顾客满意度及其提高途径

1、顾客满意度及其提高途径目录引言4一、顾客满意度的涵义4二、顾客满意度的相关理念4三、影响顾客满意的因素41影响顾客期望的因素：52影响顾客感知的因素5五、如何提高顾客满意度71、把握顾客期望72、提高顾客感知7（1）提升产品价值7（2）提升服务价值7（3）提升人员价值7（4）提升形象价值7（5）降低货币成本8（7）降低精神成本8（8）降低体力成本8六、结束语8参考文献：9摘要：顾客满意是一种主观的心理活动，是顾客的需求被满足后形成的愉悦感或状态。种程度上，顾客满意度决定了经济行为的意义，因为评价一国经济健康与否的关键因素归根结底不是我们生产或消费了多少产品，而是我们的经济在多大程度上满足了消费

2、者。通过满意顾客的宣传可以降低吸引新顾客的成本，并提高企业的整体声誉。关键字：顾客满意度、顾客期望、顾客感知英文摘要：Customer satisfaction is a kind of subjective psychological activity, is the demand of customer is satisfied formed after the sense of joy or condition. Kind of degree, the customer satisfaction determines the meaning of economic behavior, b

3、ecause the evaluation an economy healthy or not the key factors in the final analysis is not our production or consumption much products, but our economy is the extent to which meets the consumer. Through the propaganda of satisfied customers can reduce attract new customers cost and enhance the ent

4、erprise the overall reputation.英文关键字：Customers Satisfaction degree，Customer Expectation，Customers' Perception引言随着经济行为由制造业和大规模生产向服务和信息业的不断转换，传统的经济理论和度量方法已很难对现代经济增长与人类自身发展的客观需求的匹配程度作出准确衡量，对于任何一个企业或国家来说，经济增长及其合理性已不仅仅取决于如何用较少的资源生产出更多的产品，而更多地依赖于这些资源产出的功能与品质满足需求者的程度。现代市场经济的本质含义是，企业存在并且相互竞争以满足顾客需求，即谁真正

5、满足了顾客，谁就取得了成功。由于评价一国经济健康与否的关键因素归根结底不是我们生产或消费了多少产品，而是我们的经济在多大程度上满足了消费者，从这个意义上讲，顾客满意度决定了经济行为的意义。一、 顾客满意度的涵义 美国学者Cardozo在1965年首次将顾客满意（Customer Satisfaction）的观点引入营销领域后，学术界掀起了研究顾客满意的热潮，顾客满意也成为颇受西方企业推崇的经营哲学。顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后形成的愉悦感或状态。美国著名学者菲利普.科特勒认为：满意是指个人通过对产品的可感知效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意作为一种经

6、营哲学和经营战略最早应用于汽车行业，在汽车行业取得显著成效后，该理念逐渐在各行各业得到了广泛的应用和迅速发展。二、 顾客满意度的相关理念顾客满意作为一种经营哲学和经营战略最早应用于汽车行业，在汽车行业取得显著成效后，该理念逐渐在各行各业得到了广泛的应用和迅速发展。菲利普.科特勒在营销管理一书中指出：“企业的整个经营活动要以顾客满意为指针，要从顾客的角度，用顾客的观点而非企业自身的利益的观点来分析、考虑顾客的需求。”（1） 顾客的需求是企业生存发展的基础，企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务作为企业的责任和义务，以满足顾客需要、使顾客满意作为企业的经营目的。

7、（2） 企业应培育“顾客是衣食父母”、“一切为了顾客”的理念，从顾客的角度而不是企业的角度来分析、考虑顾客的需求，尊重和维护顾客的利益，不断改进产品质量，提高服务水平，给顾客以最大的利益，是顾客满意，甚至完全满意。（3） 企业利润的实现是建立在顾客购买企业的产品或服务的基础上的，因此，企业的基本职责是满足顾客需求，而利润应当是顾客对企业满足其需求的回报，能创造性地主动满足顾客需求的企业是不可战胜的以下是几个知名企业的顾客导向理念（1） 美国所罗门兄弟公司作为世界上最大的投资银行之一，其宗旨是“为顾客创造价值”。（2） 美国联合航空公司的理念是“顾客就是主人”。（3） 美国快餐业汉堡王公司的理念

8、是“任顾客称心享用”。（4） 世界最大的手机制造商诺基亚公司的理念是“用户至上”。（5） 零售业巨头沃尔玛公司的理念是“不仅为顾客提供最好的服务，而且具有传奇色彩”。 三、 影响顾客满意的因素顾客满意是一种主观的心理活动，从菲利普.科特勒“满意是指个人通过对产品的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态”的定义中，我们不难看出顾客满意是顾客期望和顾客感知的比较结果。如果顾客感知达到或超过顾客期望，那么顾客就会满意，而如果顾客感知达不到顾客期望，那么顾客就不会满意。很明显，影响顾客满意的因素就是顾客期望与顾客感知。1影响顾客期望的因素：（1） 顾客以往的消费经历：顾客在购买某

9、种产品或服务之前往往会结合他以往的消费经历，对即将要购买的产品或服务产生一个心理期望值。如：顾客过去吃一份快餐要10元，那么他下次再去吃快餐可以接受的价格即对快餐的价格期望值也是10元；如果过去吃一份快餐只要5元，那么他下次再去吃快餐可以接受的价格，即对快餐的价格期望值就是5元。（2） 他人的介绍：人们的消费决定总是很容易收到他人尤其大黑亲戚朋友的影响，特别是在中国这样从众心理普遍的存在的国家，他人介绍对顾客期望的影响远远超出我们的想象。如果顾客身边的人极力赞扬，说企业的好话，那么就容易让顾客对该企业的产品或服务产生较高的期望；相反，如果顾客身边的人队企业进行负面宣传，则会使客户对该企业的产品

10、或服务产生较低的期望。如：某顾客的朋友告诉顾客，某宾馆的服务好极了，自然该顾客对宾馆的期望值就会越高；如果朋友告诉顾客，某宾馆的服务糟糕透了，自然顾客对该宾馆的期望值就会很低。（3） 企业的宣传：主要包括广告、产品外包装上的说明、员工的介绍和讲解等。根据这些，顾客会对企业的产品或者服务在心中产生一个期望值。肆意的夸大宣传自己的产品或服务，会让顾客产生过高的期望值，而客观的宣传，就会使顾客的期望比较理性。如：药品的广告宣称服用三天见效，那么药品服用者也就期望三天见效；如果广告宣称是服用三周见效，那么药品的服用者也就期望三周见效。2影响顾客感知的因素（1）产品价值：是由产品的功能、特性、品质、品种

11、、品牌与样式等所产生的价值，它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。在一般情况下，产品价值是决定顾客感知价值大小的关键因素和主要因素。产品价值高，顾客的感知价值就高，产品价值低，顾客的感知价值就低。假如产品的价值不稳定，即使企业与顾客建立了某种关系，这种关系也是脆弱的，很难维持下去，因为它损害了顾客的利益。假如产品缺乏创新，样式陈旧或功能落伍，跟不上顾客需求的变化，顾客的感知价值就会降低，自然顾客就会不满意，还会“移情别恋”、“另觅新欢”，转向购买新型的或者更好的同类产品或服务日本企业特别崇尚设计的新颖性与使用的舒适性，创造性地把顾客所重视的形式与功能结合起来，如本田的发动机、索尼

12、的电子产品等无不如此，从而提升了产品价值和顾客感知价值。（2）服务价值：是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括售前、售中、售后的产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证，以及服务设施、服务环境、服务的可靠性和及时性等因素所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一，对顾客的感知价值影响也较大。服务价值高，感知价值就高，服务价值低，顾客感知价值就低。虽然再好的服务业不能使劣质的产品成为优等品，但优质产品会因劣质服务而失去顾客。优异的服务是提升顾客感知价值的基本要素和提高产品价值不可缺少的部分，出色的售前、售中、售后服务对于增加顾客总价值和减少顾客的时间成本

13、、体力成本、精神成本等方面的付出具有极其重要的作用。企业只有不断提高服务质量，才能使顾客的感知价值增大。（3）人员价值：是指企业“老板”及其全体员工的经营思想、工作效益与作风、业务能力、应变能力等所产生的价值。例如，一个综合素质较高的工作人员会比综合素质较低的工作人员为顾客创造的感知价值更高。凯马特（K-Mart）是美国一家著名的大型折扣连锁店。虽然它的卖场很大，店里陈列的商品品种繁多、价格便宜，但顾客如果想找店员询问有关问题却不是件容易的事，因为为了节约人工成本，这里的店员很少，顾客在这里虽然满足了购买便宜商品的欲望，但是无法感觉到店员对他们付出的一点点关心，于是在顾客心中就产生了被冷落的感

14、觉。也就是说，顾客在这里得不到多少人员价值，这使得顾客对凯马特的感知价值不高，对凯马特的感觉总不是那么满意。由这个例子我们可以看出工作人员是否愿意帮助顾客、理解顾客。以及工作人员的敬业精神、响应时间和沟通能力等因素也会影响顾客的感知价值。（4）形象之价值：是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，它在很大程度上是产品价值、服务价值、人员价值三方面综合总用的反映和结果，包括了产品、服务、技术、品牌等产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等产生的价值，还包括企业“老板”及其员工的经营行为、道德行为、态度作风等产生的价值。美国纽约梅瑞公司把顾客介绍给竞争对手的一反常态的做法，既获得了

15、广大顾客的普遍好感，又向竞争对手表示了友好和亲善，因此不仅树立了良好的企业形象，也改善了经营环境，因此该公司生意日趋兴隆。竞争对手可说是无处不在，无时不有，但竞争中不要损人利己，相互拆台，造谣、诽谤、中伤，否则最终只能导致两败俱伤。相反，如果能与对手建立良好的竞争关系，则会塑造一个全新的企业形象从而提升顾客的感知价值。（5）货币成本：是顾客在购买、消费产品或服务时必须支付的金额，是构成顾客总成本的主要的和基本的因素，是影响顾客感知的重要因素，对稳定和巩固顾客关系有举足轻重的作用。即使一个企业的产品或服务再好，形象再好，如果需要顾客付出超过其期望价格很多才能得到，顾客也不会乐意。在产品或服务不变

16、的情况下，低价格永远是有吸引力的。因此，如果顾客能够以较低的货币成本买到较好的产品或服务，那么顾客感知价值就高，反之，则顾客感知价值就低。（6）时间成本：是顾客在购买、消费产品或服务时必须花费的时间，它包括顾客等待服务的时间。等待交易的时间、等待预约的时间等方面。企业必须努力提高效率，在保证产品和服务质量的前提下，尽可能减少顾客时间的支出，从而降低顾客的购买成本，提高顾客的感知价值。如今，对顾客反应时间的长短已经成为有些行业，如快餐业、快递业和报业成功的关键因素。（7）精神成本：是顾客在购买产品或服务时必须耗费精神的多少。在相同情况下，精神成本越少，顾客总成本就越低，顾客的感知价值就越大。相反

17、，精神成本越高，顾客总成本就越高，顾客感知价值就越低。例如，同一个月份，甚至同一周购买的仅差一天或者几天，价格就不一样，这让顾时常要担心今天买会不会亏了明天会不会更便宜，从而增加了顾客的精神成本和负担，降低了顾客的感知价值。（8）体力成本：是顾客在购买、消费产品或服务时必须耗费体力的多少。在相同情况下，体力越少，顾客总成本就越低，从而顾客的感知价值就越高。相反，体力成本越高，顾客总成本就越高，顾客感知价值就越低。如果企业能够通过多种渠道减少顾客为购买产品或服务而花费的体力，便可降低顾客购买的总成本，进而提升顾客的感知价值。五、如何提高顾客满意度1、 把握顾客期望（1）不过度承诺，在一定的感知水

18、平下，如果企业的承诺过度，顾客的期望就会被抬高，从而会造成顾客感知与顾客期望的差距，因此降低顾客的满意水平。（2）留有余地的宣传，如果企业在宣传时恰到好处并且留有余地，或者干脆丑话说在前头，使顾客的预期保持在一个合理状态，那么顾客感知价值就很可能轻松地超过顾客期望，顾客就会感到“物超所值”而“喜出望外”，自然对企业十分满意。2、 提高顾客感知（1）提升产品价值a 不断创新，任何产品和服务都有生命周期，随着市场的成熟，原有产品和服务带给顾客的利益空间越来越小，因此，企业要顺应顾客的需求趋势，不断地根据顾客的意见和建议，站在顾客的立场上去研究和设计产品，并且利用高新科技成果不断创新，不断地开发出顾

19、客真正需要的产品，这样就能够不断提高顾客的感知价值从而提高顾客满意度。b 为顾客提供订制的产品或者服务，根据每个顾客的不同需求来制造产品或者提供服务，其优越性是通过提供特色的产品或超值的服务来满足顾客需求，提高顾客的感知价值，从而提高顾客的满意度。c 树立“质量是企业生命线”的意识，是提高顾客感知和顾客满意度的基础，高质量的产品本身就是出色的推销员和维系顾客的有效手段，无论如何也不能祈求人们去购买那些质量低劣的产品。企业如果不能保证产品的质量，或是产品的质量随时间的推移有所下降，那么，即使顾客曾经满意，也会逐渐不满。d 塑造品牌，品牌可以提升产品的价值，可以帮助顾客节省时间成本、精神成本和体力

20、成本，可以提高顾客的感知价值，进而可以提高顾客的满意水平。例如，当哈根达斯进入超市便利店时，它用具有品牌特征的玻璃门冷冻柜展示不同的口味产品，这些柜子把哈根达斯和其他品牌的产品区分开了其他品牌的产品一般放在柜子下面或随便放在零售商的冷冻架上，显得无足轻重。哈根达斯这种品牌创建是成功的饿，在为顾客创造品牌价值的基础上，哈根达斯走上了顺利的发展的道路。（2）提升服务价值，如果顾客想到的企业都能给予，顾客没有想到的企业也能提供，这必然使顾客感到企业时时刻刻对他的关心，从而会对企业产生满意。例如，美国总统里根访问上海是下榻锦江饭店，饭店打听到里根夫人喜爱鲜艳的服饰，于是特意订做了一套大红缎子的晨装，里

21、根夫人穿上它竟然很合身，她感到很惊喜，对锦江饭店的细致服务自然十分满意。（3）提升人员价值，包括提高“老板”及全体员工的经营思想、工作效益与作风、业务能力、应变能力以及服务态度等，从而提高顾客的感知价值及顾客的满意度。例如，法国的化妆业巨子伊夫.罗歇，每年向顾客投寄8000万封信，信件写得十分中肯，而且还编写美容大全，提醒大家有节制的生活比化妆更重要，因此他得到广大顾客，尤其是妇女的信赖，成为女士心中的美容导师，从而提升了顾客的感知价值和满意度。（4） 提升形象价值a 形象广告，是以提高企业的知名度，展示企业的精神风貌，树立企业的美好想象为目标的广告。b 新闻宣传，是宣传企业将发生的有价值的新

22、闻，通过大众传播媒介告知公众的一种传播形式。由于新闻宣传具有客观性、免费性、可信性等特点，所以对提高企业知名度、美誉度十分有利。c 庆典活动，如开业典礼，周年纪念、重大活动的开幕式和闭幕式等，由于其隆重性能够引起社会公众的较多关注，因此，借助庆典活动的喜庆和热烈气氛来渲染企业形象往往能够收到意想不到的效果。d 展览活动，是通过实物、文字、图片、多媒体来展示企业的成就和风采，有助于公众和顾客对企业的了解。e 公益广告，是企业为社会公众利益服务的非营利性广告或非商业性广告，它通过艺术性的手法和广告的形式表现出来，营造出一种倡导良好作风、提高社会文明程度的氛围或声势例如，2002年，在最早发现疫情的

23、广东，民营药品企业香雪药业得知“非典”有蔓延的迹象后，第一时间增加了1000万元的广告经费，买断了当地主要电视台和主流媒体的黄金时间段及黄金版面，大做公益广告，其中就有献给白衣天使和坚守岗位的劳动者的电视短片感谢你。正是这种对公众利益的关心和对公益事业的支持，使香雪药业给公众留下一个良好的印象，也提升了企业的形象价值。f 赞助活动，是企业一不计报酬的方式，出资或出力支持某项社会活动或者某一社会事业，如支持上至国家、下至社区的重大社会活动，或支持文化、教育、体育、卫生、社区福利事业。（5） 降低货币成本，企业要站在顾客的立场上，先为顾客省钱，才有机会赚钱；还可以退出俱乐部制和会员制，使顾客享受到多种价格优惠和价格折扣，从而降低顾客的货币成本，进而提升顾客的感知价值和满意度；降低顾客的货币成本不仅仅体现在价格上，还体现在提供灵活的付款方式和资金融通方式等方面。（6） 降低时间成本，即在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，从而降低顾客购买的总成本，提高顾客的感知价值和满意度。（7） 降低精神成本，最常