企业战略管理第章确立战略使命与愿景

1、12|使命陈述包括四个主要部分：使命、愿景、核心价值与行为标准、目标|使命指组织的存在的目的和理由，|愿景描绘组织的未来|核心价值观表明公司的管理层和员工如何行动，用来指导和塑造公司员工行为的规范|目标是为实现使命和愿景必须做好的具体工作3|一个设计良好的使命和战略愿景能够：z指导管理决策活动z唤起员工的投入与参与z为企业未来做好准备4|企业使命:指企业的根本性质有存在的目的或理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。回答“企业的业务是什么”这一关键问题。|使命陈述（mission statement）是对组织压倒一切的目标的概括性陈述，对组织存在的理由的表述。

2、|狭义：产品导向的；广义：市场导向的|注意：避免过于狭隘或过于空泛5|狭义定义狭义定义z生产电影z出售复印机z生产空调器z生产化妆品z提供旅游业务|广义定义广义定义z经营娱乐z帮助改进办公效率z改进周围的环境z出售美丽与希望z丰富休闲生活6|一个好的业务定义包括三个因素：z顾客需求顾客需求 满足什么需求（What）z顾客群体顾客群体 为谁服务（Who）z技术和能力技术和能力 如何向顾客传递价值以满足其需求（How）7|企业的最终顾客|产品或服务|市场|技术|生存、发展与盈利|经营宗旨|自我意识|公众形象|职工8|企业存在的根本理由：永恒追求“顾客、股东、员工、社会四满意”，这是企业长期立足之本

3、！|从长期来看，“四满意”各主体之间不存在优劣、先后的排序，只反映了同一问题的不同角度，战略决策者必须平衡考虑“四满意”所涉及的各利益相关者（stakeholder）。|利益相关者指可以影响企业战略成果或受其影响的个人或群体，他们可以对公司表现施加影响。|资本市场利益相关者：股东，资本主要提供者（银行）|产品市场利益相关者（主要顾客，供应商，公会，所在社区）|组织利益相关者（员工，管理人员，非管理人员）910|战略愿景是企业未来发展的路标 -z发展的方向，“远方的灯塔”z希望达到的经营地位z计划形成的能力z打算服务的顾客需求11|描绘企业未来的战略事业z界定未来5-10年的业务组合|企业特殊的

4、、而非一般的z为企业提供一种特殊的身份和路线|愿景不是盈利z真正的使命和愿景是“我们将做什么以获利” |需要管理者具有预见能力12|使命陈述（mission statement)关注于企业目前的经营活动：z企业的目前业务z服务的顾客需求|战略愿景(strategic vision)考虑企业未来的经营方向： z企业将发展成什么样的企业z未来服务的顾客需求 13中青旅中青旅以人为本，创造快乐，以优质的产品和专业的服务，以人为本，创造快乐，以优质的产品和专业的服务，为消费者提供美好的旅游体验和精神享受，努力实为消费者提供美好的旅游体验和精神享受，努力实现现“提升人民幸福指数提升人民幸福指数”的使命。

5、的使命。欧莱雅欧莱雅让所有人拥有美，美的普及化，美丽，与众共享让所有人拥有美，美的普及化，美丽，与众共享 14TCL核心价值观是：诚信尽责、公平公正、知行合一、核心价值观是：诚信尽责、公平公正、知行合一、整体至上；使命是：为顾客创造价值，为员工创造整体至上；使命是：为顾客创造价值，为员工创造机会，为股东创造效益，为社会承担责任；愿景是：机会，为股东创造效益，为社会承担责任；愿景是：成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业American Red Cross我们的使命是提高人们的生活质量，增强自我保护我们的使命是提高人们的生活质量，增强自我保护能力以及关心

6、他人的能力，帮助人们避免、防范、能力以及关心他人的能力，帮助人们避免、防范、处理紧急事件。处理紧急事件。|四川航空公司：该公司成立于1986年9月19日，1988年7月14日正式开航营运。作为中国最具特色的航空公司之一，川航以安全为品牌核心价值，持续安全飞行28年，现运营中国国内最大的全空客机队120余架飞机 ，执飞国内、地区、国际航线超过240条，航线网络覆盖亚洲、欧洲、澳洲及北美洲地区。|川航的航徽是一只海燕，它奋力翱翔、志存高远的气质，与川航人“咬定青山”的企业精神紧密契合。圆圈代表地球，四条波浪纹寓意百川赴海，奔流涌进，上善若水，厚德载物，同时对应川航“真、善、美、爱”的核心价值观，象

7、征着川航从内陆起飞，萃取陆地文明的稳定持重与海洋文明的外向开拓，以“东成西就，南北纵横，上山出海，网络搭台”的战略布局，架起一座座贯通南北、联通中外的空中金桥。15|“美丽川航美丽川航”的核心内容的核心内容|企业精神：咬定青山企业目标：做优 做强 做久企业口号：美丽川航 卓越时尚企业价值观：真善美爱安全理念：安全至上 科学发展服务特色：中国元素 四川味道管理理念：严谨务实 智慧创新|“美丽川航美丽川航”的特色理念的特色理念|四为理念员工利益为首、客户利益为上、股东利益为大、国家利益为本两个关心领导多关心员工的生活琐事、员工多关心公司的发展大事 16|“美丽川航美丽川航”的主体内涵：真、善、美、

8、爱的主体内涵：真、善、美、爱|以“真、善、美、爱”之心为旅客提供精品服务，在企业、员工、旅客、社会的多重关系中铸造多重关系的价值共同体、利益共同体和美丽爱心共同体。以美丽关爱感动人心，以感恩事业铸造和谐。 真真诚对同事真心，对旅客诚心，对企业忠心。 善善良善待员工，善待旅客，善待他人。 美美丽美在形象，美在行为，美在心灵，美在环境。 爱爱心爱心融于川航，爱心服务旅客，爱心回报社会。1718|一个激动人心的、充满灵感的愿景：z激发、鼓励员工队伍z明确组织的目的，激励员工的参与z凝聚员工队伍以实现业务19|“鼓舞人心的梦想”|当企业持续不断地追求一个雄心勃勃的战略目标，并集中其所有的竞争性行动和精

9、力以达到这个目标时，企业就呈现出战略意图。20|指出企业长期追求的特定的地位|作为员工发挥最大努力的战斗性口号|发出取得成功的深刻的承诺21|1980s中期以前z业务集中于储存器 |1980s中期以后z放弃了储存器业务z选择了新的战略愿景成为个人电脑业的著名的微处理器供应商使得个人电脑成为工作场所和家庭的重要工具成为驱动个人电脑技术发展的领导者22|案例案例：英特尔公司于北京时间：英特尔公司于北京时间2010年年8月月19日宣布，将以每股日宣布，将以每股48美元现金收购安全软美元现金收购安全软件公司件公司McAfee(MFE)，这一交易总值约，这一交易总值约76.8亿美元。亿美元。|Intel

10、为什么花这么大价钱收购为什么花这么大价钱收购McAfee ？23|从上个世纪从上个世纪80年代开始，为了取代年代开始，为了取代IBM在计在计算机领域的霸主地位，微软和英特尔结成了算机领域的霸主地位，微软和英特尔结成了Wintel联盟，共同统治了计算领域近联盟，共同统治了计算领域近15年。年。|近年来，随着互联网和无线连接的高速发展，近年来，随着互联网和无线连接的高速发展，计算开始向数据中心和移动设备转移，苹果、计算开始向数据中心和移动设备转移，苹果、诺基亚、谷歌等企业逐渐威胁微软、诺基亚、谷歌等企业逐渐威胁微软、Intel的的霸主地位。霸主地位。 24+PC有线有线网络网络时代时代手机手机移动

11、移动网络网络时代时代技术技术商业商业模式模式技术技术市场市场结构结构市场市场结构结构形成形成影响影响改变改变改变改变25|McAfee是全球最畅销的杀毒软件之一，并是全球最畅销的杀毒软件之一，并在移动领域有较大的投入，先后收购了手在移动领域有较大的投入，先后收购了手机安全公司机安全公司tenCube和手机安全软件商和手机安全软件商Trust Digital。英特尔收购。英特尔收购McAfee，将帮助，将帮助英特尔继续进军移动设备领域，适应产业英特尔继续进军移动设备领域，适应产业发展。发展。 26|2010 年年 8 月月 31 日日, 英飞凌科技股份公司与英特尔英飞凌科技股份公司与英特尔公司签

12、署协议，将英飞凌无线解决方案部公司签署协议，将英飞凌无线解决方案部 (WLS) 以以 14 亿美元现金的收购金额出售给英特尔。亿美元现金的收购金额出售给英特尔。 | 英飞凌无线解决方案部一直为全球顶级手机制造英飞凌无线解决方案部一直为全球顶级手机制造商提供业内领先的无线通信技术。收购后的商提供业内领先的无线通信技术。收购后的 WLS 将作为独立业务部门运营，继续为现有客将作为独立业务部门运营，继续为现有客户提供服务。同时户提供服务。同时,WLS 还为英特尔实现从还为英特尔实现从 智能手机、笔记本电脑到嵌入式智能手机、笔记本电脑到嵌入式 设备的互联计算战略提供支持。设备的互联计算战略提供支持。

13、27|企业目标是企业在一定时期内，为完成企业使命，所要达到的结果。|必须以定量的术语进行陈述，并且有实现的期限|说明到什么时间需要达到多大的什么目标28|Specific：具体性|Measurable：可衡量性|Attainable：可实现性|Relevant：相关性|Time-based：时限性29现状现状目标目标目标目标目标目标愿景愿景现现状状30|获利能力|生产效率|市场竞争地位|企业的技术水平|职工发展|公共责任31目标1目标232|“实现利润最大化”：标准与期限不清，无法衡量考核。|“增加销售收入与销售量”：目标不单一，产品需求弹性不足时两目标有矛盾。|“2001年增加15%的广告费

14、支出”：广告费支出增加只是活动而不是目的。|“成为行业研究开发领域先驱及技术领先者”：范围太宽不明确而难以操作。|“成为行业中最盈利企业”：最盈利的标准与水平是什么？33|用于考核必须符合SMART，为了激励违背SMART原则也可行！（通用电气韦尔奇也认为：有些目标可能达不到，但有激励作用，此时目标不是为考核，而是为调动积极性！）|宗教引导信徒的许多目标都不符合SMART，但却能吸引这么多的人为之努力！|传销赚钱的理性基础并不成立，但却鼓动了这么多人，使他们为之发狂甚至受骗！|人生的意义：生理、心理、精神，物质、社会、宗教（信仰），越高层面激励越是建立在理念认同上。34注重改进企业的财务业绩注

15、重提高企业的竞争能力和长期经营地位财务目标财务目标战略目标战略目标$35|战略目标：长期、相对、同行横向比较z如：较高的市场占有率、行业排名、产品质量、成本效率、顾客忠诚度、增长机会|财务目标：短期、绝对、自我纵向比较z如：较高的销售增长率、投资分红、边际利润、投资回报、股价上升率、收入增长36|每年以15%的比率提高每股收益|把投资收益率从15%提高到20%|每年提高每股股息5%|努力使股票增值|保持正现金流量37|提高企业的市场份额 |在质量或顾客服务或产品性能方面超过主要的竞争对手|实现较低的整体成本水平|提高企业的品牌形象|在国际市场上取得强有力的地位|达到技术领先|成为新产品开发的领

16、导者38|2014年实现资产4500亿元，收入2400亿元，经营净利润150亿元，到2020年，万达要成为一家世界超一流企业，从资产规模、收入规模以及其他所有方面，至少要进入世界前一百名，成为一个具有国际思维、国际战略，同时三成以上收入来自海外的跨国企业。39在公司所有业务市场上成为第一或第二位，在公司所有业务市场上成为第一或第二位，成为全球最具竞争力的企业。成为全球最具竞争力的企业。40公司每年收入的30%必须来自最近4年的新产品。41|通过以下行动满足顾客：通过以下行动满足顾客：z高质量的轿车和卡车高质量的轿车和卡车z开发新产品开发新产品z降低向市场推出新车型的时间降低向市场推出新车型的时间z改进工厂和生产流程的效率改进工厂和生产流程的效率z与员工、工会、经销商和供应商协同工作与员工、工会、经销商和供应商协同工作42制定目标的程序是由上而下的（制定目标的程序是由上而下的（top-down），而非由下而上的），而非由下而上的 （ bottom-up）!1. 首先,设立公司层次的目标2. 然后，设立业务层次和产品线的目标3. 设立职能层次和部门层次的目标4. 最后产生个人的目标43层次层次 1层次层次 2层次层次 3层次层次 4公司层次目标公司层次目标整个范围整个范围和战略远景和战略远景公司层次战略公司层次战略经营层次目标经营层