房地产经营与策略

1、LOGO小慧的化妆品店小慧的化妆品店 半年前，在化妆品行业打拼多年的小慧终于实现了自主创业的梦半年前，在化妆品行业打拼多年的小慧终于实现了自主创业的梦想想在家乡在家乡H县城开了一个化妆品专卖店。专卖店避开了竞争激烈县城开了一个化妆品专卖店。专卖店避开了竞争激烈的商业中心西区，选在的商业中心西区，选在H城东区城东区一个小商品和五金批发区，紧邻一个小商品和五金批发区，紧邻一个很大的三峡移民社区，人气十分旺，更重要的是方圆一公里内没一个很大的三峡移民社区，人气十分旺，更重要的是方圆一公里内没有竞争对手，大家都认为那是一个黄金口岸。小慧有许多地方让人羡有竞争对手，大家都认为那是一个黄金口岸。小慧有许多

2、地方让人羡慕：从业多年练就小慧一身过硬的销售本领，售后服务也做得很专业，慕：从业多年练就小慧一身过硬的销售本领，售后服务也做得很专业，产品定位也很准确产品定位也很准确总之小慧好像具备了一切成功要素，成功仿佛总之小慧好像具备了一切成功要素，成功仿佛是一种必然！但现实总爱捉弄人，开业后两个月中生意相当冷清。小是一种必然！但现实总爱捉弄人，开业后两个月中生意相当冷清。小慧认为：这是一个新店必须经历的过程慧认为：这是一个新店必须经历的过程顾客理解接受有一个过程，顾客理解接受有一个过程，市场导入期嘛。但四个月过去了，生意依然没有起色，小慧着急了，市场导入期嘛。但四个月过去了，生意依然没有起色，小慧着急了

3、，为了吸引顾客，她运用了多种曾经被无数事实证明简单可行的促销手为了吸引顾客，她运用了多种曾经被无数事实证明简单可行的促销手段：会员卡、产品派送、传单段：会员卡、产品派送、传单可是她辛苦的吆喝并没有带来回可是她辛苦的吆喝并没有带来回报报生意仍然没有起色。小慧和同事弄不明白：明明万事俱备，为生意仍然没有起色。小慧和同事弄不明白：明明万事俱备，为什么生意不能取得成功呢？什么生意不能取得成功呢？ Company Logo案例诊断案例诊断v具体地来说，具体地来说，（1）人流量）人流量目标顾客（目标顾客（1845岁的女性）岁的女性）（2）紧邻成熟的化妆品店）紧邻成熟的化妆品店目标顾客的特点目标顾客的特点（

4、3）商业配套）商业配套化妆品的销售特点化妆品的销售特点（4）大型社区？）大型社区？v总的来说，应该选择在商业中心（市级、区级）总的来说，应该选择在商业中心（市级、区级）（1）店面朝向，必须正对商业中心主要人流通道）店面朝向，必须正对商业中心主要人流通道（2）行动便利，门前出入无障碍，门面必须平街）行动便利，门前出入无障碍，门面必须平街（3）与配套产品在同一条街）与配套产品在同一条街（4）远离大型综合超市，实现错位经营）远离大型综合超市，实现错位经营Company Logo零售商业成功的关键零售商业成功的关键v第一是位置！第一是位置！v第二是位置！第二是位置！v第三还是位置！第三还是位置！Com

5、pany Logo第一节第一节 选址的条件与原则选址的条件与原则选址的原则选址的原则连锁店选址的条件连锁店选址的条件Company Logov不同的零售业态选择的位置不一样不同的零售业态选择的位置不一样v连锁店选址的首要原则是便利顾客，以节省顾客连锁店选址的首要原则是便利顾客，以节省顾客的购物时间和交通费用，最大限度地满足顾客的的购物时间和交通费用，最大限度地满足顾客的需要，从而保证足够的顾客流量。需要，从而保证足够的顾客流量。Company Logo第一节第一节 选址的条件与原则选址的条件与原则选址的原则选址的原则连锁店选址的条件连锁店选址的条件Company Logo上海四大商城上海四大商

6、城Company Logo上海四大商业街上海四大商业街Company Logo第二节第二节 商圈的设定商圈的设定什么是商圈？Company Logo第二节第二节 商圈的设定商圈的设定商圈的构成商圈的构成商店商圈的设定商店商圈的设定Company Logov商圈的基本概念商圈的基本概念 商圈（区别于一般意义上的商圈）商圈（区别于一般意义上的商圈） 商圈设定商圈设定 商圈轴心点商圈轴心点v商圈的构成商圈的构成 核心商圈核心商圈 次级商圈次级商圈 边缘商圈边缘商圈 Company Logo第二节第二节 商圈的设定商圈的设定商圈的构成商圈的构成商店商圈的设定商店商圈的设定Company Logo（一）

7、经验设定法（一）经验设定法v 商圈的习惯划分标准商圈的习惯划分标准根据消费者的购物习惯来划分根据消费者的购物习惯来划分 1、核心商圈（步行、核心商圈（步行10分钟）分钟） 2、次级商圈（自行车、次级商圈（自行车10分钟）分钟） 3、边缘商圈（开车、边缘商圈（开车10分钟）分钟）v 各层次商圈容量的大小各层次商圈容量的大小 1、对于地区性商店来说、对于地区性商店来说区级商业中心商店区级商业中心商店 2、对于商业中心商店来说、对于商业中心商店来说市级商业中心店市级商业中心店 3、居民区店铺、居民区店铺Company Logov 影响商圈的因素影响商圈的因素 1、业态（百货店、购物中心、超市）、业态

8、（百货店、购物中心、超市） 2、零售商店所处的位置、零售商店所处的位置 3、零售单店知名度（淮海路与南京路）、零售单店知名度（淮海路与南京路） 4、零售单店的规模、零售单店的规模 5、消费者的购物出行方式、消费者的购物出行方式（沃尔玛（沃尔玛5公里死亡圈的原因）公里死亡圈的原因） 6、购物频率不同，商圈的范围不同、购物频率不同，商圈的范围不同 规模规模面积面积商圈范围商圈范围小小120-399步行步行10分钟之内分钟之内中中400-2499步行步行10分钟外或开车分钟外或开车5分钟分钟大大2500驱车驱车20分钟分钟Company Logo（二）定量测量法（二）定量测量法西方零售专业的商圈理论

9、西方零售专业的商圈理论v 赖利法则赖利法则 假设前提：两城市（或地区）的交通同样便利；两城市的商店竞争力（知假设前提：两城市（或地区）的交通同样便利；两城市的商店竞争力（知名度等）相同。名度等）相同。 内容：内容： （1）两城市之间（或地区）之间存在一个分界点，这个分界点是无差点。）两城市之间（或地区）之间存在一个分界点，这个分界点是无差点。 （2）人口越多，商圈越大）人口越多，商圈越大 （3）商店的吸引力是由邻近商圈的人口和距离共同作用的结果。）商店的吸引力是由邻近商圈的人口和距离共同作用的结果。 公式：公式： 赖利法则的缺陷赖利法则的缺陷 abPabDP1dDab为A城市商圈的范围；d为城

10、市A、B主要干道之间的距离；Pa为A城市的人口数量，Pb为B城市人口的数量。Company Logo赖利法则的例题赖利法则的例题假设：城镇人口假设：城镇人口9万人，城镇人口万人，城镇人口1万人，距万人，距20公里。分别求公里。分别求A、B两地的商圈范围。两地的商圈范围。公里1511209abD公里519120baDCompany Logov 科亨科亨阿普波姆法则阿普波姆法则 内容：内容： （1）两地的销售场地面积作为影响因素之一）两地的销售场地面积作为影响因素之一 （2）空间距离换成了时间距离）空间距离换成了时间距离 公式：公式： abbaaPPDDD1Da表示a地到商圈分界点的时间距离Da

11、+Db表示两地之间的时间距离Pa表示a地的销售面积Pb表示b地的销售面积Company Logo（三）问卷调查法（三）问卷调查法v 比较商圈设定的三种方法比较商圈设定的三种方法v 问卷调查法问卷调查法以地区性商店（大卖场）为例以地区性商店（大卖场）为例 顾客顾客调查顾客的住址、来店频率调查顾客的住址、来店频率 绘制商圈绘制商圈将顾客的住址绘制在地图上将顾客的住址绘制在地图上 计算商圈内的户数计算商圈内的户数根据顾客的住址估算商圈内的户数根据顾客的住址估算商圈内的户数 预算销售额（总销售额、来店可能性）预算销售额（总销售额、来店可能性） 户数户数*每户每月生活费用支出每户每月生活费用支出=所有连

12、锁店铺的营业额所有连锁店铺的营业额 户数户数*每户每月生活费用支出每户每月生活费用支出*来店可能性来店可能性=某分店的营某分店的营业额业额 划分商圈层次划分商圈层次30%70%10-30%25%5-10%5%Company Logo第三节第三节 商圈的调查与分析商圈的调查与分析选址是一个需要花费相当长时间的系统工程。最终选择的位置到底怎么样？我们还需要对具体的位置进行评价。Company Logo商圈的调查内容商圈的调查内容商店的投资回报率商店的投资回报率Company Logo一、商圈潜力（店址可能形成的有效需求）一、商圈潜力（店址可能形成的有效需求）v人口（顾客）人口（顾客） （1）店址形

13、成的范围内的居民）店址形成的范围内的居民 数量数量人气人气 年龄结构年龄结构 例例1，人口老龄化，人口老龄化 根据国家人口计生委的数据，根据国家人口计生委的数据，2007年，中国年，中国65岁以上老年人口，已达岁以上老年人口，已达1.04亿，到本世纪亿，到本世纪40年年代，将达到峰值代，将达到峰值3.2亿。届时，平均每亿。届时，平均每5个人中就个人中就有有1个个65岁以上的老人。岁以上的老人。 Company Logo银发事业面临机遇银发事业面临机遇Company Logo 家庭规模家庭规模Company Logo 性别比例性别比例 Company Logo女性市场永远是企业研究的主题Comp

14、any Logo v人口人口 （2）客流量的调查与分析）客流量的调查与分析除居民以外的流动消费者除居民以外的流动消费者 对于有些业态而言流动顾客更重要对于有些业态而言流动顾客更重要 对于一些具体的商店而言，流动消费者更重要对于一些具体的商店而言，流动消费者更重要 例如，例如， 1918年9月5日，永安百货开幕1966年12月2日，改名国营东方红1969年9月，更名为上海第十百货商店1988年1月，改为华联商厦2005年4月18日，更名为永安百货Company Logov潜在消费额潜在消费额购买力购买力 消费水平（收入水平，消费倾向）消费水平（收入水平，消费倾向） 消费额关乎能不能开店，能开多大

15、的店消费额关乎能不能开店，能开多大的店 （1）直接关乎开店成败的应该是销售额）直接关乎开店成败的应该是销售额 （2）消费额不等于销售额）消费额不等于销售额 （3）应该剔除连锁店没有经营的商品部分）应该剔除连锁店没有经营的商品部分 （4）潜在的消费额应该大于或等于规划的销）潜在的消费额应该大于或等于规划的销售额售额 Company Logo二、商圈竞争店调查二、商圈竞争店调查v确定自身业态确定自身业态-选择该地区没有饱和的业态选择该地区没有饱和的业态 每个零售店服务的人口数标准平均数每个零售店服务的人口数标准平均数 每平方米销售面积的销售标准平均数每平方米销售面积的销售标准平均数 反之反之Com

16、pany Logov店型确定后的竞争店分析店型确定后的竞争店分析 直接竞争店直接竞争店同种业态的竞争对手同种业态的竞争对手 间接竞争店间接竞争店经营同类商品但不是同种业态经营同类商品但不是同种业态v竞争店情况调查竞争店情况调查 商品能力调查（ABC分类法与20/80法则） 店铺调查（选址、内部陈列等） 店铺运营调查Company Logov商圈饱和度分析商圈饱和度分析 商圈容量法商圈容量法开多大面积的店开多大面积的店 （1）预测选择的店址所形成的商圈内的销售额）预测选择的店址所形成的商圈内的销售额（如何预测？）（如何预测？） （2）预测该商店各级商圈的营业额）预测该商店各级商圈的营业额=（1）

17、*市市场占有率（各级商圈市场占有率不同）场占有率（各级商圈市场占有率不同） （3）预测该商店各级商圈营业额之和）预测该商店各级商圈营业额之和 （4）商圈饱和度）商圈饱和度=（3）/每平方米营业额每平方米营业额 商圈饱和度即该商店营业面积的最大值！Company Logo 饱和指数法饱和指数法 （1）饱和指数指现存商场每平方米营业额）饱和指数指现存商场每平方米营业额 （2）公式：）公式： （3）新建商场可能稀释这一指数）新建商场可能稀释这一指数 （4）饱和指数越大，饱和度越低，在某个地区开店成功的几率就越）饱和指数越大，饱和度越低，在某个地区开店成功的几率就越大。大。 （5）归根到底是）归根到底

18、是C*RE比较大，即某地区总的潜在消费额比较大比较大，即某地区总的潜在消费额比较大例，对三个备选地区的饱和指数进行分析，数据如下表：例，对三个备选地区的饱和指数进行分析，数据如下表：RFREIRSCIRS饱和指数C某地区购买某类商品的潜在顾客数RE某地区每位顾客平均购买额RF某地区经营同类商品的商店营业总面积Company Logo项目项目A地区地区 B地区地区C地区地区潜在顾客人数潜在顾客人数800005000030000每一位顾客平均购买额每一位顾客平均购买额（RE）元）元101520经营同类商品店铺的营经营同类商品店铺的营业面积（业面积（RF）m2250003000010000近期列入计

19、划的经营同近期列入计划的经营同类商品的商店面积类商品的商店面积800060007000零售饱和指数零售饱和指数24.2420.8335.29Company Logo三、商圈城市结构调查三、商圈城市结构调查v气候气候v交通交通v繁华地段繁华地段v各项城市机能（金融中心、总部经济）各项城市机能（金融中心、总部经济）v城市发展计划城市发展计划Company Logo商圈的调查内容商圈的调查内容商店的投资回报率商店的投资回报率Company Logo一、商店销售额预测一、商店销售额预测v商圈内相关商品的总支出额商圈内相关商品的总支出额=户数户数*平均消费额平均消费额v本商店的市场占有率本商店的市场占有率 商店业绩类比法商店业绩类比法 样本店的市场占有率样本店的市场占有率=样本店实现的销售额样本店实现的销售额/所在商圈能够实现的所在商圈能够实现的相关商品的销售额相关商品的销售额 卖场面积比较法卖场面积比较法 样本店的面积样本店的面积/样本店市场占有率样本店市场占有率=新店面积新店面积/新店市场占有率新店市场占有率v本商店能够