第2章旅游市场营销环境宏微观4

1、.第二章市场环境.学习目标 u营销环境及其构成营销环境及其构成u微观营销环境与宏观营销环境微观营销环境与宏观营销环境u企业如何制定营销组合去适应营销企业如何制定营销组合去适应营销环境环境u市场机会和环境威胁分析方法市场机会和环境威胁分析方法.实例：实例：金融危机对中国企业的影响金融危机对中国企业的影响 n过去的几个月里过去的几个月里澳元暴跌了近三澳元暴跌了近三成，这样的态势成，这样的态势使得留学、旅游使得留学、旅游成本大为降低。成本大为降低。 .n20082008的经济形的经济形势：股票的大势：股票的大幅跳水幅跳水n物价的持续走物价的持续走高高n沿海的出口型沿海的出口型企业遭到了严企业遭到了严

2、重冲击。重冲击。.n虽然在金融危机爆发虽然在金融危机爆发后，绝大多数出境游后，绝大多数出境游线路均降低了报价，线路均降低了报价，有些旅行社法意瑞有些旅行社法意瑞1010日游的产品价格从日游的产品价格从1698816988元跌至元跌至99999999元，元，但是出境游市场仍然但是出境游市场仍然未见繁荣。未见繁荣。 .市场营销环境的构成市场营销环境的构成宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境经济经济社会社会文化文化 政治政治 法律法律 技术技术 人口、地理人口、地理竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业购买者购买者.第一节旅游市场宏观环境第一节旅游市场宏观环境内容内容: :1、宏观营销

3、环境的含义、宏观营销环境的含义2、宏观营销环境的因素分析、宏观营销环境的因素分析.宏观营销环境宏观营销环境即即间接环境间接环境，指对企业营销活动造成指对企业营销活动造成市场机会市场机会和和环境环境威胁威胁的主要社会力量。的主要社会力量。包含的因素包含的因素主要有：主要有：政治法律；文化；社会；经济；人口地政治法律；文化；社会；经济；人口地理；技术环境理；技术环境、宏观营销环境的定义、宏观营销环境的定义.n1）政治法律因素政治法律因素n政治环境，指党和国家的政治环境，指党和国家的方针政策方针政策，它，它规定了国民经济的发展方向和发展速度。规定了国民经济的发展方向和发展速度。n法律环境，指国家或地

4、方政府颁布的各法律环境，指国家或地方政府颁布的各项项法规、法令和条例法规、法令和条例等。等。宏观市场营销环境因素分析宏观市场营销环境因素分析. 2）文化因素文化因素 社会文化社会文化主要指一个国家、地区的主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。教育水平、语言文字等的总和。.3）社会因素社会因素n相关群体相关群体：影响一个人的：影响一个人的 态度、行为态度、行为和价值观的群体，如家庭、邻居、周围和价值观的群体，如家庭、邻居、周围环境等：环境等：从众从众n家庭：家庭：社

5、会单位，核心家庭与扩大家庭社会单位，核心家庭与扩大家庭n地位阶层：地位阶层：某一种购买力的社会表现某一种购买力的社会表现.4）经济因素）经济因素+经济发展阶段（水平经济发展阶段（水平/速度）速度）+消费者收入消费者收入n可支配收入可支配收入+支出模式：恩格尔系数幻灯片支出模式：恩格尔系数幻灯片 1313+外贸收支状况外贸收支状况.n恩格尔系数n食物支出金额总支出金额恩格尔指数数值越小，表明生活越富裕；数值越大，则生活水平越低。.经济环境分析经济环境分析收入与支出收入与支出状况分析状况分析经济环经济环境分析境分析经济发展经济发展状况分析状况分析经济发经济发展阶段展阶段经济经济形势形势外贸外贸收支

6、收支支支出出收收入入.5）人口、地理因素）人口、地理因素n人口因素：人口因素：n人口数量与市场容量、消费需求成正比人口数量与市场容量、消费需求成正比n人口城市化与市场人口城市化与市场n人口年龄变化与市场尤其是旅游市场人口年龄变化与市场尤其是旅游市场 .人口环境分析人口环境分析-大趋势大趋势n世界人口迅速增长世界人口迅速增长n美，日等资本主义发达国家出生率下降，儿童美，日等资本主义发达国家出生率下降，儿童减少减少n许多国家人口趋于老龄化许多国家人口趋于老龄化n许多国家的家庭在变化许多国家的家庭在变化n许多国家的人口流动性大许多国家的人口流动性大n有些国家的人口是由多民族构成的有些国家的人口是由多

7、民族构成的n发达国家就业结构发生变化，妇女就业比重发达国家就业结构发生变化，妇女就业比重，白领工人白领工人，蓝领工人，蓝领工人。.地理因素地理因素n地理因素地理因素既直接影响既直接影响市场营销市场营销，又间接，又间接影响国家的影响国家的社会与文化社会与文化。旅游客流的移动特点和规律与地理环境的关系旅游客流的移动特点和规律与地理环境的关系旅游动机与地理环境的关系旅游动机与地理环境的关系.6）技术环境分析）技术环境分析 科学技术对企业市场营销是科学技术对企业市场营销是“创造性的破坏力量创造性的破坏力量”，是一把双刃，是一把双刃剑。剑。.总结:产品 位置促销价格文化文化环境环境政治政治法律法律环境环

8、境技术环境技术环境人口、地理人口、地理环境环境经济环境经济环境市场营销市场营销宏观环境图宏观环境图.政治法律政治法律 因因 素素主要是指党和国家的方针政策，它规定了国民经济发展主要是指党和国家的方针政策，它规定了国民经济发展方向和发展速度。方向和发展速度。文化因素文化因素教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、道德规范、教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、道德规范、风俗习惯等。风俗习惯等。社会因素社会因素相关群体、家庭、地位阶层等。相关群体、家庭、地位阶层等。经济因素经济因素国民生产总值（国民生产总值（GNPGNP）、个人收入（恩格尔系数）。）、个人收入（恩格尔系数）。人口因素人口因素人口

9、数量、人口城市化、世界人口年龄结构变化。人口数量、人口城市化、世界人口年龄结构变化。地理因素地理因素世界旅游客流的移动特点和规律、旅游者的旅游动机与世界旅游客流的移动特点和规律、旅游者的旅游动机与地理环境的关系。地理环境的关系。技术环境技术环境运用新技术可以提供竞争优势、技术对消费者的影响。运用新技术可以提供竞争优势、技术对消费者的影响。.第二节市场微观环境第二节市场微观环境内容内容: :微观营销环境的含义微观营销环境的含义微观营销环境的因素分析微观营销环境的因素分析.、微观营销环境的含义、微观营销环境的含义n微观营销环境 即直接环境，指与即直接环境，指与企业紧密相联，直接影响企业营销企业紧密

10、相联，直接影响企业营销能力的参与者。能力的参与者。.、 微观市场营销环境因素分析微观市场营销环境因素分析微观营销环境微观营销环境竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客.企业内部企业内部高层管理高层管理研发研发高层管理高层管理财务财务人力人力制度制度营销营销采购采购.1）顾客）顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）.旅游消费者旅游消费者n旅游者行为（个体，组织）旅游者行为（个体，组织）（，）（，）n个体个体目的目的：满足个人或家庭物质和精神：满足个人或家庭物质和精神需要一般为散客。需要一般为散客。n特点特点：批次

11、多，数量小，人多面广，主：批次多，数量小，人多面广，主要动机为个人兴趣，对价格敏感，对服要动机为个人兴趣，对价格敏感，对服务质量相当敏感，但不轻易投诉，需求务质量相当敏感，但不轻易投诉，需求差异大，重复购买的可能性小。差异大，重复购买的可能性小。.公司购买者公司购买者 n指为开展业务或奖励员工或其他目指为开展业务或奖励员工或其他目的而购买旅游产品和服务的企业或的而购买旅游产品和服务的企业或机关团体组织和临时组织。机关团体组织和临时组织。n批次少，规模大，价格敏感度不稳批次少，规模大，价格敏感度不稳定，利润大，对质量的要求高，重定，利润大，对质量的要求高，重复购买的可能性大。复购买的可能性大。.

12、旅游者带来的负面影响旅游者带来的负面影响n环境的破坏（内蒙禁牧）环境的破坏（内蒙禁牧）n当地文化的破坏（泼水节）当地文化的破坏（泼水节）n目的地设施的退化（故宫）目的地设施的退化（故宫） 故宫最佳、最大和极限日接待量分别是故宫最佳、最大和极限日接待量分别是3 3万、万、6 6万和万和8 8万人。万人。 虚拟故宫旅游项目虚拟故宫旅游项目 .2）中间商中间商n中间商是处于生产者与旅游者之间，中间商是处于生产者与旅游者之间，参参与与商品流通业务，商品流通业务，促使促使买卖行为发生和买卖行为发生和实现的集体和个人。实现的集体和个人。n目的目的：获得利润：获得利润.3 3）竞争者）竞争者 企业在市场上所

13、面对的竞争者，大企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为以下四种类型：体上可分为以下四种类型：n愿望竞争者愿望竞争者。n一般竞争者一般竞争者n产品形式竞争者产品形式竞争者。n品牌竞争者（企业竞争者）品牌竞争者（企业竞争者）. 愿望竞争者愿望竞争者。指提供不同产品以满足。指提供不同产品以满足不同不同需求需求的竞争者。的竞争者。n一般竞争者一般竞争者。指提供不同产品以满足。指提供不同产品以满足同一同一种需求种需求的竞争者的竞争者.n产品形式竞争者产品形式竞争者。指满足同一需要的同一产品。指满足同一需要的同一产品的各种形式间的竞争。的各种形式间的竞争。n品牌竞争者品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式

14、产品。指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。不同品牌之间的竞争。.产品需求愿望竞争者不同不同不同不同一般竞争者不同不同相同相同产品形式竞争者同一产品，不同一产品，不同形式同形式相同相同品牌竞争者产品形式相同、产品形式相同、品牌不同品牌不同相同相同.4 4）公众）公众 指对企业实现营销目标的能力有实指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。或个人。.企业企业金融公众金融公众政府公众政府公众社团公众社团公众媒介公众媒介公众内部公众内部公众一般公众一般公众地方公众地方公众.总结：产产品品渠道渠道促销促销价格价格购购买买者者中中间间商商

15、竞争竞争者者公众公众企业企业市场营销市场营销微观环境图微观环境图目目标标市市场场.第三节第三节 营销活动与营销环境营销活动与营销环境n1、营销环境的定义、营销环境的定义n2、营销环境的特点、营销环境的特点n3、营销活动与营销环境的关系、营销活动与营销环境的关系.1市场营销环境的含义市场营销环境的含义.n市场营销环境市场营销环境是企业营销职能外部是企业营销职能外部的的不可控制不可控制的因素和力量。这些因的因素和力量。这些因素和力量是与企业营销活动有关的素和力量是与企业营销活动有关的影响影响企业生存和发展企业生存和发展的的外部条件外部条件。其总是为管理者提供营销机会或者其总是为管理者提供营销机会或

16、者产生营销威胁。产生营销威胁。 .对概念的理解：对概念的理解： 营销环境由多种因素和力量构成营销环境由多种因素和力量构成 营销环境因素是在不断扩大和发展变化营销环境因素是在不断扩大和发展变化 不同企业面临的外界环境不相同不同企业面临的外界环境不相同 营销环境是一种强制的营销环境是一种强制的、“不可控制不可控制”的因素，又是一种不确定的、难以预料的的因素，又是一种不确定的、难以预料的因素因素。机会与威胁使得企业必须适应外界环境，机会与威胁使得企业必须适应外界环境，从而适者生存。从而适者生存。.2市场营销环境的特征市场营销环境的特征n客观性；客观性；n差异性；差异性；n多变性；多变性；n相关性相关

17、性。.3营销活动与营销环境营销活动与营销环境n旅游企业要主动地旅游企业要主动地适应环境适应环境，而且，而且要通过营销努力去要通过营销努力去影响环境影响环境，使环，使环境有利于企业的生存和发展。境有利于企业的生存和发展。. 1 1、政府采用宏观手段限制国内旅游。（小）、政府采用宏观手段限制国内旅游。（小） 2 2、该饭店主打菜肴的原材料价格上涨。、该饭店主打菜肴的原材料价格上涨。 。（大）。（大） 3 3、因货币贬值，其主要客源大大减少，客人消费额、因货币贬值，其主要客源大大减少，客人消费额下降。下降。 。（大）。（大） 4 4、随着饭店市场竞争的日益激烈，一大批饭店将退、随着饭店市场竞争的日益

18、激烈，一大批饭店将退出该行业，使该饭店的竞争处于更有利的位置。出该行业，使该饭店的竞争处于更有利的位置。 。（小）（小） 5 5、国内外对商务饭店市场的需求量激增。（大）、国内外对商务饭店市场的需求量激增。（大） 某饭店经调查，了解到影响该饭某饭店经调查，了解到影响该饭店业务的因素如下：店业务的因素如下：.第四节市场营销机会第四节市场营销机会风险分析风险分析1、 机会与风险机会与风险2、威胁与机会的分析、评价、威胁与机会的分析、评价 .1、机会与风险（1）机会：）机会：n营销环境中对企业营销有利的因素。营销环境中对企业营销有利的因素。n营销人员要善于区别市场机会和适营销人员要善于区别市场机会和适用于本企业的营销机会。关键是能用于本企业的营销机会。关