第十讲促销策略

1、中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院促促 销销 策策 略略教师教师: : 肖国建肖国建电话电话:位单位: : 中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院第十讲第十讲促促 销销 策策 略略人人 员员 推推 销销公公 共共 关关 系系营营 业业 推推 广广广广告告促促销销与与促促销销组组合合促销及促销组合促销及促销组合促销促销是指企业是指企业 运用各种沟通手段、方式，向消费者传递商运用各种沟通手段、方式，向消费者传递商品（或服务）与企业的信息，实现品（或服务）与企业的信息，实现双向沟通双向沟通，使消费使消费者对企业及其产品（或服务）产生兴趣、好

2、感与信任，者对企业及其产品（或服务）产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。进而做出购买决策的活动。促销组合广告广告1 12 24 43 3营业推广营业推广公共关系公共关系人员推销人员推销促销计划促销计划1. 1. 确认目标受众及其特性确认目标受众及其特性2 2. . 确定沟通目标确定沟通目标 3 3. .设计信息设计信息 4 4. .选择沟通渠道选择沟通渠道 5 5. .确定总促销预算确定总促销预算 6.6. 在促销手段间分配预算在促销手段间分配预算7.7. 检测和评价促销效果检测和评价促销效果确定目标受众确定目标受众说什么（说什么（WHATWHAT）如何说（如何说（HOWHOW）何时

3、说（何时说（WHEN WHEN ）何处说（何处说（WHEREWHERE）谁来说（谁来说（WHOWHO）确定沟通目标确定沟通目标知晓知晓了解了解喜爱喜爱偏好偏好信任信任购买购买设计信息设计信息（1）信息内容）信息内容（说什么）（说什么）（2）信息结构（如何说）信息结构（如何说）顺序、正反面顺序、正反面（3）信息格式（什么形式说）信息格式（什么形式说）（4）信息来源（谁来说）信息来源（谁来说）专业性、可信度、专业性、可信度、喜爱度喜爱度国外某交通安全广告国外某交通安全广告o阁下驾驶车，时速不超过阁下驾驶车，时速不超过30公里，可以欣赏公里，可以欣赏本市的美丽景色；本市的美丽景色；o超过超过60公里

4、，请到法院做客；公里，请到法院做客；o超过超过80公里，请光顾本市设备最新的医院；公里，请光顾本市设备最新的医院；o上了上了100公里，祝您安息吧！公里，祝您安息吧！校园公益广告语集锦校园公益广告语集锦 滴滴情深自来水，请你拭去我的泪滴滴情深自来水，请你拭去我的泪请节约用水请节约用水 举手投足间，别忘了我饥饿的大嘴举手投足间，别忘了我饥饿的大嘴果皮箱果皮箱 人间知音难觅，校园草坪难培人间知音难觅，校园草坪难培请爱护草坪请爱护草坪 课桌：武术家松动了我的骨头，艺术家拧紧了我的眉头课桌：武术家松动了我的骨头，艺术家拧紧了我的眉头 卫生间：顺卫生间：顺“便便”冲水冲水 推广普通话：二话不说推广普通话

5、：二话不说 只说普通话只说普通话 口口声声口口声声 声声普通话声声普通话 语言美：吐气如兰，缘于心香如蕙语言美：吐气如兰，缘于心香如蕙 食堂：天地食堂：天地“粮粮”心，惜食莫蚀心，惜食莫蚀 痰纸（弹指）一挥间，风度尽逝矣！痰纸（弹指）一挥间，风度尽逝矣！ 窗户：等待您心灵的爱护！窗户：等待您心灵的爱护！ 提倡者提倡者 人员沟通渠道人员沟通渠道 专家专家 社会渠道社会渠道 非人员沟通渠道：非人员沟通渠道：大众媒体、事件大众媒体、事件 选择沟通渠道选择沟通渠道广告广告 确定的赞助者以付费的方式对观念、商品或服务进行确定的赞助者以付费的方式对观念、商品或服务进行的非人员的展示和促销。的非人员的展示和

6、促销。确定目标确定目标Mission预算决策预算决策Money信息决策信息决策Message媒体决策媒体决策Media广告评估广告评估Measurement信息性广告信息性广告说服性广告（比较性）说服性广告（比较性）提醒性广告（强化性）提醒性广告（强化性）1 确定广告目标确定广告目标o提供信息提供信息o说服购买说服购买o提醒使用提醒使用提供信息提供信息o向市场提供新产品信息向市场提供新产品信息o建议产品的新用途建议产品的新用途o将价格的变化通告市场将价格的变化通告市场o解释产品的工作原理解释产品的工作原理o描述可提供的服务描述可提供的服务o纠正错误的印象纠正错误的印象o树立公司形象树立公司形象

7、说服购买说服购买o培养品牌偏好培养品牌偏好o鼓励消费者转向自己的品牌鼓励消费者转向自己的品牌o改变消费者对产品特性的认识改变消费者对产品特性的认识o说服顾客立即购买说服顾客立即购买o说服顾客接受销售访问说服顾客接受销售访问4 媒体决策o主要媒体及特点o选择媒体时要考虑的因素o 目标受众的媒体习惯 产品 信息的内容 成本5、广告效果评价、广告效果评价o沟通效果评价o销售效果评价营业推广营业推广 运用多种短期激励工具，刺激消费者和经销商对运用多种短期激励工具，刺激消费者和经销商对 特定商品和服务的较快和较大的购买。特定商品和服务的较快和较大的购买。主要决策主要决策o1 1 确定营业推广的目标确定营

8、业推广的目标o2 2 选择营业推广工具选择营业推广工具o3 3 制定营业推广方案制定营业推广方案o4 4 预先测试营业推广方案预先测试营业推广方案o5 5 实施和控制营业推广方案实施和控制营业推广方案o6 6 评估营业推广结果评估营业推广结果以消费者为对象以消费者为对象 以中间商为对象以中间商为对象 以推销人员为对象以推销人员为对象 1.赠送样品 1.展销会(订货会) 1.红利提成 2.优惠券 2.批量折扣 2.特别推销金 3.有奖销售 3.现金折扣 3.推销竞赛 4.俱乐部制(金卡制) 4.经销津贴 5.交易印花 5.推销竞赛 6.附送礼品 6.特许经销 7.现场演示 8.折扣优惠 营业推广

9、的形式营业推广的形式1 营业推广的目标o对消费者： 鼓励大批量的购买o 争取未使用者试用 从品牌竞争者手中夺走品牌转换者 对中间商：鼓励经营和大力推销产品 维持教高水平存货 发展新的中间商和竞争性促销对推销人员：大力推销新产品、开拓新市场 推销积压产品样品、优惠券、现金折扣、赠奖、竞赛样品、优惠券、现金折扣、赠奖、竞赛惠顾回报、免费试用、产品保证、连带惠顾回报、免费试用、产品保证、连带促销、购买现场陈列和示范表演促销、购买现场陈列和示范表演（1）消费者促销工具）消费者促销工具2 选择促销工具：选择促销工具： 促销的问题：促销的问题： 很难监督经销商是否切实履行了诺言很难监督经销商是否切实履行了

10、诺言 更多的经销商都在进行提前购买更多的经销商都在进行提前购买（2）中间商促销工具）中间商促销工具o促销工具：促销工具： 购买折扣：购买折扣： 津贴：为制造商产品做出了奉献津贴：为制造商产品做出了奉献 免费商品：当购买产品达到一定数量时免费商品：当购买产品达到一定数量时3 确定营业推广方案o确定要提供的刺激程度o确定推广对象o确定推广途径o确定推广时机o制定推广预算o应急准备6 评估营业推广结果促销前促销中 促销后不久 促销后很久品牌的市场份额0246810 公共关系即组织在经营管理中运用信息传播沟通公共关系即组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、媒介，

11、促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，从而为组织机构树立良好的公众形象。信任与合作，从而为组织机构树立良好的公众形象。 这一定义包括了这一定义包括了“公共关系公共关系”概念的五个基本要概念的五个基本要点：点：公共关系的行为主体是组织机构；公共关系的行为主体是组织机构；公共关系的沟通对象是相关公众；公共关系的沟通对象是相关公众；公共关系的工作手段是传播沟通媒介；公共关系的工作手段是传播沟通媒介；公共关系的本质是双向的信息交流；公共关系的本质是双向的信息交流；公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象象公共关系公共关系公共关系的主要功能公共

12、关系的主要功能 1.1.有利于树立企业形象和塑造产品品牌有利于树立企业形象和塑造产品品牌 2.2.有利于建立企业与消费者之间双向的有利于建立企业与消费者之间双向的信息沟通信息沟通 3.3.有利于企业消除公众误解和化解危机有利于企业消除公众误解和化解危机 4.4.有利于增强企业内部的凝聚力，协调有利于增强企业内部的凝聚力，协调与外界的关系与外界的关系人员推销人员推销1 人员推销的含义: 所谓人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销产品，促进和扩大销售。即人员推销是销售人员帮助和说服购买者购买商品或劳务的过程。 2 人员推销的特点： 直接面对顾客，

13、推销针对性强、反应及时、便于复杂信息的沟通和交流 促销组合的影响因素促销组合的影响因素产品类型产品类型消费品市场与产业市场促销手段重要性的比较消费品市场与产业市场促销手段重要性的比较相对重要性相对重要性相对重要性相对重要性广广 告告消费品消费品工业品工业品广广 告告销销 售售 促促 进进销销 售售 促促 进进人人 员员 推推 销销人人 员员 推推 销销公公 共关系共关系公共关系公共关系促销组合的影响因素促销组合的影响因素推拉策略推拉策略“推推”的策的策略略“拉拉”的策的策略略企业企业中间商中间商消费者消费者企业企业中间商中间商消费者消费者需求需求需求需求营销活动促销组合的影响因素促销组合的影响

14、因素消费者认知消费者认知购买者的准备阶段购买者的准备阶段知晓知晓了解了解再订货再订货订货订货信任信任促销成本效应促销成本效应营业推广营业推广人员推销人员推销广告与宣传广告与宣传促销组合的影响因素促销组合的影响因素产品生命周期产品生命周期介绍介绍成长成长成熟成熟衰退衰退促销成本效应促销成本效应营业推广营业推广广告与宣传广告与宣传人员推销人员推销促销组合的影响因素促销组合的影响因素促销预算促销预算o量力而行法量力而行法o销售百分比法销售百分比法o竞争对等法竞争对等法o目标任务法目标任务法课程总复习课程总复习第一讲第一讲市场营销绪论市场营销绪论1.市场的概念市场的概念2.市场三要素市场三要素3.市场

15、营销的概念市场营销的概念4.市场营销观念的演进及各自的观点和特点市场营销观念的演进及各自的观点和特点第二讲第二讲营销战略及规划营销战略及规划1.营销战略的概念及其特点营销战略的概念及其特点2.营销战略的目标及原则营销战略的目标及原则3.营销思想的核心内容及使用条件营销思想的核心内容及使用条件4.业务投资组合规划的概念及作用业务投资组合规划的概念及作用第三讲第三讲营销环境分析营销环境分析1.市场营销环境的概念及特点市场营销环境的概念及特点2.市场营销环境的内容（宏观、微观）市场营销环境的内容（宏观、微观）3.市场机会及市场威胁的概念市场机会及市场威胁的概念4.矩阵分析的内容及步骤矩阵分析的内容及

16、步骤课程总复习课程总复习第四讲第四讲消费者市场购买行消费者市场购买行为分析为分析1.消费者市场的概念及特征消费者市场的概念及特征2.消费者购买行为的概念及特征消费者购买行为的概念及特征3.影响消费者行为的主要因素影响消费者行为的主要因素4.社会阶层、相关群体、个性、感觉、知觉、社会阶层、相关群体、个性、感觉、知觉、态度等相关概念的掌握态度等相关概念的掌握5.消费者购买决策的类型及内容消费者购买决策的类型及内容第五讲第五讲市场细分及目标市市场细分及目标市场的选择场的选择1.市场细分的概念及意义市场细分的概念及意义2.市场细分的标准及依据市场细分的标准及依据3.市场细分的步骤市场细分的步骤4.有效

17、市场细分的条件有效市场细分的条件5.细分市场的评估内容细分市场的评估内容6.目标市场选择的目标市场选择的5种模式种模式7.目标市场营销策略的概念及优缺点（差异性，目标市场营销策略的概念及优缺点（差异性，集中性，无差异性）集中性，无差异性）8*市场定位的概念及有效差异化的条件市场定位的概念及有效差异化的条件课程总复习课程总复习第六讲第六讲产品策略产品策略1.整体产品概念（整体产品概念（3层次论和层次论和5层次论）层次论）2.产品生命周期的概念产品生命周期的概念3.产品生命周期各阶段的特点和营销策略产品生命周期各阶段的特点和营销策略4.新产品的概念及类型新产品的概念及类型5.新产品开发的程序新产品

18、开发的程序6.新产品扩散的影响因素新产品扩散的影响因素第七讲第七讲产品组合策略产品组合策略1.产品线及产品组合的概念产品线及产品组合的概念2.产品组合的深度、宽度及长度的概念产品组合的深度、宽度及长度的概念3.各种品牌策略的概念及特点和使用条件各种品牌策略的概念及特点和使用条件4.产品线扩展，品牌扩展，多品牌策略，新产品线扩展，品牌扩展，多品牌策略，新品牌策略的概念和判别品牌策略的概念和判别课程总复习课程总复习第八讲第八讲价格策略价格策略1.影响价格的主要因素影响价格的主要因素2.成本导向定价法（成本加成、目标利润、边际贡献）成本导向定价法（成本加成、目标利润、边际贡献）3.需求导向定价法（认知价值、需求差别定价）需求导向定价法（认知价值、需求差别定价）4.撇脂定价和渗透