风火_深圳星河丹堤开盘前推广策略

1、星河丹堤星河丹堤 8-118-11月月( (开盘前开盘前) )推广策略推广策略风火广告风火广告2005-8-15风火广告风火广告2005春交会标志着项目正式出场哈啰！中产定位人群、调性和品位户外广告牌公众性的告知及品牌树立公益广告塑造亲和力，提升品牌形象预热期的导入阶段预热期的导入阶段风火广告风火广告我们我们始终没有始终没有给公众一个明确的说法给公众一个明确的说法风火广告风火广告认知模糊认知模糊丹堤是什么类型的项目？丹堤是什么类型的项目？丹堤能给人们带来的是什么？丹堤能给人们带来的是什么？风火广告风火广告形象模糊形象模糊丹堤是什么风情的项目丹堤是什么风情的项目？丹堤是怎么样的调性和品位？丹堤是

2、怎么样的调性和品位？风火广告风火广告我们面临着我们面临着两个急需解决的问题两个急需解决的问题风火广告风火广告中中产产星河星河丹堤丹堤?150万万200-400万万价格提升带来的人群转变，以及由此而带来的调性变化，如何与前期的推广衔接？如何结合?如何衔接风火广告风火广告与此同时与此同时我们的对手在做什么我们的对手在做什么?风火广告风火广告深圳别墅项目总览深圳别墅项目总览风火广告风火广告香蜜湖一号香蜜湖一号尖岗山别墅尖岗山别墅中信高尔夫别墅中信高尔夫别墅振业城振业城观澜高尔夫球会观澜高尔夫球会万科城万科城近期市场主要竞争对手近期市场主要竞争对手风火广告风火广告观澜高尔夫大宅投放媒体 版面主题时间特

3、区报Z04版观澜湖：国际高尔夫生活社区6月3日商报a14版观澜湖高球会结缘2010年莱德杯举办地6月5日晚报b9版观澜湖黄金岭两周销售80%6月7日特区报C04版观澜湖黄金岭受热捧6月14日商报b10版观澜湖黄金岭市场被“热” 捧6月15日商报整版世界第一球会，超级豪宅7月1日T特区报E3享受与日俱增的价值7月8日风火广告风火广告香蜜湖一号投放媒体版面主题时间特区报A3版2005中海立场，重新定义豪宅6月3日商报封底2005中海立场，重新定义豪宅6月30日 商报封底2005香蜜湖1号的强势背景7月5日商报A3版得城市以土地，还城市以香蜜湖一号7月15日特报封面得城市以土地，还城市以香蜜湖一号7

4、月15日晶报A3版得城市以土地，还城市以香蜜湖一号7月15日风火广告风火广告振业城投放媒体版面主题时间晚报b23版振业城牵手第一太平戴维斯6月2日商报b12版振业城品牌月今日强势启动6月2日特区报E03版振业城签约戴维斯6月3日特区报D01版振业城举办财智生活论坛6月10日晶报B11版振业城倡导新财智生活6月10日特区报D02版引领深圳新居住文明 振业城：纯TOWNHOUSE社区6月24日商报b3版振业城开盘当天成交2亿元 创深圳别墅开盘首日销售额新纪录6月29日特区报D04版引爆高端置业市场振业城创别墅开盘销售纪录7月1日晶报C13版振业城火热开盘7月1日风火广告风火广告万科城投放媒体版面主

5、题时间商报c12版解析万科城“红五月”现象6月3日特区报Z08版万科“北伐”从万科城看万科“城市群开发模式”及其中高端产品路线6月3日特区报Z08版“万科城商圈” ：崛起！6月3日特区报D01版与未来“无缝对接”万科城最新城市功能语言解读6月9日特区报D01版万科城商圈：大品牌成就新财富6月9日商报b17版万科城系开发：点画新城坐标6月9日晚报b10版万科城上演“双城记”6月16日特区报D02版万科城成功“加推”6月16日晶报B11版万科城端午节开盘6月17日商报b12版万科东海岸二期入伙、三期山海Townhouse即将面市6月22日风火广告风火广告第五园投放媒体版面主题时间晶报封面骨子里的中

6、国，7月23日公开发售7月15日特区报封面骨子里的中国，7月23日公开发售7月15日风火广告风火广告通过上述资料我们可以看出观澜高尔夫大宅、香蜜湖一号都是有山有水的房子，同丹堤的资源有相似处，一个位于偏远的宝安，一个处于城市中的豪宅区，相同的是它们都在以“毫宅”形象示人；据统计，振业城的广告投入费用是目前别墅项目的最大投入，“振业城的一小步，的一大步”，然而项目作为一处别墅，其品质感与尊贵感始终不够深入；万科城、第五园做为万科的项目，文化味道更浓，尤其第五园，极其现代的建筑形式，推广着“骨子里的中国”。风火广告风火广告我们的做法我们的做法? ?05年7-9.10引发市场关注05年年9.11-1

7、0 .15区隔对手区隔对手/地位确立地位确立05年年10.16-开盘前开盘前市场认同市场认同/控制市场控制市场风火广告风火广告中产？中产？上中产上中产！再一次明确我们的目标人群再一次明确我们的目标人群还是普通的中产吗？还是普通的中产吗？START提提 升升风火广告风火广告他们50岁左右，他们有知识，他们有修养有内涵，他们低调内敛，他们讲求品位注重生活，他们藐视艳俗，他们向往自然又无法脱离城市，他们是经过“向上的力量”后取得社会地位的一群人，他们的经济基础是稳固的，工作、生存与安全感已经不再成为他们的压力，他们的心态阳光，他们有更多的时间来生活风火广告风火广告生活生活知识知识物质物质金钱金钱风火

8、广告风火广告知识是上中产的核心，是他们的财富、资本，以及为他们带来“物质”与“金钱”的手段，也是这种“知识” 的具备让他们有着对生活的不同理解。上中产R从收入、社会阶层来说，均无法突破“中产” 阶层界限的一类人风火广告风火广告他们也是一群向往自然又无法脱离城市的城市隐士风火广告风火广告丹堤的核心利益点是什么？丹堤的核心利益点是什么？AND 城市城市原生山水原生山水别墅群别墅群一个相似形态别墅群落，稀有稀有。一个拥有原生山水的别墅群落，很稀有很稀有。原生山水别墅群在城市中，更加稀有更加稀有。风火广告风火广告城市原生山水别墅群城市原生山水别墅群不仅是生活的向往 / 更是一种精神的吸引风火广告风火广

9、告有多少时间我们在生活？有多少时间我们在生活？丹堤重新定位一种人与人、人与物的关系；丹堤相信“乐趣是人对生活的不倦与不懈”；丹堤是“喜欢穿着球鞋在山间慢跑”的人的归宿；丹堤里只有野生的，在阳光下生长的植物。丹堤是“渴望双脚接触土地”的人的向往； 风火广告风火广告丹堤的调性及风格丹堤的调性及风格AND 前所未有的淡定从容的具有原生气质的内敛高贵的与自然和谐共生的风火广告风火广告以核心优势区隔竞争对手以核心优势区隔竞争对手星河丹堤市场地位的确立星河丹堤市场地位的确立05年年9.11- 05年年10 .15形象建立阶段形象建立阶段风火广告风火广告推广思路：推广思路：1/ 通过软文对“西银湖”片区的炒

10、作，确立区位价值；2/ 户外广告明确项目属性及树立形象；3/ “上山下乡”作为活动纲领，应延续和扩大，形成贯穿项目始终的活动；4/ 由于本阶段处于“10.1”秋交会的节点间，因此会针对针对秋交会进行一 些宣传和活动的配合。炒作先行炒作先行 / 户外形象户外形象 / 活动渗透活动渗透阶段推广主题：阶段推广主题：城市原生山水别墅群城市原生山水别墅群风火广告风火广告 * * * * *特区报特区报 * * * * *11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

11、15 F S F S F S F S F S 9月 10月 Pro深圳商报深圳商报Media特区报 9月14日半版软文 主题： 发现西银湖-城市中的原生山水（暂拟） 9月21日 半版软文 主题：西银湖-中产标签（暂拟） 9月28日 半版软文 主题：秋交会西银湖揭开神秘面纱（暂拟） 10月12日 半版软文 主题：山水涵养中的生活（暂拟）深圳商报 9月15日半版软文 主题： 发现西银湖-城市中的原生山水（暂拟） 9月22日 半版软文 主题：西银湖-中产标签（暂拟） 9月29日 半版软文 主题：秋交会西银湖揭开神秘面纱（暂拟） 10月13日 半版软文 主题：山水涵养中的生活（暂拟）软文投放软文投放风

12、火广告风火广告户外形象广告户外形象广告 9.11-10.15城市原生山水别墅群城市原生山水别墅群区域：深南大道/滨海大道/机场/梅林关口公关活动公关活动探寻最适合人类居住的地方丹堤的活动都将以“探寻最适合人类居住的地方探寻最适合人类居住的地方”为主题开展活动，以形成延续性。别墅起源别墅起源风火广告风火广告公关活动公关活动本阶段的活动都应与秋交会秋交会相结合，形成一个系统、连贯的展示。秋交会前：秋交会前：人群的汇聚 / 活动告知1/ 可通过一些中高端的且与自然相关的协会组织汇聚目标人群，如 高球会、车友会等。2/ 通过软文的发布附带进行活动告知。风火广告风火广告公关活动公关活动秋交会时：秋交会时

13、： 制造热点/ 活动举行1/ 将秋交会前汇聚的客户邀请至展厅，形成人气氛围；2/ 在秋交会现场张贴活动告知海报，引起秋交会现场的关注，制造热点；3/ 充分利用“星河会”资源，现场入“林湖会”者，出可享受会员折扣、活动 等待遇外，还可享有星河会的部分礼遇，4/ 现场登记的意向客户与此前积累的客户可根据先后顺序分批参加“探寻人 类最适合居住的地方”之“别墅起源”的活动，活动中安排“徒步郊野公 园”“山湖漂流”“野外烧烤”等内容，体验一天的“原生生活”，而导游则可 负责在介山水的时候不楼声色的进行项目介绍。秋交会展厅出沙盘的展示外，城市山水别墅的居住意境的营造是重点。将丹堤元素丹堤元素引入现场， 全

14、部微缩造型，如：山、湖、石砌的台阶、院子里的树、木桨、烧烤炉的碳等，营造丹堤的原生感受。风火广告风火广告秋交会现场秋交会现场有多少时间我们在生活？展厅提示语展厅提示语你的双脚有多久没有接触过土地了？重拾简单的日子，自有简单的满足。风火广告风火广告确立市场信心增强认同感确立市场信心增强认同感进一步控制市场进一步控制市场05年年10.16- 开盘前开盘前现场展示阶段现场展示阶段风火广告风火广告推广思路：推广思路：1/由于体验中心的开放以及现场部分空间的开放，本阶段 以销售中心和 现场的山湖林海为主；2/ 此阶段为项目的引爆期，如户外广告、报纸硬广、电视广告以及一些营 销活动等将纷纷登场；核心展示核

15、心展示 /媒体配合媒体配合风火广告风火广告1/体验中心开放，展示环境的出现建立消费者信心；2/工地现场条幅，打通通路；3/户外广告牌更换新形象“开盘告知”； 5/电视广告集中在11月开盘前后播出，30秒形象+5秒标板方式。4/报纸硬广建立丹堤品牌形象/开盘信息告知；媒体组合媒体组合同时，也可根据客户类型选择相应的分众媒体，如专业杂志等。同时，也可根据客户类型选择相应的分众媒体，如专业杂志等。6/ 搜房网风火广告风火广告 * * * * *特区报特区报 * * * 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 F S F S F S 10月 11月 Pro深圳商报深圳商报Media特区报 10月21日整版硬广 主题：丹堤形象广告-别墅起源（暂拟） 10月28日 整版硬广 主题：丹堤形象广告-城市原生山水别墅群（暂拟） 11月4日 整版硬广 主题：丹堤形象广告-城市原生山水别墅群（暂拟） 11月11日 整版硬广 主题：产品说明会（暂拟） 11月18日 整版硬广 主题：开盘告知（暂拟）深