媒介策略与整合传播

1、媒体策略媒体策略与与整合整合传播传播陈俊良陈俊良媒体策略媒体策略与与品牌建立品牌建立关于品牌的独特看法关于品牌的独特看法 媒体是提供稻草杂物的主要管道媒体是提供稻草杂物的主要管道 缺乏媒体提供的材料，鸟巢将难以成形缺乏媒体提供的材料，鸟巢将难以成形我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样，我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样，从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。Jeremy Bullmore关于媒体投资关于媒体投资 传播是一种付费沟通，所有稻草杂物都是钱。传播是一种付费沟通，所有稻草杂物都是钱。 品牌传播的投资主要是花费在媒体投资上，媒体是品品牌传播的投资主要是

2、花费在媒体投资上，媒体是品牌建立的关键，也是浪费最大的可能部分。牌建立的关键，也是浪费最大的可能部分。 只浪费一半吗？只浪费一半吗？我知道我的广告预算中有百分之五十是被浪费掉的，我知道我的广告预算中有百分之五十是被浪费掉的，但我不知道是哪百分之五十。但我不知道是哪百分之五十。John Wanamaker产业架构与流程产业架构与流程广告主广告主营销上的需求营销上的需求-知名度建立知名度建立-诉求理解诉求理解-形象与偏好形象与偏好-通路促进通路促进-刺激需求刺激需求广告公司广告公司创意创意媒体媒体说服说服载具载具媒体单位媒体单位沟通接口沟通接口消费者消费者A B改变态度改变态度产生需求产生需求竞争

3、者竞争者购买购买销售销售利润利润传播传播(communication)营销营销(4P - 4C)媒体在传播中扮演的角色媒体在传播中扮演的角色传播的作用在于透过媒体管道的传送，使创意传播的作用在于透过媒体管道的传送，使创意与消费者接触且产生说服作用，使其对品牌的与消费者接触且产生说服作用，使其对品牌的态度与看法从态度与看法从A点转移到点转移到B点。点。A AB B创意媒体创意媒体媒体策略组成要素媒体策略组成要素 媒体诉求对象的设定媒体诉求对象的设定品牌要建立在什么群体上品牌要建立在什么群体上? 媒体组合媒体组合用什么管道去传播讯息用什么管道去传播讯息? 媒体比重设定媒体比重设定应该投放多少量应该

4、投放多少量?到达到达率率与接触频次与接触频次 媒体行程媒体行程什么时候投放媒体什么时候投放媒体?采取的露出模式采取的露出模式? 区域预算分配区域预算分配各地区投资的预算比率与取舍各地区投资的预算比率与取舍营销与媒体策略营销与媒体策略Product产品类型与功能产品类型与功能消费群消费群态度与使用（态度与使用（A&U)Price消费群区隔消费群区隔销售量与利润销售量与利润区域销售潜力区域销售潜力Place铺货区域铺货区域铺货进程铺货进程经销利润经销利润Promotion促销组合与行程促销组合与行程传播讯息传播讯息品牌定位品牌定位/建立建立媒体诉求对象媒体诉求对象媒体组合媒体组合媒体比重媒

5、体比重媒体行程媒体行程区域资源分配区域资源分配媒体预算媒体预算媒体策略与购买媒体策略与购买媒体购买媒体购买 载具评估载具评估 价格协商价格协商 投放排期投放排期 效果预估效果预估 投放投放 监播与买后分析监播与买后分析营销营销策略策略媒体媒体策略策略?媒体策略媒体策略媒体诉求对象媒体诉求对象确认生意来源，然后准确的把讯息传送给他们确认生意来源，然后准确的把讯息传送给他们 品类使用者品类使用者 品牌使用者品牌使用者 竞争品牌使用者竞争品牌使用者 潜在使用者潜在使用者 维持或扩张维持或扩张 目标群的统计变项，心理变项及生活型态目标群的统计变项，心理变项及生活型态 大群体中有哪些小群体？大群体中有哪

6、些小群体？媒体诉求对象媒体诉求对象媒体诉求对象媒体诉求对象消费者消费者消费者消费者A消费者消费者B统计变项统计变项描述描述男性，年龄在男性，年龄在25-34之间，之间，年收入年收入80,000以上以上男性，年龄在男性，年龄在25-34之间，之间，年收入年收入80,000以上以上心理变项心理变项描述描述外向外向在行为模式上扮演意见领袖角在行为模式上扮演意见领袖角色，对事物多有自己意见色，对事物多有自己意见具独立看法，鲜少觉得应该顺具独立看法，鲜少觉得应该顺应别人的认同应别人的认同高度投入工作，对外围事情关高度投入工作，对外围事情关注度高，认为生活是为了工作注度高，认为生活是为了工作经常因业务旅行

7、，且因忙碌休经常因业务旅行，且因忙碌休闲时间较少，且以都市型休闲闲时间较少，且以都市型休闲型态为主型态为主内向内向在行为模式上较退缩，宁作追在行为模式上较退缩，宁作追随者，不喜为领导者随者，不喜为领导者寻求同僚认同，行事根据一般寻求同僚认同，行事根据一般的价值标准的价值标准准时上下班，认为工作是为了准时上下班，认为工作是为了生活生活以家庭为生活重心，休闲时间以家庭为生活重心，休闲时间较多，且以全家的户外休闲活较多，且以全家的户外休闲活动为主动为主媒体组合媒体组合 媒体如何与创意完美结合，使传播达到最大说服效果媒体如何与创意完美结合，使传播达到最大说服效果 媒体类别媒体类别(Media clas

8、s) 与媒体载具与媒体载具(Media vehicle) 电波媒体与平面媒体电波媒体与平面媒体 单一媒体与组合媒体单一媒体与组合媒体 不同的媒体对创意的承载能力不一，不同的创意策略需要不不同的媒体对创意的承载能力不一，不同的创意策略需要不同的媒体同的媒体 媒体载具媒体载具质质的因素将影响其说服效果的因素将影响其说服效果 针对视听众区隔精耕品牌针对视听众区隔精耕品牌 每个视听众区隔都代表一个市场区隔每个视听众区隔都代表一个市场区隔 品牌藉媒体露出在区隔中建立竞争优势品牌藉媒体露出在区隔中建立竞争优势(SOV, SOS) 最低投放量限制最低投放量限制媒体载具评估媒体载具评估量量收视率千人成本（CP

9、M）收视点成本（CPRP）干扰度(Clutter)浪费比率 质质载具地位编辑环境广告环境接触关注度忠诚度（连续收视）媒体比重媒体比重Rating / GRPs / Frequency / Reach Rating: 收视率（接触与收视）收视率（接触与收视） GRPs (Gross Rating Point): 总收视率（人次）总收视率（人次） Frequency: 接触频次接触频次 Effective Frequency: 有效频次有效频次 Reach: 到达率（人头）到达率（人头） Effective Reach: 目标群中接触次数达到有效频次目标群中接触次数达到有效频次或以上的比率或以上的

10、比率媒体比重媒体比重广告要让目标群看到几次才能产生传播所设定广告要让目标群看到几次才能产生传播所设定的说服效果的说服效果(A-B) 有效频次有效频次(Effective Frequency)必须要有多少百分比的目标群达到有效频次必须要有多少百分比的目标群达到有效频次（或以上）才能符合营销需求（或以上）才能符合营销需求(Effective Reach)达成设定有效到达率需要多少总收视点达成设定有效到达率需要多少总收视点(GRP)媒体比重媒体比重 GRPs: 340Reach: 90Frequency: 3.8 E. Frequency: 3E. Reach: 70% E. Frequency:

11、4E Reach: 60%123456789101112131415合計合計Axxxxxx6Bxxxxx5Cxxxxx5Dxxxx4Exxx3Fxxxx4Gxxxx4Hxx2Ix1J0收視率收視率402020301050201020203010201030340媒体比重媒体比重 影响有效频次的因素：影响有效频次的因素： 营销因素营销因素 品类关心度品牌新旧，品牌声誉，市场占有率品类关心度品牌新旧，品牌声誉，市场占有率 竞争压力（品牌数量，广告量）竞争压力（品牌数量，广告量） 营销目的与企图心营销目的与企图心 创意因素创意因素 创意冲击力创意冲击力 讯息复杂性讯息复杂性 材料长短尺寸材料长短尺寸

12、 媒体因素媒体因素 媒体特性与接触关注度（电波平面）媒体特性与接触关注度（电波平面） 媒体行程与排期媒体行程与排期 广告干扰度广告干扰度到达率频次与销售到达率频次与销售0102030405060708090淨到達率淨到達率提示知名提示知名未提示未提示第一提及第一提及訊息理解訊息理解偏好度偏好度購買意願購買意願購買購買目标群暴露于品牌媒体广告比率目标群暴露于品牌媒体广告比率暴露但没暴露但没有记忆有记忆理解理解利益点利益点但不喜欢但不喜欢利益点利益点理解偏差理解偏差喜欢品牌喜欢品牌但没有需求但没有需求需求但需求但未购买未购买有记忆有记忆但必须但必须提示提示不须提示不须提示但非第一但非第一媒体行程媒

13、体行程媒体露出的时机与模式媒体露出的时机与模式 广告需要时间与次数累积才能产生记忆与说服效果广告需要时间与次数累积才能产生记忆与说服效果记忆曲线记忆曲线 广告停止，记忆并不会立即消失殆尽广告停止，记忆并不会立即消失殆尽遗忘曲线遗忘曲线050100150200250300350Wk1Wk2Wk3Wk4Wk5Wk6Wk7050100150200250300Wk1Wk2Wk3Wk4Wk5Wk6Wk7媒体行程媒体行程露出模式（固定总收视点或预算）露出模式（固定总收视点或预算） 连续式连续式(Continuity)-疏而长疏而长 栏栅式栏栅式(Flighting)-密而短密而短 脉动式脉动式(Pulsi

14、ng)媒体行程媒体行程时机切割时机切割 配合销售季节性，铺货进度与竞争互动态势，安排配合销售季节性，铺货进度与竞争互动态势，安排广告露出时机广告露出时机 哪一季？哪个月？哪个星期？星期几？几点锺？哪一季？哪个月？哪个星期？星期几？几点锺？ 注意说服、形成购买决定与实际购买行动的时间差注意说服、形成购买决定与实际购买行动的时间差竞争对抗竞争对抗原态势原态势5：1集中五六日集中五六日4：3压缩行程压缩行程3x3vs4x51.5：1淡季欺敌淡季欺敌3.3：1区域资源分配区域资源分配 根据各地区生意机会，合理分配媒体资源，主要的评根据各地区生意机会，合理分配媒体资源，主要的评估项目为：估项目为： CD

15、I：品类发展指数：品类发展指数 BDI：品牌发展指数：品牌发展指数 品牌销售历史与资产品牌销售历史与资产 人口数，经济发展，自然环境等影响销售潜力的统计变项人口数，经济发展，自然环境等影响销售潜力的统计变项 区域铺货状况与进程区域铺货状况与进程 竞争状况（进入障碍）竞争状况（进入障碍） 通路费用与媒体价格（进入成本）通路费用与媒体价格（进入成本）区域资源分配区域资源分配 品类发展指数品类发展指数 (CDI: Category Development Index) 品牌发展指数品牌发展指数 (BDI: Brand Development Index )X 100地区品类销售占全国地区品类销售占全

16、国地区人口占全国地区人口占全国X 100地区品牌销售占全国地区品牌销售占全国地区人口占全国地区人口占全国区域资源分配区域资源分配CDIBDICDI100（明日之星）（明日之星）CDI100BDI100（金牛）（金牛）CDI100BDI100BDI100（问题少年）（问题少年）平均值平均值选择条件选择条件对象对象A对象对象B对象对象C对象对象D对象对象E经济条件经济条件10080907060长相气质长相气质80100608090温柔体贴温柔体贴60701009080浪漫幽默浪漫幽默80706010090家世背景家世背景10090806070专情痴心专情痴心60100709080兴趣相投兴趣相投7

17、0906010080勤奋向上勤奋向上70608090100平均值平均值7883758581加权值加权值选择条件选择条件条件权值条件权值对象对象A对象对象B对象对象C对象对象D对象对象E经济条件经济条件15%10080907060长相气质长相气质5%80100608090温柔体贴温柔体贴5%60701009080浪漫幽默浪漫幽默5%80706010090家世背景家世背景5%10090806070专情痴心专情痴心50%60100709080兴趣相投兴趣相投10%70906010080勤奋向上勤奋向上5%7090%8090100加权值加权值100%71.590.573.586.578.5评估指数评估

18、指数指数：指数：条件条件权值权值AB对象人口数对象人口数人均收入人均收入通路通路竞争竞争销售记录销售记录销售目标销售目标媒体价格媒体价格气候条件气候条件策略性优先级策略性优先级媒体投资是一种商业行为，当资源有限时（绝媒体投资是一种商业行为，当资源有限时（绝大部分是有限的），基于传播目的与商业利益，大部分是有限的），基于传播目的与商业利益，必须做出理性的取舍必须做出理性的取舍到达率到达率媒体数量媒体数量期间期间目标群目标群区域区域频次频次浪费在哪里？浪费在哪里？1.品牌定义不清，或频繁更动摇摆，导致媒体投资无法品牌定义不清，或频繁更动摇摆，导致媒体投资无法累积建立品牌资产累积建立品牌资产2.缺乏

19、目标群的明确定义，致使媒体传送不够准确或形缺乏目标群的明确定义，致使媒体传送不够准确或形成浪投成浪投3.媒体选择未能与创意整合，或形成被动安排，或求量媒体选择未能与创意整合，或形成被动安排，或求量化的数字，而忽略质上的判断化的数字，而忽略质上的判断4.媒体行程安排不合理，未按照季节性或忽略时期竞争媒体行程安排不合理，未按照季节性或忽略时期竞争优势，或强行拉长行程，导致冲击力降低，难以形成优势，或强行拉长行程，导致冲击力降低，难以形成鲜明记忆鲜明记忆浪费在哪里？浪费在哪里？5. 以档次或金额为投资计量单位，形成主观或非专业性以档次或金额为投资计量单位，形成主观或非专业性操作操作6. 盲目相信数字

20、，未考虑露出与收看的差距，或未能合盲目相信数字，未考虑露出与收看的差距，或未能合理分配到达率与频次，形成投资过度或不足理分配到达率与频次，形成投资过度或不足7. 以区域销售结果为媒体资源分配依据，未能以长期品以区域销售结果为媒体资源分配依据，未能以长期品牌建立角度制定区域策略，导致强者越强弱者越弱牌建立角度制定区域策略，导致强者越强弱者越弱8. 强行分割预算，形成各区域投资的不足强行分割预算，形成各区域投资的不足9. 数据化与表面化，过度相信硬广告数据化与表面化，过度相信硬广告10.。如果能够正视媒体的投资如果能够正视媒体的投资就可以就可以在浪费的一半里在浪费的一半里至少至少省回一半省回一半媒

21、体平台媒体平台与与整合传播整合传播一份广告效果追踪调查一份广告效果追踪调查.0510152025提示知名提示知名未提示未提示訊息理解訊息理解產品偏好產品偏好購買意願購買意願调查背景调查背景产品类型产品类型: 茶饮料，新上市茶饮料，新上市市场市场: 二级市场二级市场时间时间: 2002/8媒体量媒体量: 850, 80 x10.6媒体行程媒体行程: 4周周广告效果大不如前广告效果大不如前媒体环境的变化媒体环境的变化 卫星加有线网络的传播方式取代微波传送，频道资卫星加有线网络的传播方式取代微波传送，频道资源大幅增加源大幅增加 各市场频道数由少变多，频道的增加使各节目收视各市场频道数由少变多，频道的

22、增加使各节目收视率下降率下降 节目与广告编排的不合理使节目收视率与广告收视节目与广告编排的不合理使节目收视率与广告收视率存在极大落差率存在极大落差 媒体平均涨价幅度每年仍维持在媒体平均涨价幅度每年仍维持在15%以上，有线与以上，有线与无线的合并降低谈判空间无线的合并降低谈判空间 电视节目同质化，观众组成也同质化电视节目同质化，观众组成也同质化广告效果大不如前广告效果大不如前消费与收视群的变化消费与收视群的变化 大众市场分解，分众市场形成，大众的概念不再是大众市场分解，分众市场形成，大众的概念不再是原型的大众，而是由各分众所组成的大众原型的大众，而是由各分众所组成的大众Mass = sum(Ni

23、che+Niche.) 频道专业化，个人收视频道固定在频道专业化，个人收视频道固定在3至至5个少数偏好个少数偏好频道频道(2/8)，目标群设定，目标群设定(Targeting)准确度更形关键，准确度更形关键，错放鱼饵将导致效果低落甚至无效错放鱼饵将导致效果低落甚至无效 观众对到处出现的广告通常投以冷漠的态度，特别观众对到处出现的广告通常投以冷漠的态度，特别是强销式广告是强销式广告广告效果大不如前广告效果大不如前消费与收视群的变化消费与收视群的变化 知名度难以直接影响销售知名度难以直接影响销售 个人主义兴起，消费者透过品牌的选择表达个人价值观个人主义兴起，消费者透过品牌的选择表达个人价值观 产品

24、同质化，光有知名度无法形成深度说服产品同质化，光有知名度无法形成深度说服 媒体媒体“质质”的因素逐渐显示其重要性的因素逐渐显示其重要性 收视率与关注度收视率与关注度 讯息内容与讯息来源讯息内容与讯息来源广告效果大不如前广告效果大不如前对市场的冲击对市场的冲击 每收视点的购买成本提高每收视点的购买成本提高，每百分点知名度所需成每百分点知名度所需成本提高本提高，媒体投资媒体投资对对销售回馈比率提高销售回馈比率提高 通货紧缩，购买意愿下降通货紧缩，购买意愿下降 买方市场逐渐成形，卖方面临更大挑战买方市场逐渐成形，卖方面临更大挑战 竞争使广告主和广告公司利润降低，入关后的竞争竞争使广告主和广告公司利润

25、降低，入关后的竞争压力将更大压力将更大广告效果大不如前广告效果大不如前要求新的整合策略，新型式的传播，要求新的整合策略，新型式的传播，使营销到媒体之间的连结更加紧密使营销到媒体之间的连结更加紧密关于整合传播关于整合传播80年代中期以前，传播的方式主要以广告为主年代中期以前，传播的方式主要以广告为主 根据品牌营销需求，将广告讯息透过大众媒体的传根据品牌营销需求，将广告讯息透过大众媒体的传达，向目标消费者发布，藉以改变消费者对品牌的达，向目标消费者发布，藉以改变消费者对品牌的态度与看法态度与看法 创意是说服的内容，媒体是创意的载具创意是说服的内容，媒体是创意的载具品牌品牌创意创意媒体媒体目标消费群

26、目标消费群销售销售关于整合传播关于整合传播80年代中期之后，由于广告浓厚的商业色彩造年代中期之后，由于广告浓厚的商业色彩造成说服效果的局限，因此逐渐发展出公共关系、成说服效果的局限，因此逐渐发展出公共关系、直效营销、视觉规划、促销与事件营销等其它直效营销、视觉规划、促销与事件营销等其它的传播工具的传播工具广告广告公共关系公共关系直效营销直效营销视觉规划视觉规划促销促销品牌品牌目标目标消费群消费群关于整合传播关于整合传播整合传播必须整合，才能发挥合力与加乘效果整合传播必须整合，才能发挥合力与加乘效果 以品牌价值以品牌价值/主张为核心主张为核心 传播策略的整合传播策略的整合 创意的整合创意的整合

27、媒体的整合媒体的整合 根据品牌需求选定传播工具，且根据各传播工具的根据品牌需求选定传播工具，且根据各传播工具的优势，分派不同的传播任务优势，分派不同的传播任务知名度知名度偏好度偏好度形象形象忠诚度忠诚度首次购买首次购买广告广告公共关系公共关系视觉规划视觉规划直效营销直效营销促销促销关于整合传播关于整合传播整合传播所需要的消费者接触管道仍以大众媒整合传播所需要的消费者接触管道仍以大众媒体为主体为主广告广告公共关系公共关系直效营销直效营销视觉规划视觉规划促销促销品牌品牌目标目标消费群消费群大大众众媒媒体体收视行为与观众组成收视行为与观众组成 收视行为的因素收视行为的因素 时段：生活型态，时段收视率

28、时段：生活型态，时段收视率 节目：喜好选择，节目收视率节目：喜好选择，节目收视率 节目的收视群组成可以解释为一群具有类似生活型态节目的收视群组成可以解释为一群具有类似生活型态与心理与心理层层面的人共同选择了该节目收视，造成该节目面的人共同选择了该节目收视，造成该节目的收视率，也造成市场区隔的收视率，也造成市场区隔(market segment) 借着对收视群区隔深入的理解，精耕收视群区隔，争借着对收视群区隔深入的理解，精耕收视群区隔，争取品牌在区隔内优势，集结各区隔优势形成全面优势取品牌在区隔内优势，集结各区隔优势形成全面优势整合的机会整合的机会媒体购买媒体购买 - 目标群收视率目标群收视率v以品牌设定消费群为指标，以品牌设定消费群为指标，搜寻各式适当的节目插播广告搜寻各式适当的节目插播广告v大部分的选择条件是量化，大部分的选择条件是量化，导致品牌稀释效果导致品牌稀释效果节目经营节目经营 - 观众组成观众组成v藉由时段和节目内容的操作藉由时段和节目内容的操作吸引收视群吸引收视群v透过收视群吸引广告透过收视群吸引广告当目标对象与观众组成契合时当目标对象与观众组成契合时即存在以节目为平台的