《市场营销》—第四章市场调查与预测

1、第四章 市场营销调研 第一节第一节 市场调研概述市场调研概述第二节第二节 市场调研技术市场调研技术第三节第三节 市场调研问卷设计市场调研问卷设计第四节第四节 市场调研报告的撰写市场调研报告的撰写第一节第一节 市场营销调研概述市场营销调研概述一、市场营销调研的概念及作用1、概念、概念 市场营销调研，即市场营销调查与研究的市场营销调研，即市场营销调查与研究的简称，是指个人或组织为某一个特定的营简称，是指个人或组织为某一个特定的营销决策问题而进行的收集、记录、整理、销决策问题而进行的收集、记录、整理、分析、研究市场的各种状况及其影响因素，分析、研究市场的各种状况及其影响因素，并由此得出结论的系统活动

2、过程。并由此得出结论的系统活动过程。 2、市场营销调研的作用市场营销调研的作用（1）有利于制定科学的营销规划）有利于制定科学的营销规划（2）有利于优化营销组合）有利于优化营销组合（3）有利于开拓新的市场）有利于开拓新的市场。按目的划分，营销调研可分为：按目的划分，营销调研可分为：1. 探测性调研探测性调研2. 描述性调研描述性调研3. 因果关系调研因果关系调研二、二、市场营销调研的类型及内容市场营销调研的类型及内容（一）类型（一）类型探索性调研探索性调研 描述性调研描述性调研 因果调研因果调研(模糊问题模糊问题) (部分确认的问题部分确认的问题) (高度确认的问题高度确认的问题)可能的境况可能

3、的境况“我们的销量在下滑，我们的销量在下滑，而我们却不知道原因。而我们却不知道原因。”“人们是否会对我们新的人们是否会对我们新的产品构想感兴趣？产品构想感兴趣？”“购买我们产品的是些什么购买我们产品的是些什么样的人？是哪些人在购买样的人？是哪些人在购买我们竞争对手的产品？我们竞争对手的产品？”“购买者对我们产品的购买者对我们产品的哪些特性比较满意？哪些特性比较满意？”“采用新包装后购买者采用新包装后购买者是否会购买我们更多的是否会购买我们更多的产品？产品？”“这两个广告活动哪个这两个广告活动哪个更有效？更有效？”三类营销调研比较三类营销调研比较项目探测性调研描述性调研因果性调查调研目的发现存在

4、的是什么问题明确存在的问题是什么状况发现问题产生的原因适用方法观察法询问法实验法适用阶段初步调查正式调查追踪调查与深入调查 按市场营销调研的范围划分（1）专题性调研（2）综合性调研市场市场环境环境市场市场需求需求竞争竞争状况状况营销营销组合组合营销调研营销调研（二）营销调研的内容（二）营销调研的内容三、市场营销调研的步骤三、市场营销调研的步骤确定确定问题和问题和调研目标调研目标制定制定调研计划调研计划搜集搜集信息信息分析分析信息信息提交提交报告报告 营销调研的步骤营销调研的步骤（一）确定问题和调研目标（一）确定问题和调研目标确定的问题不能太宽，也不能太窄。确定的问题不能太宽，也不能太窄。主要分

5、三个阶段完成。主要分三个阶段完成。（1 1）明确问题）明确问题（2 2）情况分析）情况分析（3 3）初步调研）初步调研（二）制定调研计划调研计划的内容包括：规定收集什么样的资料，找谁收集资料，谁来收集资料，如何收集，费用预算等。具体来说，主要应规划好6W2H八个方面的内容 。调研计划的框架调研计划的框架项目含义任务What调研什么明确调研主题Why调研目的（原因）明确调研目的、意义与目标Which调研对象随机抽样、非随机抽样Who调研主体委托外部机构调研、自己独立调研、内外协作调研When调研时间调研日程、信息时限Where调研范围明确调研总体与总体单位How to do调研方法询问法、观察法

6、、实验法；原始资料，二手资料How much调研预算人、财、物消耗预算1. 资料来源资料来源（三）搜集信息（三）搜集信息营销调研的资料来源营销调研的资料来源项目方法具体方法优点缺点资料来源二手资料案头调研内部资料查询费用成本低、快捷方便缺乏针对性，可靠性、准确性、客观性需进一步验证外部资料收集原始资料询问法问卷调研信息资料准确可靠，针对性、有效性强费用成本高、周期长访谈调研电话调研会议调研观察法人工观察、机器观察实验法无控制实验、有控制实验2. 调研方法调研方法定量研究的方法：观察法、实验法、调查法等定量研究的方法：观察法、实验法、调查法等询问法询问法观察法观察法实验法实验法二手资料二手资料原

7、始资料原始资料资料来源资料来源案头调研法案头调研法营销调研的资料来源营销调研的资料来源方法：方法： 1、实验法(experimental research) 即从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个即从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，通过实验测量获得信息的方法。通过实验测量获得信息的方法。 如商品在改变品种、包装、设计、价格、广告、如商品在改变品种、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时，都可用这种方法。陈列方法等因素时，都可用这种方法。 2、观察法（observational research)

8、 调查人员观察有关的对象和事物获取所需信调查人员观察有关的对象和事物获取所需信息的方法。通常要用仪器协助记录。息的方法。通常要用仪器协助记录。 如商场要了解一周客流的变化情况；顾客进如商场要了解一周客流的变化情况；顾客进店以后的行进方向。店以后的行进方向。 3、 询问法(survey research) 调查人员用提问方式向被调查者了解情况、调查人员用提问方式向被调查者了解情况、收集信息的方法。收集信息的方法。 邮寄调查法 电话调查法 面谈访问法座谈会又称焦点访谈法（Focus Groups Discussion），采用小型座谈会形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜的会议室

9、内，在主持人组织下，就某个专题进行讨论。三类调研方法比较三类调研方法比较项目项目询问法询问法观察法观察法实验法实验法优点优点调研方法灵活方便调研方法灵活方便调研问题全面深入调研问题全面深入调研方法直接有效调研方法直接有效调研结果客观准确调研结果客观准确实用实用验证因果关系验证因果关系发现内在规律发现内在规律缺点缺点周期长、组织难度大周期长、组织难度大重于表象缺乏深度重于表象缺乏深度时间长、费用大时间长、费用大（四）分析信息（四）分析信息在掌握了大量的营销信息之后，调研人员要采用统计分析的方在掌握了大量的营销信息之后，调研人员要采用统计分析的方法（如多元回归分析、相关分析、聚类分析）揭示各种因素

10、之法（如多元回归分析、相关分析、聚类分析）揭示各种因素之间的潜在关系。间的潜在关系。（五）提出结论（五）提出结论撰写调研报告，送交营销经理。调研报告一般应包括引言、正撰写调研报告，送交营销经理。调研报告一般应包括引言、正文、结尾和附件等。文、结尾和附件等。单向镜观察法(One-way mirror observations) 调查者通过特设的单向镜观察室对消费者行为进调查者通过特设的单向镜观察室对消费者行为进行观察。行观察。机器观察机器观察 交通流量记数器(Traffic counters) 人员计量器(People meter) 一种计算机控制的微波收视率系统，可以整晚一种计算机控制的微波收

11、视率系统，可以整晚传送人口统计信息以测量电视观众。传送人口统计信息以测量电视观众。北京观众可以收看到共计49小时的有关世界杯节目，占节目播出总量的6% 每个电视观众平均每天花费30分钟用于收看世界杯，占每天收视总时长的15% 不同人群的收视情况巴西VS.加纳 北京地区主要频道节目收视排行2006年9月份节目名称播出频道平均收视率%天气预报天气预报北京卫视北京卫视18.5 城外诚法治进行时城外诚法治进行时北京台三北京台三套套10.2 北京新闻北京新闻北京卫视北京卫视9.4 铁将军阿贵（铁将军阿贵（33-35集）集）北京台四北京台四套套8.7 错爱（错爱（1-26集）集）北京台四北京台四套套8.0

12、 特别关注特别关注北京卫视北京卫视7.4 转播中央台新闻联播转播中央台新闻联播北京卫视北京卫视7.1 真爱（真爱（1-34集）集）北京台四北京台四套套6.4 星光大道星光大道中央台三中央台三套套5.2 遍地英雄（遍地英雄（20-28集）集）北京台二北京台二套套5.1 扫描仪(Scanners) 能够能够“阅读阅读”有关产品的有关产品的upcupc代码，并能立刻得代码，并能立刻得出有关销售情况信息的激光扫描仪器。出有关销售情况信息的激光扫描仪器。电疗的皮肤反应仪(Galvanic skin response) 测量活化反应引起的皮肤对电阻变化的仪器。测量活化反应引起的皮肤对电阻变化的仪器。 测瞳

13、仪(Pupilometer) 用来测量瞳孔扩张变化情况的仪器。用来测量瞳孔扩张变化情况的仪器。访 谈 室Focus group街头拦截法第二节 市场营销调研技术营销调研的抽样方法营销调研的抽样方法项目项目抽样方法抽样方法方法特征方法特征随机抽样随机抽样简单随机简单随机 抽签法抽签法将样本标号后随机抽取将样本标号后随机抽取乱数表抽样乱数表抽样 对总体单位编号查乱数表抽取对总体单位编号查乱数表抽取机械随机抽样机械随机抽样按顺序排列总体单位后，等距离抽取按顺序排列总体单位后，等距离抽取分层随机抽样分层随机抽样按某属性将总体单位分层，然后按层抽取按某属性将总体单位分层，然后按层抽取分群随机抽样分群随机

14、抽样将总体分群，抽出某一群后全面调查将总体分群，抽出某一群后全面调查非随机抽非随机抽样样任意抽样任意抽样在总体中任意抽取一定数量样本调研在总体中任意抽取一定数量样本调研判断抽样判断抽样由调研员或专家依据主观判断抽样由调研员或专家依据主观判断抽样配额抽样配额抽样按属性将总体单位分类后分配样本数额按属性将总体单位分类后分配样本数额固定样本连续调查固定样本连续调查固定选定的样本，长期进行调查固定选定的样本，长期进行调查第三节 市场调研问卷设计一、问卷设计的主要步骤1、确定调研目的与问题、确定调研目的与问题2、收集相关资料、收集相关资料3、设计问卷初稿、设计问卷初稿4、试调查、试调查5、确定问卷、确定

15、问卷6、制表、打印和印刷问卷、制表、打印和印刷问卷二、问句设计的技术1 1、问句种类、问句种类（1 1）按照问句内容的结构来分可以）按照问句内容的结构来分可以将问句分为组织化将问句分为组织化非伪装问句、非组非伪装问句、非组织化织化非伪装问句、非组织化非伪装问句、非组织化伪装问伪装问句、组织化句、组织化伪装问句四种类型。伪装问句四种类型。（2）按照问句要收集的资料性质来分事实问句意见问句解释问句，2、问句设计的难点和要则（1）问句中设计的难点被调查者不理解或误解问句的真实含义，产生无法回答或误答；被调查者理解问句的含义，也愿意作出回答，但已回想不起真实情况，产生资料的误差；被调查者理解问句的含义

16、，也有所需要的资料，但不愿意回答，或者是不做真实的回答，造成资料的不正确。被调查者理解问句的含义，愿意回答，也有所需的资料，但是没有能力回答。（2）问句设计的要则要使被调查者容易并且能充分理解问句的含义这是问句设计的最基本原则。要使被调查者能够并且愿意回答问题要对问句确定界限，避免混淆问句要过滤样本，发掘动机问句要尽量获得具体或事实的答案问句要克服偏差，追求精确3、问句设计的形式（1）开放式问句所谓开放式问句又称自由式问句，是指被调查者可以自由做答，不受任何限制的问句。（2）封闭式问句所谓封闭式问句是指已事先设计了各种可能的答案的问题，被调查者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。（

17、3）倾向性偏差式问句这种问句通常提出态度不同的几个答案，以测定被调查者的态度转变需要偏差到何种程度。 （4）竞争选好问句 这是提出用来测定电视广告效果的一种问句，其问句设计的原理是：（5）态度测量问句顺位式问句语义差别式问句数值尺度式问句对比式问句询问询问再询问再询问广告等的刺激广告等的刺激三、问卷设计的技术 1、问卷的结构一份完整的调查问卷通常前言、主体、附录等三大部分2、不同访问方式的问卷设计技术（1）小组讨论问卷（2）电话访问问卷（3）邮寄访问问卷第四节 营销调查报告的撰写一、调研报告的撰写原则与要求 1、客观的态度、客观的态度 2、鲜明的观点、鲜明的观点 3、简练的语言、简练的语言 4

18、、严谨的结构、严谨的结构二、调研报告的写作步骤及格式1、书面调查报告的写作步骤：、书面调查报告的写作步骤： （1）构思：收集资料）构思：收集资料认识事物认识事物判断推理判断推理确立主题；确立主题； （2）选材：数据（介绍情况）选材：数据（介绍情况反映问题反映问题提出提出建议）；建议）； （3）初稿：写作格式、文字数量、图表和数据；）初稿：写作格式、文字数量、图表和数据； （4）定稿：征得各方意见进行修改、定稿。）定稿：征得各方意见进行修改、定稿。2、调研报告的写作格式、调研报告的写作格式 一份完整的调研报告要包括如下五部分：标题页、一份完整的调研报告要包括如下五部分：标题页、目录、摘要、正文和

19、附录。目录、摘要、正文和附录。 （1）某服装公司欲在你所在的学校开展市场调查，其目的是为了清楚地了解大学生在服装消费者方面主要特点，请完成以下任务：使用你所在地区的、可获得的第二手调查资料，尽可能多地搜集你所在城市的人口方面的资料，该信息将供一个打算在此地区开设一家新商店的服装零售商作为参考。 A.请解释你所收集的信息对这个零售商在决定以下行为时有何作用： 是否要开这个店； 目标市场是年轻人还是老年人； 这些服装的价格定位是偏高好还是偏低好； 这些服装的款式是否要照顾到不同文化、种族的消费群体。 B.评价你所收集的数据的局限性。 C.请你向该公司建议更加准确和恰当地收集第一手调查数据的方法。 2000年前后，国产手机大规模上市，市场份额节节上升，很多具备一年前后，国产手机大规模上市，市场份额节节上升，很多具备一定资金实力的企业开始进入这一绝对的朝阳行业，并且很快就有了一定的定资金实力的企业开始进入这一绝对的朝阳行业，并且很快就有了一定的市场份额。市场份额。 海尔有着一贯的品牌影响力，看到手机市场如此前景自然要高调入市海尔有着一贯的品牌影响力，看到手机市场如此前景自然要高调入市。要做就要做国内第一，要在国内掀起一股旋风。于是海尔开始