中信东莞中信商业广场住宅营销策略报告

1、中信商业广场住宅营销思路KEYSUCCESS天启&开启华2009年02月09日GeneralPlan中信商业广场住宅营销思路策略前思考IESAA；kftii；a核心课题【市场解构】如何突囹熊市大势、突围供大于求的竞争、突圉单一投资需求、突围产品同质？【价值构造】如何纳入中信公园社区大品牌统摄下进行品牌价值提升？如何突出本案优势并树立个性突围市场同质？【快速销售】如何快速销售引爆市场迅速回笼资金？策略核心【价值层面】中信大品牌统提下的价值 高度+人性化形象及定位 的价值张力（生活公园 +LOMO生活方式）【销售策略】2大被役式波次高比例去化 推货【客户攻击】针对性集中式客户图杀嫁接 越界

2、 燃点突囹大势突围竞争突围需求突围同任GeneralPlan中信商业广场住宅营销思路IESAA；kffii；a市场总结【突围大势】熊市=投资信心不足=击穿投资需求小户型=50-70%为投资客【价值】靠项目价值塑造+商业价值底以【突围竞争】【价格】轻装上阵,降低总价，定位中端,供大于求，中信两项目约占南城市场存量和强/强化个性和品位【突围需求】【客群】主抓35岁以下中端白领客群投资类占主体。居住功能+授婴纥一一*4。多平米满足年轻人的过渡性居住需求35岁以下为成交主力一本地客占至少70%以上_一一【客源】首期以南城区域客和中信存为主项目区域客为成交主体小户型=低总价者居住客塔多一一-【功能】拓展

3、价值需求：居住+投资突围同质_户型同质、空间附加值少、商业引轨不够强或【价值】品牌嫁接+项目内涵挖掘+个性化 主题塑造/个性化生活方式演绛*General Plan中信商业广场住宅营销思路IES AvikffiijsGeneral Plan中信商业广场住宅营销思路突围大势：核心思考市场熊市下的击穿投资需求GeneralPlan片区内小户型客户分析项目名称客户类型客户构成置业动机主要购买因素卡布斯6500-1800元的装修35%东莞本地人10%新莞人5%深圳人60%企业主3篇公务员15%白领人群85%?fi资里15砌资表自住CBD中心地段冏边成熟配套投奥前景尚书银座外年11000内等850016

4、00tl/行的装修70%东莞本地人20%深地客10%新莞人45%政周公务员40%私企主1的公职人员5%白领90%投资里10%自住型CBD中心地段度送空间品城4Z0050%东莞本地人40%新莞人（白领/自宫生意和企业）10%深圳人45%白领人群20%公务员15%企事业单位的公职人员10%企业主投资性和自住性髀体美半她段肓性价比有社区感景湖美国50062%新羌人（南城;东城25%东英本地人12%光大品牌煌随客企业,工厂初级笆理人员中电信、移动公司职员中层管埋人关70%自住客20%投资客地段/大社区感光大品牌/性价比城市f日60%南城为主15%莞城/东城少量旗区型客源中层管理人员/技术人员投资客或分

5、散55%自住客纯投资客10%）低价+投资带京的超值信心/成熟/地段INS人X瓜型北GeneralPlan突围大势：产品类和市场特征仍使客源构成在市场熊市下的投资客占据较大比例=投资客为小户型的主力人群,约为7:3比例08年投资客比例下降,自住型比例增多（晶城、美富）,每一次价格的大幅松动带来投资客跟进=籍贽上，本地人仍然占有优势,但在美的非美籍外地人占有相当比例，表现突出.=在来源区域上，普遍以优先消化周边区域的消费人群为主。=购买因素排序：位置及发展前景投资回报率配套里视总价,总性价比=»写字楼群集中了东莞中心城区大批有置业需求与实力的白领、金领,目前或租住在CBD周边小区中，或已

6、在东莞置业，具有投资快速获取财言的意识与欲望，多为知识财富型人士。15?!AtikniisaGeneral Plan中信商业广场住宅营销思路突围大势：产品类和市场特征仍使客源构成在市场熊市下的投资客占据较大比例同区竞品分析德方斯已成交客户置业目的分析从_述图表可以者出，购买本项目的客户中，超业目的为投资的比例为52%,自住为目的的比例为23%,两者兼有的比例为25%。从客户角度来济,本项目的投资性是大于自住的9ISR天鼠MWGeneral Plan中信商业广场住宅营销思路突围大势：产品类和市场特征仍使客源构成在市场熊市下的投资客占据较大比例同区竞品分析缠方斯已成交客户置业次数分析从上述图表可以

7、看出，购买本项目的客户中，智业次数为首次的比例为33%,二次置业及二次以上置业的客户比例为67%,说明本项目的客户*本上是以投更为主.突围大势：价格高位使投资回报下降V2003rMX不200sq28A20mKE，25003000440055037200It-畀豺它ax%aari.fixn.520V.4101000%«»% aaR.700% ftOR.500%4*300%200100%wo%IES AA ；kffli ；2«:投资回报下降东芝投贡里公寓房产历年销售价 格的增长率实际上是东莞市11体 庆价增长的一个纯影东莞的庆 地产发展从。5年步入一个艮好 的发精时即

8、，及1S除的售价格持 续上扬.也为公W2!房产的价格 走向提供指向标.而在租金方商. 以中心区一套50平米的单身公 寓为例.2003年相份是900元左 右，到现在则可以租独：20。元 左右，上注的卵度为33.3%,远 近赶不上迈文 朱谟奂51产品房 价IaB%的增长。换句话说.投 诙诙央型房产的回报率正在连年 下降.步入2009隼后，租金、 价格双日落小户型投资呈逐年回报下降的趋势11IS?!Av；km；aGenera! Plan中信商业广场住宅营销思路突围大势：金融/经济危机和房产熊市导致投资信心严重不足【深圳投资客07年带来市场增量约100万平米】07年的4-9月是深圳投资客克业东莞的高峰

9、期,仅4、5、6三个月，东羌东城、常平等镇深圳投资客比例上升了三倍多。2005年至2007年商品房的成交数据分析，2005年和2006年，东莞每年商品房销隹总额不过322万和379万平方米；但到了2007年这个数据突然飙升至523万平方米，这其中涂了东莞楼市正常的增速外，有20%左右的增加值，也即超过100多万平方米的销售面积，是由深圳投资客带来的。【08年市场滑落导致很多被套牢并影响投资信心】套牢原因：第一，投资.菜鸟”的贪念。第二，东莞豆杂冗长的二手过户手续，延误转卖时机°目前东莞普遍一个二手房买卖过户都需要3-6不月，而且相对于广、深东莞的二手房过户税费也特别高，达到总房价的1

10、4%-17%.第三,一些深圳客在2006、2007年买的房产，发展商还没有办理大确权手续，无法过户。IS?!AV：kftV；3General Plan中信商业广场住宅营销思路突围大势：金融/经济危机和房产熊市导致投资信心严重不足认筹客户开盘未购买原因分析通过销售现场得知.12月15日项目开盘前认笄客户,在开盘当天没有选四到单位的原因有:明确表示放弃的占到33%,竞争对手影响占到24%,价格影响占到14%,其他原因的占12%,银行按揭（新政）影响占II%,3号、4号楼铜隹互换占至6%.认筹客户为购买的原因除了项目外围的因素外，另外还有就是项目的样板房的装修质量和对外的装修标准K一致，造成客户的心

11、理落差比较大。还有就是客户希里看到平层内其他的样板房。General Plan中信商业广场住宅营销思路突围竞争：核心思考供远大于求下的多维竞争博弈IS?!1-1大势供求整体市场|2008年住宅消化率38% ；市场新增存里683万方,年销隹 不到400万平方,总存刷近千 万方.按目前速度消化需两年以1 客户量普遍衰减，滞销价跌, 1主力客户现空浓重。I 东莞外向型经济下行严里，I刚性需求在逃逸，投法市场低I迷.供求公寓市场I 公寓新增45.60万方,存量I 53.13万!rf,城区占半壁,091年新增供应越纸,但集中于南1好，南城占到城区大半.达 万方。I 压力大楼盘后续有非常规降I价，跑量压力

12、.j一一一一一一一一一一一一客户；遍初五/小二建M砺 浓重;；客户至I访量下海.关注度降低 斯增客户有限，不断被稀叁；1 南城城市犷度庆.仍为客户首 ；诜区域。客户大势二利空tlLJat增加JR求衰减&市持续王行盘整叁IS?!AA：km：2General Plan中信商业广场住宅营销思路项目名称占地网积（一健武面积总户敷传业类型家一樗M 南地中信除方就4万91586944商住尚书银座97456万1064商住品域1087647098518小高后名门世家106x749343540小离层域市值日三期707732704476i8层隼鼻名苑2.5万5万小高层9峰卡布斯2万9万576商住中信商业广

13、场3SI3387716758商住霜尔顿广场L4万6.2万204商住小计5080 套筋一悌队 东域帕萨迪炳万2775商信东卬丽峰1093342000224小高层东海阳光1350864073740洋房蒸嫡西城榻42551844时工Ait6B86ft东莞小户型竞争格局分析南城区为小户型市场 主要供应区域，中信 项目1702套，占24.7%GeneralPlan南城区08年存量和09年新增供应一览表。2年有国（IH软/套或）09年新增崇应（皿枳/套数）区域年目名称可快销总座或应枳（年内可推（肝）年内可推倍总套数南城蔺书银座1750B175OB/327卡布即国际广场21532153/4)ar-国际499

14、B949把9/579中信傥方即38153.0915605/262景湖春装美富11255500/86晶城14949.72M949/308各门世家13981.6213961/213景湖时代4050年米一房一厅.6572平米小雨房23000/450天E尚未报建,小户公寓定位3万方k一二2000套.7892平米二居30%,9aJ85平米三房65%,200平米国唐5%预计约2万方小计119685平米/1816春约7.3万方/约1500W17GeneralPlan南城区竞品供应结构分析枳区间京口公一一317阡米4If评米5I-6OT米61-7呼米71-80平米81-9(用米90平米以上尚书取座囿枳（平米）

15、663618988864528503230736比例16%4%21%7»2%F布斯面枳（平米）6192-341.比例46%54%一一一画际面积平米）260001780022400比例一冽27»31%中佑施方朗面枳平米一30962212807680比例52a36%13%东湖在晓面积（平米）6580182008640296比例19%&I1加11一品城面税（平米）2081267681875一10710比例1的1«11«一254-名门世家面枳（平米）一2162514025一比例一63%37%一量湖时代面租（平米）3910124206140230比例1T%

16、5432n1%金价华府面农（平米）18一6000MOOO比例一一30%IESAvikitiiss08年公寓存量和09新增供应户型面积分布示图通过数据分析，从东莞小公寓市场08年存量和09年新增供应情况可以看出（如上图所示）公寓市场的户型主力面积收主要集中石41-50平米.次主力面积段为51-60平米.19IESAvikitiissGeneral Plan中信商业广场住宅营销思路南城区竞品盘价格成长分析区域项目名标2008年1举U均价2008年2季度均价2006年3季宸均饮2008年4年X均价2009年1月均除.e、每注南雄尚中秋匠1200011000卜景11004.内景BS001含16g元/m

17、的装修卡布斯国际广场9000850078007I00.65001；含180。元的裳憬第一国际&500tI他东至大道9300内景：8300I毛坯中信隹方助9*68001800元情装修景浙君烫羊寓6200158005400jJ,含800元装修品城6200550050004400.4400L名门世家5500500048007亡（X少毛坯i-K=片区内价格整体下行，下降幅度16%30%间，区隔8g2500元/平米T=同楼盘资源型房源降幅不大，在价妍位挤压去化均好性房源邈星咽中信商业广场住宅营销思路南城区竞品盘去化流量分析项目名称尚代锹臣时尚岛就怙及布斯国际广场笫国际中信依方斯冰湖春晓一-夹亩物

18、业类型公寓公寓公寓公N公寓公寓本期由优套数345340268/14000380/30000211/12613192/24000外新成交均价（元/nf）8500（含1500装修标准）清改7500（含120匹修标准）8500<-E坏）7000（含1800装修标准4900（含800装修标准）2008年度推货月均卬触度（套/月/"）43.13/184042.5/275224/120031/241815/约975100/约5500区域销售需求流量均值可达30套/月，CBD项目快于外围，投资性价比仍是主导需求入市首因.21IESAvikftvjsGeneral Plan中信商业广场住宅营销

19、思路突围竞争：供远大于求市场分析小结：1、整体后续供应有趋缓之势，供求比逐步改善；市场平均去化速度只有平均约30套/月，去化压力增大会造成价格战.2、片区存*巨大，中信项目存量占整体的40%以上，压力大。3、CBD商圈为供应热点，以性价比分流片区主流需求，而德方斯影响商业广场，造成供应重在。4、供应结构同质.市场竞争激烈，多维价值突破成为关键，单纯的价格战难以长期有效突破，本案后续尚有2栋楼推售.IS?!突围需求：核心思考项目能级定位曲高和寡下的目标客源需求的真实契合GeneralPlan中信商业广场住宅营销思路IS?!突围需求：目标客源的特征分析31%.其次依此是3135岁的26%,3640

20、岁的17%,2025岁的15%,40岁以上的占11%。购买本项目客户群的主力年龄区间是2J35岁,偏年轻.2415?!AA；kffii：a突围需求：目标客源的特征分析德方斯已成交客户职业特征分析从上述图表可以看出，购买本项目的客户中，企”苜埋层占到40%的比例，其次是企业职员占至.31%,私人企业主占到15%,公务员比例为10%,其他为4%。客户当中，以企业管理层、企业职员为主。=受项目高档次定位和总价影响,私企兴主和企业管理层占55%,兵笛投资实力15?!AA；kffii：aGeneral Plan中信商业广场住宅营销思路突围需求：目标客源的特征分析德方斯已成交客户置业目的分析从上述巨表以看

21、出，购买本项目的客户中，业目的为投资的比例为52%,自住为目的的比例为23%,两者兼有的比例为25%。从客户角度来讲，本项目的投资性是大于纯自住，但居住功能需求和投资需求平分秋色突围需求：目标客源的特征分析第方斯已成交客户置业次数分析从上述图表可以看出，购买本项目的客户中，M业次数为首次的比例为33%,二次组业及二次以上置业的客户比例为67%。=>首次置业的过渡性居住而来占33%不可忽视。27IS?!AvikwjgGeneral Plan中信商业广场住宅营销思路片区内小户型购买目的分析项目名称客户类型客户构成置业动机主要购买因素卡布斯含1800元的装修&5%东莞本地人10%新莞人

22、5%深圳人60%企业主30%公务员15%白领人群65硒樊里15做更蓑自代CBD中心地段冏边成熟配套投奥前景尚书银座外景】1000内景8500-600tl/行的装修70%东莞本地人20%深圳客10%新莞人45%政府公务员40%私企主1取公职人员5%白领90%投资里10%自住型CBD中心地段电送空间品城4£0050%东莞本地人40%新莞人（白领/自宫生意和企业）10%浜圳人45%白领人群20%公务员15%企事业单位的公职人员10%企业主投资性和自住性等体美半她段喜性价比有社区感景湖美国50062%新羌人（南城/东25%东荚本地人12%光大品牌追瞋客企业.工厂初级管理人员中电信、移动公司职

23、员中层管埋人员70%自住客30%投资客地段/大社区感光大品牌/性价比城市f1日60%南城为主15%莞城/东城少量镇区型客源中层管理人员/技术人员投资客强敬B5%自住客纯投资客<10%）低价+投资带来的超值信心/成熟/地段突围需求：结论创造客户多种价值需求T其他需求 如SOHO一族的个人工作症等,概念吸引.29IE?! Av:kffii；sGeneral Plan中信商业广场住宅营销思路突围同质：核心思考产品同质下的产品价值整合构造IESAA；km；2同片区本案面临的几种竞争形态分析卡布斯/尚书银座：概念转换、属性转换时尚岛：地段+商业底盘双引擎晶城：产品增值创高性价比【市场价值模式】酒店

24、价值/商业价值/地段价值/社区价值/户型创新价值/居住价值/投资回报价值31IESAA；kftfi；gGeneral Plan中信商业广场住宅宜销思路卡布斯/尚书银座：概念转换、属性转换特点：产品本身并无太多亮点，但尽地利(地段/规划指标)赎合资源,形成项目的功能夏合形态，并进行概念包装法现：强化投资信心，08年1月5日以8300的均价.实现72%的开盘销售率概念就换：卡布斯户型结构面积 ( 叶套数t5比例单身公寓37-4314450%一房一厅43 6214450%合计288100%在东莞首次引进源起于法31日察拉斯方德的集中心地段(Cenier).商务办公(Office)、生态园林(Park

25、)、商务住宅(Apartment)、休闲购物(Shopping)5项优势资源为一体,应用阴源共生.取合增值的全新COPAS地产愎式=目前现状：C味隹磬.卡布斯2季(37-62寸)原是公寓，迫于市场小户型恚应竞争压力,改属性，可住可办(可以拿营销执照)公目前笛水阶段，预计组J©月初推出=对本案的威胁综合体价值底盘和地段带来的投资前景性/小与号分流尚书银座项目属性转换，小户型项目转变为酒店式公寓（地段及周边配套是关键）共23层,2梯40户.第1、2层为商业.第3层办公.4层商 为休闲,5层以上为 高层公宅面积< nr>住宅套数 蜜比例305057073%507013317%7

26、090385%90100385%共计779100%基本经济指标：建直：60000frf商业面枳：约700评方米容枳率：5Q3/总户数：约"9户 住宅户型配比=»销售情况：尚书铉座住宅立数共779套，08年4月26曰开盘,截止目前整体去化率约为52%,剩余327套.月均去化速度约43套/月.=价格情况：08年4月26日开盘，开盘价为11000元（带2000元5豪华装修），10月第一次酒价为，5coit（带280元/行豪华装修），现调整为85CX玩/平米=客群：购买尚书银巫的客户主要是城区的高级白领、私营业主、台商区买动机主要用来投费.约占7%80%,另外用来过度先自住七学后出

27、租）占15%.其他占5%。IESAvikffvjaGeneral Plan中信商业广场住宅营销思路时尚岛：地段+商业底盘双引擎特点：借地段炒CBD概念.招商先行、引入沃尔玛、麦当劳等国际商家.强化物业投资信心；住宅产品并无创新之处表现：地段性/商业前景带来的投资信心沃尔玛、百货、麦当劳、星巴克商业体启动；住宅07年11月开盘销告率达8成左右,一次推货均价8500二次推货08年4月，目前已基本清盘，二次推货均价8000最低价6800元/平米户型内面积所占比，如|单身公友30-3522-2643243%Iul一房一厅47-4835-3643243%两国两厅69-7852-5914414%1tV9f

28、M共计1008100%i，生*，卜不：言34i韶我.”¥电网、一个也方偷少1LS_.-Q，07HzM3alGeneral Plan中信商业广场住宅营销思路晶城：产品增值创高性价比特点：产品增值提高、价格心态调低；不做品牌,追求资金的最快速回流高附加值产品：采取采光井差板赠送、及阳台转房的方式，实现公寓转】厅房/】厅房转2厅房低;介入市：07年12月16日开盘；实际成交均价61。0,开盘猾售率达到62%低总价/自住型客群分沆现为价调登4500元/平米项目分为4株白层塔楼.沿地块冏边布理.4杨塔楼呈半国合欢,中西形成完整的中心庭院，小区建筑呈两倜东约15度。项目以小户公寓为主，面枳在30

29、42平米之间，辅以适里一房和两房，此外，项目全部户生带1200元/*的豪华奘脩.有也送面积，户坦实用率达100%以上二期户型配比面枳 < 肝）住宅套数比例304030161%4d506613%808512626%35合计：493General Plan中信商业广场住宅营销思路I2?!人人瓜小北需求转移的高性价比产品提供/代表项目：晶城恃点：产品垠值提高、价格心态调低；不做品牌，追求咨金的G快速回流高附加值产品：采取采光井盖板赠送、及阳台转房的方式实现公寓转1厅房厅房转2厅房低价入市：以低于竞争25%的低价入市，令开盘销售率达到62%竞争加剧及投费压抑的背景下，几种小户型项目的价值定位出路

30、小结1、产品-肾求转变以产品的增值性和合埋价格，主板自住型客户需求及半住半投资笨求性价比是关锦.总价一定要控制，空间上的自住舒适度要堤奇2、产品复合概念转换不改变小户型项目的投资属性，二工在如何增强投更信心上以复合产品（办公、商业、住宅等一体）,来演化升值捕期产品实现及地段是关律3、价值+个性：价值底施望塑,个性化塑造小户型项目投资、自住皆宜,若里在多元价值体系的融合再造住宅投资、商业投资、自住需求均转得到很好的信心解决中间形态诜择.资源整合程度及价格是关军【本案】品牌统掇（价值张力）商业价值底盘（击穿投资）+项目个性塑造（扩展需求功能，突破市场同质）37ISfixdiifKJSGeneral

31、 Plan中信商业广场住宅营销思路整合1：品牌整合下定义嫁接到中信“公园社区”的大品牌下，形成另一个子品牌,利用中信的品牌力提升本项目价值，奠定品牌价值张力中信公园社区=生活公园39IESAtikwssGeneral Plan中信商业广场住宅营销思路整合1：品牌整合下:定义城市建成区城如发展区2009G1 O城市小户商弟系列G2.城市改善型住宅系列TOP'. M小主Ct主列中信森林湖TOPI中信凯旋城TOPIS3G22009 年中信德方斯G1中信商业广场G12008年中信森林湖TOPI中信凯旋城TOPI中信德方斯G12007年中信二4殂TOPI中信凯旋城TOPI中信德方斯G,扩大品牌内

32、涵塑造品牌张力财富/精英人群“中坚/白领人群 公园社区“增加生活公园品牌鉴于市场因素.商业广场项目定位 为总性价比的短平快项目，应和席 方斯一高一低一起打造成为一条中 信宜合型小户型公寓的特色产品线, 纳入中信大品牌下，丰富中信品牌 的内涵和外延。中信商业广场I、2007年以来中信一直以主流豪宅高占位市场；商业广场公安拥有淑育价值的品睥资法底叁；309年中信公寓双盘推出.S3地块推出，使中信开发物业呈自合态势，涵盖城市住宅三个主体系列.商业广场公寓与同线产品互助互动提升价值,为整体M色贡献.整合1：品牌整合下的价值定义中信品牌人群的延展借助德方斯和商业广场，扩展中信丰富的产品线，使中信品牌的内

33、涵和外延得以丰富和扩张，覆盖到更为广阔的城市中坚一族和年轻的新生代一族IESAfcik-HvjaGeneral Plan中信商业广场住宅营销思路整合1：品牌整合下定义山水公园国际社区气质公园 醇味社区运动公园 活力社区雕塑公园金领公寓生活公园 新生代公寓借助德方斯和商业广场，将公园社区的品牌特质进行深化或延展，覆盖到更为广网的城市中坚一族和年轻一族15?!人h瓜升us:整合1：品牌整合下的价值定义德方斯古典大气，贵胃天成商业广场灵动活力,个性鲜明15?!人h瓜升us:General Plan中信商业广场住宅营销思路整合2:个性化塑造与产品类分个性塑造，突破同质产品类分，多元覆盖卖产品=卖生活配

34、套，卖生活方式IS?!AA；kftfi；S整合2:个性化塑造与产品类分观点1：个性塑造，突破同质市场同类产品供大于求，全面（户型/价格/客源/定位）同质化产生：与德方斯形成差异化定位.德方斯主抓金领一族，商业广场主抓新生代一族；对目标客3的把医和产品突出价值点的岂造实现“两点一线的个性化沟晅及变造；观点2:项目的价值高度和张力器中信大品牌统牌下的品牌高度和价值基础型造靠项目个性化打造来提升形象.靠项目资源来提升项目价值基砒观点3:产品类分和价值里塑下的功能性延展和客源覆盖投资性功能的强化和击穿：通过项目定位梳理、个性价信挖旃、商史整合和片区理解来强化投资功能以及更为有力的击穿投斐需求；居住功能的塑和放大：主抓年轻客群契合4。多平米户里的居住需求，强化生活公n内涵放大居住需求客源面：IS?!AAikftVJSGeneral Plan中信商业广场住宅营销思路客户定位投资类型客户描述一用途一选择户型人口特征购买特征投资公寓和90平米以下产品较多，110平米以上三房二厅较少经济实力雄厚,具有丰富的投资经验和投资眼光周边各镇区居民、企业主、高管阶层主和公务员较多；部分深圳专业投资