安徽滁州嘉宇万豪名苑高端项目营销诊断

1、COMMUNICATION回灯lightthe wine backAddto restart the feast 谨呈：滁州嘉宇置业领导滁州滁州 嘉宇嘉宇万豪名苑万豪名苑 营销诊断营销诊断&物业发展报告物业发展报告INTERGRATED MARKETINGCOMMUNICATION上海万憬不动产机构IMC我们遇到什么问题 ？ 我们的竞争对手在哪里 ？ 我们如何调整 ？ 我们如何执行 ？ 调整后能否增加利益 ？ 规划设计 推广概念 营销行为 现场包装 营销人员一、我们遇到什么问题一、我们遇到什么问题 ？一、规划设计一、规划设计1、总体规划产品形态不丰富，仅限于住宅和商业两大产品，且两类产

2、品关联性不强，难以形成客源互补、需求互补。外立面体现的档次不足外立面体现的档次不足建筑风格与定位保持一致，这在后面的住宅定位与产品规划建议中，稍加阐述。2、住宅户型配比户型面积80-87 98 118-122 125 楼层分布除5、13号楼外，其他楼层均有少量分布1、5号楼中间套（每层2套）除13号楼外，其他楼栋均有大量分布13号楼户型套数共313套，前期推出41套（1、3号楼）共68套，前期68套（1、5号楼）共计518套，前期1、3、5号楼共116套共34套，前期0套户型比例33%8%55%4%我们相信，上述户型也是参考了市场，通过对利润、对推广、对销售的综合考量而得出来的结论。但是，现状

3、摆在这里，问题出在哪里？针对户型，我们将在市场分析与产品规划建议的板块里加以论证，并提出合理化建议。此外，围挡上所出现的“80245尊荣华宅”，以及滁房网所出现的166、200、245户型，如此大的户型来自哪里？是不是底商面积？大户型比例较大，在现阶段的市场环境下，可能会拉长销售周期，并造成大户型积压。目前的现状就是一个例证。功能分区方面，缺乏实用性。餐厅区面积过大，造成面积浪费；卫生间没有做到干湿分离，在牺牲一点客餐厅面积的情况下，完全可以增加卫生间与厨房的面积以及实用性。住宅公摊过大，是制约销售的重要因素 本项目采用两梯三户的建筑格局，虽然增加 了居住舒适度，但也增加了公摊（公摊达到 了2

4、0-24%），得房率低，对客户而言不超值， 对项目自身而言也减少了利润。3、住宅户型设计4、商业建筑设计据建筑规划设计图，沿街独立商业的进深只有12米，集中式商业的进深只有 19米。建筑设计极不符合正常标准，对商业销售造成诸多困难。商业的建筑形式不统一，可能会造成销售模式的多样化，增加了营销复杂度倒在其次，重要的是，增加了统一经营和统一管理的难度。二、推广概念二、推广概念1、前期推广的形象定位有点低，且概念模糊。本项目的宣传口号泰鑫现代城的宣传口号五年赚一铺有种效仿泰鑫现代城五年返租37%的意味，但概念模糊，尚不清楚五年赚一铺是否采用返租模式，且为多少回报。第五大道的概念，源自于美国曼哈顿大街

5、，本质上是商务中心与商业中心的综合体。将此概念生搬硬套，往往使项目自身失去创新价值，不利于品牌创立和口碑宣传。天长西路商业步行街升级版，“升级”本质上是模仿，没有创新，致使商业形象难以拔高。三、营销行为三、营销行为1、早期营销行为2011年中秋，项目预约阶段，举办月饼品尝会，送双节大礼；2011年12月18日，滁州中心商圈投资峰会暨嘉宇万豪名苑第五大道品牌签约会；2011年12月25日：一期开盘，在售住宅1、3#80.03-122.7；商铺25-242。一次性付款98折，按揭99折；2012年1月30日，丰田汽车展销会在第五大道举行；2012年2月13日-3月8日前购买3#，均可享受365元/

6、装修基金优惠，并领取羽绒被一床。在售住宅1、3#83-122.7一次性付款99折；2012年3月底，在售住宅1、3#楼82.99-123.64m；最高赠送15左右，现一次性付款98折，按揭99折；2012年4月9日起，团购活动开启。自项目开盘至今，在营销渠道上至少存在三个问题：一、常规的优惠幅度太小，没有拉大一次性付款与按揭付款的优惠差额。二、节点活动、主题活动太少，暖场性不够，在关键时刻没能抓住营销良机。三、没有考虑到老客户的带动效用，缺乏对老带新政策的支持。从5月9日延长到6月8日，很可能说明了团购政策没有在预期的时间内发挥应有的效益。另一方面，团购政策虽然优惠幅度较大，但成交周期较长，难

7、以实现速销。2、近期团购2012年4月9日-5月9日，交纳2万元申购可参加团购：10-20套，奖励128元/；21-40套，奖励158元/；41-60套，奖励188元/；60套以上，奖励218元/。在售住宅7#80-125，1、3#楼82.99-123.64m；最高赠送15左右，现一次性付款98折，按揭99折。2012年4月9日-6月8日，交纳2万元申购可参加团购：10-20套，奖励128元/；21-40套，奖励158元/；41-60套，奖励188元/；60套以上，奖励218元/。本案的定位与招商必须整合多种因素，不能视为简单的营销行为，以避免定位、招商与销售发生脱节。3、商业招商前期招商已经

8、启动宣传，且已举办过大型的品牌签约活动，但迄今没有成果。贵司的初衷是借此来炒热项目，同时又在寻找最佳的定位与招商之路。两端偏高，不合常规，不知是否有意而为之4、关于价格本项目正在推出的本项目正在推出的5号楼，其销售价格的排布大致如下：号楼，其销售价格的排布大致如下：2、3层54005500元/平417层45004900元/平18层5300元/平 价格定位 低价促销虽然是折后价格，但降低了住宅档次四、现场包装四、现场包装由于市政管道开挖，最具形象面的丰乐大道显得脏乱差，不利于项目价值与品牌价值提升。丰乐大道围挡的销售信息模糊，且未能体现项目的形象与档次。最具展示面的天长西路没有广告画面，如围挡、

9、道旗等。1、3、5、7号楼已封顶或接近封顶，但在楼梯上未发现宣传挂幅。不知是忽视了楼体巨幅的作用，还是工程部或市容不允许。丰乐大道与天长西路没有本项目的精神堡垒，售楼部门外也没有广告桁架。现有的广告包装未能体现项目的目标形象，在很大程度上制约了项目销售；现场的广告宣传未能全面铺开，广告载体单一。1、销售人员：热情度不高，未能做到规范接待，未能准确把握 客户心理。2、招商人员：对招商定位、业态落位、经营模式、招商进度语 焉不详，对商业招商的信心不足。五、营销、招商人员五、营销、招商人员核心问题：核心问题：产品未能面向市场找准客群我们梳理了项目五类 10 余种现象，通过整改这些问题，可以让项目有起

10、色吗？我们的回答是肯定的。那我们的市场定位是什么？那我们的市场定位是什么？行业老大行业老大敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者 滁州市商业中心、步行街沿线及周边，由于地理位置的独特性和历史成因，理所当然的成为领导者（以泰鑫为代表） 中心城区另一大开发商宇业地产抢占市场，成为了市场的挑战者 入市不久的新盘，由于市场需求，但缺少差异化，大多成为追随者 本项目由于自身规模和特 定地块位置的限制，属于非 主流商圈范畴，竞争有别于上述三类，属于补缺型竞争者。 中心城区楼盘，尤其是泰鑫系产品，是本项目的直接竞争者。次次/ /非主流市场非主流市场本项目本项目中心区中心区部分楼盘部分楼盘中心区中心区泰鑫泰鑫中心区

11、侧中心区侧部分楼盘部分楼盘最先进入市场垄断价格产品有不可重复性后期陆续进入市场改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值领导者领导者追随者追随者较晚进入市场细分市场，瞄准缝隙目标明确，挖掘客户创新产品和需求点挑战者挑战者补缺者补缺者较晚进入市场搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者御天下御天下万豪名苑万豪名苑宇业宇业非行业老大，非行业老大，中大规模市场中大规模市场细分市场：明确目前市场的所有客户，并找寻客户对应的产品特点寻找缝隙：针对本案目标客户群，寻找市场客户需要的产品是什么明确目标：明确差异化产品的需求特征，打造产品，补充市场空隙挖掘客户：寻找周边成熟中高档社区及周边原业态的影

12、响，挖掘事实存在的客户，了解其产品要求产品创新：针对市场需求，打造速销型、实用型住宅产品，补充市场需求缝隙商业补缺：通过市场的分析，以补缺型业态做为本案商业的主要业态组成，结合原有成熟商圈的效应，吸引购买较晚进入市场细分市场，瞄准缝隙目标明确，挖掘客户创新产品和需求点补缺者补缺者 差异化差异化 市场综合分析 住宅项目研究 商业项目研究二、我们的竞争对手在哪里二、我们的竞争对手在哪里 ？城东组团以工业为主，其中包括汽车制造业，板材产业老城区组团中小学校、市级办公和大型的商业设施，安排旅游、文化、休闲、居住、小型商业设施用地城北组团工业、物流。产业发展商主要为绿色照明产业高技术产业基地城南组团市级

13、公共设施用地，居住、工业、仓储用地城南新区即南谯政务新区，新市政府办公地，大学城与重点中学集群、大型商业综合体不断开发。本案滁州城市规划滁州城市规划 据滁州网上房地产数据显示， 2011年，新增商品房供应总面积178.92万平方米，同比增长28.2%，成交面积为105万平方米，同比下跌14.41%。 面积供求比为1.7：1。 2011年滁州市商品房供应总套数19946套，同比增长14.6%，成交量达到12500套，较2010年商品房成交的15057套，同比下跌16.98%。套数供求比为1.6：1。2011年滁州市房产市场整体呈现供大于求的局面，加之2011年房产市场成交量的放缓，更大程度增加了

14、市场去化周期。20112011年滁州房地产市场简况年滁州房地产市场简况小高层与高层以90-100 的两房，110-130的三房为主力；多层以80-90的两房，100-130的三房为主力。目前市场上多层建筑相对较少，以小高层、高层为主。鉴于本案规划小高层形态较多，因此小高层的产品类型较具参考和借鉴价值。从高层的产品类型看，80-90段和100-110 段的产品类型市场上相对欠缺，市场空白较大。滁州多层产品供应明细（单位：套）滁州高层产品供应明细（单位：套）滁州房地产市场产品供应结构滁州房地产市场产品供应结构90-120的两房、三房整体去化率较高。70-90去化率最高，属于市场稀缺产品。滁州市区高

15、层产品去化明细（单位：套） 滁州房地产市场产品去化率滁州房地产市场产品去化率滁州房地产市场主要楼盘调查我们以两大核心组团（老城区与政务新区）为例：水岸帝景水岸帝景城建投地块城建投地块御天下御天下仪仪邦邦广广场场 天长西路 明光路南谯路丰乐大道西外环 琅琊西路本案本案臻美天城臻美天城泰鑫地块泰鑫地块百合花园百合花园现代城现代城2期期99城市广场城市广场龙蟠汇景龙蟠汇景浩然国际浩然国际发能发能左岸香颂左岸香颂财富瑶海财富瑶海滁州世贸广场滁州世贸广场政政务务新新区区琅琊山风景区中环国际广场中环国际广场现代城现代城1期期本次调查项目政务新区的商业市场尚不成熟，以城市广场和世贸广场为代表的商业中心，目前

16、未公开，仅作简单介绍城市星座城市星座同区域住宅市场同区域住宅市场本项目周边有四大最直接的竞争对手：泰鑫中环国际广场泰鑫中环国际广场：有现房和地段优势，商业已开业，仅有极少部分房源在售，对本案后期竞争压力较小。泰鑫现代城泰鑫现代城：与本案距离适中，但其商业为中心商圈目前在售的唯一主要商业（中环国际已是尾盘），对本案商业有一定的参考价值。永泰臻美天城永泰臻美天城：与本案最近的纯住宅小区（小体量商业被中信银行整体租赁），目前亦为现房。百合城市花园百合城市花园：紧靠泰鑫现代城，目前基本属于成熟小区，有现房优势。 滁州中心城区房地产市场滁州中心城区房地产市场本区域房地产市场尚未饱和，据不完全统计，本案两

17、公里范围内，有3至4家新地块即将入市。目前刚刚入市的新楼盘御天下，住宅和商业即将同步推出，对本案影响较大。本案的区域内竞争相当严峻。 一、住宅（公寓）市场分析户型与去化率价格体系市场小结项目总套数户型30-8080-100100-120120-140140以上城市星座2010. 04小户型公寓+住宅1037套数48631627208/配比46.87%30.48%2.60%20.05%/已售4723062799/去化率97%97%100%47.60%/中环国际广场2010. 09小户型公寓+住宅1312套数78428559184/配比59.76%21.72%4.50%14.02%/已售61721

18、91198/去化率78.70%76.84%18.64%53.26%/现代城2011. 01小户型公寓+住宅653套数/24936246/配比/38.13%55.44%6.43%/已售/1611323/去化率/64.66%36.46%6.52%/注：泰鑫现代城不含西区刚刚推出的小户型公寓（共864套，户型40-58，目前已售47套）百合花园506套数/16812236/配比/51.53%37.42%11.04%/已售/86746/去化率/51%61%17%/御湖华庭168套数/565656/配比/33.30%33.30%33.30%/已售/130/去化率/2%5%0%/水岸帝景703套数/185

19、371147/配比/26.32%52.77%20.91%/已售/156286119/去化率/84%77%81%/老城区竞争项目 户型配比与去化率户型配比与去化率统计从以上表格中，我们可以清晰看出：泰鑫城市星座：以30-100为绝对主力，实际已全部售罄。120-140大户型也有相当比例，但两年仅去化一半，目前在泰鑫其它售楼部继续销售。泰鑫中环国际广场：以80以下为绝对主力，去化速度快（16个月销售617套）；80-100户型占到20%，但销售却成反比，达到近80%。泰鑫现代城：80-100是次主力户型，但销售率达到65%（不到一年时间），远高于100-120（占56%却只销售36%）。另有西区8

20、64套小户型公寓刚刚启动（超过了东区总房源）。共有特征共有特征：80平米以下小公寓、80-110中小户型是市场公认的速销产品，值得借鉴。住宅产品部分案名泰鑫中环国际广场泰鑫现代城臻美天城百合国际花园均价6100元/（准现房）5900元/5800-5900元/5800元/公寓产品部分案名泰鑫中环国际广场泰鑫现代城/均价6000-6200元/（准现房）860套小户公寓，5800元/老城区主要竞争项目销售均价统计销售均价统计住宅产品部分（老城区其它）御湖华庭水岸帝景双源榴园5500元/5200元/5300元/案 名永泰臻美天城泰鑫现代城泰鑫中环国际广场优惠一次性付款每平米立减400元，再享96折优惠

21、！按揭每平米减200元，再享98折优惠一次性付款96折，按揭99折一次性付款96折，按揭99折案名御湖华庭水岸帝景百合国际花园优惠一次性付款92折，按揭99折7、9号楼存5万元送1万元；10号楼总价直减68万元。一次性付款优惠100元/，按揭优惠30元/。购房即免五年物业费。 一次性付款94折，首付30%，97折；首付40%，96折；首付50%，95折。 老城区主要竞争项目优惠政策统计优惠政策统计户型配比与去化率统计（特别提出）臻美天城销售套数大部分作为滁州宾馆改造回迁安置，共92套住宅销售开盘时间2011.01户型面积1#：115、144； 2#：134、144； 3#：130、138；4#

22、：133、144。 其中115仅有15套销售情况据备案网，目前尚有8套备案均价1#：56802#：57303#：60304#：6000臻美天城作为回迁安置社区，大户型的定位不能说是错误。但从销售情况可以看出（不含安置房源），92套住宅的销售周期用了一年半时间，平均每个月销售5套，去化速度极其缓慢。项目总套数户型30-8080-100100-120120-140140以上左岸香颂1014套数56230810832/配比55.64%30.50%10.69%3.17%/已售2571224523/去化率46%40%42%72%/浩然国际748套数/23619030418配比/31.55%25.40%4

23、0.64%2.41%已售/2151501773去化率/91%79%58%17%天逸华府桂园1778套数250804349375/配比14.06%45.22%19.63%21.09%/已售246700191293/去化率98%87%55%78%/滁州国际城花园1898套数/618990290/配比/32.56%52.16%15.28%/已售/476471161/去化率/77%48%56%/补充参考：政务区参考项目户型配比与去化率统户型配比与去化率统计政务区代表性小户型产品政务区代表性小户型产品案名99城市广场（重点说明）龙蟠汇景左岸香颂财富瑶海总建20万平米15万平米30万平米户型小户型代表楼盘

24、：精装酒店式产权公寓35-456月初开盘；普通公寓35-45；住宅60-110小户型公寓57-84以小单元为主，主要户型有56、72-906栋酒店式公寓、13栋高层住宅，主力户型为58、63、91价格产权式公寓6000元/，5年40%返租；普通公寓预估5000元/；住宅未公开4500-4800元/4400-4600元/一期售价3200元/，二期未公开优惠一次性付款95折，按揭60%以下，99折，按揭60%以上97折。一次性付款优惠400元/；首付30%优惠90元/，首付40%优惠130元/，首付50%优惠180元/ 一次性付款86折，按揭9折。现首付5万即可按揭购买56户型普通小户型公寓、精装

25、酒店式公寓、产权式小公寓在滁州已经崭露头角，并成为市场热宠，属于市场速销产品。80-100中小户型去化率较高，是市场主力户型；100-120属于市场次主力户型。产权返租的概念已进入滁州小公寓市场，随着城市不断发展，产权式酒店、产权式公寓产品将越来越多。老城区住宅价格基本高于政务新区1000元/以上，预计未来几年老城区仍是滁州房地产市场最活跃的区域。滁州住宅市场滁州住宅市场小结：小结：二、商业市场分析市场综述老城区商业政务新区商业【中心城区市场综述【中心城区市场综述】滁州中心城区的商业市场，以大型超市（沃尔玛、乐天玛特、北大荒商都、世纪华联）、百货商场（白云商厦、商之都）与购物中心（时代购物中心

26、、水石购物广场）为主导，兼以小型的小商品市场。滁州老城区商业业态分布滁州老城区商业业态分布项目形态业态户型价格（元/）泰鑫城市星座（售罄）集中商业（3F）服饰箱包、烟酒、快餐、干洗店等30-60平米销售均价：街铺4.2万元/，1F内铺为3.18万，2F：2.28万，3F：1.28万 （2011年8月销售结束，9月28日开业）。商铺租金达180-220元/月。中环国际广场集中商业（5F）由沃尔玛（2、3F）、白云商厦（1-5F）、中环名店街（1-4F）三大部分组成，辅以影院、美食、娱乐等。目前仅余10余套大铺，面积集中在200平米以上。1-5F，目前仅余10余套大铺，均在200平以上。1F：3.

27、5万/；2F为2-2.5万/；3F：1.7-2万/，不返租。现代城集中+街区一期商业业态涉及服饰、名品、餐饮、娱乐等。二期商业由新百百货整体租赁，不对外销售。30-143平米只售一期商业内街，2、3F5年返租，回报率共计37%；1F不返租。1F：3.5万/； 2F：2.2-2.5万/； 3F：1.7-2万/。二期由新百整体租赁，不对外销售。御天下独立商业+沿街底商暂无明确定位30-180平米不返租，独立街铺21000元/仪邦广场集中商业（3F）商业即将开盘，集奥莱，购物，休闲，餐饮，娱乐等行业于一体，总建约8万方6月9日，16-35小面积低总价黄金旺铺开盘。 小面积超低总价。前5年回报40%

28、。门面宽，进深浅，1F挑高6米，2F挑高5米8滁州国际商城（城东）街铺由街铺式产品交易区、展厅式产品交易区、住宅、社区商业、办公、酒店区构成。 在售B区28-38栋26商铺。一层层高5.6米，二层5.4米。均价0.7万，现在购买总价享受0.8万元优惠，一次性付款再优惠97折。老城区商业项目销售信息一览老城区商业项目销售信息一览项目形态业态户型价格99城市广场11万平米滁州最大的商业中心。商业裙楼+室内步行街地下1F、地上5F-1F：大型超市；2F：女人世界；3F：五星电器；4F：餐饮；5F：娱乐一层标准门面160，二、三层20-60尚未公开，销售模式与价格未定浩然国际沿街底商（两层连体，体量较

29、小）无明确定位75-166。1F5.4米，2F4米11000-13000元/。其中75单价达到19000元/滁州世贸中心超级购物中心+步行街六大板块：世贸大厦、购物中心、IMAX影院、家居中心、步行街区、公寓刚刚入市，户型未出。暂未推出财富瑶海沿街商铺（三层连体）无明确定位三层连体90平米13000元/；一次性付款93折，按揭99折。政务新区商业项目销售信息一览政务新区商业项目销售信息一览返租式商业已登陆滁州市场，并为市场所接受；小面积、低总价的产权商铺销售良好。返租式商业基本都是短期（5年）返租，回报率不高，对投资者而言，没有特别大的吸引力。滁州市大多数的集中式商业，采用了直接销售的方式，没

30、有专业化的统一经营管理，对后期商场的经营酝酿了很大风险。小面积，低总价，小额投资，丰厚回报，是所有返租式商铺和其它商业内铺的共同属性。滁州商业市场小结滁州商业市场小结竞品商业项目竞品商业项目 铺面分割示意铺面分割示意 （现代城）3F2F1F竞品商业项目竞品商业项目 铺面分割示意铺面分割示意 （中环）东西两头28.19中间全部28.91东西两头30.23中间全部30.87东西两头30.23中间全部30.877.2米7.2米7.2米7.2米7.2米7.2米竞品商业项目竞品商业项目 铺面分割示意铺面分割示意 （财富瑶海三层连体） 规划调整建议 户型修改建议 营销发展建议三、我们应该如何调整三、我们应

31、该如何调整 ？规划调整建议针对商业市场上的商业项目（泰鑫商业系）用良好的销售业绩证明了自身商业的优势。本案商业的大定位没有错，那么问题出在哪？据建筑规划设计图，沿街独立商业的进深只有12米，集中式商业的进深只有19米。建筑设计极不符合正常标准，对商业销售造成诸多困难。我们如何调整？4、单体间以连廊连接，配备垂直电梯，满足销售、招商、经营需要5、考虑项目周边及滁州市场大型集商业较多，且本案商业已不具备规划大幅调整的条件，仅提供如上增加配置建议及物业定位建议。类比案例借鉴：1、元一哈街2、绿地饕界3、元一中西街4、金地 88 街商业规划修改建议：商业规划修改建议：1、取消1F铺面的背靠背分割销售，

32、直接按12米进深出售；若背靠背销售，原本全沿街门面会分出一部分背街铺面，而背街价格较低，必然降低了一层铺面的利润最大化。2、凡三层独立商业，二、三层划成小铺面出售。面积区间控制在10-30。3、关于H座的三种调整建议A、维持现状不动，北端住宅底商定位为小户公寓，快速去化；B、北端住宅底商及西侧商业整体改为公寓；C、去掉中间走道，改为Box式集商。H由前调研结论可知，中、小户型被当地刚需、投资客看好。因此，我们建议，将后续未开发住宅调整为两类产品： 70-100M2 上下的 2 房、3 房住宅及 30-60M2 上下的小公寓，拔高其调性，提高单价，增加实用性，打造速销产品，快速回笼资金。具体实施

33、意见为：未建部分靠马路的两端住宅，调整为受地段和朝向影响不大的小户型公寓（图上红虚框部分）。其它未建住宅全部改为70-80两房、82-89小三房、90-100中三房产品。这样一来，充分保证了产品速销，同时使核心利润部分的住宅产品规避了地段劣势。住宅住宅 规划调整建议规划调整建议设置小公寓的考虑：1、市场热捧的快销产品；2、用公寓产品解决原设计户型改小，导致项目容积率未用足的问题。1期1期3期2期2期2期2期2期2期3期3期3期4期4期5期5期1期2期3期4期5期项目推售顺序项目推售顺序一期：1#、3#住宅（已售近90%）二期：住宅部分：5#、7#住宅 商业部分：1#、3# 、5#、7#住宅底商

34、 A、B、C、D栋独立商业三期：住宅部分：8#、10#、12#、14#住宅 商业部分：8#、10# 、12#、14#住宅底商 E、F、G栋独立商业四期：住宅部分：2#、4#、6#住宅 商业部分：沿丰乐大道独立商业 五期：住宅部分：9#、11#、13#、15#住宅 商业部分：H栋集中式商业项目推售顺序项目推售顺序为什么把H座商业放在最后一期推售？H座商业沿靠西外环，周边的消费人气有限，需要有一定时间的发展才能成熟。如果贸然在中期阶段推售，难以顺利开街，对后期的商业形象极为不利。1期2期3期4期5期户型修改建议改进后户型优势两梯四户公摊较小户型方正实用性高干湿分离卫生方便厨房方正开阔自如保留入户花

35、园摈弃空中花园的不实用概念针对本案后期规划，我们建议以70-100中小户型为主，兼顾70以下小户型住宅和公寓。同时调整为两梯四户，同时增加户型的实用性。如果贵司深度考虑，坚持要做一小部分的120大户型，我们也提供一个较好的示例：营销发展建议增强售楼部的亮化、美化和人文化，塑造售楼部的品质感和温馨感，使客户主动入访，甚至长时间“逗留”。针对客户、针对销售增设有促销意义的分区，如果盘区、影音区。住宅的 样板间 营销至关重要一、完善售楼部功能区二、在售楼部或1号楼底层，打造至少 2套住宅样板间三、完善和美化现场包装1、在最具展示面的天长西路，尽可能增加广告画面，如围 挡、道旗、楼体巨幔等。2、在售楼

36、外增设有标志性的精神堡垒，如欧阳修塑像、仿 制醉翁亭的休憩平台等，最大程度聚集人气。四、打造激情饱满、谈判力强、富有亲近力的软性营销 系统，提升营销人员、招商人员专业水平行销的好处在于成本低、范围广，是平面广告推广的有效补充。对于本案而言正处于销售起始阶段，正需要大面积的行销推广，方能收效于短期。五、展开行销活动，增加主题活动尽可能根据每一个节日节点、工程节点开展富有参与性与促销性的主题活动，甚至可以每周一次小范围的暖场活动。短期效益年前推盘销售达标 营销的战略布局、产品修正、面积控制、总价控制、卓有成效的推广、现场杀客能力。长期目标短期的营销活动、炒热现场人气，推广收到实效，短时间内完成蓄客

37、。合同期内完成85%的销售额成功案例介绍我司曾做过的成功案例：奥林盛世名城 【淮南】背景：总体定位不当，营销管理不佳，虽大张旗鼓入市，但收获甚微，一期进入滞销状态。对策：从形象定位、户型定位、营销定位等处全面入手，打出差异化营销，业绩最终实现逆市飘红。项目形象定位调整之一：调性拔高，以新面目推广项目形象定位调整之一：调性拔高，以新面目推广项目形象定位调整之项目形象定位调整之二：售楼现场全面换二：售楼现场全面换装，凸显品质，第一装，凸显品质，第一时间拿下客户的势子时间拿下客户的势子项目营销定位调整：打造激情饱满、谈判力强、富有亲近力的软性营销系统项目营销定位调整：打造激情饱满、谈判力强、富有亲近

38、力的软性营销系统项目建筑规划与风格调整：在现代简约风格的基础上，增加项目建筑规划与风格调整：在现代简约风格的基础上，增加雍容典雅的暖性色调，使项目趋于高品质与高品位的升级。雍容典雅的暖性色调，使项目趋于高品质与高品位的升级。项目户型包装调整：项目户型包装调整： 形象重塑 销售模式与销售策略 推广计划四、我们接下来怎样执行四、我们接下来怎样执行 ？ 根据以上规划调整的一些建议，以及前期招商所存在的问题，我们对商业进行形象重塑。 形象重塑目标：差异化、特色化、时尚化、人文化，甚至带有一些历史印记。国内主题文化商业街区 成功案例运作手法借鉴 以下甄选的几个国内文化产业案例，均较具代表性： 项目既充分

39、保留、保护了历史文化积淀，又重新挖掘、发扬了现代经营性内容，在历史文脉的基础较好的融合了现代经营性演艺、艺术品销售、时尚餐饮、娱乐休闲与一体的主题文化街区。这些项目在城市都市化的进程中，发挥了城市名片对外展示的巨大功用和影响力！ 南京南京19121912民国文化与时尚流行文化相结合的中高端休闲商业街 位于南京市长江路与太平北路交汇处，由17幢民国风格建筑及4个街心广场组成。地块原为会展旅游用地，后由市场配置资源，找到特色餐饮休闲娱乐方面的突破口。开业至今，已成长为南京时尚休闲生活的标志，成功打开中高档消费市场，一举成为城市文化时尚消费的代名词。1912是民国元年，当时的南京城聚集着最显赫的政界

40、要、人和学术大家，是中西交会之地。受西风东渐之影响，民国时期的建筑、社会风尚都带着中西合璧的味道。这样一种历史经验和怀旧情怀，自然成为时尚消费的最佳背景。成功案例借鉴上海上海 新天地新天地集国际水平的餐饮、购物、演艺等形态的时尚、休闲文化娱乐中心成功的主要因素可以归纳为：开发理念准确。开发理念准确。石库门具有不可再生的文物价值，经充分统筹、协调了传统与现代，软件与硬件、个性与共性、人文内涵与实用价值等关系。 招商引资是核心。招商引资是核心。从规划论证到引进商户，都由投资方操作，政府提供后台支持与服务。 特色经营是核心。特色经营是核心。以商流带人流，以人流促物流，世界多元文化的包容，形成相互支持

41、、交相呼应的整体商圈。 新天地座落在上海市中心淮河路南侧，黄陂南路和马当路之间。 作为占地52公顷的太平桥改造项目一期计划，以上海近代建筑标志里弄建筑旧区为基础，首次改变了石库门原有的居住功能，创新地赋予其商业经营功能。 新天地借鉴了国外开发经验，采用保留建筑外皮、改造内部结构和功能，实施保留改造联动拓展四步曲。成功案例借鉴嘉兴嘉兴 梅湾街梅湾街 相传古植梅花，濒临京杭大运河河湾而得名，是嘉兴现存为数不多的体现江南地方特色的传统住宅、商业街区，具有浓重的清末民初风格。梅湾街区总面积10.5万平方米，以禾兴路为界整个街区分为东西两个片区。由嘉兴市城投集团开发。梅湾街得水、陆地利，曾是商贾云集之地

42、，嘉兴最主要的米市和丝市曾尽汇于此。这里也是人文荟萃之地，具有传统特色的名人故居和历史遗存均聚集于此。梅湾古街保留了江南水乡古建筑中的青砖黛瓦、坡屋顶、马头墙、花格窗。品味清末的风情，古色古香的茶楼，现代休闲闪亮的酒吧，各色餐饮酒楼，曲径通幽的布局，让人流连忘返。2006年10月开街。嘉兴市最大的文化休闲街区成功案例借鉴我们不妨把本案商业做成类似南我们不妨把本案商业做成类似南京的京的19121912，做成上海新天地，做成上海新天地于是，我们在此建议于是，我们在此建议本案雄踞琅琊山风景区与城市繁华区的融汇地带。琅琊山因醉翁亭记与欧阳修而闻名遐迩。根据欧阳修与琅琊山的历史渊源，我们建议将1046年

43、（欧阳修写醉翁亭记的时间）作为本商业的推广案名：一一山山定财富！定财富！ 一一人人定江山！定江山！滁州1912 滁州新天地 滁州曼哈顿滁州10461046公馆 （住宅）1046街区 （商业）为什么以1046推广：1、文化营销。1046是散文八大家之一的欧阳修与琅琊山结下不解之缘的年份，是滁州历史文化的象征符号；2、理念营销：1046与电影2046无形中、无意中构成联想，将电影中的一些理念引入到商业的营销中，不失为一次创新；3、品牌营销。1046自身不具备品牌效应，但可引入南京1912、上海新天地的推广模式，逐步塑造自身的品牌价值。一、商业定位一、商业定位对一个城市而言，最宝贵的财富莫过于自身的

44、特色：对一个城市的商业而言，最大的优势也是自身的特色，没有特色的城市商业是缺乏活力的。当城市文明向前演进的时候，特色化的城市商业将扮演越来越重要的角色。 本商业的目标是：有特色、有文化、高品位的商业街区集美食、休闲、购物、娱乐、历史文化为一体的高端商业街集美食、休闲、购物、娱乐、历史文化为一体的高端商业街本案将引进三大主力店，领航本案将引进三大主力店，领航1046特色街区特色街区沿街商业定位餐饮、娱乐、休闲、情景体验一体化街区餐饮、娱乐、休闲、情景体验一体化街区各业态的比例如下：各业态的比例如下：60%20%20%餐饮餐饮娱乐娱乐休闲休闲糖果糖果KTV大玩家超乐场大玩家超乐场鹿港小镇鹿港小镇元

45、子自助烧烤元子自助烧烤沿街商业定位休闲娱乐酒吧、咖啡屋、茶座KTV 历史文化体验馆SPA特色餐饮风味小吃迪吧舞厅网吧专卖店免税店健身娱乐内街商业定位本案商业内街与沿街商业融为一体，互为补充，在餐饮、娱乐、休闲的基础上，填充一些大众化业态，使本案商业既具特色，又有传统消费的人气支撑。可引进业态：小超市、蛋糕店、面包房、精品食品屋、礼品店、花店、美容馆、移动电信营业厅、自助银行、邮政、玩具店、音像店、家装厨卫等。商业销售模式与销售策略商业销售模式与销售策略 项目的操盘策略大商托市 利用大商户的招商签约推动客户蓄水 招商先行 即前期重点主攻大商户招商 低价起盘 蓄水成功后即借势开盘 小幅清盘 推盘量

46、小于蓄水量，达到短期清盘的目的 关于商业的销售模式销售模式建议：1、独立商业和集中式商业全部采用返租式销售（且含一层） 2、内街一层商业直接销售目前滁州市的返租商业市场基本为五年返租， 关于商业的销售模式考虑到增强投资者购买信心，建议首选具有竞争力的10年返租模式，回报率以递增的方式，增强投资者购买信心。具体返租回报模式如下：前三年租金（7%/年）一次性从总房款扣除，即79折优惠，具有竞争优势。第一至三年每年7%，第四至五年每年 8%，第六至八年每年9%，第九至十年每年10%。共计10年返租84%。针对市场上常用的折后价返租、交房之日返租，我们建议按：1、原价返租 2、签合同之日起返租同时配合

47、10年后150%回购的政策有利于客户，才能最大限度拉揽客户！商业招商与运营策略商业招商与运营策略 关于商业的招商原则1、通过某一栋楼商铺的成功招商，来带动周边商铺的招商。2、通过主力店的招商来带动其他店面的招商。3、以餐饮作为现行招商的重点品类。其一，它符合整个街 区的主体定位；其二，大中型餐饮的引进具有一定的轰动效应，容易带动其他餐饮业的进驻；其三，特色餐饮的引进容易使街区迅速成型，作为后续招商的市场切入点。 关于商业的招商原则主力拉人气 对主力店不惜重金和优对主力店不惜重金和优惠政策引进惠政策引进 品牌聚商气 40%的品牌商家给以一的品牌商家给以一定的优惠政策定的优惠政策散户添财气 0%的

48、散户商家高租金的散户商家高租金接纳接纳形成品牌群三大主力店；餐饮（海鲜、火锅或自助烧烤）、娱乐、休闲五大餐饮店：十个品牌专营店：吸引个散户承受较高租金 关于商业的招商推进计划时间轴时间轴6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1月月2 2月月 4 4月月 5 5月月活动节点活动节点一期一期1、3号楼交付号楼交付招商推介会前期宣传主力店招商主力店招商元旦开业元旦开业完成招商面积完成招商面积40%40%7 7月月8 8月月 1010月月2012年2013年1111月月 1212月月 2 2月月装修期装修期招商启动招商启动次主力店、散户招商次主力店、散户招商招

49、商持续（视情况）招商持续（视情况）完成招商完成招商65%65%完成完成75%75%完成招商面积90%以上推介会推介会品牌签约品牌签约商家答商家答谢会谢会2014年主力商主力商家答谢家答谢会会 关于商业的统一管理商管公司代表物业管理整个商业街区，有严格的商场管理规范、客户利益商管公司代表物业管理整个商业街区，有严格的商场管理规范、客户利益维护制度、保安保洁制度以及组织架构、工作流程。维护制度、保安保洁制度以及组织架构、工作流程。建议成立商业运营管理公司，统一管理建议成立商业运营管理公司，统一管理 职责一、商业的管理者职责二、返租的承担者商业街区的统一运营管理，必须由专业的商业运营管理公司来承担。

50、商管公司直接承管商业，在开发商与商户签订租赁协议之外，商管公司需商管公司直接承管商业，在开发商与商户签订租赁协议之外，商管公司需要与小投资者签订返租协议，以专业的运营水平，规避运营风险，确保经要与小投资者签订返租协议，以专业的运营水平，规避运营风险，确保经营效益。营效益。住宅重新定位的三个根本要素：总价控制，面积控制，同时讲究户型功能的实用性。在此基础上做推广，我们还要提升调性，提升形象，树立自身的象征性。我们赋予住宅新的定性：身份高，身价不高身份高，身价不高拔高形象但又不脱离速销的目的；以中小户型彻底改变自身现状，并树立速销产品的城市典范。每一平方米都卓有用处的高品质住宅样本。1046，滁州

51、住宅新纪元何为1046？除最基本的历史文化属性外，我们将1046的人居概念加以衍伸 1 0 4 6一生幸福、零度休闲、四季美景、六重享受一生幸福、零度休闲、四季美景、六重享受零度休闲：零角度，零距离，足不出户享受购物、休闲之乐趣六重享受：独享街区风情，奢享琅琊美景，私享空中花园，畅享生活便捷，坐享阳光满屋，共享天伦之乐倡导居住的幸福感，居住的生态化，居住的享受性，居住的休闲化何为住宅新纪元？领袖级：树立自身的高品质形象，在区域的领导性地位，而非模仿别人，顺从他人；文化心：在滁州首次将历史文化、人文情怀融入到地产，将怀古与现代融合交汇，塑造文化街区特色；全景式：左拥琅琊山美景，右揽中心城美景，在

52、山与城之间，将自身的景观价值提升到更高境界（景观不一定是自然的，也可以是城市的）；先创性：开创1046人居理念，诠释“一生幸福、零距离休闲、四季美景、六重享受”的幸福生活观。结合以上两点，我们将本案住宅的定位完善为：1046，滁州住宅新纪元一生幸福零度休闲四季美景六重享受项目推广计划项目推广计划 时间轴 6 6月月8 8月月1010月月1212月月2 2月月 4 4月月1、3、5、7#交付交付二期6 6月月201220148 8月月 1010月月 1212月月招商招商宣传宣传2015推售分期推售分期三期招商招商大会大会五期国庆中秋国庆中秋业主联谊业主联谊开盘活动促销2 2月月 4 4月月 6

53、6月月 8 8月月 1010月月 1212月月 2 2月月2013四期四期共计36个月推售批次推售批次第一批次：5、7#住宅+1357底商第二批次：ABCD独立商业第一批次：8、10、12、14#住宅第三批次：EFG独立商业一次性推出2、4、6#住宅与丰乐大道独立商业第一批次：9、11#住宅第二批次：13、15#住宅工程工程节点节点招商招商节点节点7#7#封顶封顶规划规划调整调整开工建设开工建设至可预售至可预售2013年5月：主力商家答谢会2014年1月：开街典礼暨入驻商家答谢会推广推广节点节点7月份二期广告推广活动活动促销促销贯穿始终的推广渠道：报广、短信、户外、 3D宣传片、DM单页、竞品

54、客户拦截、老带新；根据时政热点、重大事件制造楼市话题；根据竞品推出的销售措施，采取反竞争措施；根据节点，适时调整媒体投放比例，使媒体整合更有效。国庆、中国庆、中秋、元旦秋、元旦三节促销三节促销开盘前进行底商、街铺大调查，力争一炮而红新年大礼包、市区客户拦截，礼品与广告信息必须一招制胜。春节返乡潮前后持续的两个月时间里，实现二期清盘、三期顺势开盘。在在 36 36 个月的销个月的销售周期中，须增售周期中，须增加加主题活动营销主题活动营销，最终使项目经济最终使项目经济利润与社会效益利润与社会效益实现双赢。实现双赢。4 4月月 6 6月月 8 8月月第三批次：H集中式商业第二批次：8、10、12、1

55、4#底商扫尾期项目推广秀稿项目推广秀稿 住宅销售额预算 商业销售额预算 总销额与利润增加预估销售周期与回款计划五、调整后能否增加利益五、调整后能否增加利益 ？周边在售竞品市场价格回顾住宅产品部分案名泰鑫中环国际广场泰鑫现代城臻美天城（安置房）百合花园（部分安置房）均价6100元/（准现房）5900元/（准现房）5800-5900元/（准现房）5800元/（现房）一、住宅均价定位与销售额预算从上表得悉：中心城区住宅均价目前集中在5800-6100元/，且几乎全部为准现房。本案既非准现房，因此本案住宅的理论定价取向为5800元/以下，且同区域差价不超过300元/。结合市场，我们暂时阶段性统一定价为

56、5500元/。由于市场不确定因素较大，后续阶段的推盘价格，需要进行市场论证后另行拟定。住宅价格推导与销售额预算（住宅总体量192584，未售面积约为172210）：楼号单层面积层数（除底层）面积均价销售额二期5#6001710200178805500983400007#320247680三期8#640241536064640550035552000010# 640261664012# 640261664014#6402516000四期2# 64024153604608055002534400004#64027172806#6402113440五期9#640241536043610550023985500011# 32027864013#250174250