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文档简介

1、12小天鹅洗碗机传播策略思考3背背 景景 专业生产线，年产能80万台，预计市场需求量240万台/年。 1999年目标销量45000台，2000年150000台。 上市4个月，其间有“蛋破天惊”上市活动和促销活动，但销量增长不大，与目标销量有较大距离。4背景分析背景分析 自信的行销专家 有丰富的市场推广经验 反应灵敏，竞争力强 良好的通路 完备的售后服务体系5蛋破天惊蛋破天惊促销活动促销活动背景分析背景分析自信的行销专家有丰富的市场推广经验反应灵敏，竞争力强良好的通路完备的售后服务体系摸石头过河摸石头过河工程项目配套通路收缩45,000台台150,000台台？最佳诉求点最佳诉求点渗渗透透力力找到

2、迅速形成市场规模的原点找到迅速形成市场规模的原点6蛋破天惊蛋破天惊消费者的角度消费者的角度45,000台台150,000台台促销活动促销活动诉求点诉求点最佳诉求点最佳诉求点诉求点诉求点诉求点诉求点渗渗透透力力未来两未来两年最容易被打动的年最容易被打动的目标对象目标对象7代理商的课题代理商的课题 对谁说？- 说什么？- 如何说？- 谁在说？-确定目标对象发展按钮制定媒介策略确立品牌定义广告创意和作品广告创意和作品8作业小组作业小组 组长：徐 勇 总经理 组员：杨石头 客户总监 谢 锋 客户经理 陈小云 创意总监 刘 寅 艺术指导 李 昳 媒介策划 谢 瑾 客户执行9工作项目工作项目 调研调研 调

3、研方案修正 协助调研单位制订问卷及座谈会大纲 调查的监控 3城市培训 抽样 问卷抽检 策略规划及产品概念发想人员需参加3城市小组座谈会 3城市售点访谈、经销商访谈 媒介资料收集及分析10工作项目工作项目 产品概念产品概念 DSB提出8-10个小天鹅洗碗机产品概念 产品概念测试并调整或提出新的产品概念 确定最后产品概念 策略规划策略规划 先根据现有客户简报资料进行策略规划，并对初期产品概念有所贡献 根据调研结果确定传播策略 创意呈现创意呈现 媒介计划媒介计划 推广计划推广计划11工作项目及进度控制工作项目及进度控制5 月月6 月月7 月月工作项目工作项目工作内容工作内容第第 1 周周第第 2 周周第第 3 周周第第 4 周周第第 1 周周第第 2 周周第第 3 周周第第 4 周周1 周周执行人执行人方案修正方案修正问卷设计华南、DSB调查实施华南分析华南定量调查定量调查报告撰写华南座谈会提纲设计华南、DSB调查执行华南、DSB定性调查定性调查分析及报告华南产品消化产品消化产品概念发想DSB产品概念产品概念产品概念测试DSB、华南策略规

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