广告客户管理课程周学习报告3

1、2011春季广告客户管理课程周学习报告第 3 周2011·3本周课程学习数据周次:3 编号: 姓名严姝性别女学习主题品牌影响力新整合学号08121006组长曹俊杰周次3本周数据本周个人使用计算机时间 5H本周参加会议次数 1次本周利用互连网工作时间 4H本周去图书馆次数与时间 1 次 2H本周集体讨论用时间 0H本周熬夜（晚12时后）次数 0 次本周社会考察用时间 0H本周由于参加本课程缺勤学校其他活动次数 0次本周图书馆阅读时间 2H本周学习使用的主要器材工具种类：1 计算机2：互联网 3:书籍 自有 本周个人研究用时间 1H本周个人用于本课程的开支￥： 0 本周课程要点本周个人岗

2、位客户组料阅读资料性质资讯资料来源广告客户管理课程圈子 资 料摘要戳破假泡沫小财新新世纪特派纽约记者 沈乎 记者王姗姗美国资本市场上，5月的暴跌结束了中国概念股3月以来发动的猛烈涨势。外有美欧悲观的宏观环境，内有财务造假丑闻笼罩，中国概念股的走势虽与大盘基本一致，但震幅更加剧烈。纳斯达克中国指数（CHXN）从3月18日的205.79点上涨到4月底见顶，收于243.56点，涨幅18.4%。5月2日至5月29日收盘，中国指数下跌到219.63点，跌幅9.8%。根据i美股网站统计，目前中国概念板块包括240余家资产和业务在中国境内的上市公司，它们在纳斯达克、纽交所、全美证券交易所（下称美交所）挂牌。

3、中国概念股目前行情呈现两极分化状态。早期上市的新浪、百度等少数明星股依然备受各类投资者关注，交易活跃，估值持续高涨。中间一类为1亿到5亿美元间中等市值公司，质量稍逊、大多表现沉寂。另一极是中小公司，数量众多，市值微小，他们不是在美中国概念股的主流，大多依靠反向收购上市（Reverse Merger），形成了一条完整的利益链。他们连续爆出的丑闻，受到了投资者的高度关注，令中国概念股蒙羞。反向收购上市公司中，沦陷的仍是小部分。乌鸡变凤凰的神话不是没有，进入纳斯达克全球精选（Nasdaq Global Select Market）的河南众品（NASDAQ: HOGS）当初就是借道场外市场OTCBB后

4、转板进入指数。反向收购也称借壳上市、后门上市，过程完全和IPO不可同日而语，也更容易出现问题。“背着空麻袋装米”，通过资本运作来做实业绩并“增长”，最后寄希望于转板后大出逃，从去年开始，这类公司造假丑闻频传，遭遇空方围猎。“中国企业去美国上市要考虑时机。当企业没到一定层次时不应上市。IPO窗口是一个战术选择，关键还是公司质量。如果只想去圈一把钱，美国资本市场并不是一个好选择。”华兴资本创始人包凡说。华兴资本成立后共参与了11家中国企业的赴美上市业务，其中包括当当、网秦、奇虎等。“叫国际刑警来调查吗？大不了股票跌到地板上。最厉害的不过是集体诉讼，公司倒闭。股东从一开始就没想把公司做成长青树”今年

5、4月以来，已有至少八家律师事务所开始征集股东对旅程天下发起集体诉讼。据华尔街日报报道，旅程天下的美国单一最大股东是北卡罗来纳州一位85岁的退休汽车经纪商乔治·瓦伦特（George Valente），他拥有超过10%的流通股，现在损失可谓巨大。证券集体诉讼是美国特殊的法律制度，在全球其他国家少见。美迈斯律师事务所（OMelveny & Myers LLP）郭冰娜律师介绍，所有在股票受影响的时间段买入的股东均可成为原告，而最后的判决或和解协议也默认覆盖所有股东，除非股东主动声明被排除在外。诉讼一般是由代表原告的律师事务所推动，原告费用由律师预支，一般采取风险代理模式，律师能够分到

6、20%-30%的赔偿。资料阅读整理中介机构有时要求以入股来抵消财务顾问费，未来一旦转板成功， 再做一次兼并和业绩提升，股价冲高后就出手与中美风投类似，几百家买壳中介中，不仅有中国公司，也有大量的美国小型投行。仅上海便有十余家这样的中介，北京也有许多，但相对“正规”。所谓正规，便是收取财务顾问费，但不谋求入股。在美国，有一定规模的有罗仕证券（Roth Capital Partners）、沃特金融集团（Halter Financial Group）、ARC投资（ARC Investment Partners）、飞利凯睿证券（Brean Murray, Carret & Co）、罗德曼证券（

7、Rodman & Renshaw, LLC）等。或因SEC的调查正在进行中，罗仕证券对财新新世纪记者的采访请求保持了沉默。“对企业而言，到美国上市挺光荣，还不用花多少钱。这些企业往往有一些原罪，无法在国内上市，比如涉嫌窃取国有资产，想要转移海外套现等。”X先生说。旅程天下（NYSE：UTA）是中美风投标榜的成功案例之一。旅程天下自称是一家旅游服务提供商，核心业务包括旅游度假服务和机票酒店预订服务。2006年7月通过借壳挂牌OTCBB；2007年以来火线收购了深圳迅速龙、西安金网、上海蓝豹和佛山海外旅行社等公司；2009年5月，转板至美交所；2009年10月，登陆纽交所。如果旅程天下的年

8、报值得信赖，谁能说这不是一匹诱人的中国黑马？其销售收入从2006年的1001万美元，飙升到2007年的4429万美元，再到2008年的7676万美元；其净利润从2006年的256万美元，飙升到2007年的870万美元，再到2008年的1543万美元。旅程天下的最新统计数据显示，机构股东共持有旅程天下22.21%的股份，其中不乏相当知名的投资机构：马丁·可利（Martin Currie Investment Management Ltd.）、罗奇代尔（Rochdale Investment Management LLC）、施罗德、贝莱德、高盛均在其中。美国会计师事务所多将审计外包给了中

9、国会计事务所或咨询公司，但美国公众公司会计监管委员会无权到中国来检查有关审计公司业绩造假，外部审计和CFO首当其冲。为了获得美国投资者的信任，赴美IPO的中国概念股CFO一般必为美国当地的注册会计师。不过，在买壳上市的公司中，这一原则就要松得多。对中国公司的打假为责的板子首先打向了会计师事务所。为绿诺国际提供审计服务的Frazer Frost LLP被点名。随后，该公司审计的其余25家公司也被投资者全面质疑。美国公众公司会计监管委员会（PCAOB）是在安然丑闻之后为监管会计师事务所而设立。根据他们的报告，在所有中国后门上市公司中，美国会计师事务所审计了74%的公司，中国会计师事务所审计了其中2

10、4%。但在PCAOB提到的案例中，一些美国会计师事务所几乎将所有的审计流程包给了中国会计事务所或咨询公司的人员，美国公司的人员在审计期间并未到过中国。北京大学光华管理学院会计系访问教授保尔·吉尔斯（Paul Gills）认为这是一个监管漏洞。“中国不允许PCAOB到中国来检查审计美国上市中国公司的会计师事务所，中国财政部和证监会也没有监管这块工作。公司海外上市时，两国监管者的协作是很重要的。这个缺失使造假更容易。”本周个人岗位客户相关文献阅读札记文献名电视形象识别与品牌打造文献来源CNKI文献摘要电视包装目前已成为电视台和各电视节目公司、广告公司最常用的概念之一。没有进行整体包装的电

11、视节目往往显得粗糙， 而经过包装的节目由于有了好的名称、标识、片头、片花、色调、主持人或演员、主题音乐、节奏、节目定位、广告语、播出时段、编排策略、评价体系等包装要素，能体现出节目的水准和品格，从而吸引受众。一般意义的包装原本是针对产品而言的。而电视的包装与产品的包装有着许多共同之处。电视包装的含义是对电视节目、栏目、频道乃至电视台整体形象进行一种外在形式要素的规范和强化。这种外在形式要素指的就是各种视听元素，如声音（语言、音响、音乐、音效等）、图像（固定画面、活动画面、动画、颜色等）等诸多要素。电视行业的包装应该是从内到外的全面包装， 在电视行业中全面引入CIS 战略是一种有效途径。CIS

12、（CorporationIdentitySystem）， 即企业形象识别系统，它对树立企业品牌形象，提高企业知名度和美誉度， 提升企业社会地位， 巩固企业文化和内部凝聚力等方面的作用已被世人认可。CIS 引入到现代传媒， 成为提升媒体品牌价值和实现品牌营销的有效途径。它将传媒的经营活动、经营理念等企业精神和文化， 运用视觉沟通技术， 以视觉化、规范化、系统化的形式传达给社会和大众，以塑造良好的形象，使他们产生对其一致的认同感和价值感， 以赢取社会大众及目标群的肯定。具体来说，电视包装中的形象识别系统包括形象识别标志（如节目标识、宣传片、节目导视片、收视宣传片等）、形象识别口号（如宣传语、音效、

13、音乐等）、形象识别色彩三个部分，主要由各种基本的视听元素组合配置而成。各种包装形式多种多样， 没有统一的说法，但总的来说应包括下面一些形式：标识如台标、频道标识、栏目标识、节目标识。标识是用于象征自己特征的标志，通过它让受众产生对自己的印象和认知。比如，当人们一看到某频道的标志，就能联想到该频道的节目特色、节目风格、对受众的服务等内容。标识位置的设置和出现方式的设计有一定的规律： 台标一般固定在屏幕的左上角，也可以以片头、片花的形式在本台节目中滚动穿插， 以强化本台形象； 栏目标识和节目标识则一般在屏幕右下方， 可以固定， 也可以滚动、旋转。标识一般以形象标志为主， 但不仅只是一个图案， 它应

14、体现出创作者对栏目定位和栏目风格的把握。如凤凰卫视两只挥动双翼旋转燃烧的凤凰图案构成了凤凰卫视最核心的形象标识，台标配以醒目的黄色，显示了浓厚的民族传统与文化底蕴，大气简洁，与该台台风相似。正如其总裁刘长乐先生所说：“中国人自古将凤凰视为吉祥如意、和平安康的象征借凤与凰的阴阳交汇， 预示东西方文化传统与现代的二次历史性整合和重组。”定位形象宣传片和宣传语电视形象宣传片就是电视自己的“广告片”。宣传语则包括广告口号、宣传口号。它将媒介信念、宗旨、特色、功能各要素融为一体，以广告口号固定下来。通过独特的创意，凸显电视形象和风采。文献阅读札记无论是形象宣传片还是广告语，都应该有准确的定位或能针对特定

15、的受众群。比如中央电视台宣传片“传承五千年文明”，将雄伟连绵的长城和奔腾宽广的黄河等画面连接在一起， 以大海的深蓝色为主色调， 显示中华文化是一个海纳百川的文化。声画呼应，大气磅礴，彰显央视地位。中央十套则以书本为贯穿始终的识别元素， 每当书页合起或打开时， 观众感受到的是一种厚重的文化气息。我们各大卫视台在09 年的宣传语则结合本地特色，各有千秋。湖南卫视宣传语：湖南卫视，快乐中国，信心09；江苏卫视宣传语：江苏卫视，情感天下；浙江卫视宣传语：浙江卫视，中国蓝； 北京卫视宣传语：2009 看北京，让我们和城市一起成长； 山东卫视宣传语：山东卫视，情深似海，义重如山；四川卫视宣传语：四川卫视，

16、天天好故事； 河北卫视宣传语： 河北卫视，快乐+；内蒙古卫视宣传语：传奇世界，精彩生活。色彩一个电视频道、栏目、节目应该有它基本的色调， 这是一种基本的包装要素。色彩是一种特殊的语言形式，在人们的感性心理中，有着强烈的感情倾向和“图腾”意识倾向以及文化传递倾向。不同的色彩可以引发不同的感觉和联想，带来不同的意义。媒介识别色彩可以加深受众记忆、引发联想、激发情感，从而在选择频道时，由特定色彩引起的形象刺激，导致一种感情走势。媒介识别色彩在设计时要考虑许多环节， 一个好的包装要有适合本土文化的主色调， 既要做到能彰显媒介理念，体现媒介品牌定位，又要被目标受众所熟悉和接受。如天津卫视将色调选择为以深

17、蓝色为主，体现出海洋文化、都市文化的大气， 展示了一种包容感很强的现代意识。河南卫视将形象色彩定为黄调，体现中原古老而文明的黄土文化气息。四川台以红辣椒、红绸带等色调上的大红大绿，突显其地方特色。海南台则用海蓝、绿、黄三种基本色调强化环保理念。凤凰卫视的基准色是黄色，象征王气、吉祥、和谐、中国特色。上海生活- 时尚频道(Channel Young) 通过橙色系列的形象宣传片、收视宣传片，集中强化了它作为一个年轻人的时尚的频道形象。片头电视片头是频道、栏目、节目开播时或重要时段起始时， 在节目主体内容前所出现的反映节目名称、主题、人物等的镜头，是整体节目的形象代表。具体来说，电视节目片头可分为：

18、电视台或频道总片头，一般为30 秒左右；栏目片头，为20 秒左右；电视剧片头，有30 秒到1 分钟左右；小节目片头，是10 秒左右。片头一般采集节目中的经典镜头，采用特技手段加以编辑组合而成，再配以适合节目特色的文字标题、配乐等视听觉元素，形成节目的序幕，集中体现出一个台、一个频道的定位、理念、内容甚至频道风格，成为电视节目包装的卖点。节目导视片节目导视片也是包装元素之一，它要与收视调查相配合，有适当的提前周期， 要依据竞争对手随时进行调整。由于其播出频率高，每天可多达几十次， 能起到引导观众收视的作用， 同时也能强化频道和台形象的宣传。总之，电视台的节目、栏目、频道构成整体产品，并形成品牌。

19、标志、名称、主色调等构成品牌的主视觉元素，宣传语、主题音乐、背景音效等构成品牌的主听觉元素， 成为整体包装的传播核心。包装的统一协调，主视听觉元素的传达到位， 以及电视品牌形象的传播能力成为评判电视包装成败的最主要依据。不断优化更新新的品牌形象载体是提升电视整体包装品牌传播力的有效途径。本周个人岗位客户分析与建议- 主 题微时代的企业形象塑造与传播关键词微薄 企业形象 客 户 分 析 与建议据统计，2010年热度靠前的50起较大舆情事件中，由微博首发的就有11起，占22%。随着微博人口爆炸式的增长，这个比例会不断增加。一方面它已经成为企业树立形象、推广品牌、创造销售的重要手段。另一方面，它有可

20、能给企业形象带来的重大杀伤力已经开始凸显。当当网总裁李国庆与“大摩女”的微博口水之战就是一个典型案例。按照传统的企业PR（公关）流程，企业发布任何信息都是在反复商讨谨慎决策的基础上进行的。即使是老板在公共场合表态通常也是有PR跟随把关的。但微博的私人特性，把开微博的老板放在了自然人的状态下。更要命的是，微博发布的即时性和碎片化，让老板完全脱离了PR的监控和帮助。而且绝大多数人在吵架的状态下都是丑陋的，会口不择言，用情绪取代理性。这种情况下的发言，简直就是PR的灾难。微博的另一特征是开放性，其彻底模糊了新闻传播和人际传播之间的界限，将只能在少数人圈子里传播的话题面向所有公众开放。这同时也让微博成

21、为媒体记者获得新闻线索的重要来源，从而经过媒体的报道进一步成为公众事件。开设实名微博，意味着你已经做好了成为公众人物的准备，对于知名企业的管理者来说尤为如此。网上流传着一段话：当你的粉丝超过100，你就好像是一本内刊；超过1000，你就是个布告栏；超过1万，你就像一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是电视台。这段话形象地概括了微博强大的传播能力。而很多老板在其微博粉丝迅速增长的时候，还没有意识到自己已经成为一个媒体的主编，他需要为所有的内容负责，代表的是整个企业，而不仅仅是他自己。而在那些深谙传播规律的企业老板那里，微博已经被巧妙利用

22、成为传播的利器。原谷歌大中华区总裁李开复离职的时候，先用“再见，谷歌”这几个字证实离职的传言，接着开始用每分钟一条的频率在新浪微博里讲述“自己在谷歌的趣事”，为自己即将推出的“创新工厂”吸引了足够的关注。另外的一些企业走得更远，已经开始发动员工成为企业形象的传播者。创造网络销售奇迹的Vancl通过微博推出畅销服装的设计师来讲述设计背后的故事，也有刚刚入职的员工通过微博抒发对公司的感受，把企业文化巧妙地嫁接到大众传播平台上。其免费的传播效果不知要比那些印刷精美的杂志到处乱寄被人随手扔进垃圾筐的传播方式强多少倍。作为一种全新的传播工具，微博具有非常强的互动性。微博粉丝之间很多都是熟人，相互之间有着

23、较高的关注度和信任感，这成为口碑传播的基础。同时微博的人格化传播方式，口语化的表达方式，很容易让关注者对企业产生认同感。这是企业发布广告或者通过向媒体供稿或提供新闻题材所产生的报道完全达不到的效果。本周个人岗位作业本周个人岗位职责媒体策划员备注 本周岗位技术规定至少2个案例资料包括图文本周岗位技训目的深度了解奇瑞品牌本周岗位技术作业在谋求上市的公司和证券交易所之间，投行扮演的是媒婆角色，正面的说法叫红娘。但红娘不同于媒婆，成就男女的姻缘一是兼职二是免费，因为没有利益在里面，成就的是功德，立场就会比较公正。显然投行给人牵线搭桥，一是职业，以此为生；二是收费，且收费够狠因此投行是媒婆不是红娘，这就难免会引起双方的不满。媒婆虽然成就姻缘，但口碑不好。原因在于为了撮合成功，在双方之间隐瞒信息，同时利用一方的迫切心情乱收中介费。但因为木已成舟，通常当事双方都是打碎了牙往肚子里咽。偶有不靠谱的，憋不住心中的郁闷曝料出来，结果是惟一的让别人看了笑话，自己损害了形象。品牌的价值就是对客户的情感承诺，最终体现在对消费者心理的影响上，恰当的使用微博，比起传统的传播手段更容易在用户中培养出超越买卖的情感关系。微博整合了所有已经