某花园三期形象定位及推广策略教材

1、成都后花园三期成都后花园三期形象定位及推广策略形象定位及推广策略Image and promotion strategy圣沅房产圣沅房产总战略总战略非别墅的别墅生活非别墅的别墅生活我们面对及需要解决的五大问题。我们面对及需要解决的五大问题。l市场大环境问题。l潜在客群特质及购买心理问题。l项目物理与精神定调问题。l在复杂低迷的市场背景下如何进行营销推广的问题。l企业品牌的运用与延展问题。大市大市 大势大势第一部分市场大环境第一部分市场大环境调控调控近期事件2010.1.10 国务院出台“国十一条”，严格二套房贷款管理，首付不得低于40%，加大房地产贷款窗口指导。 结果结果在短时间观望缓冲之后，

2、继续产生高价地王，月份房价飙升2010.3.10 国土资源部再次出台了19条土地调控新政，即关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知，该通知明确规定开发商竞买保证金最少两成、1月内付清地价50%、囤地开发商将被“冻结”等19条内容。从资金链条和拿地层面上控制房产市场的门槛，但短时间内影响有限。2010.09.29 国家出台巩固楼市调控成果措施，暂停发放第三套及以上房贷；首套房首付比例不低于30%；房价过高上涨过快城市将限定家庭购房套数。房价过高上涨过快城市要限定居民购房套数，调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策。 出现了一面是潜在购房者的观望情绪变浓，另一方面价格持续上涨的有价无市状况

3、。一线城市品牌开发商大量转战商业、旅游地产和二三线城市。2011.01.26 国务院总理温家宝26日主持国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作。会议提出八条政策，包括二套住房首付款比例不低于60%、贷款利率不低于基准利率的1.1倍、地方政府问责、调整个税和加强土地增值税、普遍实施限购令等。 一系列全新的调控政策，让人感觉到史无前例的调控力度。有人买不了，有人买不起，加之观望情绪更浓，一线城市房产市场将持续降温。新政下的成都新政下的成都1515日，成都市房管局、发改委、财政局、国土局、地税局、金融办等部门日，成都市房管局、发改委、财政局、国土局、地税局、金融办等部门联合印发了关于贯

4、彻落实国务院进一步加快推进住房保障做好房地产调控联合印发了关于贯彻落实国务院进一步加快推进住房保障做好房地产调控工作要求的实施意见工作要求的实施意见( (以下简称意见以下简称意见) )，通过加快保障性住房建设、加，通过加快保障性住房建设、加强房地产市场监管、暂时实行住房限购措施等方式，维护成都房地产市场平强房地产市场监管、暂时实行住房限购措施等方式，维护成都房地产市场平稳健康发展态势。稳健康发展态势。而据意见规定：从而据意见规定：从2 2月月1515日起，在本市锦江区、青羊区、金牛区、武日起，在本市锦江区、青羊区、金牛区、武侯区、成华区、高新区等主城区暂时实行住房限购措施。本市户籍居民家庭侯区

5、、成华区、高新区等主城区暂时实行住房限购措施。本市户籍居民家庭在主城区已拥有在主城区已拥有1 1套住房的，可以再购买第套住房的，可以再购买第2 2套住房，暂停购买第套住房，暂停购买第3 3套住房。外套住房。外地户籍居民家庭在本市主城区无住房的，可凭本市纳税证明或社会保险缴纳地户籍居民家庭在本市主城区无住房的，可凭本市纳税证明或社会保险缴纳证明在主城区购买证明在主城区购买1 1套住房，暂停购买第套住房，暂停购买第2 2套住房，不能提供本市纳税证明或套住房，不能提供本市纳税证明或社会保险缴纳证明的外地户籍居民家庭暂停在主城区购房。社会保险缴纳证明的外地户籍居民家庭暂停在主城区购房。新政之下，买得起

6、、买得了房子的人都越来越少，而且许多既买得起又买得了的人也加入到了观望行列，短时间内将会捂住腰包。新政之下，一线城市竞争将愈加惨烈。延续2010，2011无疑将是个政策年，轻松愉悦的销售和购买或都将一去不返，只有更多竞争、赛跑、只有更细致的去细分市场，紧紧抓住那一部分买得起的、买得了的、必须买的、仅存的客户。第二部分潜在客群特质及购买心理第二部分潜在客群特质及购买心理惯例来说，我们应该把客户分惯例来说，我们应该把客户分析放在项目分析之后来说。析放在项目分析之后来说。我们现在提前了，因为我们面我们现在提前了，因为我们面对的市场不是以前的市场了。对的市场不是以前的市场了。他们是谁？他们在哪？或许我

7、们以前会说他们是成功人士、企业老总、公司高管等等！我们会说他们在全国，甚至在世界各地。没错，因为那时候我们在卖别墅、卖身份、卖一种身心俱需要的状态，而且数量有限。现在我们不卖别墅了，我们不仅需要成功人士、企业老总、公司高管、更需要公务员、教师、商人、工人、农民、学生、我们需要所有的想买房的，可以买房的人。他们当然在全国或者说全世界，但以四川成都为主，其他市区为辅，成都市内区域区分渐小。因为我们有1800余套一线城市的别墅之后的高端的大户型为主的房子。他们的特质我们的客群区分太泛滥？是的，因为群体在变小，我们已经不能去拒绝别人了。那他们的特质是什么？前面已经说了，想买房的，而且能买房的，因为这样

8、的人越来越少了。当然，他们也需要有特质。那就是需要有房子，并追求美好生活的那部分人吧。购买心理他们担心首付越来越高他们担心离城市越来越远他们担心生活成本越来越高，生活越来越不方便他们存在侥幸心理，希望降价他们想要好房子，好地段，好品牌他们以刚性需求及急需的改善性居住需求为主购买心理新政不断，但可喜的是，我们项目属于郫县，不属于新一轮限购之列。区域内大盘、别墅林立，属于绝对的成都高端生活区。新政下，大量购房者将流入不在限购之列的郊县，且因为购房套数限制，一步到位的购买中大户型将逐渐成为趋势。第三部分物理调性与精神调性第三部分物理调性与精神调性成都后花园。成都知名别墅项目。足够的知名度。一定的品牌

9、价值。高端生活的标志。别具一格的风格。圣沅房产10年历程旗下项目品牌成都后花园三期如何告诉市场，这不是别墅项目，但有高端的品质和高端舒服的生活方式？项目基础数据一、规划建设净用地面积：住宅部分：一、规划建设净用地面积：住宅部分：68886.88 m68886.88 m2 2幼儿园部分：幼儿园部分：4568m4568m2 2二二、规划总建筑面积：住宅部分、规划总建筑面积：住宅部分: 342932.66m: 342932.66m2 2 幼儿园部分：幼儿园部分：49404940 m m2 2三、居住户(套)数： 1863户四、总容积率： 3.7 （幼儿园：1.08） 住宅容积率： 3.52五、建筑总

10、密度： 22.2% 高层建筑密度： 17.9%六、绿地率： 30% （幼儿园：34.9%）七、地下机动车位： 2230辆八、地下非机动车位： 2450辆高端别墅区本案市中心郫县分析分析成都知名度较高的高端别墅项目地铁号线与成灌快铁的双铁物业项目一二期已有的成熟配套无论是知名度还是现场感都较成熟公里的水岸景致公园项目处于逐渐成熟的高端住宅区内周边巨头云集企业品牌竞争并无优势项目缺乏独有不可复制的景观资源项目周边整体环境较差由别墅到高层的转换对企业品牌的塑造压力更大 利用已成熟的项目品牌提升企业品牌和即将开发的项目品牌新政下限购令未涉及郫县新政下欲买中大户型的客户将增多项目是郫县离市中心区域最近的

11、项目周边有强大企业品牌支撑的竞争项目竞争项目强大的自然资源和配套随时可能拓展的房产调控政策小结小结新政之下，归属于郊县的项目反而增加了更多机会。然而即使是郊县项目之间的竞争也是压力巨大，无论是郫县、温江、华阳还是龙泉等等，每个区域都有地产巨头们在争抢新政下还可以买还准备买房的那一部分客户。无论市场如何，抢到客户卖出房子增加品牌价值是我们任何时候都需要的。所有如何发挥优势、克服劣势、利用机会、转化威胁成了我们制胜的关键。摆脱成都后花园纯别墅的形象摆脱成都后花园纯别墅的形象但不能摆脱别墅的生活高度但不能摆脱别墅的生活高度营造舒适的生活状态营造舒适的生活状态将已有资源和成熟配套用足将已有资源和成熟配

12、套用足强调项目双铁位置的便捷强调项目双铁位置的便捷强调郫县离成都中心区域最近的项目强调郫县离成都中心区域最近的项目我们不得不丢弃别墅来说高层。我们又不能丢掉经营多年的别墅高端品牌而重新塑造一个纯高层项目。度度我们应该把握一个我们应该如何把握这个度？我们应该如何把握这个度？或许我们应该先有个故事或许我们应该先有个故事成都后花园从零四年开始，现在是第八个年头了，八年前我们在思考如何建造坚固的、上档次的、与众不同的房子，让人住进来安全又舒适，还有身份感。于是北美风情的纯粹的成都后花园诞生了。这是少数人可以享受的高端的纯别墅空间这是少数人可以享受的高端的纯别墅空间This is a small num

13、ber of people can enjoy the pure high-end villa space八年前我们在思考少数人的舒适生活，八年中我们却思考着更多人，成千上万人的舒适生活，我们在思考，有没有一种房子，拥有别墅般的享受，拥有别墅般的舒适度、幸福感。却适合更多更多的人居住。非别墅的别墅生活非别墅的别墅生活思考这种生活，我们用了整整八年。年时间成就一种生活推荐案名推荐案名成都后花园期年成年成非墅备选案名美誉年理想既区别于成都后花园给别人深刻的别墅印象，又延续了后花园的别墅属性，以逆向思维引起市场关注。成都后花园期成都后花园期在这个市场上，成都后花园拥有自己的美誉，延续这种美誉，将美好

14、生活给予更多的城市居民。成都后花园期相同于年成，年时间的思考，年时间的准备，给予更多人别墅般生活的美好理想，即将实现。释义此的主体物为艺术化处理的字，经过处理后的带有清晰的质感，视觉冲击力强烈。主体物不仅代表，立体的代表着数学符号中的无穷大，代表无限的想象空间和美好的生活憧憬。整个色调红黄相间，形成清晰的纹路，既有中国传统的贵气与吉利，有不乏简洁明朗的现代感。创享生活无限理想创享生活无限理想Enjoy life, creating the ideal infinite虽然产品不是别墅了，但是仍然是项目的延续虽然产品不是别墅了，但是仍然是项目的延续。产品上，以建别墅的态度建高层，产品上，以建别墅

15、的态度建高层，生活上，以别墅的生活质量定义高层生活上，以别墅的生活质量定义高层。我们创造一种新的生活，目的就是为了更多的城市居我们创造一种新的生活，目的就是为了更多的城市居民民享受这种生活，去实现更多的生活理想。享受这种生活，去实现更多的生活理想。推荐推广语第四部分关于营销推广第四部分关于营销推广打一场神形兼备的战役战役时间：月开始的未来三至五年战役地点：成都为主的大四川范围可选择有代表性的地级市重点推广战役方式：主动出击为主的、立体的、全方位的物质、精神、感受战第一场战役时间（第一批次产品开盘为准）形象形象 蓄水蓄水 强销强销 持销持销分阶段推广分阶段推广在推广的整体策略与方向确定的前提下，

16、如何划分推广的各个阶在推广的整体策略与方向确定的前提下，如何划分推广的各个阶段？我们在每个阶段的行动是什么？目的是什么？工具是什么？段？我们在每个阶段的行动是什么？目的是什么？工具是什么？结点形象期蓄水期强销期持销期分期项目推广分期项目推广分期内部认购园林开放面市开盘售罄（推出二期)诉求阶段推广重点阶段推广重点制造悬念项目品牌项目品牌生活方式实景战略促销生活情景实际卖点形象期形象期蓄水期蓄水期强销期强销期持销期持销期当成都后花园不卖别墅当成都后花园不卖别墅推广四步曲推广四步曲第一乐章：第一乐章：年成年成成都后花园，非别墅。成都后花园，非别墅。利用利用大众的关注多大众的关注多的媒体的媒体 候车亭

17、广告候车亭广告刊出“成都后花园，非别墅的别墅生活”。通过强烈的视觉冲击力，突显项目最大信息：成都后花园卖别墅之外的产品了。 机场机场及高速路及高速路单立柱广告牌单立柱广告牌刊出“成都后花园，非别墅的别墅生活”。与候车亭广告同步投放，在短时间内抢占人的视觉注意力。 系列报纸广告系列报纸广告系列的形式刊出“成都后花园，非别墅的别墅生活”。与候车亭广告同步投放，在短时间内抢占人的视觉注意力。推广推广重点重点：以悬念导入品牌以悬念导入品牌媒体建议媒体建议铁路系统铁路系统利用高铁车内杂志，火车站广告，地铁广告，以双铁吸引客群。楼市刊物楼市刊物利用居周刊，成都楼市做一期单独小开本刊物。着重介绍别墅产品到别

18、墅般的生活的转变，同时介绍企业战略和企业产品，进行企业形象塑造。公交系统公交系统选择部分郫县通往成都市中心区域的公交车做车身广告，区域内加深受众的记忆。网络网络搜房、新浪、大成、天涯等网站炒作同步进行。其他其他其他媒介还有短信、电梯广告、公交车载广告、广播电台分阶段选择利用。第第二二乐章：乐章：年成年成创享生活无限理想。创享生活无限理想。以年成诞生的原因为主题，阐述圣沅房产的良苦用心，同时将项目于前期别墅结合起来诉说一种独特的延续性强的生活方式。时机：时机：前期推广渐入人心，项目的市场形象逐步确立。目的：目的：充分利用前期的市场推广效果，继续强调项目品牌的同时 加入项目生活情景描述，为开盘等后

19、期推广积累人气。推广推广重点重点：展现展现年成的诞生年成的诞生年成年成创享生活无限理想创享生活无限理想EnEnjoy life, creating the ideal joy life, creating the ideal ininiteininite当我们为城市修出别具一格的别墅出当我们为城市修出别具一格的别墅出来的时候，我们觉得我们的目的不是来的时候，我们觉得我们的目的不是为了别墅本身，我们希望更多的人拥为了别墅本身，我们希望更多的人拥有别墅的生活享受，年时间，我们有别墅的生活享受，年时间，我们思考万千，我们决定以一种别墅的生思考万千，我们决定以一种别墅的生活状态来实现城市生活理想，年成

20、，活状态来实现城市生活理想，年成，由此而生。由此而生。年成年成创享生活无限理想创享生活无限理想EnEnjoy life, creating the joy life, creating the ideal ininiteideal ininite为了实现美好生活理想，我们已为了实现美好生活理想，我们已经不能满足于外部的别墅区优美经不能满足于外部的别墅区优美环境，不能满足于公里的水岸环境，不能满足于公里的水岸和景观走廊，年成，我们用了和景观走廊，年成，我们用了亩的土地种植我们的绿色梦亩的土地种植我们的绿色梦想，用了万方的土地打造我们想，用了万方的土地打造我们的中央景观区，对待生活，我们的中央景观

21、区，对待生活，我们理应如此认真。理应如此认真。年成年成创享生活无限理想创享生活无限理想E Enjoy life, creating the njoy life, creating the ideal infiniteideal infinite我们不为建筑而建筑，不为奢华我们不为建筑而建筑，不为奢华而奢华，年里我们知道，最合而奢华，年里我们知道，最合适的才是最舒适和幸福的，年适的才是最舒适和幸福的，年成，取用海派建筑精髓，结合简成，取用海派建筑精髓，结合简洁明快的欧式建筑立面，成就优洁明快的欧式建筑立面，成就优越之上的从容生活空间。越之上的从容生活空间。效果：效果：通过通过成都后花园的品牌优势

22、成都后花园的品牌优势，以及年以及年成的全新概念，成的全新概念，及产品本身诸卖点，配合系列及产品本身诸卖点，配合系列活动，吸引的市场关注，形成舆论热点，为开活动，吸引的市场关注，形成舆论热点，为开盘等后期推广造势。盘等后期推广造势。第第三三乐章：乐章：年成年成时空位置时空位置展现人文气质及区域配套等项目实体卖点，打造名盘实力，同时树立发展商的形象时机：时机：项目临近开盘，样板园林、样板房、售楼处等现场销售气氛已经具备，楼盘形象已深入人心。目的：目的：以区域和人文气质赢得市场好感，为项目和企业加分。推广重点：人文营造人文营造实际卖点实际卖点年时间，构筑一种生活理想。年时间，构筑一种生活理想。8 y

23、ears to build an ideal life.8 years to build an ideal life.从别墅到高层的思考，有时候只是建从别墅到高层的思考，有时候只是建筑形态的差别，经营生活与享受生活筑形态的差别，经营生活与享受生活之间我们花了年，年成，从北美之间我们花了年，年成，从北美到成都，从上海到成都，从别墅到高到成都，从上海到成都，从别墅到高层，在这里一样享受。层，在这里一样享受。余年海派生活精髓，其实只是平余年海派生活精髓，其实只是平常的一天。常的一天。All of the good life are just All of the good life are just

24、 ordinary lifeordinary life。懂得生活的人都知道，形式并不重要，懂得生活的人都知道，形式并不重要，越经典的故事越是平常故事，生活也一越经典的故事越是平常故事，生活也一样，年成，所有的美好生活都只是平样，年成，所有的美好生活都只是平常生活而已。常生活而已。分钟丈量一座城市的尺度分钟丈量一座城市的尺度20 minutes to measure the 20 minutes to measure the scale of a cityscale of a city无论是地铁号线还是城际快无论是地铁号线还是城际快车，无论是三环路还是另外几车，无论是三环路还是另外几条城市主干道

25、，分钟便可条城市主干道，分钟便可见城市繁华或者风光如锦。城见城市繁华或者风光如锦。城市生活，年成。市生活，年成。效果：效果：开盘强销期间，通过项目开盘强销期间，通过项目“非别墅的别非别墅的别墅生活墅生活”，及园林、建筑、配套等诸卖点强势，及园林、建筑、配套等诸卖点强势宣传，将排号客户转化为成交客户。宣传，将排号客户转化为成交客户。第第四四乐章：乐章：年成年成完美展现完美展现以实景战略真实展现项目品质及生活场景，辅以让利活动促进项目销售。背景：背景：开盘后，园林、会所相继完工。利用园林开放、会所开放等销售结点现场氛围，实景展示品质生活。目的：目的：通过现场主题活动，结合销售优惠，实现项目持续销售

26、；方式：方式：行销活动、优惠政策硬广、现场包装、户外、宣传物料。推广重点：实景促销公里水岸铺满了从容的幸福生活公里水岸铺满了从容的幸福生活4 km waterfront covered with a 4 km waterfront covered with a calm happy lifecalm happy life有时候生活应该像散步，越平和约淡有时候生活应该像散步，越平和约淡然越能运筹帷幄，年成，外围公然越能运筹帷幄，年成，外围公里水岸景观走廊，从容幸福的生活状里水岸景观走廊，从容幸福的生活状态由此蔓延。态由此蔓延。万平米风景，够孩子躲藏一个童年万平米风景，够孩子躲藏一个童年20,00

27、0 square meters of 20,000 square meters of landscape, enough for alandscape, enough for achild hiding a childhoodchild hiding a childhood。蜿蜒的水景，起伏的草皮，鲜艳的花蜿蜒的水景，起伏的草皮，鲜艳的花朵，五颜六色的蝴蝶，万余平的中朵，五颜六色的蝴蝶，万余平的中央景观区，年成，成就孩子一个自央景观区，年成，成就孩子一个自然欢乐的童年。然欢乐的童年。8080亩的花园里，装满了美好亩的花园里，装满了美好与感动。与感动。80 acres of garden, fu

28、ll of the good life touched.为了让花园变的更大，我们为了让花园变的更大，我们让出了更多的建筑面积，让出了更多的建筑面积，亩的土地用来种植花草和亩的土地用来种植花草和绿色的生活，年成，美好绿色的生活，年成，美好生活如此令人感动。生活如此令人感动。效果：效果：邀请业主与准业主参加，品鉴项目邀请业主与准业主参加，品鉴项目现场氛围，营造品质生活感染力，提升品现场氛围，营造品质生活感染力，提升品牌形象的宣传效应。牌形象的宣传效应。另外一套视觉表另外一套视觉表现现延续成都后花园固有气质，以枫叶为延伸。使得整个三期与一二期存在一定联系，从而也延续了项目固有的高端居住品牌。产品完全

29、不同，期和前面两期所能延续的除了、案名也只有气质了。枫度枫度Grace cityGrace city延续北美优雅静谧的气质，汲取海派生活的高贵典雅，让枫度充满风度。公里水岸铺满了从容的幸福生活公里水岸铺满了从容的幸福生活4 km waterfront covered with a 4 km waterfront covered with a calm happy lifecalm happy life有时候生活应该像散步，越平和淡有时候生活应该像散步，越平和淡然越能运筹帷幄，枫度，外围公然越能运筹帷幄，枫度，外围公里水岸景观走廊，从容幸福的生活里水岸景观走廊，从容幸福的生活状态由此蔓延。状态由

30、此蔓延。8080亩的花园里，装满了美好与感动。亩的花园里，装满了美好与感动。80 acres of garden, full of 80 acres of garden, full of the good life touched.the good life touched.为了让花园变的更大，我们让出了为了让花园变的更大，我们让出了更多的建筑面积，亩的土地用更多的建筑面积，亩的土地用来种植花草和绿色的生活，枫度，来种植花草和绿色的生活，枫度，美好生活如此令人感动。美好生活如此令人感动。万平米风景，够孩子躲藏一个童年万平米风景，够孩子躲藏一个童年20,000 square meters of

31、landscape, 20,000 square meters of landscape, enough for a child hiding a enough for a child hiding a childhoodchildhood。蜿蜒的水景，起伏的草皮，鲜艳的花蜿蜒的水景，起伏的草皮，鲜艳的花朵，五颜六色的蝴蝶，万余平的中朵，五颜六色的蝴蝶，万余平的中央景观区，枫度，成就孩子一个自然央景观区，枫度，成就孩子一个自然欢乐的童年。欢乐的童年。房子的枫度就是你生活的风度。房子的枫度就是你生活的风度。House to make your life House to make your li

32、fe more grace.more grace.房子是有性格的，什么样的主房子是有性格的，什么样的主人选择什么样的房子，延续成人选择什么样的房子，延续成都后花园别墅气质，加入海派都后花园别墅气质，加入海派建筑元素，度观景，枫建筑元素，度观景，枫度，让生活更有风度。度，让生活更有风度。热爱舞蹈者更有风度热爱舞蹈者更有风度。Love dancing more grace.Love dancing more grace.对于枫度而言，小小的阳台根本不能对于枫度而言，小小的阳台根本不能满足善于舞蹈生活的你，超大的露台满足善于舞蹈生活的你，超大的露台和可变空间让你在城市上空舞蹈的更和可变空间让你在城市

33、上空舞蹈的更加有风度。加有风度。自己家没有游泳池和清澈湖泊不足以彰显自己家没有游泳池和清澈湖泊不足以彰显生活风度。生活风度。Needs more grace.Needs more grace.我们热爱生活，我们需要更加舒适和自然，我们热爱生活，我们需要更加舒适和自然，我们需要枫度更有风度，四公里的水岸景我们需要枫度更有风度，四公里的水岸景观走廊怎能满足你的要求，枫度的景观泳观走廊怎能满足你的要求，枫度的景观泳池和清澈湖泊将实现你风度的水韵雅居。池和清澈湖泊将实现你风度的水韵雅居。2011年两个事件成都后花园年圣沅房产10年合理利用两个时间与事件将达到企业品牌与项目营销双丰收的良好效果。第五部分关于企业品牌第五部分关于企业品牌成都后花园年（2004年2011年）时间：时间：与年成形象亮相期同步进行与年成形象亮相期同步进行地点：地点：成都后花园项目现场或知名酒店成都后花园项目现场或知名酒店（如香格里拉）（如香格里拉）参与人员：参与人员：成都名人、地产界同行、各大媒体、成都名人、地产界同行、各大媒体