国际开盘前营销执行报告(共63页).ppt

1、力高君御国际开盘前营销执行报告2 0 1 5 年 1 月 8 日C:目录一、营销节点铺排总控图二、项目年前宣传推广安排三、项目年后至开盘宣传推广安排四、当前工作进展一、营销节点铺排总控图营销节点铺排（总控图）营销节点铺排（总控图）产品形象全面释放，以倾世的面貌带给客户信心日期2月4月阶段项目入市形象期展示配合县电视台华润万家临展营销中心开放活动目标拓客致昌南的一封情书首批产品入市，引发市场热议，迅速积累蓄客量首批产品入市认筹蓄客期2015年1月营销动作推广营销中心开放港式家宴乡镇赶集日派单拓客返乡客拦截主要干道户外广告莲塘社区媒介投放（小区灯箱、电梯广告版）电台口播报广网络通栏派单拓客二手市场

2、联动乡镇刷墙公交车体广告微信平台强销期开盘热销南昌县电影院片头乡镇店招免费更换3月梦回香港，巨星登场星光大道开放精装样板房开放景观示范段开放小丑节推售节点免费护照办理护照诚意金收取护照升级开盘首批产品入市，引发市场热议，迅速积累蓄客量首批产品入市认筹蓄客期拉斯维加斯明星揭幕明星驾临出租车LED分众传媒江西楼市星光大道开放二、项目年前宣传推广安排a悬念造势1 1月1616日11月2121日案例启示：1.产品属性相关的文化载体。2.气压式主动传播。3.直观感受后的兴趣思考。 于本案的思路：产品属性相关的文化载体=香港星光大道与港式都会特区。气压式主动传播=全昌南人都在讨论香港歌词！直观感受后的兴趣

3、思考=谁把歌词搬上广告牌？阶段主题：a.“迎接光辉岁月“ b.“十年之前，我不认识你，你不认识我“ c.“叮嘱我，跌倒，不应放弃“ 阶段思路：第1步：在所有户外及公交站台媒体山，打上经典香港金曲歌词，制造舆论气压。第2步：利用报纸软文、广播谈话类节目、县电视台专访等栏针对这一现象进行话题炒作。第3步： 2015贺岁大片全放送”VIP专席包场观影券。目第4步：涉入第二阶段，项目形象及产品为主题。核心媒介：户外（悬念表现）、软文+广播+电视台（专访炒作）、海报+微信（百部港片活动信息）第2步：何人所为？100万户外牌打歌词！一句歌词100万！值得吗？不值得吗？值得吗昌南惊现！100万级香港歌词上户

4、外！神秘人物钟情香港歌词，身在莲塘，心在香港？神秘人物，豪包100万户外广告牌，只打经典香港歌词！真土豪，天价户外打歌词！江西二套18:00（都市现场）20:00 （晚间800）何人所为？昌南全城户外一夜间全部打上香港经典歌词！“前有福建土豪为庆儿子生日包天价户外，今有神秘人物一掷100万只为香港歌词。”7:009:00 早高峰看城市（17:0019:00晚高峰看城市）何人所为？昌南全城户外一夜间全部打上香港经典歌词!“正在昌南的朋友们正好可以留心关注一下。”第3步（海报、微信）：1p成龙、周润发、周星驰、谭咏麟、关之琳、梁朝伟、刘德华、黎明、郭富城、BEYOND大都不是主演！2p警察故事、英

5、雄本色、大话西游、倩女幽魂、旺角卡门、原班人马 基本没有加盟！3p徐克、陈可辛、麦兆辉、袁和平、刘伟强、杜琪峰、尔冬升在导别的影片！4p大戏将至2015年度最重要影片力高君御国际 贺岁大片免费看1.1华润万家外展点全城公开，现场取票营销战略线下动作1月10日，临展启动昌南，即将被改变的起点昌南，即将被改变的起点临展启动临展启动1月华润临展启动，开始积累客户资源。月华润临展启动，开始积累客户资源。 华润临展人员安排：华润临展人员安排： 尚美佳到岗置业顾问尚美佳到岗置业顾问4名，采取轮班制，每班次在岗名，采取轮班制，每班次在岗2人，上午人，上午8点点305点为一班次，下午点为一班次，下午1点点30

6、9点为一班次，下午点为一班次，下午1点点305点安排点安排2名临展在岗置业顾问前往周边派单外拓。名临展在岗置业顾问前往周边派单外拓。 （甲方人员安排建议一致）（甲方人员安排建议一致）1 21月10日临展启动致昌南的情书营销中心开放暨免费护照办理1月25日1月21日、22日2月14日星光大道揭幕暨电商进场，收取诚意金“来自香港的礼物！”）于外展点开放同时，在外展点附近开放场地设置巨大礼盒。）和上体现“香港经典20年”LOGO及项目LOGO。）项目礼盒写上“来自香港的礼物”字样。）第一次派单及户外更换同一天，揭幕礼盒，盒内项目LOGO展现。悬念阶段线下动作b悬念揭秘，营销中心开放，持续扩大本案影响

7、力1 1月2121日22月2525日阶段主题：港式风范 巨星登场昌南首个“星光大道”级营销中心全城公开阶段思路：项目形象的全城公开，县城正式派单展开。核心媒介：户外+广播+海报+微信（项目形象+营销中心开放）营销战略线下动作1月21日，22日一日倾城，致昌南的一封情书，打开本案认知度一日倾城一日倾城致昌南的一封情书致昌南的一封情书在临展开放同时，聘请百人小蜜蜂，统一着装，给昌南人们的一封信，以情书的形式派发在临展开放同时，聘请百人小蜜蜂，统一着装，给昌南人们的一封信，以情书的形式派发（区域范围由莲塘中心区域往周边乡镇辐射）（区域范围由莲塘中心区域往周边乡镇辐射）1 21月10日临展启动致昌南的

8、情书营销中心开放暨免费护照办理1月25日1月21日、22日2月14日星光大道揭幕暨电商进场，收取诚意金活动概述活动名称：一日倾城致昌南的一封情书活动时间：2015年1月21日、22日（2天）派发区域：南昌县主要街道人员安排：派单人员100名，监控人员2名费用预估：约5万元推广配合：网络软文炒作，微信朋友圈炒作活动内容：21日、22日聘请百人派单人员，统一着装，以情书的形式发放力高君御国际致南昌县的一封情书，情书内可含本案相关资源。活动目地：力高君御国际作为新盘入驻南昌县，可通过此次活动迅速增加区域内客户对本案的认知度，为后期营销中心开放做蓄客准备。营销战略线下动作1月21日，22日一日倾城，致

9、昌南的一封情书，打开本案认知度具体人员安排本次派单主要围绕整个莲塘城区，覆盖主力街道，重点小区，学校周边等。营销战略线下动作1月21日，22日一日倾城，致昌南的一封情书，打开本案认知度人数安排20人20人5人5人10人10人5人5人5人5人5人5人派发区域向阳路莲西路五一路府前西路莲富路澄湖中路、澄湖中路揭家巷莲水巷文卫路沿河南路康乐路斗门东路以上派发区域均含沿途商铺、小区、学校。1月25日，营销中心开放暨免费护照办理巨星驾到，君御国际营销中心盛大开幕暨开始办理免费护照巨星驾到，君御国际营销中心盛大开幕暨开始办理免费护照 活动当天配合舞狮，剪彩，同时结合售楼部开放活动，抽取香港游，同步进行办理

10、免费护照，登记意向客户。活动当天配合舞狮，剪彩，同时结合售楼部开放活动，抽取香港游，同步进行办理免费护照，登记意向客户。营销战略线下动作1 21月10日临展启动致昌南的情书营销中心开放暨免费护照办理1月25日1月21日、22日2月14日星光大道揭幕暨电商进场，收取诚意金2月14日，星光大道揭幕暨电商进场，收取诚意金营销战略线下动作星光大道揭幕暨诚意金收取星光大道揭幕暨诚意金收取 2月月14日星光大道揭幕，同时电商进场，对免费护照用户进行诚意金收取。日星光大道揭幕，同时电商进场，对免费护照用户进行诚意金收取。1 21月10日临展启动致昌南的情书营销中心开放暨免费护照办理1月25日1月21日、22

11、日2月14日星光大道揭幕暨电商进场，收取诚意金营销战略线下动作活动概述活动名称：星光大道揭幕暨诚意金收取活动时间：2015年2月14日活动地点：力高君御国际营销中心活动人数：100200人左右参与人员：潜在客户、周边客户费用预估：约5万元推广配合：网络软文炒作，微信朋友圈炒作，电台口播，报广活动邀约：提前3天通知意向客户，告知认筹信息。活动内容：活动当天暖场活动为配合电商认筹氛围，电商认筹可采用“日进斗金”的形式加深客户粘性，促使客户尽早认筹。日进斗金活动规则：从认筹当日起，除了享受认筹X千抵X万，每日额外增加100元总房款优惠，如果最终购房成功，则享受对应房款折扣2月14日，星光大道揭幕暨电

12、商进场，收取诚意金2月1日16日返乡客拦截返乡客拦截返乡客拦截1、昌南客运站、洪城客运站、徐纺客运站三大长途客户站和火车站定点举牌拓客。、昌南客运站、洪城客运站、徐纺客运站三大长途客户站和火车站定点举牌拓客。2、周边乡镇拓客，根据各乡镇赶集节点，装饰安排看房车，直接下乡拓客。、周边乡镇拓客，根据各乡镇赶集节点，装饰安排看房车，直接下乡拓客。营销战略线下动作返乡客拦截营销战略线下动作活动概述1、昌南客运站、洪城客运站、徐纺客运站三大长途客户站和火车站定点举牌拓客。时间：2015年2月1日-2月16日（16天）地点：昌南客运站、洪城客运站、徐纺客运站、火车站人员安排：电商小蜜蜂每日8人，每处2人活

13、动内容：在各个站点举牌，以一票低万金的噱头吸引客户上门，建议返乡客认筹享受开盘额外优惠，返算表价，若通过小蜜蜂带客上门小蜜蜂可获得额外奖励。活动目地：短期内积累客户资源，为首批开盘做准备。返乡客拦截营销战略线下动作活动概述2、周边乡镇拓客，根据各乡镇赶集节点，包装安排看房车，直接下乡拓客 。时间：2月1日-2月16日（16天）地点：南昌县周边乡镇人员安排：电商小蜜蜂每日6人，置业顾问1名地点安排：上午各赶集乡镇，下午莲塘中心五一路、向阳路、莲西路周边区域活动内容：根据各乡镇赶集节点，前往各乡镇派发DM单张，利用包装好的看房车，直接接送意向客户前往案场。活动目地：短期内积累客户资源，为首批开盘做

14、准备。返乡客拦截营销战略线下动作具体时间及乡镇安排日期2月1日2月2日2月3日2月4日2月5日2月6日2月7日2月8日2月9日2月10日农历十三十四十五十六十七十八十九二十二十一二十二地点向塘镇黄马乡武阳镇富山乡泾口乡冈上镇三江镇向塘镇东新乡塘南镇日期2月11日2月12日2月13日2月14日2月15日2月16日农历二十三二十四二十五二十六二十七二十八地点塔城乡八一乡广福镇幽兰镇蒋巷镇向塘镇三、项目年后至开盘宣传推广安排d持续炒作，加深市场关注度一炮而红，开盘热销2 2月2626日44月1818日阶段主题：港星大腕 驾临昌南 请谁由您说了算阶段营销思路：本案计划在2月初认筹， 4月初开盘，仅有2

15、个月的认筹期，且中间还有约半个月的过年真空期，因此，需要一条较大噱头，参与性较强的营销活动主线，配合每周高参与性的暖场活动，引导客户上门，然后参与进这条主线内，增加客户粘性，引起市场对项目的关注。阶段推广思路：利用公众人物的知名度，提升项目的知名度及影响力，已经为无数项目成功例证。香港明星到场助阵，演唱会或见面会的形式。参与性，是为名人活动的核心重点=到底请谁？。核心媒介：户外+公交站台+报纸硬广软文+广播+电视台+海报+微信刘德华优势：人气及影响力兼备，辐射年龄段广泛，绝对巨星气场。劣势：费用较高，演员档期难以确定。出场费：￥200万谢霆锋优势：知名度较高，在7080后中极具影响力，费用适中

16、。劣势：演员档期难以确定。出场费：￥90万黄贯中优势：BEYOND核心成员，黄家驹之弟，在7080后中知名度较高。劣势：知名度相对较小，难以造成轰动局势。出场费：￥45万梦回香港阶段一线上宣传“明星纸板投票”）案场设置20名香港明星纸板。）纸板前置投票箱，到场客户均可领取意愿选票自行投入。）设置票选公式板，随时更新明星票数。现场布置返乡客拦截（2月28日4月18日）营销战略线下动作活动概述1、乡镇刷墙广告、乡镇小巴车体广告覆盖，乡镇店招加印本案LOGO及联系方式，帮乡镇店面免费制作安装。时间：2015年2月28日-4月18日地点：南昌县周边乡镇主要内容：进行乡镇刷墙广告，将乡镇小巴车体进行广告

17、覆盖，同时对有需求的乡镇门店，免费统一制作安装店招。主要目地：短期内积累客户资源，为首批开盘做准备。营销战略线下动作活动概述2、围绕莲塘小区，在其社区宣传栏，电梯宣传栏，进行项目信息投放。时间： 2015年2月28日-4月18日地点：莲塘内小区覆盖主要内容：围绕莲塘小区，在其社区宣传栏，电梯宣传栏，进行项目信息投放。主要目地：短期内积累客户资源，为首批开盘做准备。返乡客拦截（2月28日4月18日）3月1日，元宵节暖场活动港式家宴营销战略线下动作红红火火贺元宵红红火火贺元宵港式家宴空降大昌南港式家宴空降大昌南 提前进行全城派票，临近元宵，以大型港式家宴为噱头，加深为本案认知度，同时进行元宵提前进

18、行全城派票，临近元宵，以大型港式家宴为噱头，加深为本案认知度，同时进行元宵DIY活动保持人活动保持人气，确保现场氛围，促进认筹。气，确保现场氛围，促进认筹。2 32月7日电商进场，收取认筹金2月14日情人节暖场活动3月1日港式火锅暖场活动2月5日梦回香港第一波造势启动2月1日17日乡镇拓客，深挖返乡客启动 3 42月26日梦回香港第一波造势启动3月21日29日4月11日小丑节4月18日首批开盘，全城热销4月4日揭秘明星暨认筹升级梦回香港第三波造势启动4月5日天王驾到，全城轰动3月14日大战拉斯维加斯3月1日港式家宴3月20日梦回香港第二波造势启动活动概述活动名称：红红火火贺新春港式家宴空降大昌

19、南活动时间：2015年3月1日活动地点：力高君御国际营销中心活动人数：100200人左右参与人员：潜在客户、周边客户、认筹客户费用预估：约5万元推广配合：网络通栏软文，微信朋友圈，电台口播。活动目地：元宵后返乡客户陆续回到工作城市，抓住最后波返乡客户。3月1日，元宵节暖场活动港式家宴营销战略线下动作3月14日，大战拉斯维加斯营销战略线下动作来自香港的约战来自香港的约战大战拉斯维加斯大战拉斯维加斯拥有护照的客户可来现场领取一定筹码，然后在现场进行博弈，活动结束后，清点筹码总数，根据各自的筹码量拥有护照的客户可来现场领取一定筹码，然后在现场进行博弈，活动结束后，清点筹码总数，根据各自的筹码量换取礼

20、品。换取礼品。2 32月7日电商进场，收取认筹金2月14日情人节暖场活动3月1日港式火锅暖场活动2月5日梦回香港第一波造势启动2月1日17日乡镇拓客，深挖返乡客启动 3 42月26日梦回香港第一波造势启动3月21日29日4月11日小丑节4月18日首批开盘，全城热销4月4日揭秘明星暨认筹升级梦回香港第三波造势启动4月5日天王驾到，全城轰动3月14日大战拉斯维加斯3月1日港式家宴3月20日梦回香港第二波造势启动梦回香港阶段二线上宣传“小丑节”（暖场活动形式及内容仅供参考，举行可由活动执行公司提供）3月21日29日，为期9天的小丑节营销战略线下动作2 32月7日电商进场，收取认筹金2月14日情人节暖

21、场活动3月1日港式火锅暖场活动2月5日梦回香港第一波造势启动2月1日17日乡镇拓客，深挖返乡客启动 3 42月26日梦回香港第一波造势启动3月21日29日4月11日小丑节4月18日首批开盘，全城热销4月4日揭秘明星暨认筹升级梦回香港第三波造势启动4月5日天王驾到，全城轰动3月14日大战拉斯维加斯3月1日港式家宴3月20日梦回香港第二波造势启动“票选明星公意公开会”）于开盘前前二周，聘请本地知名主持人，以产品发布会的形式，举办明星公意公开会。）现场公布明星投票结果（可操作），并邀请到场客户投票。）派发礼品及IPHONE抽奖。4月4日，票选明星公开会营销战略线下动作2 32月7日电商进场，收取认筹

22、金2月14日情人节暖场活动3月1日港式火锅暖场活动2月5日梦回香港第一波造势启动2月1日17日乡镇拓客，深挖返乡客启动 3 42月26日梦回香港第一波造势启动3月21日29日4月11日小丑节4月18日首批开盘，全城热销4月4日揭秘明星暨认筹升级梦回香港第三波造势启动4月5日天王驾到，全城轰动3月14日大战拉斯维加斯3月1日港式家宴3月20日梦回香港第二波造势启动梦回香港阶段三线上宣传“天王驾到，全城轰动”）开盘前一周举行明星见面会，引爆全城热潮。 ) 提前一周进行派票、抽票，对外推广，认筹即可获赠票。4月11日，天王驾到，全城轰动营销战略线下动作2 32月7日电商进场，收取认筹金2月14日情人

23、节暖场活动3月1日港式火锅暖场活动2月5日梦回香港第一波造势启动2月1日17日乡镇拓客，深挖返乡客启动 3 42月26日梦回香港第一波造势启动3月21日29日4月11日小丑节4月18日首批开盘，全城热销4月4日揭秘明星暨认筹升级梦回香港第三波造势启动4月5日天王驾到，全城轰动3月14日大战拉斯维加斯3月1日港式家宴3月20日梦回香港第二波造势启动4月18日，首批开盘营销战略线下动作“首批开盘，一炮而红”）累积房源总量二至三倍的卡量进行顺势开盘，造成哄抢的效应，引发市场热议。2 32月7日电商进场，收取认筹金2月14日情人节暖场活动3月1日港式火锅暖场活动2月5日梦回香港第一波造势启动2月1日1

24、7日乡镇拓客，深挖返乡客启动 3 42月26日梦回香港第一波造势启动3月21日29日4月11日小丑节4月18日首批开盘，全城热销4月4日揭秘明星暨认筹升级梦回香港第三波造势启动4月5日天王驾到，全城轰动3月14日大战拉斯维加斯3月1日港式家宴3月20日梦回香港第二波造势启动附：开盘前媒体投放计划表春节前营销费用（万元） 151春节后至开盘营销费用（万元）351计划开盘前（1-4月份）营销费用 502现报批（1-4月）营销费用502沙盘模型总计39万，3年分摊，每年13万，每月1.08万三维视频总计22万，3年分摊，每年7.33万，每月0.61万星光大道雕塑总计8.6万，3年分摊，每年2.87万，每月0.24万固定电话吉祥号码总计20万，