制定促销策略

1、第十章制定促销策略第十章制定促销策略思思 考考 评价评价“酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深”的企业经营理念。的企业经营理念。 目目 录录促销的基本方式1人员推销2广告3建立良好的公共关系4开展营业推广活动5第一节促销的基本方式第一节促销的基本方式一、促销的含义一、促销的含义促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。望和兴趣，使其产生购买行为的活动

2、。（1）促销工作的核心是信息沟通。）促销工作的核心是信息沟通。（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类）促销的方式有人员促销和非人员促销两类二、促销的方式二、促销的方式( (一一) )人员推销人员推销( (二二) )广告宣传广告宣传( (三三) )公共关系公共关系( (四四) )营业推广营业推广公共关系促销人员促销非人员促销上门推销店面推销服务推销广告销售促进三、促销组合三、促销组合( (一一) )促销组合的概念促销组合的概念促销组合就是企业把人员推销、广告、公共关系和营业推广四种促销方式有目的、有计

3、划地结合起来,综合运用,形成整体促销的策略或技巧。( (二二) )促销组合的影响因素促销组合的影响因素1.产品因素2.促销策略3.促销目标4.产品生命周期5.营销环境不同的产品类型，需要采用不同的促销组合策略。生活消费品的技术结构比较简单，购买人数众多，可以较多地使用广告。生产资料的购买者多为专门用户，促销活动主要是向用户宣传产品的质量、技术性能及该产品能为用户增加利润的程度，因此，宜采用人员推销方式。公共关系、销售促进两种方式，在促销活动中对不同性质的产品反应相对较均衡，应根据具体情况而定。 2022-3-177 主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。推式策略的目的，在于说服

4、中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道。 主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间商向生产者进货。 企业在经营过程中要根据客观实际的需要，综合运用两种基本的促销策略。对于需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的产品，宜用“推”的策略；对于需求分散、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略。 2022-3-178制造商制造商消费者消费者零售商零售商批发商批发商制造商制造商消费者消费者零售商零售商批发商批发商推式策略拉式策略2022-3-179促销目标是制约各种促销形式具体组

5、合的重要因素，促销目标不同，促销组合必然有差异。例如：企业若以迅速增加销售量(扩大企业的市场份额)作为促销目标，则意味着更强调近期效益，属于短期目标，促销组合往往更多地选择使用广告和销售促进；企业若以树立或强化企业形象(为赢得有效的竞争地位奠定有利基础)作为促销目标。则意味着较注重长期效益，需要制定一个较长远的促销方案，建立广泛的公共关系和强有力的广告宣传显得相当重要，但后者的广告宣传从手段到内容与前者都会有很大差别。2022-3-1710 p 在产品生命周期的不同阶段，促销的目标不同，因此，要相应制定不同的促销组合。促销的主要目标是使消费者认识新产品，所以多用销售促进和广告，人员推销也可；和

6、，促销目标应调整为增进消费者对产品的兴趣和偏好，这就需要采取多种广告形式突出产品的特点、效用，或利用公共关系；的促销目标则是要促成持续的信任和刺激购买，宜采取销售促进增进购买。2022-3-17112022-3-1712市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素，决定了不同的市场性质，也决定了不同的促销组合策略。一般说来，目标市场范围小、潜在顾客数量有限的生产资料市场，宜于开展人员推销；反之，目标市场大、潜在顾客多而分散的消费品市场，则应以广告为主。2022-3-1713第二节人员推销第二节人员推销一、人员推销的特点一、人员推销的特点( (一一) )双向信息沟通双向信息沟通( (二二) )灵

7、活的促销方式灵活的促销方式( (三三) )具有培植效应具有培植效应二、人员推销的作用二、人员推销的作用( (一一) )寻找顾客寻找顾客( (二二) )传递信息传递信息( (三三) )推销产品推销产品( (四四) )搜集信息搜集信息( (五五) )提供服务提供服务三、人员推销的方式三、人员推销的方式( (一一) )上门推销上门推销( (二二) )柜台推销柜台推销( (三三) )会议推销会议推销四、人员推销的工作流程及推销技巧四、人员推销的工作流程及推销技巧( (一一) )人员推销的工作流程人员推销的工作流程1.寻找并识别目标顾客 2.前期调查 3.试探式接触4.介绍和示范5.应付异议6.达成交易

8、7.后续工作( (二二) )人员推销的技巧人员推销的技巧1.自我介绍的技巧2.交谈的技巧3.应付顾客拒绝的技巧4.排除顾客异议的技巧5.成交的技巧6.注意形象,培植感情五、推销人员团队建设五、推销人员团队建设1.推销人员的选拔2.推销人员的培训3.推销人员的考核4.推销人员的激励制度 人员推销的性质：人员推销的性质：v 定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。是最古老又是的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。是最古老又是最灵活的一种促销方式。最灵活的一种促销

9、方式。 双向沟通双向沟通v 特点特点 建立关系建立关系 反应及时反应及时 具体运作时弹性较大具体运作时弹性较大 目的性强目的性强v 优点：优点： 促进购买行动促进购买行动 其它服务其它服务v 缺点：缺点： 成本高成本高： 优秀的推销人员必备的素质：优秀的推销人员必备的素质：q 精力异常充沛精力异常充沛q 充满自信充满自信q 经常渴望金钱经常渴望金钱q 勤奋成性勤奋成性q 有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态的一种心理状态 顾客导向解决问题导向销售技术导向事不关己导向强力推销导向对顾客关心程度对销售关心程度低高高低美国美国训练与发展训练与发展：（

10、6 6，6 6）型推销员在）型推销员在推销业绩上比（推销业绩上比（3 3，3 3）型高三倍，比（型高三倍，比（6 6，1 1）型高型高7575倍，比（倍，比（1 1，6 6）型高型高9 9倍，比（倍，比（1 1，1 1）型高型高7575倍倍推销过程推销过程 寻找顾客的技巧寻找顾客的技巧 接近顾客的技巧接近顾客的技巧 推销介绍的技巧推销介绍的技巧 处理客户异议的技巧处理客户异议的技巧 达成成交的技巧达成成交的技巧第三节广告第三节广告一、广告的概念一、广告的概念广告(advertisement)一词来自于拉丁语,原意有“注意”、“诱导”之意。在营销学中,广告是以付费方式,通过一定的媒介,向一定的人

11、传达一定的信息,以期实现具有一定目的的、有责任的信息传播活动。(1)广告主有偿使用媒介,这是广告的本质属性;(2)广告信息必须借助一定的媒介才能流动;(3)广告是一种劝说性的信息传播活动;(4)广告所传递的信息和受众都具有针对性;(5)广告主体,包括投资人和发布人,都必须对信息承担责任,不能发布虚假信息。二、广告的构成要素二、广告的构成要素一个典型的广告活动由五个要素构成:(1)广告主,是指发布广告的单位或个人;(2)广告媒体,是指传递信息的载体;(3)广告费用,是指广告主开展广告活动所必须支付的各种费用,包括广告调研费、设计制作费、广告媒体费、广告机构办公费,以及工作人员的相关支出等;(4)

12、广告受众,是广告的对象,即接受广告信息的人;(5)广告信息,是指广告的具体内容。三、明确广告目标三、明确广告目标( (一一) )介绍性目标介绍性目标( (二二) )说服性目标说服性目标( (三三) )提示性目标提示性目标四、选择广告媒体四、选择广告媒体( (一一) )主要广告媒体及其特性主要广告媒体及其特性1.报纸2.杂志3.广播4.电视5.网络 印刷媒体：报纸 杂志 电子媒体：电视 广播 户外媒体：路牌 霓虹灯 车厢 邮寄媒体：商品目录 业务通讯 店面媒体（POP ） 新型媒体2022-3-1729l英文（Point of Purchasing Advertising）的首写字母缩写，即售货

13、点和购物场所的广告。世界各国广告业都把POPPOP视为一切购物场所(商场，百货公司，超级市场，零售店，专卖店，专业商店等)场内场外所做广告的总和。 lPOPPOP广告广告的种类就外在形式的不同分为立式、悬挂式、墙壁式和柜台式四种；就内在性质的不同分为室内POP广告和室外POP广告两种，室内POP广告指商店内部的各种广告，如柜台广告，货架陈列广告，模特儿广告，圆柱广告，空中悬转的广告，室内电子广告和灯箱广告。 室外POP广告是售货场所门前和周围的POP广告，包括门面装饰，商店招牌，橱窗布置，商品 陈列，传单广告，活人广告，招贴画广告，以及广告牌，霓虹灯、灯箱和电子显示广告等。 2022-3-17

14、30媒体媒体优优 点点局局 限限报纸报纸灵活及时，市场覆盖面良好，接受广泛，灵活及时，市场覆盖面良好，接受广泛，可信度高可信度高制作质量差，时效短制作质量差，时效短电视电视市场覆盖率高，平均费用低，能结合视听市场覆盖率高，平均费用低，能结合视听绝对费用高，内容繁杂，宣传短暂，绝对费用高，内容繁杂，宣传短暂，观众可选择性差观众可选择性差邮件邮件受众选择性强，灵活性好，同一媒体内没受众选择性强，灵活性好，同一媒体内没有竞争，可个性化有竞争，可个性化相对费用高，广告形象差相对费用高，广告形象差广播广播地区和人口选择性强，费用低地区和人口选择性强，费用低只有听觉效果，宣传短暂，注意力差，只有听觉效果，

15、宣传短暂，注意力差，受众分散受众分散杂志杂志地理及人口选择性强，可信度好，制作质地理及人口选择性强，可信度好，制作质量好，读者阅读时间长量好，读者阅读时间长购买版面费用高，位置无保证购买版面费用高，位置无保证户外广户外广告告灵活性好，复现率高，费用低，媒体竞争灵活性好，复现率高，费用低，媒体竞争少，位置选择灵活少，位置选择灵活观众选择性差，创造性差观众选择性差，创造性差2022-3-1731( (二二) )广告媒体选择的考虑因素广告媒体选择的考虑因素如果是技术性复杂的机械产品，宜用样本广告，它可以较详细的说明产品性能，或用实物表 演，增加用户实感；一般消费品可用视听广告媒体。:如针对工程技术人

16、员的广告，应选择专业杂志为媒体，推销玩具和化妆品等最好的媒体是电视。:广告宣传的范围要和商品推销的范围一致。 它包括发行量，信誉，频率和散布地区等。 2022-3-173233 沟通效果广告沟通的效果好不好?广告方案评估销售效果广告能否增加销售?2022-3-17五、进行广告创作五、进行广告创作( (一一) )广告设计的原则广告设计的原则1.真实性原则2.针对性原则3.创造性原则4.效益性原则5.艺术性原则( (二二) )广告的设计要求广告的设计要求1.唤起消费者的注意2.启发消费者的记忆和联想3.激发消费者的情感4.说服消费者进行购买六、评估广告效果六、评估广告效果( (一一) )广告沟通效

17、果的测定广告沟通效果的测定沟通效果测定主要是针对广告对消费者的知晓、认知和偏好所产生的影响的测定,其目的在于确定广告是否正在产生有效的沟通。( (二二) )广告销售效果的测定广告销售效果的测定在对广告的销售效果进行测定时,企业经常会将广告费用的增加与销售额的增加进行比较,其计算公式是:广告效果比率=销售额增加率广告费用增加率评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格风格评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。性能。 HEINZ 番茄酱评评 析：

18、运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。 John West 吞拿鱼 评析：巧妙的视觉布局，将评析：巧妙的视觉布局，将John West 吞拿鱼的鲜味表现得淋吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。漓尽致。 1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。与球赛密切关联。广告语：广告语：随着你的本性而去随着你的本性而去广告语：广告语：随时随地的休闲随时

19、随地的休闲广告语：广告语：为清凉而倾倒为清凉而倾倒广告语：广告语：突然间的清爽突然间的清爽 评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。的惧怕。 商业周刊商业周刊鲨鱼篇与恐龙篇鲨鱼篇与恐龙篇评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的每篇的左面则是与之对应的“政商政商”，或打呵欠，或，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。，讽刺兼有幽默，

20、让人忍俊不禁。第四节建立良好的公共关系第四节建立良好的公共关系一、公共关系的概念一、公共关系的概念公共关系公共关系(public relation),也称公众关系也称公众关系,是指企业利用各种传播手段是指企业利用各种传播手段,增进社增进社会公众对企业的了解、改善企业与社会公众之间的关系、塑造企业良好的社会公众对企业的了解、改善企业与社会公众之间的关系、塑造企业良好的社会形象的一系列活动会形象的一系列活动,其目的在于为企业营造良好的内外部环境。其目的在于为企业营造良好的内外部环境。（1）树立知晓度。公共关系可以借助媒体讲述一些情节，吸引人们对某产品、）树立知晓度。公共关系可以借助媒体讲述一些情节

21、，吸引人们对某产品、服务、人员、组织或创意的注意力。服务、人员、组织或创意的注意力。（2）树立可信性。公共关系借助于权威媒体传播信息增加可信性。）树立可信性。公共关系借助于权威媒体传播信息增加可信性。（3）刺激销售队伍和经销商。在新产品公开上市前以公共宣传方式披露，有助）刺激销售队伍和经销商。在新产品公开上市前以公共宣传方式披露，有助于销售队伍推销产品。于销售队伍推销产品。（4）降低促销成本。公共宣传成本比直接邮寄和广告成本低得多，对于促销预）降低促销成本。公共宣传成本比直接邮寄和广告成本低得多，对于促销预算少的企业，更应该运用这种手段。算少的企业，更应该运用这种手段。二、公共关系的主要方式二

22、、公共关系的主要方式( (一一) )事件策划事件策划( (二二) )公益活动公益活动( (三三) )专题活动专题活动( (四四) )公关性宣传公关性宣传( (五五) )演讲演讲( (六六) )人际交往人际交往三、主要的公共关系决策三、主要的公共关系决策2022-3-1746Step 1.制定公共关系目标与计划Step 2.选择公共关系信息传播工具Step 3.公共关系计划执行与实施Step 4.公关效果检测与评估2022-3-1747 在上海及浙江地区的媒体中提在上海及浙江地区的媒体中提高潘婷润发精华素的知名度高潘婷润发精华素的知名度, ,并通过举办中国美发百年回并通过举办中国美发百年回顾展树

23、立潘婷业界护发先驱顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。的形象。 关键信息关键信息潘婷润发精潘婷润发精华素倡导护发新习惯。潘华素倡导护发新习惯。潘婷润发精华素由内而外彻婷润发精华素由内而外彻底改善发质底改善发质, ,使用一次就有使用一次就有明显效果。潘婷润发精华明显效果。潘婷润发精华素是新一代护发产品。素是新一代护发产品。2022-3-1748选择公众对象选择时机制定公关预算确定公关传播媒介制定公共关系计划2022-3-1749 确定公众对象的人口总数及分布的地区和行业确定公众对象的权利要求，并加以概括和分析，找出异同点。选择公众对象选择公众对象的的两个步骤两个步骤2022-3-1750目标性原则经

24、济性原则针对性原则确定公关传确定公关传播媒介的播媒介的三三个原则个原则2022-3-17513.3.选择时机选择时机2022-3-1752企业总收入、竞争的需要、公关任务和目标的难易性、利润水平。行政开支项目开支其它开支4.4.制定公关制定公关预算预算四个原则：2022-3-1753在制定了以上的关键信息后,宣传策划将整个项目分三大部分完成:前期宣传、活动本身及后期善后工作。前期宣传将侧重于争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作。活动部分的重点将是展览会的企业,其中展览会开幕式活动又是重头戏。后期工作将集中在与媒体的联络、文章剪报的落实及整个活动的总结分析报告上。 项 目前期宣传

25、前期宣传活动本身活动本身后期善后后期善后广泛争取支持，做好活动铺垫展览会开幕式媒体宣传报道及总结分析2022-3-17542022-3-1755新 闻演 讲特殊事件书面资料音像资料公司形象公司形象资料资料公共服务活动 网 站Step 3.公关计划的执行与实施公关计划实公关计划实施的办法施的办法选择时机选择时机任务分解任务分解控制进度控制进度反馈调整反馈调整2022-3-1756v效果评估的内容效果评估的内容v效果检测与评估方法效果检测与评估方法2022-3-1757 自我评估法 专家评估法 公众评估法 新闻媒介评估法2022-3-17582022-3-175920102010年九大危机公关事件

26、年九大危机公关事件 丰田汽车召回门丰田汽车召回门 霸王洗发水致癌事件霸王洗发水致癌事件 惠普蟑螂门惠普蟑螂门 真功夫真功夫“排骨门排骨门”事件事件 肯德基秒杀门肯德基秒杀门 金浩茶油致癌物超标事件金浩茶油致癌物超标事件 美的紫砂煲黑幕美的紫砂煲黑幕 蒙牛诽谤圣元蒙牛诽谤圣元“激素门激素门” 富士康跳楼事件富士康跳楼事件 危机公关案例：同仁堂败笔危机公关案例：同仁堂败笔2004年2月底，一条有关同仁堂的消息被众多网络、报纸媒体转载：2月22日，二十多位患者集聚北京一家律师事务所，准备联名起诉拥有335年历史的老字号同仁堂。这些同仁堂的忠实消费者在长期服用龙胆泻肝丸后，出现夜间尿量比白天多的现象，

27、并有口渴、乏力、贫血、食欲减退、恶心等症状，医院诊断结果为马兜铃酸肾病。后来他们发现，龙胆泻肝丸中的一种重要原料“关木通”含有可导致肾病的马兜铃酸。在得知患者准备集体起诉后，同仁堂方面认为自己不需要承担法津上的责任。因为它早于20 00年就向有关监管部门报告了马兜铃酸可能导致肾病的情况，并于2001年下半年向国家有关部门提出申请，要求用不含马兜铃酸成分的木通代替关木通；而且药品不良反应监测管理办法仅仅要求企业对药品的不良反应作出报告，并没有规定其他的法律义务和责任。所以从这个角度讲，同仁堂觉得已经对患者尽责了。 同样，2003年10月发生在青岛的“同仁堂龙胆泻肝丸水分超标”事件，不难看出同仁堂

28、危机公关方面的欠缺。青岛市药监局市场监督处在一次例行的产品抽检中发现：由同仁堂集团中药二厂生产的一批龙胆泻肝丸存在水分超标问题。经青岛市药品检验所相关业务科出具验质报告，该药品水分超出标准10%左右。据专家介绍，水分超标可能导致药品在储藏过程中生霉，一些成分会因此分解，从而影响药效。事情发生后，马上有记者赴同仁堂采访，且来听听同仁堂内部的声音：一位质检人员认为，龙胆泻肝丸质量内控非常严格，在出厂时肯定没有问题，有可能受储存条件、天气、药物本身吸水等因素影响而导致水分超标，而且水分超标对患者服用没有什么影响；一位宣传部的工作人员则表示：“目前还不知道这件事，如果真出现问题，我们宣传部门不可能不知

29、道。” 当记者联系到宣传负责人时，该负责人的说法是：“工艺上可能存在疏漏，最有可能是药品生产受了季节的影响。”同一事件，同仁堂内部出现三种不一致的声音，作为“公司喉舌”的宣传部居然还有人说不知道此事。而且事件发生后，同仁堂方面除了辩解外，没有采取更有力措施迅速消除影响，结果导致了媒体与公众的信任危机。这些，都不能不让人质疑同仁堂的危机处理能力。还有一个例子，虽然是外资品牌，却发生在中国，这就是前几年的康泰克PPA风波，而且这个例子与同仁堂最近发生的事件有更多相似之处。1996年，耶鲁大学的一个医学研究小组经过研究发现：过量服用PPA会使患者血压升高、肾功能衰竭、心律紊乱，严重的可能导致因中风、

30、心脏病而丧生。随即，该小组向FDA（美国药品和食品管理局）提出了禁止使用PPA的建议。2000年11月，中国政府下发通知：禁止使 用PPA！作为PPA感冒药的最大制造商，中美史克首当其冲。面对突如其来的变化，中美史克公司迅速作出回应。接到通知那天(2000年11月16日)，中美史克立即由10位公司经理等主要部门主管组成危机管理小组，十余名工作人员负责协调、跟进。危机管理小组分工如下：危机管理领导小组，制定应对危机的立场基调，统一口径，并协调各小组工作；沟通小组负责信息发布和内、外部的信息沟通，也是所有信息的发布者；市场小组负责加快新产品开发；生产小组负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品

31、。危机管理小组发布了危机公关纲领：执行政府暂停令，向政府部门表态，坚决执行政府法令，暂停生产和销售；通知经销商和客户立即停止康泰克和康得的销售，取消相关合同；停止广告宣传和市场推广活动。 即日，全体员工大会召开，总经理向员工通报了事情的来龙去脉，表示了公司不会裁员的决心，赢得了员工空前一致的团结精神。同日，全国各地的五十多位销售经理被迅速召回天津总部，危机管理小组深入其中做思想工作，以保障企业危机应对措施的有效执行。2000 年11月18日，他们带着中美史克给医院的信、给客户的信回归本部，应急行动纲领在全国各地按部就班地展开。公司专门培训了数十名专职接线员，负责接听来自客户、消费者的问讯电话，

32、做出准确、专业的回答以打消他们的疑虑。21日，15条消费者热线全面开通。同时，公司还积极同媒体沟通，在北京召开了新闻媒介恳谈会，做出“不停投资”和“无论怎样，维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则，本公司将在国家药品监督部门得出关于PPA的研究论证结果后为广大消费者提供一个满意的解决办法”的立场态度和决心。正是因为这些措施落实到位，康泰克良好的品牌形象得以保存下来了。经过几年卧薪尝胆，2001年9月，中美史克的不含PPA的新康泰克重新上市了。危机公关危机公关 危机公关是指当企业遭遇突发事件或重大变故、其正常的生产经营活动受到危机公关是指当企业遭遇突发事件或重大变故、其正常的生产经营活动受到影响，特别是原有