药品市场认识

1、本章的教学目标：本章的教学目标：掌握各类药品市场的定义掌握各类药品市场的定义熟悉各类药品市场的特点及主要影响因素熟悉各类药品市场的特点及主要影响因素了解各类药品市场之间的区别与联系了解各类药品市场之间的区别与联系第一节第一节 处方药市场处方药市场 处方药是指凭执业医师和执业助理医师处方方可购买、调配和处方药是指凭执业医师和执业助理医师处方方可购买、调配和使用的药品。使用的药品。特点：1、上市的新药，对其活性或副作用还要进一步观察。2、可产生依赖性的某些药物，例如吗啡类镇痛药及某些催眠安定药物等。 3、药物本身毒性较大，例如抗癌药物等。 4、用于治疗某些疾病所需的特殊药品，如心脑血管疾病的药物，

2、须经医师确诊后开出处方并在医师指导下使用。 此外，处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传，不准在大众传播媒介进行广告宣传。 一、概念：一、概念：处方药营销如何面对处方药营销如何面对“广告禁令广告禁令” 1.抢占新的广告载体 如医疗机构内部墙体、病房等 2.规划品牌，调整产品线，以非处方药带动处方药。 3.加强企业公关，发挥新闻的力量 如企业人物特写、企业文化、产品研发纪实二、处方药市场的特点：二、处方药市场的特点：（一）处方药是解除疾病用药的主体，必须依 法进行严格监督管理。（二）终端销售人员专业化（包括专业的销售人员、医生）（三）专业人员采购（四）处方药不允许开架销售，将影响购买药 品的人数

3、三、处方药市场影响因素：三、处方药市场影响因素：国家药品监督管理法律法规国家药品监督管理法律法规医生处方的影响医生处方的影响相关采购人员的影响相关采购人员的影响相关采购人员的影响相关采购人员的影响 使用者：使用人员或仓管 影响者：影响采购决策的人员，如科室主任。 决策者：有权决定药品数量、规格、品种、价格及供货厂家的人，如药剂科主任、院长。 采购者：实际完成采购任务的人员。 批准者：有权批准决策者或采购者所提购买方案的人员。如医院药师委员会成员或医院院长。第二节第二节 非处方药市场非处方药市场红底白字的是甲类，绿底白字的是乙类红底白字的是甲类，绿底白字的是乙类一、非处方药的含义与分类一、非处方

4、药的含义与分类非处方药，是指由国务院药品监督管理部门公布的，不非处方药，是指由国务院药品监督管理部门公布的，不需要凭执业医师和执业助理医师的处方，消费者可以自需要凭执业医师和执业助理医师的处方，消费者可以自行判、购买和使用的药品。行判、购买和使用的药品。销售甲类非处方药的零售药房必须具有药品经营许可销售甲类非处方药的零售药房必须具有药品经营许可证；配备执业药师或其他依法经资格认定的药学技术证；配备执业药师或其他依法经资格认定的药学技术人员。人员。乙类非处方药可以在零售药房销售，也可以在经市级药乙类非处方药可以在零售药房销售，也可以在经市级药品监督管理局批准的普通商业企业零售品监督管理局批准的普

5、通商业企业零售。（一）含义：（一）含义： 普通商业企业销售乙类非处方药应设立专门货架或专柜。应有经市级药品监督管理局培训，持证上岗的销售普人员。销售乙类非处方不得采用有奖销售方式。非处方药的特点 1、一般都经过较长时间的全面考察； 2、药效一般都比较确定； 3、按照药品使用说明要求使用相对安全； 4、毒副作用小，不良反应发生率低； 5、使用方便，易于储存等。（安全性大。临床长期实践已确证为较安全的药物，在推荐治疗剂量下，一般无严重不良反应即便有反应，也较轻微，停药后可迅速自行消退；疗效可靠。使用后能较迅速起效，适应证明确，容易为消费者掌握；说明书通俗易懂大众易理解。便于广大城乡居民自行判断、选

6、择和使用；使用方便。用量不需经常调整，服药前后不需要进行特殊试验和检查；质量稳定。一般储存条件下较长时间不会变质，不需要特殊的保存条件。）（二）非处方药市场的类型（二）非处方药市场的类型与保健品市场接近的非处方药市场常见疾病非处方药市场慢性病非处方药市场二、非处方药市场的特点二、非处方药市场的特点不需医生处方，不在医生指导监督下使用不需医生处方，不在医生指导监督下使用多为治疗一般性疾病的家庭常备药多为治疗一般性疾病的家庭常备药购买时，店员推荐至关重要购买时，店员推荐至关重要经审批可以在大众媒体上进行广告宣传经审批可以在大众媒体上进行广告宣传非处方药允许开架销售非处方药允许开架销售三、非处方药市

7、场的影响因素三、非处方药市场的影响因素购买者往往根据用药的经验选择用药受专业人员的影响比较的明显易受传播媒介的影响四、处方药市场与非处方药市场的比较四、处方药市场与非处方药市场的比较 处方药处方药 非处方药非处方药价格政策价格政策政府调控，不能随政府调控，不能随意调价意调价定价相对较为灵定价相对较为灵活活广告与促销广告与促销不能做公众广告不能做公众广告可以做公众广告可以做公众广告报销政策报销政策可以报销可以报销报销有一定限制报销有一定限制（1）政策法规方面）政策法规方面（2 2）产品与研发系统方面）产品与研发系统方面处方药处方药非处方药非处方药生命周期生命周期平均使用寿命较长平均使用寿命较长开

8、发费用开发费用费用高费用高费用相对较低费用相对较低产品差异性产品差异性体现在化学治疗体现在化学治疗成分上成分上体现在外在功效上体现在外在功效上报批程序报批程序程序复杂，周期程序复杂，周期长长较简单，周期短较简单，周期短平均使用寿命较短平均使用寿命较短（三）市场结构和竞争策略（三）市场结构和竞争策略处方药处方药非处方药非处方药市场结构市场结构完全垄断的市场完全垄断的市场垄断竞争的市场垄断竞争的市场选择权选择权医生医生患者患者使用权、消使用权、消费权费权患者患者患者患者盈利能力盈利能力利润利润30%30%利润利润15%15%（四）市场规模与容量（四）市场规模与容量 市场规模与容量：非处方药远远大于

9、处方药。第三节第三节 保健品市场保健品市场。1、它必须是隶属于食品，不是药品2、具有一般食品无法比拟的功效，对人体有调节功能。3、不是药，不能治疗疾病二、保健品市场的特点二、保健品市场的特点（一）保健品市场发展迅速，需求旺盛（一）保健品市场发展迅速，需求旺盛（二）保健品市场是高利润、高风险市场（二）保健品市场是高利润、高风险市场（三）保健品市场发展不成熟（三）保健品市场发展不成熟三、保健品市场的影响因素三、保健品市场的影响因素具备功效明确、定位准确的产品后期的传播和公关活动尤为重要销售人员的素质完善的营销策划和实施第四节第四节 原料药市场原料药市场由由化学化学合成、植物提取合成、植物提取或者或者生物生物技术所制备的技术所制备的各种用来作为药用的粉各种用来作为药用的粉末、结晶、浸膏等，但末、结晶、浸膏等，但病人无法直接服用的物病人无法直接服用的物质。质。 1、动物性药物 如胃蛋白酶、胰岛素2、植物性药物 如吗啡、利血平3、矿物性药物 如氯化钠、硼砂4.化学合成的药物全人工合成、半人工合成 5.生物药物 生物制品 抗生素、疫苗生化制品 蛋白质、维生素与激素 二、原料药市场的特点二、原料药市场的特点 （一）天然药物（植物药）的市场特点 1.品种资源丰富 2.野生天然药物资源日趋匮乏 3.中药现代化、标准化、规范化工作的实施（二）化学合成原料药市场特点（二）化学合成原料药市场特点 1