涉外企业管理PPT模块四

1、模块四模块四 营销管理营销管理学习目标学习目标n了解市场营销的概念和特征n了解市场营销的过程和任务n在制造业和服务业中运用不同的营销策略Page 2一一 营销概述营销概述n 1 导入导入n 营销是企业一个重要的职能，因为它向客户促销产品或服务，满足客户的需求，产生利润n 市场部的主要职责包括分析外部环境，消费者的购买行为和目前的营销策略和计划，品牌建设，产品开发，定价，分销和促销商品/服务，满足个人和组织需要n 营销是一个公司或业务单位选择目标市场，根据市场分析，市场细分，和消费者的购买行为，创造、沟通和交流对客户和社会有价值的产品/服务，管理客户关系，有利于公司或业务单位及其股东的过程Pag

2、e 3导入案例导入案例 西班牙白叶橄榄油闪电制胜北京市场营西班牙白叶橄榄油闪电制胜北京市场营销案例销案例n 西班牙白叶集团产品已畅销世界一百多个国家。为了成功在中国市场推广，并成为市场领导者，白叶集团，进行了详细的SWOT分析，制订出相关营销策略。n 市场背景市场背景n 2003年岁末，虽然花生油和调和油仍然占据主流市场，但随着人们对营养健康饮食的需求也日趋强烈。橄榄油，以其独特的营养和保健特点，开始在我国高端食用油市场开始崭露头角。n 竞争分析竞争分析n 橄榄油当时销售区域只集中在大中型城市，消费群也局限于收入和文化水平都较高的群体，因此尚未对普通食用油销售构成威胁。在此形势下，白叶集团把其

3、它品牌的橄榄油当成主要竞争者。不同品牌的橄榄油，虽然竞争激烈，但尚无一个品牌成为主导品牌。他们主要侧重于终端宣传，通过大型超市来进行全国市场的销售。Page 4导入案例导入案例 西班牙白叶橄榄油闪电制胜北京市场营西班牙白叶橄榄油闪电制胜北京市场营销案例销案例n 从调查中白叶集团发现，自己的优势在于价格适中，品质优良，让中等收入的消费者也能够买得起，因此具有成为领导品牌的基础。n 聚焦战略聚焦战略n 在进入中国市场之初，为聚集有效资源，减少市场风险，以更高的效率服务某一特定市场，并在这一特定目标市场内超过在更广阔范围内竞争的行业内对手，白叶集团选择了聚集战略，在北京市场进行有效聚集，取得成功后再

4、进而把成功的经验推广到全国市场。n 产品定位产品定位n 白叶牌初榨橄榄油定位为一种具有防治心脑血管疾病等保健功能的中高端食用油，适合中高端的消费群日常食用。收入较低但关注健康的消费者可以把橄榄油作为普通食用油的补充。Page 5导入案例导入案例 西班牙白叶橄榄油闪电制胜北京市场营西班牙白叶橄榄油闪电制胜北京市场营销案例销案例n 品牌定位品牌定位n 北京的橄榄油市场基本上是一个无主导品牌的市场，结合西班牙白叶集团的白叶品牌形象和中国的特殊市场情况，白叶的品牌定位为：来自地中海橄榄油故乡西班牙的国际品牌，充满异国情调，源自天然、营养健康且价位合理。n 消费群定位消费群定位n 白叶集团决定将目标消费

5、群锁定为北京市场25-60岁的女性。因为这个年龄段的女性对家庭衣食住行方面的购买决策也最有影响力，比其它人群更容易进行口头传播Page 6导入案例导入案例 西班牙白叶橄榄油闪电制胜北京市场营西班牙白叶橄榄油闪电制胜北京市场营销案例销案例n 产品策略产品策略n 针对中国节日市场上日益增长的礼品需求，白叶对产品包装进行了改进。精心设计了外观精美、价位适中的礼品装，并在春节来临之前投放市场。n 价格策略价格策略n 白叶初榨橄榄油属于中高端定位，因此选择了快速渗透的定价策略，同时，白叶公司严格禁止店头促销采用大幅降价的促销方式，避免让消费者对产品品质产生怀疑。n 渠道策略渠道策略n 白叶集团决定采用直

6、销和分销相结合的渠道策略，因为直销能保持对市场的控制力并赢得更多利润，而分销商则有助于产品迅速占领全国市场。沃尔玛、家乐福、麦德龙等国际知名大型连锁超市和最有影响力的本地大型超市商场都是白叶重要直销点。Page 7导入案例导入案例 西班牙白叶橄榄油闪电制胜北京市场营西班牙白叶橄榄油闪电制胜北京市场营销案例销案例n 传播策略传播策略n 广告白叶橄榄油的宣传重点放在保健、营养功能上，所有的推广活动都围绕这一主题展开。n 菜谱大多数人知道橄榄油的某些好处却不知道食用方法。公司为此精心设计了若干橄榄油菜谱发放至目标消费者手中，引发了消费者对橄榄油的兴趣。n 网络白叶集团在公司网页上开辟了“橄榄油知识”

7、专栏及论坛，在白叶橄榄油与顾客之间、不同消费者之间搭建起一个互动交流的平台，向消费者提供的一种延伸服务。n 经过在元旦和春节这段黄金销售时期，一系列的营销宣传攻势，在短短一个月的时间内，白叶初榨橄榄油的销量增加了900%，成功占据了北京大部分橄榄油市场份额，知名度也得到了大幅度提升。一系列的营销活动初步确立了白叶初榨橄榄油在北京橄榄油市场上的领导者地位，并为下一步面向全国市场推广提供了可复制的营销蓝本。Page 8一一 营销概述营销概述n 2 市场营销的演变市场营销的演变n 营销理论于二十世纪初在美国出现。n 市场营销观念是从生产观念，产品观念，推销观念，到注重客户的需求市场观念，发展到现在考

8、虑到组织长期的幸福，客户和社区的整体营销概念Page 9营销理念的演变营销理念的演变Page 10Marketing ConceptsBackgroundTimeframeDescriptionProductionConceptsa low level of productivity;short supply of consumer goodsPrevalent in the late 19th century and early 20th centuryThis concept holds that firms should concentrate all resources on incr

9、easing productivity and reducing costs, because there is a high demand for a given product or service.ProductCoceptsThe same as above.Prevalent in the late 19th century and early 20th centuryThis concept holds that enterprise should be committed to producing quality products, because people would bu

10、y and consume its products as long as they are of a high standard.SellingConceptsA surplus of productsPrevalent in 1930sA firm focusing on this concept holds that enterprise should actively promote its products to induce consumers to buy them, because consumers are inert and will not consciously buy

11、 large quantities of its product.营销理念的演变营销理念的演变Page 11Marketing ConceptsBackgroundTimeframeDescriptionMarketingConceptsThere were surges in production and intense competitionEmerged in the 1950 of the 20th centuryA firm focusing on this concept holds that successful marketing depends on the determin

12、ation of the needs and wants of target markets and more efficiency than rivals in offering products/services that can satisfy the target market.Holistic MarketingEmergence of new economy1980s to the present dayA firm focusing on this concept holds that marketing is a complex activity and acknowledge

13、s that everything matters in marketing. The four components that characterize holistic marketing are relationship marketing, internal marketing, integrated marketing, and s social responsibility marketing.一一 营销概述营销概述n 3 整体营销n 在整体营销活动中，组织提高市场占有率和顾客的忠诚度，通过内部和外部资源整合，在一个动态的竞争市场取得更大的成功；利用现代信息技术；与供应商、经销商和

14、客户建立密切的价值网络；探索、创造和交付顾客价值；提供定制的产品、服务和经验，在承担社会责任的同时满足客户的个人需求Page 12整体营销的组成部分整体营销的组成部分Page 13Types of MarketingCharacteristicsRelationship Marketing Long-term relations established to mutual benefit with key partners.Integrated MarketingMarketing activities integrated into a marketing program to create

15、, communicate and deliver value for consumers.Internal MarketingAll members of an organization provided with quality services, and brand image improved through hiring, training and motivating staff.Social Responsibility MarketingOrganizations need to make marketing plans that can help to improve cor

16、porate image and benefit the public.案例案例4.1 宜家家居把环保意识贯穿产品开发的各个宜家家居把环保意识贯穿产品开发的各个环节环节n 绿色家居是宜家的理念之一，作为家居行业的大型企业，宜家意识到环境保护对人类生存是十分重要的，因此在家具开发制造过程中尽量降低对环境的不利影响。n 宜家的设计师和技术员在新产品开发的每个阶段都把安全、品质和对环境的影响考虑在内。宜家努力减少生产过程中的浪费，只要有可能，就把生产某件产品的废料用到另一件产品的生产中去。在原材料的选择上，宜家十分谨慎，废止使用对人体健康和自然环境造成负面影响的生产材料和化学成分，采用可重复利用的材

17、料。宜家在全球所售卖的产品都遵守了欧盟REACH法规中对化学品的限制，保证产品对人类健康不会带来任何威胁。Page 14一一 营销概述营销概述n 4 营销过程营销过程n （1）进行环境分析）进行环境分析n 它包括外部因素如经济形势，政府法规，技术的变化，社会规范和文化，竞争对手，以及内部因素如市场组合n 环境分析有助于确定外部环境变化如何影响顾客的需求和购买行为，有什么新的价值是客户需要的，与竞争对手相比企业有怎样的优势和劣势等n （2）界定组织的产品和选择目标市场）界定组织的产品和选择目标市场Page 15一一 营销概述营销概述-4 营销过程营销过程n （3）制定市场营销策略和计划）制定市场

18、营销策略和计划n 品牌定位，品牌理念和个性是最重要的品牌元素，必须考虑。此外，4P策略也必须制定，用以向客户沟通和提供顾客价值n （4）实施市场营销策略）实施市场营销策略n 实施营销策略是，接收反馈，显示实际绩效，比较实际绩效与选定的绩效指标，如市场占有率，客户数量，单元销售等是必不可少的。Page 16二二 营销的主要任务营销的主要任务n 1 市场研究市场研究n 具体来说，市场研究让企业看到自己的产品或服务与竞争相比是怎样的，确定细分市场的目标，如何更好的与目标受众交流，以及如何满足这些目标客户的需求n （1）市场调究的过程）市场调究的过程n 市场研究始于收集评估解决一些业务问题的方案所需要

19、的信息。n 下一步是指定数据的收集方法。数据可以通过一手资料和二手资料获得n 当样本被确定后，公司需要设计一个问卷调查。一个精心设计的调查问卷应该有一个明确和简洁的问题措辞，适当的提问，明确的指示。应避免导向性问题，并使问题易让受访者回答，以减少偏见的回应Page 17二二 营销的主要任务营销的主要任务-1 市场研究市场研究n 在问卷设计完成后，下一步是收集研究数据。n 下面的任务是研究分析n 营销研究的最后一步是将结果用研究报告的形式传达给营销决策者。Page 18二二 营销的主要任务营销的主要任务-1 市场研究市场研究n （2）主要的数据收集方法）主要的数据收集方法n 一手数据是通过定性的

20、方法收集，通常包括焦点小组和访谈，或定量的方法，包括调查研究，观察研究和实验研究n 调查研究调查研究Page 19Types of Survey ResearchAdvantagesDisadvantagesPersonal InterviewInterviewees can see, feel or taste a product.It usually costs more because a large number of interviewers is neededTelephone InterviewI t c a n o b t a i n information easily if

21、 a i d e d b y s o m e software.It is difficult to collect information in some countries like China because most interviewees are not willing to spend time receiving telephone interviews.E-Mail SurveyThey are economic because they can gather thousand of responses within one day or twoNot all people

22、are interested in e-mail and internet interview.Internet Survey二二 营销的主要任务营销的主要任务-1 市场研究市场研究n（2）主要的数据收集方法）主要的数据收集方法n（观察性研究是指研究者在一个设定的让消费者感到舒适的环境观察他们的定期活动）Page 20案例案例4.2 肯德基进行了一项观察性研究寻找新餐厅肯德基进行了一项观察性研究寻找新餐厅的最佳位置的最佳位置n当肯德基一次北京开了一家新餐馆，它进行的观察性研究，以找出能吸引最多顾客的店址。研究人员计算在一段时间内通过某潜在店址的人数。只要街道不宽的话，他们也将计算街对面的行人人

23、数，和在街上骑自行车的人数。他们用特别设计的电脑软件进行数据分析，最后根据观测结果，选择在最赚钱的店址上开餐厅。Page 21二二 营销的主要任务营销的主要任务-1 市场研究市场研究n （2）主要的数据收集方法）主要的数据收集方法n 实验研究实验研究n 实验研究试图通过试验找出一些变量对产品销售的关系n 在一个实验中，研究人员改变了一些变量，例如，商店的位置，看看如何改变影响产品销售。经过这样的实验，研究人员可以了解不同的变量如何影响销售和什么变量被消费者认为是最重要的。Page 22二二 营销的主要任务营销的主要任务-1 市场研究市场研究n （3）国际市场研究）国际市场研究n虽然国际市场研究

24、的过程与国内市场相似，但一些问题如在研究背景的差异性，在数据采集的不同习惯，翻译的准确性，答案的解释，和访谈的代表性应该加以考虑，以确保研究报告真实揭示了市场情况和购买行为Page 23二二 营销的主要任务营销的主要任务n 2 环境与消费者分析环境与消费者分析n （1）环境分析）环境分析n 环境分析包括内部环境分析和外部环境的分析，以发现与内部资源相适应的新的市场，和需要克服的市场挑战n 内部分析的重点是目前的营销组合，包括产品，定价，分销和推广。如果目前的营销组合不能适应变化市场环境和内部情况，或目前的营销策略可能不会促进新产品的销售，营销者需要制定新的营销策略。Page 24二二 营销的主

25、要任务营销的主要任务-2 环境与消费者分析环境与消费者分析n （2）消费者研究）消费者研究n 了解消费者的购买行为使得公司更容易能够满足消费者的需要，提升公司的产品和服务n 消费者购买过程消费者购买过程Page 25二二 营销的主要任务营销的主要任务-2 环境与消费者分析环境与消费者分析n（2）消费者研究）消费者研究n消费者购买过程消费者购买过程n步骤1 需求识别n步骤2 信息搜索n步骤3备选方案评价n步骤4采购决策n步骤5购买后行为Page 26案例案例4.3 DHC在华的体验营销策略在华的体验营销策略n DHC在日本主要采用网络销售、电话销售、目录销售模式。在日本和欧美国家，网络销售、电话

26、销售、目录销售相当流行。然而在中国，“先体验，后购买”化妆品的消费习惯根深蒂固。大部分中国消费者宁愿选择商场专柜购买化妆品，因为她们可以先尝试。n 针对中国化妆品消费者的心理特点，DHC，采用了体验营销策略来适应当地的情况。DHC通过网络等渠道派送产品试用装。因为产品使用体验良好，再加上产品是日本原装进口的光环，体验过DHC的消费者很快便成为DHC会员。n 继上海之后，DHC又在广州、深圳、杭州、北京等重点城市开展类似的体验推广活动，都取得不错的效果。Page 27二二 营销的主要任务营销的主要任务-2 环境与消费者分析环境与消费者分析n （2）消费者研究）消费者研究n 影响消费者行为的因素影

27、响消费者行为的因素n 国外来的公司要了解当地因素的影响，更好推销自己的产品或服务n A.内部影响内部影响n 内部影响主要包括生命周期阶段、经济状况、教育背景、价值观、态度和动机。n 消费者的生命周期和年龄阶段消费者的生命周期和年龄阶段在消费行为中起着重要的作用。n 经济形势经济形势是影响消费者行为的另一个重要因素。n 消费者的教育背景教育背景以多种方式影响营销决策。Page 28二二 营销的主要任务营销的主要任务-2 环境与消费者分析环境与消费者分析n （2）消费者研究）消费者研究n 影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素n 一个群体的价值观价值观指文化中的道德原则和信念。在设计产品和提供信

28、息来满足当地消费者时，公司必须有一个全面的了解目标消费者的价值观n 态度态度描述一个人的相对一致的评价、感情和对一个公司或产品的倾向。n 动机是人寻求满足的一种需要。Page 29二二 营销的主要任务营销的主要任务-2 环境与消费者分析环境与消费者分析n （2）消费者研究）消费者研究n 影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素n B.外部影响：包括文化和意见领袖n 文化因素文化因素对消费者行为产生广泛而深刻的影响。n 意见领袖意见领袖是那些消费者为了购买决策而寻找信息的人。这些有影响力的人能够为向他们寻求信息的人形成某种看法和最终购买决定。Page 30二二 营销的主要任务营销的主要任务-2

29、环境与消费者分析环境与消费者分析n （3）组织研究）组织研究n 组织采购是指为实现其战略目标而采购需要的或潜在需要的原材料、零部件、成品、服务和设备。n 组织市场的类型组织市场的类型n 商业市场商业市场，包括个人和公司，他们购买商品和服务作为内部消耗或转化为其他商品和服务；n 政府政府，由政府机构购买商品和服务来实现政府职能；n 零售商和批发商的市场零售商和批发商的市场，由个人或公司购买商品和服务，可能需要一些组件，再加工，重新包装，然后转售这些商品和服务；n 机构市场机构市场，非营利组织，如学校或医院，主要是为这些组织照顾的人购买商品和服务Page 31二二 营销的主要任务营销的主要任务-2

30、 环境与消费者分析环境与消费者分析n 组织采购的特性组织采购的特性n 买家更重视产品的技术标准、交货时间、技术援助、邮政服务、金融服务和价格。n 组件或其他产品的数量往往来自使用这些组件制成的成品的最终消费者的需求。n 组织采购的供应商，需要强调他们的产品的技术优势，提供了一些财务上的便利，并保持了对成品的需求，以便在商务谈判中获得有利地位。n 在作出购买决定时，涉及多个方。Page 32二二 营销的主要任务营销的主要任务-2 环境与消费者分析环境与消费者分析n 组织采购过程组织采购过程n 步骤步骤1 确定需要，规格和数量确定需要，规格和数量n 组织采购通常起源于一个组织的运营部门或其库存控制

31、部门的需求n 步骤步骤2 寻找潜在供应商寻找潜在供应商/租赁商租赁商n 营销人员需要以各种方式向业务合作伙伴提供有关新产品的信息，这样买家可以了解新产品n 步骤步骤3 收集和评估的建议收集和评估的建议Page 33二二 营销的主要任务营销的主要任务-2 环境与消费者分析环境与消费者分析n 组织采购过程组织采购过程n 步骤步骤4供应商的选择和签订合同供应商的选择和签订合同n 步骤步骤5合同绩效的评估合同绩效的评估n 评估过程中有助于持续关注的性能要求，并提供下一轮的合同投标的信息。在这一步中，营销人员应该主动地了解客户如何使用他们的产品和服务，并提供任何问题的解决方案。Page 34二二 营销的

32、主要任务营销的主要任务- 3.市场细分与选择市场细分与选择n (1) 市场细分市场细分: 一个公司将大市场分为清晰可辨的有类似的需求和特点的小市场n 市场细分有助于企业定制特定的目标群体营销组合，从而更好地满足客户的需求。n 市场细分步骤市场细分步骤：n 步骤1 设置细分目标：它有助于确定细分的范围，在细分过程中使用的资源。Page 35案例案例4.4 法国欧莱雅集团在中国的市场细分法国欧莱雅集团在中国的市场细分n 法国欧莱雅集团于l996年正式进军中国市场。进入中国后，欧莱雅有清晰的战略意图，通过市场细分和多品牌战略，获取大部分的市场份额。n 欧莱雅把有购买能力的年轻都市女性作为目标消费者，

33、根据她们收入水平、年龄和产品特点，分为若干个细分市场，并推出不同的产品：大众消费品如巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔；高档品牌如兰蔻、碧欧泉、赫莲娜；药房专销如薇姿和理肤泉。通过成功的市场细分，以及准确的产品定位，欧莱雅在各个细分市场均在取得了较大的份额。Page 363.市场细分与选择市场细分与选择n (1) 市场细分市场细分n 市场细分步骤市场细分步骤：n 步骤步骤2 分析市场调查和内部审计收集的数据分析市场调查和内部审计收集的数据n 步骤步骤3 确定细分标准确定细分标准n 细分标准包括市场潜力，基础设施和物流发展，人口因素，竞争，与公司的目标和资源的市场适应度n 步骤步骤4 确定细分市场确定细

34、分市场Page 37Segmentation CriteriaVariables EvaluatedMarket PotentialGDP, market growth, and consumers purchasing powersInfrastructure and LogisticsWarehouse, logistic facilities and services确定细分标准确定细分标准Segmentation CriteriaVariables EvaluatedDemographic FactorsValues, cultures, life cycle, age, gender

35、, education, occupation, and personal income.CompetitionThe intensity of competitionThe Degree of Market Fit with Company Goals and ResourcesA company goals, resource and capabilities examined to see whether it can select a particular target market.Page 38二二 营销的主要任务营销的主要任务- 3.市场细分与选择市场细分与选择n （2）市场选择

36、）市场选择n 步骤1为每个筛选标准分配一个分数，并给这个标准评分n 步骤2计算每一个标准的总成绩n 第3步选择主要市场Page 39二二 营销的主要任务营销的主要任务- 3.市场细分与选择市场细分与选择n （3）目标市场的策略）目标市场的策略n 通常情况下，营销者可以根据他们的产品，市场环境的属性，和他们的公司资源，选择差异化营销策略，集中性营销策略或低成本的营销策略Page 40案例案例4.5 维珍大西洋航空致力于提供未被满足的维珍大西洋航空致力于提供未被满足的消费者更多满意的服务消费者更多满意的服务n 维珍航空是隶属于维珍集团的一家英国航空公司。该集团总裁李察-布兰森爵士认为，在许多行业，

37、消费者不完全满意提供给他们的产品和服务，他们的要求没有得到充分满足。因此，维珍集团，作为许多行业的新进者，采用集中战略，为更多的客户提供创新和令人满意的产品和服务。n 在中国，自2000年越来越多的学生前往英国学习。这些学生和他们的家庭希望他们到英国的旅程可以既经济又愉快。维珍航空公司认为这是一个很好的促进其服务的生意机会，因为许多航空公司并没有专门针对中国留学生的专门营销计划。n 为了进入中国国际学生市场，维珍航空向学生和他们的家人提供优惠的单程或返程机票，向他们提供愉快的和廉价的旅行经验。通过这样做，航空公司深深打动目标消费群，从而在短时间内获得了较大的市场份额。Page 41二二 营销的

38、主要任务营销的主要任务- 4 产品策略产品策略n 一旦公司选择了市场，需要设计4P（产品，价格，地点和促销）营销组合策略。4P营销组合是营销管理成功的关键n 产品包括商品和服务。按最终购买者分，产品可分为消费品和工业产品，其中包括材料和零部件，资本项目，以及物资和服务Page 42二二 营销的主要任务营销的主要任务- 4 产品策略产品策略n （1）产品定位）产品定位n 产品定位的目的为在消费者的脑海中产品创造一个明确的、独特的和有利的位置，如“最经济实惠的，”或“最安全的汽车。”它的目的是说服消费者，产品在某些方面比竞争对手更好n 产品定位通常以公司目标和品牌愿景为根据Page 43案例案例4

39、.6 苹果苹果ipad定位为一个神奇的和革命性的产定位为一个神奇的和革命性的产品品n 苹果以不断为消费者提供创新的高科技产品而闻名，其平板电脑ipad是世界上最受欢迎的产品之一。当iPad首次面向公众时，它的定位是一个神奇的和革命性的产品。Ipad有一个触摸屏，用户可以很方便的翻看页面和图片。与众不同的体验使客户相信它的神奇和创新。Page 444 产品策略产品策略n （1）产品定位）产品定位n 属性定位：属性定位：海飞丝被认为是消除头屑的有效产品。n 价格价格/质量定位：质量定位：产品以正确的水平定价，以反映其质量n 竞争对手定位：竞争对手定位：三星强调它手机的大屏幕和更好的视频体验，其主要

40、竞争对手苹果强调适当的屏幕尺寸，它有利于客户以他们的拇指在屏幕上方便地操作手机。Page 45二二 营销的主要任务营销的主要任务- 4 产品策略产品策略n （2）新产品开发）新产品开发n 新的产品和服务是公司的命脉n 新产品开发的主要步骤Page 46二二 营销的主要任务营销的主要任务- 4 产品策略产品策略n （2）新产品开发）新产品开发n 步骤1 概念生成n 步骤2 概念筛选：筛选的标准通常包括他们的盈利能力，技术可行性和对客户的利益。n 步骤3 概念开发和测试n 步骤4 业务分析：业务分析包括新产品的成本、销售和利润预测，以评估新的产品概念是否值得推广n 步骤5 产品开发n 步骤6 市场

41、测试：市场测试提供了公司正式介绍产品前的市场营销经验，。n 步骤7 商业化：为了保证推出成功，广告、促销等营销活动是必要的，特别是如果公司正进入一个竞争非常激烈的市场Page 47二二 营销的主要任务营销的主要任务-4 产品策略产品策略n （3）产品结构优化）产品结构优化n 产品组合：产品组合：产品组合是一个公司提供的所有产品。它通常包括若干条产品线-一组密切相关的执行相同的功能单个产品n 产品组合优化：产品组合优化：当技术发展，竞争会日益激烈，顾客需求会变化。公司需要分析当前产品组合的未来收益，决定是否添加或消除某些产品和/或产品线。Page 48二二 营销的主要任务营销的主要任务-4 产品

42、策略产品策略n 产品组合优化方法n 通常有两种方法来优化产品组合构：产品组合扩展产品组合扩展和产产品组合收缩品组合收缩n 产品组合的扩展包括组合延伸组合延伸和产品线延伸产品线延伸。组合延伸组合延伸是指添加产品线到现有的产品组合。产品延伸。产品延伸是指添加新产品到现有的产品线。新产品可以是新的口味，形式，颜色，成分，或包装尺寸n 产品组合收缩减少了产品线或产品线内的产品数量。当管理曾暂停无利可图的产品生产，或当任何原材料的供应是不足是，产品组合收缩就会发生。Page 49案例案例4.7 联合利华牙膏组合优化联合利华牙膏组合优化n 上世纪90年代初，联合利华曾将牙膏分为高档品牌“皓清”，中档的“洁

43、诺”以及低档的中华。“皓清”的技术是最好的，但当时中国的消费水平并不高，皓清没能支撑住。随后联合利华把“洁诺”做成高端品牌，但“洁诺”同样没有取得较大的成功。n 随着“中华”越做越好，联合利华公司将中华产品线往上拓展，并将皓清的配方加入中华牙膏，又采用了洁诺的技术，把公司的资源都投入到中华牙膏上，使中华牙膏越做越好，成为中国市场牙膏份额较高的品牌之一。Page 50二二 营销的主要任务营销的主要任务- 5 定价策略定价策略n 合理的定价可以保证预期的利润而不赶走顾客。它可以影响客户对质量和价值的感知n （1）影响定价的因素）影响定价的因素n 内部因素内部因素n 营销目标营销目标n 产品成本产品

44、成本：包括生产成本（材料和人工成本），运输成本和分销成本。不同国家的商品和服务的成本结构有很大的差距。这种差距是由几个因素造成的，包括劳动力价格，基础设施，资源可用性和其他开销成本Page 51二二 营销的主要任务营销的主要任务- 5 定价策略定价策略n （1）影响定价的因素）影响定价的因素n 内部因素内部因素n 产品质量产品质量n 产品生命期产品生命期n 外部因素外部因素n 财务风险：财务风险：当公司在国外经营业务时，他们可能会遇到一些财务上的风险，如融资限制、通货膨胀和汇率波动。考虑这些金融风险是必要的，以便克服挑战n 供应和需求：供应和需求：高需求将导致高价格，鼓励供应商扩大生产。另一方

45、面，当一个产品的需求下降，目前的价格将下降，刺激购买n 竞争竞争Page 52案例案例4.8 耐克和阿迪达斯在中国二三线市场发起降耐克和阿迪达斯在中国二三线市场发起降价价n 在中国运动品牌市场，中国品牌长期占据国内二三线城市市场。为了拓展这些城市的市场份额，耐克、阿迪达斯采取降价策略，以应对国内竞争对手。n 2010年6月，耐克品牌总裁表示将在二三线推出NIKE更低价位系列的低端产品。阿迪达斯集团大中华区董事总经理也表示，将会从经销商手中收回二三线城市的运营权，让阿迪达斯团队亲自控制这些城市的市场，同时希望通过降价来给“竞争对手重重一击”。Page 53二二 营销的主要任务营销的主要任务- 5

46、 定价策略定价策略n （2）制定定价策略）制定定价策略n 为现有产品定价为现有产品定价：随着市场的变化，公司需要调整产品的价格，即使这些产品已成功推出市场n A. 降价降价 n 当它遇到激烈的竞争时，企业需要降低价格，以捍卫市场份额。此外，当库存太大，关系到资金周转时，企业必须降低价格，以促进产品的销售。n 然而，如果降低价格超出顾客的心中的最低价格，他们会怀疑有关产品的质量。竞争对手也可能减少价格引发战价格Page 54二二 营销的主要任务营销的主要任务- 5 定价策略定价策略n （2）制定定价策略）制定定价策略n 为现有产品定价为现有产品定价n B.涨价涨价n 由于成本和需求的增加，公司通

47、常会提高产品价格。另一个物价上涨的原因是通货膨胀。n 定价新产品定价新产品n 当新产品进入市场时，有两种定价策略选择：市场撇脂定价、市场渗透定价Page 55二二 营销的主要任务营销的主要任务- 5 定价策略定价策略n （2）制定定价策略）制定定价策略n 定价新产品定价新产品n A 市场撇渣定价：市场撇渣定价：指以一个较高价格定价新产品，推出市场的策略。高价格可以帮助企业在短时间内尽可能获取多的利润，在竞争的加剧时，有降价的回旋余地n 在某些情况下，市场撇取定价是有意义的。首先，产品的质量和形象不辜负它的高价格，并在市场上有需求。其次，同类产品的进入壁垒较高，竞争对手不容易进入市场，并不能削弱

48、产品的高价格。Page 56二二 营销的主要任务营销的主要任务- 5 定价策略定价策略n （2）制定定价策略）制定定价策略n 定价新产品定价新产品n B 市场渗透定价：市场渗透定价：用低价打入市场，吸引了数以万计的买家，并获得较大的市场份额n 在国际市场定价在国际市场定价n 当一个企业进入国际市场，它可以在每一个国家的基础上定价，或设置一个国际产品价格Page 57二二 营销的主要任务营销的主要任务- 5 定价策略定价策略（3）选择定价方法）选择定价方法 一旦定价策略确定，应选择产品具体价格的定价方法。定价有主要三种方法：成本导向定价，市成本导向定价，市场导向定价法、竞争导向定价法场导向定价法

49、、竞争导向定价法n 基于成本定价基于成本定价n 成本包括固定成本和变动成本。固定成本是指不随产品数量的成本。设备，建筑物，租金和管理人员工资都属于这一类。变动成本是指成本随生产数量变化的成本，如原材料，零部件Page 58二二 营销的主要任务营销的主要任务- 5 定价策略定价策略n （3）选择定价方法）选择定价方法n 基于成本定价基于成本定价n 成本加成定价法：成本加成定价法：价格=单位固定成本+单位可变成本+预期利润n 盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法：用于确定其成本和收益相等损益平衡点的定价法Page 59二二 营销的主要任务营销的主要任务- 5 定价策略定价策略n （3）选择定价方法）选择定

50、价方法n 市场导向定价法市场导向定价法：以市场为导向的定价考虑相关市场要素而不只是卖方的成本。它主要包括认知价值定价法，反向定价法和歧认知价值定价法，反向定价法和歧视定价法视定价法n 认知价值定价法：认知价值定价法：在感知价值定价中，营销人员根据顾客对产品的感知来确定产品的价格。n 反向定价法反向定价法：以产品在市场中可以接受的价格来定价。基于这个价格，公司削减其生产的成本来满足可接受的价格n 歧视定价法：歧视定价法：歧视性定价是指同一产品不同价格的定价策略。例如，情人节的玫瑰的价格是相当高的，而在其他日子里，它是低得多。Page 60二二 营销的主要任务营销的主要任务- 5 定价策略定价策略

51、n （3）选择定价方法）选择定价方法n 竞争导向定价法竞争导向定价法n 竞争导向定价法包括在竞争对手价格的基础上设定价格，有两种形式：随行就市定价法和竞争性定价n 在随行就市定价法随行就市定价法中，公司会设定与行业普遍水平一致的价格，从而避免价格竞争的风险。n 在竞争定价法竞争定价法中，企业比较竞争对手的产品，找出自己的竞争优势，在优势的基础上，设定最终的价格。Page 61二二 营销的主要任务营销的主要任务- 6 分销策略分销策略n （1）分销渠道概述）分销渠道概述n 分销渠道是由生产者和消费者或工业用户之间的中介机构，个人和企业组成n 营销渠道中间商的两大类是批发商批发商和零售商零售商n

52、营销中间商的作用：营销中间商执行各种功能，协助分销渠道的运作。这些功能包括采购，销售，储存，运输。一些中间商还为大宗产品分类和分等级Page 62二二 营销的主要任务营销的主要任务- 6 分销策略分销策略n （2）营销渠道的选择Page 63二二 营销的主要任务营销的主要任务- 6 分销策略分销策略n （2）营销渠道的选择）营销渠道的选择n 消费产品渠道消费产品渠道n 生产者-消费者n 生产商-批发商-零售商-消费者n 生产者-零售商-消费者n 工业产品渠道工业产品渠道n 生产商-工业用户n 生产商-批发商-工业用户Page 64工业产品渠道工业产品渠道Page 65二二 营销的主要任务营销的

53、主要任务- 6 分销策略分销策略n （3）确定市场覆盖率）确定市场覆盖率n 经销商的数量决定着一个企业的市场覆盖率。不同类型的产品需要不同类型的分销范围。三类市场覆盖类型：密集分销，独家分销，选择性分销n 密集分销密集分销：在密集分销策略，企业可以在同一水平范围，使用许多经销商，确保消费者希望产品时有货n 选择性分销：选择性分销：当公司的产品线只有有限数量的零售商时，就算是选择性分销了n 独家分销独家分销：在一个特定的领土只有某些经销商被授权销售某公司的产品。通过授予独家分销，公司从分销商获得更强大的支持，并获得更多对渠道成员的控制。Page 66二二 营销的主要任务营销的主要任务- 6 分销

54、策略分销策略n （4）建立分销渠道）建立分销渠道n 建立分销渠道时，公司应确定渠道，类型的市场覆盖率，并根据多种因素选择分销商n 步骤步骤1 考查分销渠道的影响因素考查分销渠道的影响因素：n 产品产品：一般来说，昂贵的、客户定制的、易腐烂的产品，更适合选择一个短的渠道和有限数量的分销，以减少分销成本。n 市场环境：市场环境：如果有大量的潜在客户，需要大量的经销商来分销产品。Page 67二二 营销的主要任务营销的主要任务- 6 分销策略分销策略n （4）建立分销渠道）建立分销渠道n 步骤步骤1 考查分销渠道的影响因素考查分销渠道的影响因素n 公司资源：公司资源：如果一家公司拥有丰富的财务和营销

55、资源，它可以建立自己的短分销渠道，并对产品分销有更多的控制。n 步骤步骤2 确定分销渠道的结构：确定分销渠道的结构：检查影响公司产品销售渠道的不同因素后，公司将确定渠道有多少层，每层有多少经销商n 步骤步骤3选择分销商：选择分销商：一旦销售渠道的基本设计已经确定，营销人员需要评估经销商的特点来选择合适的经销商。经销商的市场营销能力和经验，金融和信贷，地点和合作意愿应被考虑n 选择分销商的标准：经销商获得销售渠道的能力、财务状况、中间商与制造商合作意愿Page 68二二 营销的主要任务营销的主要任务- 6 分销策略分销策略n （5）分销商的管理）分销商的管理n 有效的渠道管理不仅有助于建立公司与

56、经销商之间的密切关系，还可以通过与经销商的战略联盟创造了核心能力n 分销管理的主要任务包括与分销商的沟通与合作，为分销商提供必要的协助，激励，监督和控制经销商的业绩。n 为了评价渠道效应，分销商某些领域的业绩标准也应被评价，如销售，市场份额，平均库存水平，交货时间，售后服务等Page 69案例案例4.9 东风日产加大对经销商的奖励东风日产加大对经销商的奖励n 在2009年，东风日产面临在没有一款全新车型的前提下，要实现持续增长的挑战。n 为了增加市场份额，保持销售，东风日产加大对成功地在市场获取更大份额的经销商的奖励力度，激励经销商更好地开拓当地市场。通过这样做，东风日产更好地激励经销商，并加

57、强相互的关系。Page 70二二 营销的主要任务营销的主要任务- 7 促销促销n 促销是负责沟通营销理念的营销组合之一n 促销计划可以有一个广泛的目标，包括：销售额的增加，新产品的接受，创造品牌，定位，竞争报复，或创造企业形象n 促销组合的工具通常包括广告，人员推销，公共关系，促销和直接营销Page 71二二 营销的主要任务营销的主要任务- 7 促销促销n（1）广告n广告决策的过程广告决策的过程n预算-决定他们要向客户传达什么样的信息-选择目标媒体-广告代理选择Page 72二二 营销的主要任务营销的主要任务- 7 促销促销n （2）个人销个人销售：与客户双向直:沟通的过程n 个人销售有助于企

58、业更好地了解客户对他们的产品的看法，定制客户需求的产品，并与客户建立长期的关系。n 销售过程销售过程：n 初步调查-预先接触-接触-介绍和演示产品-处理客户异议-成交- 跟进Page 73技能训练技能训练n两个同学组成一组。其中一个学生在一个超市里扮演新产品的销售人员，另一个扮演寻找产品的客户。销售人员和客户之间进行对话，按照销售过程进行。销售人员应尽量运用他或她的人际交往能力和产品知识，以说服客户产品的好处，达成交易。Page 74二二 营销的主要任务营销的主要任务- 7 促销促销n （3）公共关系：）公共关系：指企业为在社区，政府，消费者，员工和其他利益相关者之中获得好感的努力。它的目的对

59、公司产生正面的宣传n 公共关系的形式：公共关系的形式：包括新闻发布、公司出版物、事件赞助和公司代表的公众形象的创造。n 新闻发布新闻发布和公司刊物公司刊物经常强调公司的社会公益活动与社会责任n 赞助赞助指一个公司支付与他们产品或货物相关的一项活动或事件n 公司的代表的行为和形象公司的代表的行为和形象，尤其是高层管理人员，代表了公司的品牌形象和声誉Page 75案例案例4.10 维珍的雇主品牌战略维珍的雇主品牌战略n 维珍公司是一个业务覆盖餐饮、旅游、金融、电信、铁路、航空等行业的多元化国际企业。对于许多消费者来说，创新、娱乐和挑战是维珍公司的代名词。n 为了更好宣传维珍公司的品牌形象，维珍公司

60、总裁布兰森在维珍进入新行业时，都作一次独特的秀。他曾开着坦克驶入纽约时代广场宣布维珍唱片连锁进军美国市场。他曾和美国肥皂剧女主角合拍维珍饮料的广告，曾骑着一头白象到印度国会演讲。他敢于冒险、特立独行的举止，是对维珍品牌最好的诠释。Page 76二二 营销的主要任务营销的主要任务- 7 促销促销n （4）营业推广）营业推广n 营业推广是指短期的，主要以消费者和/或分销渠道成员为对象的促销活动，旨在促进销售和使用，推动试用产品或服务或品牌转换n 消费者促销消费者促销n 附赠礼品、免费样品、优惠券、折扣、会员制n 贸易促销贸易促销n 给零售商的临时价格折扣，为展示特色产品给广告经销商或零售商的特别款