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文档简介

1、营销管理第九章本章提问本章提问什么是品牌，品牌化是如何运作的？什么是品牌资产？如何创立、测量和管理品牌资产？开展品牌化战略中有哪些重要决策？战略品牌管理的步骤战略品牌管理的步骤识别并建立品牌定位规划并执行品牌营销测量并解释品牌绩效增加并维持品牌价值什么是品牌？什么是品牌？品牌为一个名称、术语、标志、符号或设计，品牌为一个名称、术语、标志、符号或设计，或者它们的集合体，以识别某个销售商或某或者它们的集合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或效劳，使其与它们的竞一群销售商的产品或效劳，使其与它们的竞争者的产品或效劳区别开来。争者的产品或效劳区别开来。品牌的角色品牌的角色确认生产者简化产品处理组

2、织会计记录提供法律保护品牌的角色品牌的角色说明了质量建立了进入壁垒作为竞争优势保护溢价什么是品牌化？什么是品牌化？品牌化是赋予产品或者效劳品牌的品牌化是赋予产品或者效劳品牌的力量。力量。什么是品牌资产什么是品牌资产品牌资产是赋予产品或效劳的附加价值，它品牌资产是赋予产品或效劳的附加价值，它反映在消费者有关品牌的想法、感受以及行反映在消费者有关品牌的想法、感受以及行动的方式上。动的方式上。强势品牌的优势强势品牌的优势产品性能的感知改善更大的忠诚度更不易受到竞争者营销行为的影响更不易受到营销危机的影响更大的边际利润消费者反响较少弹性更强大的贸易合作提升营销沟通的效益可能的特许经营的时机维尔京大西洋

3、航空公司的品牌承诺维尔京大西洋航空公司的品牌承诺什么是品牌承诺？什么是品牌承诺？品牌承诺品牌承诺是营销人员对品牌应该是什么和应该为消费者做什么的远景。品牌资产模型品牌资产模型品牌资产评估器(BAV)品牌强度模型Brandz品牌共鸣模型图图 9.1 BAV模型模型图图 9.2 品牌表现图品牌表现图图图 9.3 品牌动力金字塔品牌动力金字塔图图 9.4 品牌共鸣金字塔品牌共鸣金字塔品牌建设模块品牌建设模块万事达卡创立了一个品牌的情感纽带万事达卡创立了一个品牌的情感纽带品牌资产的驱动品牌资产的驱动品牌元素品牌元素品牌名称口号形象人物象征标识网址选择品牌元素标准选择品牌元素标准难忘度意义性喜爱度转换力

4、适应性保护力口号口号就像一个好邻居，国营农场就在这里只管去做没有谁能比得上Deere15分钟内，省15%价钱我们更加努力我们来接你Nextel公司 完成放大缩小我就喜欢创新工作“七百知君心永远最低价图图 9.5 品牌知识的次级来源品牌知识的次级来源内部品牌化内部品牌化选择正确时机连接内部及外部营销让品牌因员工而生动图图 9.6 品牌价值链品牌价值链测量品牌资产测量品牌资产品牌审计品牌追踪品牌估价图图 9.4 十大最有价值品牌十大最有价值品牌图图 9.7 Interbrand 品牌估价方法品牌估价方法管理品牌资产管理品牌资产品牌强化品牌重振设计品牌化战略设计品牌化战略开展新品牌元素运用既有的品牌元素结合使用新的和既有的品牌元素品牌化术语品牌化术语品牌线品牌组合品牌延伸副品牌母品牌家族品牌产品线延伸品类延伸品牌变体特许商

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