第4章消费者分析

1、. 消费者市场与消费者行为模式 2.消费者的购买对象 3.消费者购买的决策过程 4.消费者的购买组织 5.消费者的购买类型 6.影响消费者行为的因素.6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How谁参与购买.可控因素不可控因素产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的消费者特征文化社会个人心理消费者决策过程认识需要收集信息评价选择决定购买购后感受购买决策产品选择品牌选择经销商选择时机选择数量选择刺激反应.宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品

2、评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素 批发 零售 位置 交通价格因素 基本价格 折扣 信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策.认识需要评价选择收集信息决定购买购后感受.消费者现实的状况消费者追求的状况发现不同程度差距认识需要.消费者收集信息的来源、内部信息来源2、外部信息来源：个人来源公共来源商业来源.全部的品牌ABCDEF知晓的品牌ABCD考虑的品牌AJ备选的品牌ABC购买的品牌？不知晓的品牌Z不考虑的品牌K不选的品牌D主要是评价标准与

3、评价方式的选择主要是评价标准与评价方式的选择.选择评价购买意向他人态度意外情况购买决策购买风险.高度投入低度投入品牌差异大品牌差异小复杂的购买行为寻求多样化的购买行为减少失调感的购买行为简单的购买行为. 请一位朋友讲述他高参与度的某次购买,根据购买决策的某个阶段请记录每一阶段您的朋友是怎么做的及分析影响他做这次决定的社会因素练习（课堂提问）.文化因素社会因素个人因素心理因素消费者购买行为文化亚文化社会阶层相关群体家庭角色和地位年龄和家庭生命周期生活方式个性自我形象经济条件性别职业动机和需要知觉的选择性学习态度和信念.价值观价值观（1）有关社会成员关系的价值观：自己与他人、个人与集体、成人与孩子

4、、青、老年人关系、男人与女人、竞争与协作、浪漫主义（2）有关环境的价值观：个人成就与出身、传统与变革、风险与安全、乐观与悲观、清洁、自然（3）有关自我的价值观：动与静、物质与非物质、工作与休闲、现在与未来、欲望与节制、幽默与严肃、审美消费者市场及其购买行为.影响非语言沟通的文化因素影响非语言沟通的文化因素（1）时间与空间）时间与空间（2）象征）象征（3）契约与友谊）契约与友谊（4）礼仪与礼节）礼仪与礼节消费者市场及其购买行为.案例：中国人吃水果，太少了案例：中国人吃水果，太少了环球时报环球时报 生命周刊生命周刊 (2005年年03月月22日日 第六版第六版) 卫生部副部长王陇德不久前在人民日报

5、上发表署名文章中国人需要一场膳食革命，指出目前中国人的膳食是否科学合理，这是一个值得深思的问题。在油脂消费过多、谷类食物消费偏低，导致城乡居民钙、铁、维生素A等微量元素摄入不足等问题之外，王副部长特意指出，就拿我们每天都在吃的水果来讲，就存在很大的问题：一个是吃的量还远远不够，另一个是吃的顺序不对，饭后吃水果已经成了中国人在膳食消费中的习惯，却没想到它对健康具有一定危害。 .水果不是零食水果不是零食 在中国居民的膳食中，水果一般是作为零食和甜品的。很多人，特别是成年男性，普遍把水果当成零食，平时很少吃；还有人把水果当成甜品，认为它是造成肥胖和糖尿病的祸首，敬而远之。这样的观念影响了他们对水果健

6、康价值的正确认识，减少了他们摄取水果的积极性，导致膳食中的水果摄入量不够。2002年中国膳食与健康的调查结果显示，中国城乡居民的膳食中，每人每天平均食用水果的数量是45.7克，这个数字不仅远远少于发达国家的300克以上，也远远低于中国居民膳食指南推荐的100-200克。即使是城市居民，水果的摄入量也仅略高于乡村，为69.3克。.应该每天必吃应该每天必吃水果不是可有可无的零食，相反，它对我们的健康和疾病预防具有很大的作用。因此，正确的做法就是每天必吃，而且要按照中国居民膳食指南中推荐的量去吃，这是保证健康的基本数量。水果中含有非常丰富的营养成分，大量科学研究表明，经常吃水果可明显降低患肿瘤等慢性

7、疾病的危险度；水果中含有许多抗氧化成分，可延缓细胞的衰老过程；大量的维生素可维持细胞的正常分化。虽然水果与蔬菜在营养价值上有许多相似之处，但由于水果不需烹调，生食能避免营养素在烹调中的损失，最大发挥其营养作用。因此，水果的营养作用是其他食物所不能取代的。.饭前吃才利于营养吸收饭前吃才利于营养吸收 在吃水果的时间上，目前中国人存在一个极大的误区。把水果当成饭后甜品，其中的有机酸会与其他食物中的矿物质结合，影响身体消化吸收；水果中的果胶有吸收水分、增加胃肠内食物湿润程度的作用，因此饭后吃水果还会加重胃的负担。 吃水果的正确时间是饭前1个小时和饭后2个小时左右（柿子等不宜在饭前吃的水果除外）。饭前吃

8、水果，有很多好处。首先，水果中许多成分均是水溶性的，饭前吃有利于身体必需营养素的吸收。其次，水果是低热量食物，其平均热量仅为同等重量面食的1/4，同等猪肉等肉食的约1/10。先吃低热量食物，比较容易把握一顿饭里总的热量摄入。第三，许多水果本身容易被氧化、腐败，先吃水果可缩短它在胃中的停留时间，降低其氧化、腐败程度，减少可能对身体造成的不利影响。另外，我们也要注意，不要在晚上临睡觉前吃水果，不然充盈的胃肠会使你的睡眠受到影响。.劲王野战饮料2.20世纪世纪80年代年代NIKE进入青年人市场进入青年人市场3.哈雷机车公司哈雷机车公司(Harley-Davidson)的的”酷酷”营销营销. 酷是一种

9、文化，也是一种体验。体验经济理论的提出，又给了我们一个新角度去认识“酷”。传统经济下，人们大多以理性的思维去判断价值；而到了体验经济时代，消费者多用感性的思维去感悟世界，以直觉把握价值。人们不但会在物质上有追求，在精神上也要有体验。有了需求，就会有商机，企业要关注“酷一代”，研究“酷文化”，把握“酷营销”，创造“酷体验”，满足“酷需求”。.社会阶层特点：层级性、多维性、反映社会地位、行为限定性、同质性层级性、多维性、反映社会地位、行为限定性、同质性、动态性、动态性社会阶层与消费者行为：产品选择与使用的差异、休闲活动的差异、信息寻找与产品选择与使用的差异、休闲活动的差异、信息寻找与处理的差异、购

10、物方式差异、媒体接触的差异处理的差异、购物方式差异、媒体接触的差异.社会阶层与市场营销战略社会阶层与市场营销战略 第一步是决定企业的产品及其消费过程在哪些方面受社会地位的影响，然后将相关的地位变量与产品消费联系起来。为此，除了运用相关变量对社会分层以外，还要搜集消费者在产品使用、购买动机、产品的社会含义等方面的数据。 第二步是确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场。这既要考虑不同社会阶层作为市场的吸引力，也要考虑企业自身的优势和特点。 第三步是根据目标消费者的需要与特点，为产品定位。最后是制定市场营销组合策略，以达成定位目的。 案例：万宝龙营造“圈子”，寻找打喷嚏的人.基 本 群 体P rim

11、 ary groups次 要 群 体S econdary groups直 接 相 关 群 体崇 拜 群 体A spirational groups否 定 群 体D issociative groups间 接 相 关 群 体相 关 群 体.参照群体概念在营销中的运用及意义参照群体概念在营销中的运用及意义 名人效应名人效应 专家效应专家效应 “普通人普通人”效应效应 经理型代言人经理型代言人 .参照群体研究的营销意义：.案例阅读：百事可乐案例阅读：百事可乐”中国营销策略中国营销策略节选节选 一、网络营销一、网络营销 百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，百事可乐建立了与其公司形象和

12、定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是创新的标志和年以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是创新的标志和年轻的蓝色轻的蓝色。 媒介策略媒介策略与与Yahoo携手。携手。2000年4月，百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作；在音乐站点，如MTV.com的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站，例如NBA.com、美国棒球联盟等。网络广告投放活动是长期行为，从2000年1月至今从未间断。每年34月份随着气温的升高，伴随饮料消费高峰期的来临，网络广告投放高峰期便告开始，通常会延续至当年11月。.创意策略创意策略推崇激情。推崇激情。 比可口可乐的传统广告，百事

13、可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种“酷”的感觉。在2000年这一年间，便有拉丁王子瑞奇。马丁、“小甜甜”布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐的广告中。从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。 2001年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心，气势非凡的画面采用了有动感的水珠，传达出了百事可乐品牌的充沛活力。醒目的文字表达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起，并与其他宣传高度一致。.竞争策略竞争策略针锋相对。

14、针锋相对。 （1）体育角逐。可口可乐拿到了冬奥会的指定饮料，可以拿冬奥会大做文章。而百事可乐则利用NBA和美国棒球联盟寻找平衡点。在中文网站设有百事足球世界、精彩足球，包括2001年百事可乐足球联赛、百事全能挑战足球赛、百事预祝十强赛中国足球超越梦想等等。（2）音乐角逐。这是百事可乐最精彩的策略之一。包含有百事音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竟投场等等。（3）活动角逐：这是为自己创造吸引品牌注意力的最好机会之一。例如，百事在网上发动网民投票评选百事可乐最佳电视广告片等等。. 百事可乐的网络营销及策略启迪我们：第一，日常消费品的网络营销广告应当成为一种长期行为，同时在旺季还要抓

15、住重点集中投放；第二，要设法利用网络营销广告吸引目标消费群；第三，必须保持线上、线下营销广告的连续性和一致性；第四，注意媒介组合的多样性；第五，注意各期营销广告活动内在的连续性，即营销广告主体的一致性；第六，自己的营销广告要有独特性，必须与对手有所不同。 .二、传播策略传播策略 整合营销传播（IMC）的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。百事可乐的整合营销传播就是把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体

16、相辅相成，相互配合，相得益彰。 .百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段。1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔。杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔。杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。“百事可乐，新生代的选择”这一宣传计划获得了巨大的成功。百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，拍制受当地欢迎的名人广告。在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐营销攻势。不久以后，百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界“百事巨星”，轰

17、动全球。. “每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择。追风，那不是我的性格。每一个人都有自己的选择，我选择百事。”中国大陆的不少消费者，也许都听过这段出自刘德华之口的广告语。作为走红于大陆和港台的影、视、歌星，刘德华的号召力是巨大的。这是百事可乐为开辟中国饮料市场而做的广告。郭富城与百事的合作始于1998年，其“雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐”、“百事蓝罐包装上市”、“与国际巨星珍妮。杰克逊合作”、“与王菲合唱百事主题曲”、“为百事可乐中国足球联赛主唱首支主题曲”、“森林中智取可爱猩猩”等版本广告，成为百事广告的扛鼎之作。在全国各地百事饮料的销售点上，我们永远无法回避的是郭天王执着、坚定、热情的渴

18、望眼神。郭天王高人一筹的号召力和感染力获得了百事的一致认可，并升格成为亚洲区品牌形象代言人。.6.3 个人因素6.3.1 6.3.1 年龄和家庭生命周期年龄和家庭生命周期6.3.2 6.3.2 生活方式生活方式6.3.3 6.3.3 个性个性6.3.4 6.3.4 自我形象自我形象6.3.5 6.3.5 经济条件经济条件6.3.6 6.3.6 性别性别6.3.7 6.3.7 职业职业.案例：“这不是一杯咖啡，而是一杯星巴克” 消费者追求商品不仅是满足最基本的需求，还要帮助他们传达其他信息，比如他们是什么样的人或想成为什么样的人，同时消费者还认为小小的奢侈有助于他们管理生活的压力，并更好的调配时

19、间达成愿望， 咖啡馆的精髓在于给人放松的气氛，交谊的空间，心情的转换，消费者需要渴望享受咖啡的那一刻.(1)品尝浪漫(2)大众支付得起的奢侈(3)一个身心得以片刻休息的绿洲(4)悠闲的社交互动.6.3.3 6.3.3 个个 性性个性指个人特有的心理特征，导致人对所处环境做出相对一致和持续的反应。通过自信、支配、自主、顺从、交际，保守和适应等性格特征表现出来。依据个性因素，可以更好赋予品牌个性，以期与消费者适应. 年轻人热爱生活，崇尚自由，活力无限。他们有着无限的好奇心，也有着无限的创造力。在一般产品的消费方面，他们往往会显现出见异思迁、品牌忠诚度不高的现象，但是另一方面，年轻人率性、纯真、感性

20、、真诚，却又远远超过过分理性的年长者。一旦抓住了他们的心，他们反而是最忠实的客户。三、点燃激情，动感品牌随街舞战火不断蔓延三、点燃激情，动感品牌随街舞战火不断蔓延 .案例小结案例小结 在动感地带所有的营销传播活动中，目的都是让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果； “动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度。动感地带对自己“时尚、好玩、探索”的品牌性格，也进行了一系列全面的符合自己品牌性格的宣传活动，而通过

21、街舞极具针对性活动的成功运作，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体，更加确立了动感地带在年轻人心目中的地位。 中国移动通信依靠街舞在年轻人中的巨大号召力，以及现场比赛的冲击力，迅速、准确的传达出了“动感地带”(M-ZONE)无以替代的品牌价值理念。.6.4 心 理 因 素6.4.1 动机和需要6.4.2 知觉6.4.3 学习6.4.4 态度和信念.文化因素政治因素经济因素技术因素营销因素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减小失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱消费者黑箱反应消费者特征：文化、社会、个人、心理消费者特征：文化、社会、个人、心理.思考

22、：本章对我们的启示思考：本章对我们的启示 这种方法提供给你的是一种思维方式， 一种把产品放在使用状态下来考虑问题的方式，这是核心所在。也就是说，你必须了解你的产品如何融入消费者的生活，如何满足他们的需要， 他们在购买和使用产品时要解决哪些问题，他们以什么为依据来做出购买决策，他们存在怎样的明确或潜在的目的。.综合案例：中国国产香烟品牌消费及评价与综合案例：中国国产香烟品牌消费及评价与地域区割关系研究地域区割关系研究 节选节选一、中国香烟消费者背景信息和香烟消费行为特征一、中国香烟消费者背景信息和香烟消费行为特征： 中国香烟消费者年龄分布：中国香烟消费者年龄分布： 中国香烟消费者以中高年龄段为主

23、，湖南消费者中26-35岁年龄段要高于四川和浙江；四川消费者45岁以上人群的比例显著多于其他两地；浙江消费者36-45岁之间人群的比例要显著高于其他两地。 中国香烟消费者学历分布：中国香烟消费者学历分布： 中国香烟消费者学历偏低，小学、中学教育水平的香烟消费者占总体香烟消费者8成以上。湖南消费者学历高于其他两地，而四川消费者学历结构相对最低。 .中国香烟消费者性别分布：中国香烟消费者性别分布：香烟消费的对象男性占绝对多数，三地都在9成以上。湖南女性香烟消费的比例稍微高于全国总体水平，女性香烟消费者比例接近1成。中国香烟消费者消费香烟的数量和价格：中国香烟消费者消费香烟的数量和价格：中国香烟消费

24、者每天平均吸烟数量为15.81支，高于世界平均水平(13.63支)；浙江消费者日均消费数量在三地中最高，为16.98支；四川消费者日均消费数量相对低，为13.26支。就消费香烟的价位而言，中国香烟消费者的总体平均水平为4.64元/盒的中低档香烟，浙江消费者消费香烟价格最高，为9.12元，湖南消费者消费香烟价格最低，为3.09元。. 综上所述，男性是中国香烟消费的绝对主力，中国烟民的日均香烟消费量超过了世界烟民的平均水平，最经常消费的是平均价位为4.6元/盒的中低档香烟，香烟消费者学历偏低，小学、中学教育水平的香烟消费者占总体香烟消费者8成以上，以中高年龄段为主。湖南女性香烟消费的比例稍微高于全

25、国总体水平，消费香烟价格最低，为3.09元；浙江消费者日均消费数量在三地中最高，为16.98支，消费者消费香烟价格也是三地中最高，为9.12元；四川消费者学历结构相对其他两地更低，日均消费数量也相对低，为13.26支。.中国香烟消费者消费深层心理探析：中国香烟消费者消费深层心理探析： 在本次调查中，通过询问吸烟者吸烟的原因并且对各种原因进行因子分析后发现，中国香烟消费者消费香烟的心理需求主要有三个：1）社会交往；2）个性显示；3）生活放松。 根据香烟消费心理需求的不同，运用聚类分析方法将香烟消费用户划分成注重社交型、自我放松型和自我表现型三个主要消费群体，香烟消费者中这三类群体的比例分别为37

26、.6 、34.3 和28.2 。 再通过对应分析，我们发现不同地域的香烟消费者背后的消费心理是有差异的，就湖南、四川和浙江三地来说，湖南消费者明显有生活放松需求的偏好，四川消费者消费香烟多是为了社会交往需要，而浙江消费者多是为了显示个性。.国产香烟品牌认知和消费的地域区割性：国产香烟品牌认知和消费的地域区割性： 从以上对湖南、四川和浙江三地消费者的消费行为、消费心理分析和品牌评价可知，中国消费者对国产香烟品牌认知和消费有明显的地域区割性。对于我国香烟品牌发展而言，这种地域区割性无疑是一把双刃剑，一方面它是开放市场的桎梏，带有行政优惠或者地域相对优势色彩的当地香烟生产和销售限制了更为广泛市场决定

27、下的商品流通和竞争，违背了世界经济一体化环境下的规则，不利于国产品牌走向国际舞台甚至在本土范围的健康发展；另外一方面，这种地域区割给我们带来的是品牌获得发展的机遇，即保持或者创建与竞争对手有明显区别性的品牌，也即当品牌独特性这张名片打上本土文化或者消费深层心理特征的烙印，将会是消费表象行为背后的稳固的品牌塑造支持，只有生产商和销售商都意识到了这一层面上的内涵，在地域优势上重组出能对抗国际香烟大牌的国产舰旗品牌才有可能指日可待。.结论与建议：结论与建议： 一，鉴于国产香烟品牌众多，深入人心品牌匮乏，并且地域区隔严重的现象，可以采取两种品牌整合策略，一是品牌联盟策略，即通过整合不同品牌背后的资源，包括生产资源、销售资源等，达到扩大品牌影响，提高品牌市场占有率的目的，从而提高效益，增强竞争能力，最终实现