14、nt Template一、市场需求测量一、市场需求测量（一）不同层次的市场（一）不同层次的市场（二）市场需求（二）市场需求 （三）企业需求（三）企业需求（四）公司预测与企业潜量（四）公司预测与企业潜量 第三节第三节 市场需求测量与预测市场需求测量与预测产品产品总量总量购买量购买量顾客群顾客群地理区域地理区域时期时期营销环境营销环境营销努力营销努力CompanyLOGOPowerPoint Template二、市场需求预测的概念二、市场需求预测的概念三、市场需求预测的程序三、市场需求预测的程序（一）选择预测目标（一）选择预测目标（二）广泛搜集资料（二）广泛搜集资料（三）选择预测方法（三）选择预测

15、方法（四）建立模型，进行计算（四）建立模型，进行计算（五）评价结果，编写报告（五）评价结果，编写报告（六）对预测结果进行事后鉴别（六）对预测结果进行事后鉴别CompanyLOGOPowerPoint Template四、市场需求预测方法四、市场需求预测方法（一）定性预测方法（一）定性预测方法1、购买者意向调查法2、销售人员意见综合法3、专家意见法4、市场实验法（二）定量预测方法（二）定量预测方法1、时间序列预测法2、直线趋势法3、统计需求预测法CompanyLOGO 专家意见法也叫德尔菲法。专家意见法也叫德尔菲法。 操作方法如下：1、专家根据自己的经验和知识做出初步 预测2、主持者对预测结果进

16、行归纳 整理，对不同 的预测值注明理由和依据，再分寄给各位专家3、专家们修改自己的预测4、反复多次，直到专家们的意见趋于一致 CompanyLOGOPowerPoint Template 思考思考 运用专家意见法预测时，各专家运用专家意见法预测时，各专家之间是互不见面、互不联系的。你知之间是互不见面、互不联系的。你知 道为什么吗？（这样做有什么好处）道为什么吗？（这样做有什么好处）CompanyLOGOPowerPoint Template 实训实训【实训目的实训目的】 使学生初步掌握市场营销调查的基本程使学生初步掌握市场营销调查的基本程序、核心技术和技能要求。序、核心技术和技能要求。【实训要求与方法实训要求与方法】 以小组为单位，确定调研对象、内容及以小组为单位，确定调研对象、内容及方法，制作调研计划并实施。方法，制作调研计划并实施。人有了知识，就会具备各种分析能力，人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，所以我们要勤恳读书，广泛阅读，