郑州天伦琥珀名城整合策略-

1、 天伦天伦/ /琥珀名城琥珀名城 整合策略整合策略琥珀名城项目营销模型琥珀名城项目营销模型策略大纲策略大纲市场定位市场定位客户定位客户定位主题定位主题定位北北CLD核心人居新领袖核心人居新领袖创富人群、城市主力创富人群、城市主力一种值得珍藏的生活一种值得珍藏的生活我们的思路我们的思路以产品推广奠定项目形象，以国际大师提升项目价值以产品推广奠定项目形象，以国际大师提升项目价值总体推广策略总体推广策略以以琥珀概念、国际大师提升产品价值，以外围产品砸开市场，琥珀概念、国际大师提升产品价值，以外围产品砸开市场，优势产品抬升项目形象、价值，密切配合二期形象及价格走势优势产品抬升项目形象、价值，密切配合二

2、期形象及价格走势品品牌牌策策略略入入市市策策略略价价格格策策略略销销售售策策略略促促销销策策略略媒媒体体策策略略资资源源策策略略推推盘盘策策略略建立品牌形象建立市场高度建立价值认同绝对的市场关注绝对的市场关注绝对的项目附加值绝对的项目附加值绝对的产品品质差异性绝对的产品品质差异性建立产品高度建立项目品质使命/目标策略/方向话题概念北区坐标人居领袖国际大师卓越资源建筑美学人群品质手段/利益和谐氛围整体策略方向整体策略方向 销售策略方向销售策略方向一期销售总原则：高、快、热一期销售总原则：高、快、热高度形象急速去化热销一片二期销售总原则：品、速、精二期销售总原则：品、速、精产品价值最大化快度消化打

3、造精品形象三期销售总原则：缓、带、品三期销售总原则：缓、带、品一定的速度深挖老带新形成项目品牌（一）（一）销售总原则销售总原则（二）（二）销售销售推盘策略控制黄色：项目一期黄色：项目一期红色：项目二期红色：项目二期紫色：项目三期紫色：项目三期说明：说明：一、一期基于团购总量安排，项目主题景观区的尽早展现，与村庄的形象区隔营造内部中高档环境，检验项目小高层、高层产品市场认可度等综合因素做出的。另外，因为项目周边配套较差，市政设施不够完善。将沿经三路的商业街部分展现出来，塑造成项目的一大亮点。将劣势转换成优势。二、二期地块位置较好，属于本项目的优质房源，与团购部分产品拉开价格的前提条件，是本项目多

4、层产品线向小高层、高层过度的缓冲带（价格、品质）。三、三期主要以高层为主，是本项目利润最终实现的载体，二期必须创造很高销售气势，树立了较高品牌形象，三期才能保证快速去化。 分期计划安排建议分期计划安排建议项目分期一期二期三期推广时段06/11-07/407/4-07/1208/1-08/12销售月数6个月 8个月12个月主推房源311,2124号楼1220,1,2号楼 2533号楼推盘量494+72套待定待定6-10 21-24号楼建行以及内部团购建尾+11+3号楼第一梯队冲击市场5号楼主力销售4号楼销控提价一期销售推广策略一期剩余房源一期剩余房源： 建尾+11+3号楼 、5、6号楼推出策略推

5、出策略： 用临路、高压线附近的3号楼及建尾以2450元/平米的均价砸开市场，以绝对低于竞争对手的价格冲击市场，高调造势，迅速聚集销售人气。；5号楼以正常价格2650元/平米入市主力销售；4号楼作为一期景观最优秀一栋楼，用以作为一期和二期项目的过渡，便于二期抬高价格，定价为2750元/平米；用11号楼小高层来检验市场，以便对后期高层开发做出调整，规避风险。 同时项目形象示范区应尽早向客户展示或开放，以此拉升项目整体形象，促进销售。销售周期考量因素推案量推出房源 去化量预约期位置品牌结构 强销期品质户型价格80%6-10 21-24号楼尾盘3号楼+11号楼+5号楼80%持续期房源，户型20%4号楼

6、20%一期销控执行销控执行 一期涨价方式一期涨价方式 销量表单价 050%多层2600元/平方米认购超过80%小高层2900元/平方米5 0 % 80%多层2700元/平方米开 盘 后 到 春 节 前（期间分两次完成）小高层3000元/平方米80%100%2850元/平方米春节后到二期亮相 琥珀名城媒体整合策略琥珀名城媒体整合策略 我们建议采用的媒体传播策略是：我们建议采用的媒体传播策略是：“定向选媒、整合传播定向选媒、整合传播”。 在本项目的推广中一定要注意媒体资源的充分利用。主要通过对目标客户群体对媒体的选择喜好，来整合本项目的媒体传播。最大限度的利用围绕目标消费群的各种传播手段，强化媒体

7、组合优势。具体体现在：1、紧紧围绕目标消费人群的爱好和行为取向选择媒体。2、注重传播过程实施的准确、到位、新颖。3、整合优势资源，坚持用“一个脑子”说话，坚持既定的推广思路和主题一以贯之。4、最大限度的利用围绕目标消费者的各种穿插手段，强化媒体组合优势。 媒体运用时间表媒体运用时间表 报纸广告报纸广告户外户外候车厅候车厅话题话题概念概念热销热销过渡过渡品牌品牌短信短信短信短信短信短信夹报夹报11.1011.2012.212.291.102.10道旗道旗机场单立柱机场单立柱地产网站地产网站夹报夹报品牌背景：天伦集团十年钜献 国际大师顾忠良感悟中原的情怀 市场定位：北区核心人居新领袖 项目定位：北

8、CLD核心35万M2 中原首创琥珀建筑群落产品定位：阳光全景洋房阳光观景公寓 一期传播推广总定位一期传播推广总定位核心广告语：一种值得珍藏的生活话题话题 品牌品牌 概念概念 热销热销 过渡过渡 一期传播推广阶段总安排一期传播推广阶段总安排第一阶段：话题第一阶段：话题主推产品：主推产品： 针对建行选房主推针对建行选房主推3、6-10、21-24号楼以及号楼以及11号小高层，号小高层，4、5号楼推向市场。号楼推向市场。 产品定位：公园里的全景洋房阳光观景公寓 营销手段：营销手段：针对建行团购，采取销售价格控制的方式尽量去化针对建行团购，采取销售价格控制的方式尽量去化6-11，21-24号楼顶层复式

9、以及号楼顶层复式以及3号楼号楼 11月23日，你准备好了吗？ 世界的珍藏，中国的珍藏，郑州的珍藏推广主题：推广主题：媒介类型：媒介类型： 短信、户外、报广短信、户外、报广2006/11/10（星期三）（星期三）2006/11/23（星期五）（星期五） 阶段时间划分阶段时间划分 媒介安排媒介安排 户外主题：户外主题： 报广主题安排报广主题安排 ： 发布时间媒介版面主 题具体内容 说明11月5日（星期一） 短信 天伦地产十年感恩宏著 35万平米项目信息预 约人群 11月10日（星期三）大河报晚报今报商报整 版AB版世界的珍藏，中国的珍藏，郑州的珍藏引起全城话题，制造关注 话题 11月23日，你准备

10、好了吗？ 世界的珍藏，中国的珍藏，郑州的珍藏 第一阶段第一阶段 话题话题 第一阶段（话题） 第一篇第一篇 报广报广 目的：制造话题目的：制造话题第二阶段：品牌第二阶段：品牌+项目形象项目形象主推产品：主推产品： 主推建行选剩主推建行选剩3，6-10，21-24号楼房源以及号楼房源以及11号小高层号小高层 产品定位：产品定位： 公园里的亲景洋房观景公寓公园里的亲景洋房观景公寓营销手段：营销手段： 低价方式尽量去化3，6-10，21-24号楼预计剩余顶层复式。建行认购剩余房源以及整体3号楼， 2500元/平米的均价砸开市场，以绝对低于竞争对手的价格冲击市场，高调造势，迅速聚集销售人气。推广主题：推

11、广主题：天伦集团十年感恩钜献天伦集团十年感恩钜献北北CLD核心核心 35万万M2珍藏级居住公园珍藏级居住公园媒介类型：媒介类型： 户外、候车厅、报广、单立柱户外、候车厅、报广、单立柱2006/11/20（星期六）（星期六）2006/12/2（星期五）（星期五） 阶段时间划分阶段时间划分 媒体安排媒体安排天伦集团十年感恩宏著天伦集团十年感恩宏著北北CLD核心核心 35万万M2珍藏级居住公园珍藏级居住公园 报广主题安排报广主题安排 ：发布时间发布时间媒介媒介版面版面主主 题题具体内容具体内容说明说明11月22日（星期三） 大河报 大河楼市整版 珍藏现世北CLD核心 35万M2珍藏级居住公园 户外主

12、题：户外主题：第二阶段（亮相） 第二阶段（亮相） 第二篇第二篇 报广报广目的：由话题联系到项目目的：由话题联系到项目第三阶段：项目产品概念第三阶段：项目产品概念主推产品：主推产品： 建行认购剩余房源以及整体建行认购剩余房源以及整体3号楼号楼 产品定位：公园里的亲景洋房产品定位：公园里的亲景洋房以5号楼、11号楼为主推产品，推广产品形象，建立市场定位和价值宣传，大量蓄水并为开盘作准备。营销手段：营销手段： 琥珀名城琥珀名城 公园里的亲景洋房公园里的亲景洋房+公园里的亲景公寓公园里的亲景公寓一期正式公开预约一期正式公开预约推广主题：推广主题：媒介类型：媒介类型： 户外、候车厅、短信、报广户外、候车

13、厅、短信、报广 2006/12/2（星期六）（星期六）2006/12/29（星期五）（星期五） 阶段时间划分阶段时间划分 媒体安排媒体安排公园里的亲景洋房观景公寓一期正式公开预约公园里的亲景洋房观景公寓一期正式公开预约 报广主题安排报广主题安排 ：发布时间发布时间媒介媒介版面版面主主 题题具体内容具体内容说明说明大河报 短信整版 释放认筹信息大河报大河楼市整版 整版 释放预选房12月28日（星期四） 12月14日（星期四）12月6日（星期三）12月1日（星期五）整版大河报大河报 户外主题：户外主题：北北CLD核心核心人居新领袖人居新领袖35万万M2珍藏珍藏级人居领袖级人居领袖公园里的亲公园里的

14、亲景洋房观景洋房观景公寓景公寓公园里的亲景洋房公园里的观景公寓一期正式公开预约总规+建筑+景观 第三篇第三篇 报广报广 目的：项目信息出街目的：项目信息出街第四篇第四篇 报广报广 目的：产品细节出街目的：产品细节出街第五篇第五篇 报广报广 目的：产品细节出街目的：产品细节出街 推广表现之户外推广表现之户外第四阶段：热销第四阶段：热销主推产品：主推产品： 建行认购剩余房源，整体建行认购剩余房源，整体3号楼号楼 ，5号楼未销控房，号楼未销控房，11号楼房源号楼房源产品定位：公园里的亲景洋房产品定位：公园里的亲景洋房 公园里的亲景公寓公园里的亲景公寓营销手段：营销手段： 进一步去化建行选剩房源 5号

15、楼以均价2650元/平米入市主力销售，注意好销售控制12*31 琥珀名城琥珀名城 珍藏开盘珍藏开盘推广主题：推广主题：媒介类型：媒介类型： 户外、候车厅、短信、报广户外、候车厅、短信、报广2006/12/30（星期六）（星期六）2006/1/10 阶段时间划分阶段时间划分 媒体安排媒体安排开盘开盘 报广主题安排报广主题安排 ： 户外主题：户外主题：发布时间发布时间媒介媒介版面版面主主 题题具体内具体内容容说明说明12月29日（星期五） 短信 封底彩12*31 珍藏开盘 释放开盘信息12月29日（星期）大河报12*31 珍藏开盘释放开盘信息1月2日 整版一期轰动热销 释放热销信息引起全城关注开盘

16、开盘即清即清盘盘大河报 第六篇第六篇 报广报广 目的：开盘目的：开盘第五阶段：过渡第五阶段：过渡主推产品：主推产品： 前阶段剩余房源，适时推出前阶段剩余房源，适时推出4号楼产品号楼产品 产品定位：公园里的洋房观景王产品定位：公园里的洋房观景王营销手段：营销手段： 推出4号楼房源拉升价格，严格销控，为二期产品高价入市做好价格铺垫。 琥珀名城，一期轰动热销，公园里的洋房观景王提前推出琥珀名城，一期轰动热销，公园里的洋房观景王提前推出推广主题：推广主题：媒介类型：媒介类型： 户外、候车厅、夹报户外、候车厅、夹报2007/1/15-2/10 阶段时间划分阶段时间划分发布时间发布时间媒介媒介版版面面主主

17、 题题具体内容具体内容说明说明2月5日大河晚报大 河报 夹报共享天伦之乐 共庆元宵 琥珀名城，一期轰动琥珀名城，一期轰动热销，洋房观景王提热销，洋房观景王提前推出前推出 媒体安排媒体安排 琥珀名城，一期轰动热销，洋房观景王提前推出琥珀名城，一期轰动热销，洋房观景王提前推出 报广主题安排报广主题安排 ： 户外主题：户外主题：时间开盘当天内容针对认购客户举行欢庆酒会，进合同签订，以及房款缴纳，此外吸引关注，为项目宣传制造话题。 一期活动安排一期活动安排时间建行选房当天内容建行选房联欢会，促进建行员工对我项目的口碑传播，以及合同、房款的签订、缴纳。 一期媒介预算：一期媒介预算：媒体时间版面折后费用折后费用报纸11月10日 星期三大河报AB整版85800郑州晚报A整版50400东方今报AB整版49500河南商报A整版3500011月22日 星期三大河报A版封底彩11700012月1日 星期五大河报AB整版8580012月6日 星期三大河报AB整版8580012月1