新产品开发策略课件

1、第十章第十章 新产品开发策略新产品开发策略 水族（水族（1）班）班 何小辉何小辉 1104054118 一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类（一）新产品概念（一）新产品概念市场营销学中所谓市场营销学中所谓“新产品新产品”的概念不是从纯技术的概念不是从纯技术角度理解的。所谓角度理解的。所谓“新产品新产品”是指只要在功能或形态上是指只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益的产品均可视为新产品。益的产品均可视为新产品。（二）新产品类型（二）新产品类型 全新型全新型 换代型换代型 改进型改进型 仿制型仿制型按照新产品的创新

2、与改进程度不同，新产品可以按照新产品的创新与改进程度不同，新产品可以分为分为4种类型。种类型。 （1）全新产品：即运用新科学理论、新原理、新技术）全新产品：即运用新科学理论、新原理、新技术、新结构、新材料等研制的前所未有的产品。、新结构、新材料等研制的前所未有的产品。 （2）换代新产品：或称革新产品，为适合新用途、新）换代新产品：或称革新产品，为适合新用途、新需求，在原有产品基础上采用新技术制造的性能有显需求，在原有产品基础上采用新技术制造的性能有显著提高的产品，例如黑白电视机换代为彩色电视机等著提高的产品，例如黑白电视机换代为彩色电视机等。 （3）改进新产品：采用新技术，对现有产品的性能、）

3、改进新产品：采用新技术，对现有产品的性能、质量、规格、型号以及款式等做了一定改进的产品。质量、规格、型号以及款式等做了一定改进的产品。 （4）仿制新产品：市场上已有的，企业因竞争需要而）仿制新产品：市场上已有的，企业因竞争需要而仿制的产品。仿制的产品。 （5）重新定位产品）重新定位产品 日本日本711便利店便利店 711便利店便利店(7-E1even)的连锁店遍布全球。的连锁店遍布全球。 它它24小时出售日小时出售日常食品、日用品及饮料。在日本就有常食品、日用品及饮料。在日本就有7000家。家。 20世纪世纪90年代末，年代末，71 l连锁店注意到了电子商务的蓬勃发展，并且连锁店注意到了电子商

4、务的蓬勃发展，并且认为这对它会构成潜在威胁。于是，管理层想出了一个绝妙的主意。认为这对它会构成潜在威胁。于是，管理层想出了一个绝妙的主意。他们决定不和电子商务交手，而是和它联手。他们决定不和电子商务交手，而是和它联手。 于是，便利店成了网上购物的存货点。无论你是在日本哪个地方进行于是，便利店成了网上购物的存货点。无论你是在日本哪个地方进行网上订购，你都可以到网上订购，你都可以到711提货付款。这样，遍布日本的提货付款。这样，遍布日本的711因因“地利地利”而赢得了利润。由于省去了运费，网上购物也就便宜了。顾客们而赢得了利润。由于省去了运费，网上购物也就便宜了。顾客们在白天或晚上的任何时候都可以

5、取回自己订购的商品。在白天或晚上的任何时候都可以取回自己订购的商品。 711是怎么想到这个点子的呢是怎么想到这个点子的呢?711是做终端客户生意的，而不是是做终端客户生意的，而不是货运公司货运公司!如果我们界定市场的基础是如果我们界定市场的基础是“全天都能买到食品和其他商品全天都能买到食品和其他商品的需要的需要”，我们几乎发现不了给网上客户供应图书和唱片的机遇。，我们几乎发现不了给网上客户供应图书和唱片的机遇。 这又是一次跳出常规市场定义的创新。这又是一次跳出常规市场定义的创新。全新产品案例全新产品案例1全新产品案例全新产品案例2 芭比娃娃芭比娃娃 20世纪世纪50年代末，露丝年代末，露丝汉德

6、勒汉德勒(Ruth Handler)看到女儿玩纸娃娃，并把纸娃娃想象看到女儿玩纸娃娃，并把纸娃娃想象成各种大人的角色。由于当时的纸娃娃都是婴儿娃娃露丝灵感突发，设计出一种可以成各种大人的角色。由于当时的纸娃娃都是婴儿娃娃露丝灵感突发，设计出一种可以激发小女孩编织梦想的娃娃。露丝发明了以激发小女孩编织梦想的娃娃。露丝发明了以“芭比芭比”(以其女儿的名字以其女儿的名字)命名的少男少女时命名的少男少女时尚偶像娃娃。从此，一代巨星芭比诞生了。尚偶像娃娃。从此，一代巨星芭比诞生了。 直到那时，各种各样的玩具娃娃价格不等、大小不一、国籍不同、设计各异、服饰直到那时，各种各样的玩具娃娃价格不等、大小不一、国

7、籍不同、设计各异、服饰各异，连眼睛和头发颜色都不同，但没有人想到外形不是婴儿的娃娃。为什么各异，连眼睛和头发颜色都不同，但没有人想到外形不是婴儿的娃娃。为什么? “娃娃娃娃就是婴儿就是婴儿”这种概念使得新娃娃的问世都来自对婴儿的某项特征的改变。这种概念使得新娃娃的问世都来自对婴儿的某项特征的改变。 这样，一个不是来自玩具娃娃行业的人想到这样，一个不是来自玩具娃娃行业的人想到“芭比芭比”这个点子就不足为奇了。那些行这个点子就不足为奇了。那些行业中人可能就看不到设计长着大人模样的玩具娃娃的可能性。业中人可能就看不到设计长着大人模样的玩具娃娃的可能性。 芭比，这个全球最畅销的娃娃，已经成为成千上万女

8、孩生活中的一部分。她那永恒芭比，这个全球最畅销的娃娃，已经成为成千上万女孩生活中的一部分。她那永恒的魅力赢得了无数忠诚的芭比迷们不变的收藏欲。从歌手雪儿的造型到服装设计大师主的魅力赢得了无数忠诚的芭比迷们不变的收藏欲。从歌手雪儿的造型到服装设计大师主题系列，迷人的芭比收藏系列超过了题系列，迷人的芭比收藏系列超过了600种。种。 芭比是从另一角度思考玩具娃娃的产物。下一部分我们将详细探讨这种思维的起源芭比是从另一角度思考玩具娃娃的产物。下一部分我们将详细探讨这种思维的起源。 作为作为09年度最强悍的游戏年度最强悍的游戏鼠标鼠标，罗技罗技G9X的推出的推出可以说是在鼠标的更新换代中最成功的一个例子

9、可以说是在鼠标的更新换代中最成功的一个例子。其采用的激光引擎分辨率高达。其采用的激光引擎分辨率高达5000DPI，只需要，只需要通过鼠标左键后方的通过鼠标左键后方的“+”和和“-”来实现来实现DPI调节操作调节操作，从，从200-5000DPI之间以之间以200DPI为一单位进行任为一单位进行任意调节。意调节。 在顶尖的游戏鼠标领域，总是能有在顶尖的游戏鼠标领域，总是能有罗技罗技的一席的一席之地，这源自于罗技本身超前的设计理念和消费之地，这源自于罗技本身超前的设计理念和消费者对这个牌子的信服。者对这个牌子的信服。G9X作为作为G9的升级版，无的升级版，无论是外形设计还是性能都没有让人失望。论是

10、外形设计还是性能都没有让人失望。换代产品案例换代产品案例2（三）新产品开发的方式（三）新产品开发的方式 （1）独立研制）独立研制 （2）协作开发）协作开发 （3）技术引进）技术引进 （4）研制与引进相结合）研制与引进相结合（四）、新产品开发的程序（四）、新产品开发的程序 企业新产品开发风险较大，失败率较高。要想降低新企业新产品开发风险较大，失败率较高。要想降低新产品开发过程中的风险，使得新产品开发能顺利开展产品开发过程中的风险，使得新产品开发能顺利开展，进而取得成功，就必须坚持新产品开发的科学程序，进而取得成功，就必须坚持新产品开发的科学程序。 新产品开发的基本程序有新产品开发的基本程序有8个

11、步骤：新产品构思、筛选个步骤：新产品构思、筛选、产品概念的形成与测试、初拟营销计划、商业分析、产品概念的形成与测试、初拟营销计划、商业分析、新产品研制、新产品试销、商业性投放。、新产品研制、新产品试销、商业性投放。（一）新产品构思（一）新产品构思新产品构思是为满足某一种新需求而提出的设想新产品构思是为满足某一种新需求而提出的设想，即寻求新产品创意。新产品开发是从寻求新产品创，即寻求新产品创意。新产品开发是从寻求新产品创意开始。寻求新产品创意主要有以下途径：意开始。寻求新产品创意主要有以下途径： （1）顾客。顾客需求是寻求新产品创意、新产品构思）顾客。顾客需求是寻求新产品创意、新产品构思的第一来

12、源。例如，众多交通工具的发明即是为了人的第一来源。例如，众多交通工具的发明即是为了人们解除徒步旅行的艰辛。们解除徒步旅行的艰辛。 （2）先进的科研成果。新产品的构思不是凭空臆想，）先进的科研成果。新产品的构思不是凭空臆想，而是创造性思维和现实相结合的产物，先进的科研成而是创造性思维和现实相结合的产物，先进的科研成果正是创造性思维和现实相结合的体现。先进的科研果正是创造性思维和现实相结合的体现。先进的科研成果是新产品构思的来源之一。成果是新产品构思的来源之一。 （3）竞争对手。市场上现有竞争对手的产品也是新产）竞争对手。市场上现有竞争对手的产品也是新产品构思的来源之一。品构思的来源之一。 （4）

13、营销中介。企业可以从与营销中介（中间商、代）营销中介。企业可以从与营销中介（中间商、代理商等）的广泛接触中诱发新产品构思。理商等）的广泛接触中诱发新产品构思。 （5）企业相关人员。企业营销人员可以通过对企业所）企业相关人员。企业营销人员可以通过对企业所处的营销环境诸因素的分析，产生新产品构思；企业处的营销环境诸因素的分析，产生新产品构思；企业管理人员从企业发展的角度出发，产生新产品构思。管理人员从企业发展的角度出发，产生新产品构思。（二）筛选（二）筛选1.筛选目的筛选目的 摒弃获利较小或亏损的产品构思，保留少数几个有吸摒弃获利较小或亏损的产品构思，保留少数几个有吸引力和切实可行的方案。引力和切

14、实可行的方案。2.筛选标准筛选标准 （1）产品构思与企业目标是否一致。）产品构思与企业目标是否一致。 （2）企业是否有经营新产品的技术、生产、销售和财）企业是否有经营新产品的技术、生产、销售和财务等方面的能力。务等方面的能力。 （3）企业是否有开发新产品的时机。）企业是否有开发新产品的时机。（三）产品概念生成（三）产品概念生成产品概念是指从消费者的角度对构思所作的详尽产品概念是指从消费者的角度对构思所作的详尽描述，如用文字、图形、模型等来阐述。描述，如用文字、图形、模型等来阐述。1.产品概念生成产品概念生成 产品概念从产品构思中生成。如有一构思：有一种粉产品概念从产品构思中生成。如有一构思：有

15、一种粉状的牛奶添加剂，用于增加营养和口味。状的牛奶添加剂，用于增加营养和口味。2.产品概念测试产品概念测试 概念测试是将产品概念给消费者描述，以获取消费者概念测试是将产品概念给消费者描述，以获取消费者对产品概念的反应。产品概念给消费者描述后，提出对产品概念的反应。产品概念给消费者描述后，提出问题，征求意见。问题，征求意见。 （1）你是否清楚并相信该产品概念的利益？）你是否清楚并相信该产品概念的利益？ （2）你是否认为该产品解决了你的某个问题或满足了）你是否认为该产品解决了你的某个问题或满足了某一需要？某一需要？ （3）目前是否有其他产品满足了这一需求并使你感到）目前是否有其他产品满足了这一需求

16、并使你感到满意？满意？ （4）相对于价值而言，价格是否合理？）相对于价值而言，价格是否合理？ （5）你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）会购买）你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）会购买该产品？该产品？ （6）谁可能会使用这一产品？使用频率怎样？）谁可能会使用这一产品？使用频率怎样？（四）拟定新产品营销规划（四）拟定新产品营销规划 （1）描述目标市场的结构、规模、消费者的购买行为）描述目标市场的结构、规模、消费者的购买行为；确定企业产品的定位和销售量；预计产品的市场份；确定企业产品的定位和销售量；预计产品的市场份额和短期利润率。额和短期利润率。 （2）概述产品预期价格、分销渠道和第一年的营销预

17、）概述产品预期价格、分销渠道和第一年的营销预算。算。 （3）预计产品的长期销售量和投资收益率，拟定不同）预计产品的长期销售量和投资收益率，拟定不同时期的市场营销组合。时期的市场营销组合。（五）商业分析（五）商业分析 （1）预测销售额。通过预测目标市场的规模、结构与）预测销售额。通过预测目标市场的规模、结构与行为，预测消费者对产品的需求量以及产品销售量。行为，预测消费者对产品的需求量以及产品销售量。 （2）推算成本。新产品成本预算主要预算其生产成本）推算成本。新产品成本预算主要预算其生产成本和营销成本。和营销成本。 （3）推算利润。预算新产品利润，以分析其赢利水平）推算利润。预算新产品利润，以分

18、析其赢利水平和投资回收期。和投资回收期。（六）新产品试销（六）新产品试销 新产品研制成功后，就可以拿到市场上试销，以观察新产品研制成功后，就可以拿到市场上试销，以观察消费者是否喜欢，或发现弱点并加以改进。消费者是否喜欢，或发现弱点并加以改进。 消费品的市场试销（试用率、再购买率）消费品的市场试销（试用率、再购买率）销售研销售研究、模拟商店技术、控制试销、试验市场究、模拟商店技术、控制试销、试验市场 工业品的市场试销工业品的市场试销短期试用、会场展示短期试用、会场展示（七）商业性投放（七）商业性投放 新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场

19、。新产品上市后，需尽快打开销路，同时反馈消市场。新产品上市后，需尽快打开销路，同时反馈消费者意见，以便进一步改进产品。费者意见，以便进一步改进产品。三、新产品推广三、新产品推广（一）新产品推广的概念（一）新产品推广的概念 新产品推广又称新产品扩散，是指新产品上市后随着新产品推广又称新产品扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。即新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部。即新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。分。（二）消费者接受新产品的（二）消费者接受新产品的5个阶段个阶段 （1）知晓：消费者知道有了创新

20、物，但缺乏有关它的）知晓：消费者知道有了创新物，但缺乏有关它的信息。信息。 （2）兴趣：消费者积极寻找有关创新物的信息。）兴趣：消费者积极寻找有关创新物的信息。 （3）评价：消费者考虑试用创新物是否明智。）评价：消费者考虑试用创新物是否明智。 （4）试用：消费者小规模地试用创新物，以改进他对）试用：消费者小规模地试用创新物，以改进他对创新物价值的估计。创新物价值的估计。 （5）接受：消费者决定全面和经常地使用创新物。）接受：消费者决定全面和经常地使用创新物。（三）消费者采用新产品的个人差异（三）消费者采用新产品的个人差异 消费者采用新产品有早有晚，他们在时间上的人数分消费者采用新产品有早有晚，他们在时间上的人数分布呈正态分布。布呈正态分布。 （1）创新采用者：占）创新采用者：占2.5%。通常富有个性，受过高通常富有个性，受过高等教育，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听等教育，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高。取他人意见，经济宽裕，社会地位较高。 （2）早期采用者：占）早期采用者：占13.5%。一般也接受过较高的教一般也接受过较高的教育，年轻富于探索，对新事物比较敏感，并且有较强育，年轻富于探索，对新事物比较敏感，并且有较强的适应性，经济状况良好，他们对早期采用新产品具的适应性，经济状况良好，他