农业创新的采用与扩散定

1、农业创新的采用与扩散定第一页，共47页。v本章学习要点：v1了解农业创新的采用过程，创新采用者分类，农业创新扩散过程；v2掌握农业创新概念；v3理解S扩散理论及应用，影响农业创新扩散的因素.第二页，共47页。名家介绍：名家介绍：埃弗雷特埃弗雷特.M.M.罗杰斯罗杰斯: : 传播理论家，新墨西哥大学新闻与传播系教授传播理论家，新墨西哥大学新闻与传播系教授，系主任曾，系主任曾任估计国际传播协会会长，著有任估计国际传播协会会长，著有创新的扩散创新的扩散。本书研究了扩。本书研究了扩散的要素，扩散的研究史、扩散的贡献、创新的产生，创新的决策过散的要素，扩散的研究史、扩散的贡献、创新的产生，创新的决策过程

2、以及创新的属性和采纳率、扩散网络等。程以及创新的属性和采纳率、扩散网络等。80年代著有年代著有硅谷热硅谷热约瑟夫约瑟夫阿洛伊斯阿洛伊斯熊彼得熊彼得 美籍奥地利人，当代西方著名经济学家，美籍奥地利人，当代西方著名经济学家，1939年他在其名著年他在其名著资本主义、社会主义和民主主义资本主义、社会主义和民主主义中，提出了著名的中，提出了著名的创新理论创新理论（innovation theory）。第三页，共47页。第一节第一节 农业创新的采用农业创新的采用一、几个概念一、几个概念 1.创新创新 创新，即创造、革新；创立新事物。创新，即创造、革新；创立新事物。 创新：可以指新产品、创新：可以指新产品

3、、新设备、新技术、新方法，也可指新思想、新观念。新设备、新技术、新方法，也可指新思想、新观念。 一种被某个特定的采用个体或群体主观上视为新一种被某个特定的采用个体或群体主观上视为新的东西。的东西。 农业创新：是指应用于农业领域内的各方面成果、技术、农业创新：是指应用于农业领域内的各方面成果、技术、知识、信息等，知识、信息等，对采用者是新事物对采用者是新事物的统称。的统称。第四页，共47页。创新的特性v相对优越性v一致性v复杂性v可实验性v可观察性第五页，共47页。2.创新的采用创新的采用v某一个体从最初知道某项创新开始，对它进行考虑、做出反应、某一个体从最初知道某项创新开始，对它进行考虑、做出

4、反应、到最后决定在生产实践中进行实际应用的过程。在农业生产中，到最后决定在生产实践中进行实际应用的过程。在农业生产中，它通常是指个体农民对某项技术选择、接受的行为。它通常是指个体农民对某项技术选择、接受的行为。3.创新的扩散创新的扩散某项创新在一定的时间内，通过一定的渠道，在某一社会系统的成某项创新在一定的时间内，通过一定的渠道，在某一社会系统的成员之间被传播的过程。员之间被传播的过程。第六页，共47页。 二、农民对创新的二、农民对创新的采用过程采用过程（个体采用）（个体采用）n是指农民群众从获得农业创新信息到最终采用的心是指农民群众从获得农业创新信息到最终采用的心理、行为变化过程理、行为变化

5、过程。第七页，共47页。 农业推广学家从心理学和行为学的角度分析农业推广学家从心理学和行为学的角度分析得知，农民采用农业创新的过程大致可分为如下五得知，农民采用农业创新的过程大致可分为如下五个阶段。个阶段。采用（或放弃）阶段采用（或放弃）阶段认识阶段认识阶段兴趣阶段兴趣阶段评价阶段评价阶段试用阶段试用阶段第八页，共47页。三、农业创新的采用者分类三、农业创新的采用者分类 案例一：日本某地农民采用番茄杂交种的过程案例一：日本某地农民采用番茄杂交种的过程案例二：美国某地农民采用玉米杂交种过程案例二：美国某地农民采用玉米杂交种过程第九页，共47页。 日本某地农民采用番茄杂交种的过程日本某地农民采用番

6、茄杂交种的过程不同采用者采用过程中各阶段的时间差异不同采用者采用过程中各阶段的时间差异从试行到采用的时间越来越短从试行到采用的时间越来越短从认识到试行的时间越来越长从认识到试行的时间越来越长从认识到采用的时间越来越长从认识到采用的时间越来越长第十页，共47页。 美国某地农民采用玉米杂交种过程美国某地农民采用玉米杂交种过程美国学者罗杰斯美国某地农民采用玉米杂交种开始年度及面积百分比美国某地农民采用玉米杂交种开始年度及面积百分比先驱者两年5年落后者第十一页，共47页。v美国学者罗杰斯研究了农民采用玉米杂交种这项创新过程中，开始采用的时间与采用者人数之间的关开始采用的时间与采用者人数之间的关系系，发

7、现两者的关系曲线呈常态分布常态分布曲线。v 他采用数理统计方法计算出了不同时间的采用者人数的比例的百分数，并根据采用时间早晚，把不同时间的采用者划分为5种类型并加以命名，即：v “创新先驱者”， “早期采用者”， “早期多数”， “后期多数”，“落后者”。v分析：哪类农民？采用效果如何？分析：哪类农民？采用效果如何？ （效益、风险情况）（效益、风险情况）第十二页，共47页。创新采用者分类及其分布曲线创新采用者分类及其分布曲线1.见多识广，敢于冒险；见多识广，敢于冒险；2.较有名望，他人乐意向其咨询事情较有名望，他人乐意向其咨询事情3.深思熟虑，审慎决策；深思熟虑，审慎决策；4.资源不足，对创新

8、怀疑；资源不足，对创新怀疑；5.资源短缺，受传统思想束缚资源短缺，受传统思想束缚第十三页，共47页。归纳归纳 创新先驱者与早期采用者从试行到全部采用，要花创新先驱者与早期采用者从试行到全部采用，要花比其他采用者比较长的时间，而后期采用者虽然起步比其他采用者比较长的时间，而后期采用者虽然起步较晚，但从试种到全部采用仅需很短的时间较晚，但从试种到全部采用仅需很短的时间。启示启示 在农业推广过程中注意在农业推广过程中注意培养科技示范户培养科技示范户（先驱者先驱者和早期采用者和早期采用者），他们的影响力是巨大的，可以带），他们的影响力是巨大的，可以带动早期多数和后期多数，一般不考虑落后者，因为动早期多

9、数和后期多数，一般不考虑落后者，因为他们开始采用时，这项创新可能面临淘汰。他们开始采用时，这项创新可能面临淘汰。第十四页，共47页。第二节第二节 农业创新的扩散农业创新的扩散一、创新扩散理论（S型扩散曲线）型扩散曲线）罗杰斯v大量研究表明，一项具体的农业创新成果从采用到衰老的整个生命周期中其扩散趋势扩散趋势可用S型曲线来表示。这是一条以时间为横坐标，以创新采用者累计数量创新采用者累计数量(或累计百分数)为纵坐标绘成的曲线，扩散曲线为S型扩散曲线。扩散速率曲线则可以用常态或近似常态分布曲线来表示。第十五页，共47页。第十六页，共47页。采用率采用率v一定时间内某项创新的累计采用者的数量占社会系统

10、所有成员的一定时间内某项创新的累计采用者的数量占社会系统所有成员的百分率。百分率。v它是一个动态的概念，因为在一定时期内一些人采用创新的它是一个动态的概念，因为在一定时期内一些人采用创新的同时，可能还有原来采用创新的人放弃了创新。同时，可能还有原来采用创新的人放弃了创新。v在创新扩散初期采用率很低，后来随着时间的推移，采用者的数在创新扩散初期采用率很低，后来随着时间的推移，采用者的数量会逐渐增加，采用率逐渐提高，最终被社会系统内的大多数成量会逐渐增加，采用率逐渐提高，最终被社会系统内的大多数成员所采纳。创新一旦被社会系统内的许多成员采用，采用率会再员所采纳。创新一旦被社会系统内的许多成员采用，

11、采用率会再度下降直到终结；度下降直到终结； 第十七页，共47页。二、农业创新的扩散过程二、农业创新的扩散过程 农业创新的扩散过程农业创新的扩散过程是指在一个农业社会系统内(或叫社区，如一个村、一个乡)人与人之间创新采用行为的扩散，即由个别少数人的采用，发展到多数人的广泛采用过程。第十八页，共47页。 突破阶段（爱拼 “驱动力” “阻力” 紧要阶段（关键）创新先驱者 早期采用者 跟随阶段 自我推动阶段 从众阶段 “后期多数”+“落后者”=从众者 1加强创新宣传的力度，发现加强创新宣传的力度，发现意见领袖意见领袖，积极发挥意见领袖的作，积极发挥意见领袖的作用。用。2与创新者保持联系，指导与协助创新

12、者解决遇到的问题。与创新者保持联系，指导与协助创新者解决遇到的问题。3保持敏感性并不断的总结经验。保持敏感性并不断的总结经验。社会系统中对其他成员言行产生影响的成员社会系统中对其他成员言行产生影响的成员第十九页，共47页。三、扩散规律及其应用三、扩散规律及其应用 农业创新的发展总体上是无限的。而每项具体的创新成农业创新的发展总体上是无限的。而每项具体的创新成果在农业生产中推广应用是有限的，总体上的无限和个体果在农业生产中推广应用是有限的，总体上的无限和个体上的有限，使农业创新的扩散呈现明显的周期性和规律性。上的有限，使农业创新的扩散呈现明显的周期性和规律性。 阶段性阶段性 时效性时效性 交替性

13、交替性第二十页，共47页。1.阶段性规律及其应用阶段性规律及其应用第二十一页，共47页。 投入阶段投入阶段 发展阶段发展阶段 成熟阶段成熟阶段 衰退阶段衰退阶段 试验示范期试验示范期 发展期发展期 推广期推广期 交替期交替期 创新引进创新引进 示范成功示范成功 推广面积推广面积 出现衰退现象出现衰退现象 推广面积下降推广面积下降 增加增加 一项农业创新在生产上的应用过程，实际就是：一项农业创新在生产上的应用过程，实际就是：“昙花一昙花一现现”“”“花开花落花开花落”专家认为，一项农业创新成果在生产中的推广应用，专家认为，一项农业创新成果在生产中的推广应用，基础在基础在试验示范期，速度在发展期，

14、效益在推广期，更新在交替期。试验示范期，速度在发展期，效益在推广期，更新在交替期。根据扩散曲线中不同时间扩散速率的特征性变化，可把其分为根据扩散曲线中不同时间扩散速率的特征性变化，可把其分为4个不同时期即个不同时期即:第二十二页，共47页。2.时效性规律及其应用时效性规律及其应用 S理论表明一项创新的使用寿命是有限的使用寿命是有限的，因为创新进入衰退期是必然的，只不过早晚而已，人们无法阻止它的最终衰退，但是可以设法延缓其衰退的速度。 v 因此，创新出台后，必须尽早组织试验，果断决策，因此，创新出台后，必须尽早组织试验，果断决策，进入示范；加快发展期速度，使其尽快从早期试验阶进入示范；加快发展期

15、速度，使其尽快从早期试验阶段进入成熟期，让其在段进入成熟期，让其在“青壮年青壮年”时期充分发挥效益；时期充分发挥效益；要尽可能延长成熟期，延缓衰退，特别要防止过早衰要尽可能延长成熟期，延缓衰退，特别要防止过早衰退。退。第二十三页，共47页。v农业创新衰退，主要是各种因素农业创新衰退，主要是各种因素“磨损磨损”、“折旧折旧”造成的，造成的，其原因主要有以下其原因主要有以下5种情况：种情况： v（1）无形磨损）无形磨损v（2）有形磨损）有形磨损 v（3）政策性磨损）政策性磨损(农林特产税）农林特产税）v（4）价格磨损）价格磨损（生产资料价格上涨、农产品价格下降）（生产资料价格上涨、农产品价格下降）

16、 v（5）人为磨损）人为磨损（推广方法不当，农民逆反心理）（推广方法不当，农民逆反心理）v*为防止农业创新衰退，应针对不同原因，采取相应对策。为防止农业创新衰退，应针对不同原因，采取相应对策。第二十四页，共47页。3.交替性规律及其应用交替性规律及其应用 一项具体的农业创新寿命有限，不可能长盛不衰，而新的研究成果又在不断涌现，这就形成了新旧创新的不断交替现象第二十五页，共47页。v启示：v（1）不断收集创新成果，推陈出新，避免）不断收集创新成果，推陈出新，避免“青黄不接青黄不接”即在一项农业创新未出现衰退之前，就应注意收集、引即在一项农业创新未出现衰退之前，就应注意收集、引进、开发、储备新的创

17、新项目，确保成果应用的连续性。进、开发、储备新的创新项目，确保成果应用的连续性。（吃着（吃着看着看着）v（2）选择适当的）选择适当的“交替点交替点” 因为交替过早过晚，都不利因为交替过早过晚，都不利于农业创新的推广应用。交接不好于农业创新的推广应用。交接不好 ，影响总体效益，影响总体效益 如何如何做？做？第二十六页，共47页。不早不晚既要保证前项创新充分既要保证前项创新充分发挥效应不早衰发挥效应不早衰又要考虑新的创新尽快又要考虑新的创新尽快推广应用早见效推广应用早见效第二十七页，共47页。 不同类型农业创新的扩散曲线不同类型农业创新的扩散曲线 （杨建昌（杨建昌“农业革新传播过程的数学分析农业革

18、新传播过程的数学分析”）第二十八页，共47页。 不同类型农业创新的扩散速率不同类型农业创新的扩散速率 （杨建昌（杨建昌“农业革新传播过程的数学分析农业革新传播过程的数学分析”）第二十九页，共47页。分析v1、不同农业创新内容在同一地区的扩散曲线特征不同 （Why?）v2、 同一农业创新内容在不同地区的扩散曲线特征不同 （Why?）第三十页，共47页。 第三节第三节 影响农业创新采用与扩散的因素影响农业创新采用与扩散的因素采用率：一项创新被某一社会系统众多成员所采用的相对采用率：一项创新被某一社会系统众多成员所采用的相对速度。通常用某一特定时期内采用某项创新的个体数量来速度。通常用某一特定时期内

19、采用某项创新的个体数量来度量。度量。第三十一页，共47页。1.经营条件的影响经营条件的影响经营规模与采用创新的关系（美国）小规模经营 185 51 中等规模经营 238 73大农场经营 293 96 经营规模 每百户采用农业创新技术数 每百户采用改善生活创新技术数小于1公顷 9 14.911.5公顷 13 15.01.5公顷以上 11 23.6经营规模 调查个数 采用创新数量（件/户）经营规模对采用创新数的影响（日本）第三十二页，共47页。问题：1.我国有多少个县？ 2.我国有多少个农户？3.我国人均耕地是多少？第三十三页，共47页。v2003年年12月月31日的中华人民共和国行政区划统计。其

20、中不包括香日的中华人民共和国行政区划统计。其中不包括香港、澳门和台湾的资料。港、澳门和台湾的资料。1）国家一级行政区共34个 ： 23个省 、4个直辖市、5个自治区、2个特别行政区 2）地级（含副省级城市）333个：282个地级市(含副省级城市) 、18个地区 30个自治州、 3个盟 3）县级共2861个 ：845个市辖区、374个县级市、1470个县、117个自治县、49个旗、3个自治旗、2个特区 、1个林区 v（2004：2.3亿户）（2004，1.41亩。2006，1.40亩，世界平均水平40%）两湖两广两河山两湖两广两河山 云贵川藏陕青甘，云贵川藏陕青甘， 两宁五江吉安福，两宁五江吉安

21、福， 海内重台北上天。海内重台北上天。 第三十四页，共47页。2.创新的特性创新的特性相对优越性一致性（兼容性）复杂性可试验性可观察性 3.创新决策类型创新决策类型权威决策集体决策个人决策 决策速度决策速度快快 慢慢第三十五页，共47页。4.沟通渠道沟通渠道v大众媒介（初期）（初期）v人际沟通（2个或多个个体之间面对面的信息交流）个或多个个体之间面对面的信息交流） 1）扩散实践表明，沟通参与者表现出较高的趋异性（信仰、社会地）扩散实践表明，沟通参与者表现出较高的趋异性（信仰、社会地位、教育水平）位、教育水平） 2）理想沟通状态：参与者在某项创新有关的知识与经验方面）理想沟通状态：参与者在某项创

22、新有关的知识与经验方面异质，在其他方面如教育水平、社会地位同质。异质，在其他方面如教育水平、社会地位同质。 所以，为了使创新的扩散更加有效，需要在人际沟通网络所以，为了使创新的扩散更加有效，需要在人际沟通网络中寻找最佳的趋异度和趋同度。中寻找最佳的趋异度和趋同度。 趋异度是指沟通参与者在信仰、教育水平、社会地位等方面趋异度是指沟通参与者在信仰、教育水平、社会地位等方面特征不同的程度，而趋同度则是沟通参与者在这些方面的特征相特征不同的程度，而趋同度则是沟通参与者在这些方面的特征相似的程度。似的程度。第三十六页，共47页。5.其他社会、政治因素其他社会、政治因素 1）社会价值观的影响）社会价值观的

23、影响（大多数所具有的理想）（大多数所具有的理想） 3）社会结构）社会结构（各成员之间的某种固定社会关系）（各成员之间的某种固定社会关系）4）政治因素的影响）政治因素的影响 2）意见领袖关系）意见领袖关系社会系统中对其他成员言行产生影响的成员社会系统中对其他成员言行产生影响的成员 农民年龄、文化程度、农民年龄、文化程度、家庭关系家庭关系第三十七页，共47页。6.行为变革者的努力程度v1）寻求目标时的努力程度v2）坚持目标对象导向而非变革机构导向v3）项目同目标对象需要的一致性v4）在目标对象心中的可信度v5）发挥意见领袖作用的程度v6）与目标对象的趋同度v7）对目标对象的感情移入程度第三十八页，

24、共47页。提高创新采用率的途径提高创新采用率的途径1加强农民培训加强农民培训2创造适宜创造适宜的环境的环境社会文化环境社会文化环境经济环境经济环境社会网络环境社会网络环境知识、信仰、艺术、道德、法律知识、信仰、艺术、道德、法律以及人们的风俗习惯以及人们的风俗习惯推广某项创新所获得的财政支持或推广某项创新所获得的财政支持或者是所需的投入物资供应者是所需的投入物资供应社会系统内的人际关系、区域内的民社会系统内的人际关系、区域内的民风、农民与推广部门的交流沟通，农风、农民与推广部门的交流沟通，农户使用大众媒介的程度，政府支持因户使用大众媒介的程度，政府支持因素等素等第三十九页，共47页。3运用目标群

25、体目标群体策略 1）根据农民类群表现出的一些相关变量，将异质农民的群体划分为不同的类群； 2）分析每一类群的特点及其与成员沟通的最佳渠道和主要内容； 3）根据以上两个步骤得到的信息，设计推广项目的内容和方式； 4）将设计好的项目在相应的目标类群的成员代表中间进行讨论和修订； 5）推广者和目标群体共同制定和实施推广项目。第四十页，共47页。课后学习课后学习案例：案例：云南甘蔗优良品种推广的周期性云南甘蔗优良品种推广的周期性第四十一页，共47页。思考讨论分析思考讨论分析 1.我国农业科技成果推而不广的原因分我国农业科技成果推而不广的原因分析与对策。析与对策。 2.分析中国杂交水稻技术推广采用与扩分

26、析中国杂交水稻技术推广采用与扩散的影响因素散的影响因素. 第四十二页，共47页。创新的基本知识测试创新的基本知识测试一、创新意识水平自我测评一、创新意识水平自我测评 1 1、我不随大流、我不随大流 无无 偶尔偶尔 时有时有 经常经常 总是总是 2 2、我不断追求事业上进步、我不断追求事业上进步 无无 偶尔偶尔 时有时有 经常经常 总是总是 3 3、我发言直爽而无顾忌、我发言直爽而无顾忌 无无 偶尔偶尔 时有时有 经常经常 总是总是 4 4、我觉得我思想比较活跃、我觉得我思想比较活跃 无无 偶尔偶尔 时有时有 经常经常 总是总是 5 5、我对新知识有兴趣、我对新知识有兴趣 无无 偶尔偶尔 时有时有 经常经常 总是总是第四十三页，共47页。6 6、我的时间宝贵、我的时间宝贵 无无 偶尔偶尔 时有时有 经常经常 总是总是 7 7、我敢于向困难工作挑战、我敢于向困难工作挑战 无无 偶尔偶尔 时有时有 经常经常 总是总是 8 8、我提建议多、我提建议多 无无 偶尔偶尔 时有时有 经常经常 总是总是 9 9、我求知欲望强、我求知欲望强 无