科特勒《营销管理》14版-14章

1、14制定价格战略和方案制定价格战略和方案1 1Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-2本章重点问题本章重点问题消费者是如何处理和评价价格的？一家公司如何为产品或服务设定最初价格？一家公司如何面对环境和机会的变化而调整价格？一家企业在什么时候应该发动价格变化？一家公司应该如何对竞争者的价格变化作出反应？Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-3价格的同义词价格的同义词租金学费小费票价比率费通行费保

2、险费酬金特别捐税贿赂金手续费月薪佣金周薪税金Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-4网络改变了定价环境网络改变了定价环境根据现有信息根据现有信息Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-5常见定价误区常见定价误区在生产成本及传统工业利润的基础上进行定价不能基于市场变化修正产品或服务的价格不同于其他营销组合，独立进行定价不能基于产品或服务种类、细分市场、分销渠道及购买环境改变产品或服务的价格Copy

3、right 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-6消费者心理和定价消费者心理和定价参照价格价格质量推断价格尾数价格暗示Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-7表表14.1 消费者可能参照的价格消费者可能参照的价格“公平价格”典型价格最后一次支付的价格上限价格下限价格竞争者的价格预期的未来价格通常的折扣价格Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as P

4、rentice Hall 14-8分层次定价策略分层次定价策略Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-9价格制定的步骤价格制定的步骤选择定价目标确定需求估计成本分析竞争者的价格组合选择定价方法制定最终价格Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-10第一步第一步: 选择定价目标选择定价目标生存当前利润最大化市场份额最大化市场撇脂最大化产品质量领导地位Copyright 2011 Pearson Ed

5、ucation, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-11第二步第二步: 确定需求确定需求价格敏感性估计需求曲线需求价格弹性Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-12图图14.1 无弹性需求和弹性需求无弹性需求和弹性需求Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-13表表14.3 导致较低价格敏感度的因素导致较低价格敏感度的因素该产品与众不同；购买者不知道有其他替

6、代品；购买者不能轻易地比较替代品的质量；购买该产品的支出只占购买者收入中的很小比例；相比于总支出，购买该产品的支出很少；一部分支出由另一方承担；该产品是和以前购买的产品结合使用的；该产品被认为具有更高的品质、声誉和独特性；购买者不能储藏该产品。Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-14第三步第三步: 估计成本估计成本成本的类型累计产量作业成本会计法目标成本Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-

7、15图图14.2 不同市场水平下的单位成本不同市场水平下的单位成本Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-16成本的种类和产量水平成本的种类和产量水平固定成本可变成本总成本平均成本不同产量水平下的成本Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-17图图14.3 作为累计产量函数的单位成本作为累计产量函数的单位成本Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publis

8、hing as Prentice Hall 14-18目标成本目标成本Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-19第四步第四步:分析竞争者的成本分析竞争者的成本Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-20图图14.4 价格制定的价格制定的3C模型模型Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-21第五步

9、第五步:选择一种定价方法选择一种定价方法成本加成定价法目标收益定价法感知价值定价法价值定价法随行就市定价法拍卖定价法Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-22图图14.5 盈亏平衡图：确定目标收益价盈亏平衡图：确定目标收益价格和盈亏平衡销量格和盈亏平衡销量Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-23一元店定价策略一元店定价策略Copyright 2011 Pearson Education, I

10、nc. Publishing as Prentice Hall 14-24拍卖定价法拍卖定价法英式拍卖（递增出价）荷兰式拍卖（递减出价）密封拍卖Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-25第六步第六步:制定最终价格制定最终价格其他营销活动的影响公司定价政策收益风险分担定价价格对其他各方的影响Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-26地理定价地理定价对不同地区和国家的顾客定价Copyright 2

11、011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-27价格折扣和补贴价格折扣和补贴折扣数量折扣功能折扣季节折扣补贴Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-28促销定价方法促销定价方法亏本出售定价法特殊事件定价法现金折扣低息贷款较长的付款期限担保和服务合同心理折扣Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-29差别定价差别定价顾客细分定

12、价产品式样定价形象定价渠道定价位置定价时间定价收益定价Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-30降价策略的几种陷阱降价策略的几种陷阱低质量陷阱脆弱的市场份额陷阱浅口袋陷阱价格战陷阱Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-31应该提价吗？应该提价吗？Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-32几种提价方法几种提价方法延迟报价自动调整条款分开计价减少折扣Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 14-33品牌领先者如何应对竞争者的降价行为品牌领先者如何应对竞争者的降价行为维持现价维持现价，增加产