企业战略管理课件2

1、企业战略管理企业战略管理Strategic Management第五节第五节 战略管理系统战略管理系统 影响战略管理系统设计的因素n战略管理系统的概念：战略管理系统的概念：指企业按照战略管理过程的要求而设立指企业按照战略管理过程的要求而设立的战略管理组织、机构、制度等的总称的战略管理组织、机构、制度等的总称n影响战略管理系统的因素影响战略管理系统的因素：组织的规模、占主导地位的管理：组织的规模、占主导地位的管理风格、企业环境和生产过程的复杂程度、企业面临问题的实风格、企业环境和生产过程的复杂程度、企业面临问题的实质以及计划系统的目的（见表质以及计划系统的目的（见表1-31-3） 战略管理系统设

2、计的模式n自上而下的模式自上而下的模式n自下而上的模式自下而上的模式n上下结合的模式上下结合的模式n小组计划模式小组计划模式第六节第六节 战略管理者战略管理者战略管理者的构成战略管理者的构成董事会董事会（The Board of Directors）董事会在战略管理中的参与程度董事会在战略管理中的参与程度n监督：监督： 通过各种与董事会相关的委员会，董事会能够随时了通过各种与董事会相关的委员会，董事会能够随时了解公司内外的情况。解公司内外的情况。n评估与影响评估与影响： 检查或否定管理层的提议、决策与行动；给出检查或否定管理层的提议、决策与行动；给出建议，提出意见。建议，提出意见。n发起与决定

3、：发起与决定： 董事会能够描述公司的使命、甚至给管理层规董事会能够描述公司的使命、甚至给管理层规定战略选择。定战略选择。n确定公司战略、总体方向、使命或愿景目标；确定公司战略、总体方向、使命或愿景目标；n高层经理任免权：聘请和解雇高层经理任免权：聘请和解雇CEO和其他高层管理人员；和其他高层管理人员；n控制、监督或指导高层管理者；控制、监督或指导高层管理者；n审批资源调配；审批资源调配；n保护股东利益。保护股东利益。高层经理（Top manager）高层管理者高层管理者企业各级管理者在短期和长期计划活动上的时间企业各级管理者在短期和长期计划活动上的时间分配分配n扮演企业管理的十大角色n名誉代表

4、（figure head）、领导者（leader）、联络人（liaison）、传播者（disseminator）、监督者（monitor）、故障排除者（disturbance handle）、发言人（spokesman）、资源分配者（resource allocator）、谈判者（negotiator）、企业家（entrepreneur）n领导战略规划n我国的公司法中明确其为公司经理的主要职责之一n领导企业战略实施中层管理者中层管理者战略管理部门战略管理部门智囊团智囊团非正式组织的领导非正式组织的领导战略管理中责任的分配战略管理中责任的分配 （见表（见表1-7）n 公司级公司级n事业部门事业部

5、门n职能部门职能部门第七节n战略管理中的重要概念战略管理中的重要概念一、战略的产生n战略最初源于军事领域。战略最初源于军事领域。“战略问题是研究战争全局的规律战略问题是研究战争全局的规律的东西的东西”，战略则是指指导战争的谋略和计划。，战略则是指指导战争的谋略和计划。n早在我国春秋时代，著名的军事家孙武就总结战争的经验写早在我国春秋时代，著名的军事家孙武就总结战争的经验写出了蕴涵丰富战略思想的出了蕴涵丰富战略思想的孙子兵法孙子兵法。而在西方，战略。而在西方，战略（strategystrategy）一词源于希腊语，主要是指军队的艺术和科学。）一词源于希腊语，主要是指军队的艺术和科学。近代以来，战

6、略从军事学延伸到政治、经济、科技与社会领近代以来，战略从军事学延伸到政治、经济、科技与社会领域。域。n战略是指导战争全局的方略（中国大百科全书军事卷） 在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术（简明不列颠百科全书） 战略是为了达到战争目的而对战争的运用（著名的德国军事战略家 冯 克劳塞维茨） 战略问题是研究战争全局规律性的东西（毛泽东）企业战略的p,S模式战略战略是下述五种含义的综合，否则就容易犯是下述五种含义的综合，否则就容易犯“盲人盲人摸象摸象”的错误。的错误。 n战略是一种计划战略是一种计划 (Plan)n战略是一种计谋战略是一种计谋 (Ploy)n战略是一种模式战略是一种模式 (P

7、attern) n战略是一种定位战略是一种定位 (Position)n战略是一种观念战略是一种观念 (Perspective)明茨伯格关于战略的五种定义分析明茨伯格关于战略的五种定义分析对战略的共识对战略的共识n战略影响着组织的整体利益战略影响着组织的整体利益n战略与组织、环境（宏观因素、行业因素等）战略与组织、环境（宏观因素、行业因素等）都有关系都有关系n战略的本质是复杂的战略的本质是复杂的n战略包括内容和程序战略包括内容和程序n战略是分层次的战略是分层次的n战略包括各种不同的思想过程战略包括各种不同的思想过程战略结构战略结构n总公司战略（Corporate strategy）n事业部战略（

8、SBU strategy)n职能层战略（Functional Strategy）n注意区分：单一业务的企业的战略结构、跨行业注意区分：单一业务的企业的战略结构、跨行业经营企业的战略结构。经营企业的战略结构。 企业战略的层次结构企业战略的层次结构n战略管理的侧重点战略管理的侧重点n总体战略：总体战略：Do the right things n经营战略经营战略: Do the right things n职能战略职能战略: Do the things right 战略管理层次公司公司事业部事业部1事业部事业部2事业部事业部3人事人事研发研发财务财务营销营销生产生产战略层次战略层次公司级战略公司级战

9、略事业级战略事业级战略职能级战略职能级战略战略内容战略内容应该做什么业务以及应该做什么业务以及怎样去发展这些业务怎样去发展这些业务怎样在特定产品市怎样在特定产品市场上实现可持续竞争场上实现可持续竞争优势优势怎样具体操作实施上怎样具体操作实施上述两层战略述两层战略,以有效实以有效实现战略意图现战略意图三个层次战略管理的过程16 三个层次战略的比较二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位n战略经营单位战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。战略的最小经营单位。n区分区分SBU的

10、主要依据是各项业务之间是否存在的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。实可行。战略经营单位的特征战略经营单位的特征n有自己的业务。有自己的业务。n有共同的性质和要求。有共同的性质和要求。n拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。展业务活动。n有竞争对手。有竞争对手。n有相应的管理班子从事经营战略管理工作。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。思考问题：思考问题： 战略家是应该像自助餐桌旁的就餐者一样，在所有这些观点之间挑来拣去呢，还是应该像厨房里的厨子一样，把这些

11、东西做成美味可口的菜肴呢？ 企业的外部环境分析External Environment 当有人问松下公司的总裁松下幸之助有什当有人问松下公司的总裁松下幸之助有什么经营秘诀时，他说：么经营秘诀时，他说：“没有别的，看到下没有别的，看到下雨了，就要打伞。只不过是顺应天地自然的雨了，就要打伞。只不过是顺应天地自然的规律去工作而已。规律去工作而已。” ” 言简意赅的话道出了松言简意赅的话道出了松下的环境观。下的环境观。1894-1989 第二章第二章 企业的外部环境分析企业的外部环境分析本 章 要 点n外部环境概述n宏观环境因素分析n产业竞争性分析n产业内部结构分析战略集团n竞争对手分析n市场信号辨识

12、一、外部环境分类一、外部环境分类n外部环境是指存在于企业之外、企业不能控制但外部环境是指存在于企业之外、企业不能控制但是能对企业决策和绩效产生影响的外部因素的总是能对企业决策和绩效产生影响的外部因素的总和。和。n外部环境分为：产业外部环境（微观外部环境外部环境分为：产业外部环境（微观外部环境micro-environment）和宏观外部环境）和宏观外部环境macro-environment）第一节第一节 外部环境概外部环境概述述n宏观环境是对所有行业和企业的运行产生影响的宏观环境是对所有行业和企业的运行产生影响的环境因素。宏观环境因素大致可以分为四类：经环境因素。宏观环境因素大致可以分为四类：

13、经济、政治济、政治/ /法律、社会法律、社会/ /文化和技术因素。文化和技术因素。n微观环境是直接影响一个企业及其竞争行动与反微观环境是直接影响一个企业及其竞争行动与反映的一组因素。映的一组因素。企业企业微观环境微观环境宏观环境宏观环境n两者关系：两者关系：外部环境的特点外部环境的特点惟一性惟一性变化性变化性外部环境的度量外部环境的度量复杂性复杂性动荡程度或稳定性动荡程度或稳定性如何进行外部环境分析v选择你要进行分析的行业选择你要进行分析的行业v确定分析的模型确定分析的模型v分析模型的指标分解分析模型的指标分解v分析模型的指标需要的相关内容的查找分析模型的指标需要的相关内容的查找v资料的整理资

14、料的整理v资料的分析资料的分析v模型之间的相关度和主要内容确定模型之间的相关度和主要内容确定v外部环境分析的结论外部环境分析的结论对营销环境的态度对营销环境的态度认识环境认识环境适应环境适应环境改造环境改造环境分析环境分析环境第二节第二节 宏观环境因素分析宏观环境因素分析PESTPEST分析分析：其目的在于确认和评价政治、其目的在于确认和评价政治、经济、技术和社会人文等宏观因素对企经济、技术和社会人文等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响。业战略目标和战略选择的影响。EXTERNAL ANALYSISThe PEST FactorsPOLITICSECONOMYSOCIALTECHNOLOG

15、YThe factors in PESTLE analysisnP Political nE - Economic nS - Sociological nT - Technological nL - Legal nE - Environmental 哈默的生财之道哈默的生财之道 1919世纪中期，美国一些地方的居民开始寻求以法律世纪中期，美国一些地方的居民开始寻求以法律手段制裁酒徒。这种呼声渐渐得到了全国范围的呼应，手段制裁酒徒。这种呼声渐渐得到了全国范围的呼应，特别是以维护传统家庭为己任的妇女。特别是以维护传统家庭为己任的妇女。19191919年美国国会年美国国会通过宪法第通过宪法第1818

16、号修正案，也就是号修正案，也就是全国禁酒令全国禁酒令，规定，规定自次年起正式生效。自次年起正式生效。 美国大组织家哈默美国大组织家哈默19311931年从苏联到美国时，正是富年从苏联到美国时，正是富克兰林克兰林罗斯福竞选总统的时候。哈默深入研究了当时美罗斯福竞选总统的时候。哈默深入研究了当时美国的国内形势，分析结果认定罗斯福会掌握美国政权，国的国内形势，分析结果认定罗斯福会掌握美国政权，而罗斯福曾经在竞选纲领中提过要废除而罗斯福曾经在竞选纲领中提过要废除全国禁酒令全国禁酒令。 哈默认为，一旦罗斯福新政得势，哈默认为，一旦罗斯福新政得势，19201920年公布的禁年公布的禁酒令就会废除，为了解决

17、全国对啤酒和威士忌的需求，酒令就会废除，为了解决全国对啤酒和威士忌的需求，那时市场将需求空前数量的酒桶。哈默在苏联住了多年，那时市场将需求空前数量的酒桶。哈默在苏联住了多年，十分清楚苏联人有制作酒桶用的白橡木可供出口。于是，十分清楚苏联人有制作酒桶用的白橡木可供出口。于是，他毅然决定向苏联订购几船木板，并在纽约码头附近设他毅然决定向苏联订购几船木板，并在纽约码头附近设立一间临时性的酒桶加工厂，后来又在新泽西州建造了立一间临时性的酒桶加工厂，后来又在新泽西州建造了一个现代化的哈默酒桶厂。一个现代化的哈默酒桶厂。 当哈默的酒桶从生产线上滚滚而出的时候，正好是当哈默的酒桶从生产线上滚滚而出的时候，正

18、好是罗斯福出掌总统大权和废除禁酒令的时候，人们对啤酒罗斯福出掌总统大权和废除禁酒令的时候，人们对啤酒和威士忌酒的需求急剧上升，各酒厂生产量也随之直线和威士忌酒的需求急剧上升，各酒厂生产量也随之直线上升。哈默的酒桶成为抢手货，获得了可观的盈利。上升。哈默的酒桶成为抢手货，获得了可观的盈利。政治与法律环境的关键要素n政治制度政治制度n政党和政党制度政党和政党制度n政治性团体政治性团体n政府的方针政策政府的方针政策n政治气氛政治气氛n法律规范法律规范n司法及执法机构司法及执法机构n对政府的满意度和信任度对政府的满意度和信任度n廉政建设廉政建设n罢工和抗议情况罢工和抗议情况n遵守宪法和各项法规状况遵守

19、宪法和各项法规状况n犯罪率犯罪率n社会治安社会治安n国防开支国防开支n政府财政政策及货币政策政府财政政策及货币政策n中国与其他国家的关系中国与其他国家的关系n世界政治形势世界政治形势n所谓经济环境是指国民经济发展的总状况，主要是指国际和国内经济形势及经济发展趋势、企业所面临的行业环境与竞争环境。经济环境经济环境经济周期性n经济发展具有周期性波动特性，这种周期性波动不仅影响整个国家经济发展和生产消费趋势，而且在很大程度上决定了企业的投资行为，因此，经济的周期性波动一直是经济理论界和企业界关注的焦点。n经济周期性波动主要是指国家经济处于萧条、萧条、停滞、复苏与增长停滞、复苏与增长阶段，以及宏观经济

20、以怎样一种周期规律变化发展。经济周期(Business cycle)：也称商业周期、景气循环 经济环境的关键因素n经济结构：经济结构： 产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构n经济发展水平经济发展水平 国民生产总值、国民收入、经济发展速度国民生产总值、国民收入、经济发展速度n经济体制经济体制 国家与企业、企业与企业、企业与各个部门的关系国家与企业、企业与企业、企业与各个部门的关系n经济政策经济政策 国家经济发展战略、价格政策、税收政策、金融货币政策、国家经济发展战略、价格政策、税收政策、金融货币政策、劳动工资政策、外经贸政策劳动工资政策

21、、外经贸政策经济环境的关键因素n衡量上述因素的指标：衡量上述因素的指标： 平均职工收入、平均消费水平、消费支平均职工收入、平均消费水平、消费支出模式、国民生产总值、利率、通货供出模式、国民生产总值、利率、通货供应、政府支出总额应、政府支出总额1978-20081978-2008我国我国GDPGDP增长率增长率 （三）经济结构分析（三）经济结构分析 1、产业结构、产业结构2000-20082000-2008年中国城镇登记失业率年中国城镇登记失业率统计口径：年龄男统计口径：年龄男16-5016-50，女，女16-4516-45；登记（调查）；下岗、；登记（调查）；下岗、停产、半停产属隐性失业；自我

22、雇用、家庭劳动者、地下劳停产、半停产属隐性失业；自我雇用、家庭劳动者、地下劳动者、临时工未统计。动者、临时工未统计。关于产业集群n在特定领域中，同时具有竞争与合作关在特定领域中，同时具有竞争与合作关系，且在地理上集中，有交互关联性的系，且在地理上集中，有交互关联性的企业、专业话供应商、服务供应商、相企业、专业话供应商、服务供应商、相关产业的厂商、以及相关机构（如大学、关产业的厂商、以及相关机构（如大学、制定标准化的机构、产业工会等）的经制定标准化的机构、产业工会等）的经济积聚现象济积聚现象n产业集群带来的竞争性表现在三个方面：产业集群带来的竞争性表现在三个方面：1、外部经济效应、外部经济效应2

23、、空间交易成本的节约、空间交易成本的节约3、学习与创新效应、学习与创新效应 请举例说明高技术含量的产品请举例说明高技术含量的产品对低技术含量的产品的替代。对低技术含量的产品的替代。技术环境n包括：国家的科技体制、科技政策、科技水平包括：国家的科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势。还包括：技术发明和发展趋和科技发展趋势。还包括：技术发明和发展趋势。势。技术变革的作用n新技术可以破坏也可以创造一个产业新技术可以破坏也可以创造一个产业n新技术会造成技术工人的短缺新技术会造成技术工人的短缺n新技术使以前无关的企业联系在了一起新技术使以前无关的企业联系在了一起n创新是企业的再生资本创新是企业的再生

24、资本技术环境n美国美国50%的劳动力从事信息产业，的劳动力从事信息产业，50%的的GDP来自于信息产业来自于信息产业n美国原美国原40万陆军只剩下万陆军只剩下2万人万人n22岁的少尉用电脑控制太平洋的旗舰岁的少尉用电脑控制太平洋的旗舰 1990年，美国一家公司的一项产品从设计到上市的过程，平均年，美国一家公司的一项产品从设计到上市的过程，平均需要需要35.5个月，而在个月，而在1995年，这个过程就缩短了平均年，这个过程就缩短了平均23个月。今个月。今天，惠普公司有天，惠普公司有77%的收入就来自于寿命不超过两年的产品。的收入就来自于寿命不超过两年的产品。1989年，美国一年里增加了年，美国一

25、年里增加了8万多个商品品牌，到了万多个商品品牌，到了1995年，这个数字变成了年，这个数字变成了18万个。万个。在在1990年，汽车从构思到生产约需年，汽车从构思到生产约需6年，而现在仅需两年，而现在仅需两年。年。每个晶体管的价格：每个晶体管的价格：8086-1.2美分，美分，386-0.11美分，美分，Pentium Pro-0.02美分。美分。数字统计数字统计产品从科学发现到商业化的时间产品从科学发现到商业化的时间摄影技术（年）摄影技术（年）电机（年）电机（年）电话（年）电话（年）无线电（年）无线电（年）真空灯泡（年）真空灯泡（年）光（年）光（年）雷达（年）雷达（年）电视（年）电视（年）核

26、反应堆（年）核反应堆（年）原子弹（年）原子弹（年）半导体（年）半导体（年）塑料（年）塑料（年）太阳能电视（年）太阳能电视（年） 世博会与科学技术分不开。世博会与科学技术分不开。世界上最新鲜、最热门、最顶尖世界上最新鲜、最热门、最顶尖的科学技术，无不通过世博会展示，得以广泛传播，并由此对人类的科学技术，无不通过世博会展示，得以广泛传播，并由此对人类生活产生一定的、乃至巨大的影响。生活产生一定的、乃至巨大的影响。 例如：例如： 18511851年伦敦世博会展出了工业年伦敦世博会展出了工业革命的突出成就革命的突出成就蒸汽机和农蒸汽机和农业机械。业机械。 1876 1876年美国费城世博会首次展出了贝

27、尔发明的电年美国费城世博会首次展出了贝尔发明的电话、爱迪生的话、爱迪生的留声机和留声机和复式电报、胜家的缝纫机复式电报、胜家的缝纫机 在在18891889年巴黎世博会上，照明年巴黎世博会上，照明设备、设备、汽车汽车、留声机是最受欢迎的、留声机是最受欢迎的展品。发明家爱迪生在巴黎展示了展品。发明家爱迪生在巴黎展示了他获得的约他获得的约40004000项专利项专利。 19001900年巴黎世博会上，法国吕米埃兄弟和美国爱迪生年巴黎世博会上，法国吕米埃兄弟和美国爱迪生的发明的发明电影配上同步录音在放映时，无数观众被这电影配上同步录音在放映时，无数观众被这一神奇的发明深深吸引。一神奇的发明深深吸引。

28、19041904年美国圣年美国圣路易斯世博会上路易斯世博会上, ,展出了莱特兄弟发明展出了莱特兄弟发明的飞机。的飞机。它预示着在航海时代之后，人类将进入航空时它预示着在航海时代之后，人类将进入航空时代。代。 1939 1939年纽约世博会年纽约世博会上展出了新发明上展出了新发明电视电视摄影机、尼龙、塑料、录摄影机、尼龙、塑料、录音机、磁带等音机、磁带等. . 世博会上展出的各种新世博会上展出的各种新颖的机器设备和新发明引起了颖的机器设备和新发明引起了参观者的极大兴趣，并在以后参观者的极大兴趣，并在以后得到迅速推广和广泛使用。得到迅速推广和广泛使用。 总之，从大功率蒸汽机、火车头、飞机、起重机、

29、总之，从大功率蒸汽机、火车头、飞机、起重机、电梯、电梯、电话机、电报机、留声机、电影、电话机、电报机、留声机、电影、电视机电视机，到，到10001000倍望远镜、机器人、航天技术倍望远镜、机器人、航天技术人类几乎所有人类几乎所有最重要的发明，都是通过了世博会，传遍世界。最重要的发明，都是通过了世博会，传遍世界。 20052005年日本爱知世博会年日本爱知世博会 上的机器人乐队上的机器人乐队 世博期间要接待世博期间要接待70007000万人，最高峰每日达到万人，最高峰每日达到8080万人，每万人，每天将产生天将产生“海量海量”的生活垃圾和污水。依靠科学技术，可以的生活垃圾和污水。依靠科学技术，可

30、以使这些垃圾再为人们所用而且去除污染。例如：使这些垃圾再为人们所用而且去除污染。例如： 生物发电生物发电剩饭剩菜经过生物发酵分解生成一种气体，剩饭剩菜经过生物发酵分解生成一种气体，可直接驱动燃料电池来发电。可直接驱动燃料电池来发电。 环保厕所环保厕所 通过微生物除通过微生物除氮、污泥过滤和臭氧杀菌三道工氮、污泥过滤和臭氧杀菌三道工序，保证厕所内一尘不染，滴水序，保证厕所内一尘不染，滴水不浪费。排出的水是没有臭味的不浪费。排出的水是没有臭味的清水，可用来冲洗建筑物墙面、清水，可用来冲洗建筑物墙面、玻璃等。玻璃等。 环保厕所环保厕所 汽车耗费汽油，排出的废气造成污染。世博园用的是汽车耗费汽油，排出

31、的废气造成污染。世博园用的是燃料电池车燃料电池车以燃料电池为动力，不喝油，以燃料电池为动力，不喝油，“喝喝”的是氢的是氢气，经过低温燃烧，产生电能从而驱动汽车，气，经过低温燃烧，产生电能从而驱动汽车，“吐吐”出来的出来的是纯水，没有任何污染，是真正意义上的绿色生态车。是纯水，没有任何污染，是真正意义上的绿色生态车。 世博会无人驾驶游览车世博会无人驾驶游览车它是使用太阳能电池、它是使用太阳能电池、氢燃料电池和锂离子动力蓄电池的氢燃料电池和锂离子动力蓄电池的“电电混合动力电电混合动力”车，不会产生污染。不仅节约能源，而且连人力成本都车，不会产生污染。不仅节约能源，而且连人力成本都节约了。节约了。

32、还有建在空中轨道之上，时速还有建在空中轨道之上，时速30309090公里，完全由公里，完全由计算机全程操控智能飞车，以太阳能为动力的大型水上计算机全程操控智能飞车，以太阳能为动力的大型水上巴士巴士 等等。等等。 作为未来科技发展的重要趋势之一，绿色技术将主导上海世博会科技大舞台。太阳能光伏电板做成建筑材太阳能光伏电板做成建筑材料，让建筑物的外墙、屋顶料，让建筑物的外墙、屋顶成为成为“发电机发电机”园区内公共交通将园区内公共交通将实 现实 现 “ 零 排 放零 排 放 ”照明系统采用节照明系统采用节能 的能 的 L E DL E D 照 明照 明零碳馆零碳馆 在世博园区的零碳馆里，可以领略到零碳

33、生活的各种独特方式，可以品尝到零碳美食，连饭后的餐具都可以吃掉的。下雨的时候屋顶的雨水收集系统开始工作，对屋顶植被自动灌溉在坡型的屋顶上。五颜六色的风帽，跟随风向灵活转动，利用温压和风压将新鲜的空气源源不断滴输入每个房间，并将室内空气排除，随时保持室内空气的纯净。千姿百态的低碳建筑：中国馆中国馆顶墙装上太阳能电池，照明用电全部自给；美国馆美国馆的建设，包含了清洁能源、绿色空间和屋顶花园等元素;日本馆日本馆是一幢“会呼吸”的展馆，内部使用循环式呼吸孔道等最新技术，展馆外壁由可发电的超轻型薄膜包围，透光性高的双层外膜配以内部的太阳能电池，实现了高效导光与发电中国馆中国馆美国馆美国馆日本馆日本馆社会

34、文化环境的关键因素资料：宝洁公司的教训资料：宝洁公司的教训德国婴儿德国婴儿日本婴儿日本婴儿宝洁公司的尿布宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄尿布太薄吸水性不好吸水性不好尿布太厚尿布太厚婴儿舒适是日本母亲婴儿舒适是日本母亲的头等大事，孩子一的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。因而，尿布太薄。没有经过没有经过实地试营销实地试营销一把锋利而又尖锐的钢刀架到了脖子上一把锋利而又尖锐

35、的钢刀架到了脖子上 数学老师：数学老师：假设脖子上最先碰到的一点为假设脖子上最先碰到的一点为P P，坐，坐标为（标为（x0 x0，y0y0），而钢刀所在直线为），而钢刀所在直线为y=kx+by=kx+b，求，求P P点到直线的距离。哦，点到直线的距离。哦， 。英语老师：英语老师：一脸无可奈何地看着钢刀，仍旧不停一脸无可奈何地看着钢刀，仍旧不停地问：地问：“Oh, My God! WhatOh, My God! Whats the matter? Tell me s the matter? Tell me the reason, OK?the reason, OK?”语文老师：语文老师：深深地叹

36、了口气，轻声地念道：深深地叹了口气，轻声地念道：“轻轻轻的我走了，正如我轻轻的来，我轻轻的挥手，作轻的我走了，正如我轻轻的来，我轻轻的挥手，作别西天的云彩别西天的云彩” 生物老师：生物老师：大家要用显微镜观察一下在无机物进大家要用显微镜观察一下在无机物进入有机物的过程中，发生了怎样的物质交换入有机物的过程中，发生了怎样的物质交换 物理老师：物理老师：等一下，让我们来瞅一瞅，分析一等一下，让我们来瞅一瞅，分析一下钢刀现在的受力情况。呃，钢刀受到自身的重下钢刀现在的受力情况。呃，钢刀受到自身的重力和肩膀给它的支持力，有脖子给的阻力和陷入力和肩膀给它的支持力，有脖子给的阻力和陷入脖子内的摩擦力，并且

37、四力保持平衡。脖子内的摩擦力，并且四力保持平衡。 化学老师：化学老师：这是一道很好的题目，同学们注意这是一道很好的题目，同学们注意两种情况。两种情况。当它是不锈钢制的，即含有当它是不锈钢制的，即含有FeFe，而，而不含不含Fe2O3Fe2O3时，它与氨基酸的反应是这个方程时，它与氨基酸的反应是这个方程式式当它含有当它含有Fe2O3Fe2O3时，它与氨基酸的反应时，它与氨基酸的反应则是这个方程式则是这个方程式政治老师：政治老师：我一向信仰马克思的辩证唯物主义，我一向信仰马克思的辩证唯物主义，而现在，我要利用一下唯心主义，那就是而现在，我要利用一下唯心主义，那就是我我讲这个刀子不在我脖子上就不在脖

38、子上！讲这个刀子不在我脖子上就不在脖子上！社会和文化环境社会和文化环境n文化、习俗、道德观、价值观n人口增长、人口规模n人口分布、人口迁移n人口质量、受教育程度、劳动力资源n人口结构（家庭、年龄、性别、产业）n生活方式、价值观念n风俗习惯、宗教信仰n文化及亚文化如果啤酒里有一只苍蝇-美国人会马上找律师，法国人会拒不付钱，英国人会幽默几句，而德国人则会用镊子夹出苍蝇，并郑重其事地化验啤酒里是否已经有了细菌。 我国网络营销的现状我国网络营销的现状8700940079506800591045803370265022501690890400210117.562010002000300040005000

39、600070008000900010000第一次第二次第三次第四次第五次第六次第七次第八次第九次第十次第十一次第十二次第十三次第十四次第十五次 历次调查上网用户总数（万人） 不同的礼节21世纪中国的六大问题n人口、就业、男女比例、文盲、老龄化、青年夫妇压力大n世界各地华侨5700万人，东南亚5300万人，10%人口控制了75%的财富n改革开放20多年，90%的外资都是海外华人的 The package of alcohol乔布斯的苹果电脑，大家都熟悉瑞士瑞士TEAMBYWELLIS的躺椅，北京有售，十多万！的躺椅，北京有售，十多万！MY GOD！这灯的来头亦不小，看看他象什么？这灯的来头亦不小

40、，看看他象什么？连咖啡壶也是大有讲究连咖啡壶也是大有讲究 这是什么？象是钉书机，其实是厨房用具这是什么？象是钉书机，其实是厨房用具又是又是SONY的的这把工具刀适合产品装配这把工具刀适合产品装配 德国德国COR的最新转椅的最新转椅 手机一般，充电器不错手机一般，充电器不错 意大利厂商灯，有多种变形意大利厂商灯，有多种变形手工剪花剪草为什么要弯腰，手工剪花剪草为什么要弯腰，“懒惰懒惰”而聪明的人就可以不用而聪明的人就可以不用蹲坐或弯腰蹲坐或弯腰 这个车站的设计真是有点森林的味道这个车站的设计真是有点森林的味道 水管也可成为灯饰水管也可成为灯饰 运动手表，采用精致透明的有机材料，运动手表，采用精致

41、透明的有机材料，又与苹果异曲同工。这种材料对我们又与苹果异曲同工。这种材料对我们很有启发，但国产的这种材质不够清澈，很有启发，但国产的这种材质不够清澈，杂质多，想要达上档次也并非只是设计杂质多，想要达上档次也并非只是设计就可以解决的就可以解决的 Analysis Of The Car IndustryPEST AnalysisnPOLITICALnLegislationnEnvironmentnCompany CarsnCompetitionnTaxesPEST AnalysisnECONOMICnExcess CapacitynEconomies Of ScalenDiversificati

42、onnMergers and strategic alliancesPEST AnalysisPEST AnalysisnSOCIALnEnvironmentnCar CulturenFashions and tastePEST AnalysisnTECHNOLOGICALnE-CommercenSafetynPlant efficiency第三节 产业竞争性分析企业企业新进入者新进入者买方买方卖方卖方替代品替代品现有竞争现有竞争 政治政治 社会社会 技术技术 经济经济行业环境行业环境 宏观环境宏观环境自然环境自然环境企业外部环境Michael Porter “An industrys pro

43、fit potential is largely determined by the within that industry.” 产业的五种竞争力量分析产业的五种竞争力量分析n美国学者迈克尔美国学者迈克尔 波特（波特（Michael.E.Porter）提出的产业竞争分析）提出的产业竞争分析模型是最为流行的一种分析工具，这种方法不仅被用在战略分析模型是最为流行的一种分析工具，这种方法不仅被用在战略分析中，而且也被用于投资项目的可行性研究和编制商业计划书的前中，而且也被用于投资项目的可行性研究和编制商业计划书的前期研究中。期研究中。n他认为，企业所选择及所处的行业的竞争激烈程度他认为，企业所选择

44、及所处的行业的竞争激烈程度行业结构，行业结构，对行业内部企业的获利水平具有决定的意义。对行业内部企业的获利水平具有决定的意义。n 行业的竞争强度又与什么有关呢？波特的结论是：一个行业的竞行业的竞争强度又与什么有关呢？波特的结论是：一个行业的竞争状态主要由五种力决定的（争状态主要由五种力决定的（20世纪世纪70年代末）。年代末）。BuyersSuppliersSubstituteproductsPotentialentrantsIndustry competitorsRivalry amongexisting firmsThreat ofnew entrantsBargaining powero

45、f suppliersBargaining powerof buyersThreat ofsubstitutesPorters Five Forces ModelSource: Michael E. Porter Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, (The Free Press, 1980)竞争环境的结构性分析:五力分析基本框架供应商的力量顾客的力量现有企业的竞争替代品的威胁潜在进入者的威胁新进入者新进入者（new entrant） n 新进入者的产业威胁在于：进入障碍（entr

46、y barriers）很低，会有许多新进入者加入，导致整体产业无法赚钱。n 一般产业中常见的进入障碍有： 新入侵者的威胁新入侵者的威胁现有竞争者n 现有竞争厂商也是企业威胁的主要来源。特別是以下情況： (1) 产品不易有差异化 (2) 存在大量規模相似的竞争者n 降低现有竞争的方式，建议解决方案：现有企业间的竞争现有企业间的竞争Rising Tide125凡客诚品网站竞争对手(suppliers bargaining power )供应商的议价能力供应商的议价能力 n 供应商的议价能力是另一个威胁供应商的议价能力是另一个威胁。供应商的能力是指投入要素供应商的能力是指投入要素的供应者通过谈判从客

47、户手中榨取利润的能力。供应商议价的的供应者通过谈判从客户手中榨取利润的能力。供应商议价的能力越强，对生产企业的威胁就越大。能力越强，对生产企业的威胁就越大。n 供应商力量的强弱取决于供应商所在行业的市场条件和所提供供应商力量的强弱取决于供应商所在行业的市场条件和所提供产品的重要性。供应商的威胁手段一是提高供应价格，二是降产品的重要性。供应商的威胁手段一是提高供应价格，二是降低供应产品或服务的质量，从而使下游行业的利润下降。低供应产品或服务的质量，从而使下游行业的利润下降。供方的侃价能力供方的侃价能力替代品替代品n 替代品替代品指的是满足类似需求的不同商品。n 波特提出企业必须强调产品的特殊价值

48、（surprised value），來降低替代品所带来的竞争力。 n 数位店面的独特价值替代品威胁替代品威胁n替代品通常是新技术与社会新需求的产物。替代品通常是新技术与社会新需求的产物。n替代产品指那些与行业的产品有同样功能的其他产品替代产品指那些与行业的产品有同样功能的其他产品n替代产品的价格问题是构成威胁的主要原因替代产品的价格问题是构成威胁的主要原因n如果一种新产品在许多方面明显优于现有产品，现有产品如果一种新产品在许多方面明显优于现有产品，现有产品就会被替代。替代品的价格如果比较低，它投入市场就会就会被替代。替代品的价格如果比较低，它投入市场就会使本行业产品的价格上限只能处在较低的水平

49、，这就限制使本行业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本行业的收益。了本行业的收益。n值得注意的是，几种替代品可以长期共存。例如，在城市值得注意的是，几种替代品可以长期共存。例如，在城市交通中，公共汽车、地铁与出租汽车的长期共存等。但是，交通中，公共汽车、地铁与出租汽车的长期共存等。但是，替代品之间的竞争规律是不变的，即价值高的产品获得竞替代品之间的竞争规律是不变的，即价值高的产品获得竞争优势。争优势。 n你知道哪些新产你知道哪些新产品取代了原来的品取代了原来的“老产品老产品”？替替 代代 产产 品品镜片镜片 vs. 隐形眼镜隐形眼镜糖糖 vs. 人造甜料人造甜料塑料塑料 vs. 玻璃

50、玻璃 vs. 金属金属报纸报纸 vs. 电视电视 vs. 互联网互联网如何知道替代品竞争力量正在增强？如何知道替代品竞争力量正在增强？n替代品销售额快速增加替代品销售额快速增加n替代品厂商正计划扩大生产能力替代品厂商正计划扩大生产能力 n其赢利增加其赢利增加(buyersbargaining power)购买者的议价能力n 购买者购买者的的议价能力议价能力也是一也是一个威胁个威胁 ，特別是下列，特別是下列几种几种情況：情況： (1)(1) 购买购买者很少者很少时时。(2)(2) 供应商供应商很多很多时时。(3)(3) 消费者的联合消费者的联合或或消费者购买消费者购买的量很大的量很大时时 n 锁

51、定消费者锁定消费者的的忠诚度忠诚度， 建议建议解決方案解決方案：购买商的讨价还价能力n购买商相对集中且大量购买购买商相对集中且大量购买n购买的产品站购买商全部费用或全部购买量中很购买的产品站购买商全部费用或全部购买量中很大的比重大的比重n从该行业购买的产品属标准化或无差别的产品从该行业购买的产品属标准化或无差别的产品n购买商的行业转换成本低购买商的行业转换成本低n购买商的利润很低购买商的利润很低n购买商有产生后向一体化对销售者构成威胁的倾购买商有产生后向一体化对销售者构成威胁的倾向向n销售者的产品对购买商的产品质量与服务无关紧销售者的产品对购买商的产品质量与服务无关紧要要n购买商掌握供应商的充

52、分信息购买商掌握供应商的充分信息例：白酒行业竞争结构分析潜在进入者潜在进入者行业内企业之间的竞争行业内企业之间的竞争替代品替代品供应者供应者用户用户 白酒行业呈现规模化趋白酒行业呈现规模化趋势，行业内强者之间的势，行业内强者之间的竞争手段是：广告、市场竞争手段是：广告、市场推广、销售折让、特种包推广、销售折让、特种包装。市场竞争日益激烈。装。市场竞争日益激烈。高档白酒产量占高档白酒产量占20%，利润占利润占50%；中档白酒产量占中档白酒产量占35%，利润占利润占35%；低档白酒产量低档白酒产量45%，利润占利润占11%。啤酒、果酒份额越来越大，白酒啤酒、果酒份额越来越大，白酒份额呈下降趋势，替

53、代品的竞争份额呈下降趋势，替代品的竞争压力越来越大。压力越来越大。白酒主要原料白酒主要原料是大米、小是大米、小麦、高粱，供麦、高粱，供应充沛。应充沛。 白酒竞争激烈，对其他投资的吸引力不大，白酒竞争激烈，对其他投资的吸引力不大，但名优白酒但名优白酒 仍有利润空间，因此有的投资仍有利润空间，因此有的投资者以收购企业方式进入者以收购企业方式进入五种力量会导致的竞争结果五种力量会导致的竞争结果n新竞争者新竞争者进入通过低价格将价值转移到消费者身上，进入通过低价格将价值转移到消费者身上，或者通过提高竞争成本导致价值损失或者通过提高竞争成本导致价值损失n强大的强大的购买者购买者将为自己争得价值将为自己争

54、得价值n替代品替代品为产品的价格确定最高价格极限为产品的价格确定最高价格极限n强大的强大的供应商供应商将为自己争得价值将为自己争得价值n竞争对手竞争对手的作用与新进入者相同，将价值转移给消的作用与新进入者相同，将价值转移给消费者或通过提高竞争成本导致价值损失费者或通过提高竞争成本导致价值损失n五力分析有哪些优五力分析有哪些优缺点？缺点？对五力分析的评价n优点n较系统地评估影响行业盈利性的经济技术因较系统地评估影响行业盈利性的经济技术因素素; ;n自我激励的自我激励的; ;n灵活性灵活性( (对现有竞争、替代品、潜在进入者的对现有竞争、替代品、潜在进入者的分析分析, , 对购买者和供应商力量的分

55、析对购买者和供应商力量的分析n局限性n未考虑需求的数量或增长未考虑需求的数量或增长; ;n主要针对行业主要针对行业, ,而非公司而非公司, ,公司在行业中地位公司在行业中地位. .n忽视了互补者的因素忽视了互补者的因素; ;n忽视政府的影响忽视政府的影响; ;零售业面临的威胁零售业面临的威胁1 1、进入者威胁：高、进入者威胁：高零售业的进入壁垒很低，随着零售业的进入壁垒很低，随着WTOWTO的加入，很多的加入，很多大型外资的零售业企业进入中国市场，他们具大型外资的零售业企业进入中国市场，他们具有规模优势、价格优势、资金优势以及经营理有规模优势、价格优势、资金优势以及经营理念和营销技术优势，给国

56、内零售业带来巨大的念和营销技术优势，给国内零售业带来巨大的冲击。同时，冲击。同时，20052005年中国零售业全面向外资开年中国零售业全面向外资开放，更加加剧了进入者威胁。放，更加加剧了进入者威胁。零售业面临的威胁零售业面临的威胁2 2、竞争者威胁：高、竞争者威胁：高目前，全国连锁企业越来越多，城市里的大型商目前，全国连锁企业越来越多，城市里的大型商场越来越多，由原来少数实力强大的商场对市场越来越多，由原来少数实力强大的商场对市场垄断性经营的局面已经不在存在。随着城市场垄断性经营的局面已经不在存在。随着城市商业区域化程度的提高，商业企业之间的竞争商业区域化程度的提高，商业企业之间的竞争焦点也由

57、单个企业的竞争转为不同区域间的竞焦点也由单个企业的竞争转为不同区域间的竞争，由商品、价格竞争转向服务竞争、特色竞争，由商品、价格竞争转向服务竞争、特色竞争。争。零售业面临的威胁零售业面临的威胁3 3、替代品威胁：中到低、替代品威胁：中到低零售业的替代不是商品的替代，而是销售方式的替零售业的替代不是商品的替代，而是销售方式的替代。代。目前全球网络的家庭用户中，约有四分之一的用户目前全球网络的家庭用户中，约有四分之一的用户通过网络购物。电子商务将带动传统商业转型和通过网络购物。电子商务将带动传统商业转型和升级，网上购物可能是零售业发展的新趋势。此升级，网上购物可能是零售业发展的新趋势。此外，还有电

58、话购物，投币式销售点、电视直销等外，还有电话购物，投币式销售点、电视直销等销售方式，但对于日常消费品而言，新式的销售销售方式，但对于日常消费品而言，新式的销售方式存在配送成本高、安全性低等缺点。方式存在配送成本高、安全性低等缺点。零售业面临的威胁零售业面临的威胁4 4、供应商威胁：中、供应商威胁：中生产企业与零售企业的竞争日趋激烈，相当一批生产企业与零售企业的竞争日趋激烈，相当一批生产企业已经直接进入流通领域，建立自己的生产企业已经直接进入流通领域，建立自己的销售网络，开辟新的销售渠道。供应商前向一销售网络，开辟新的销售渠道。供应商前向一体化进入该行业的威胁越来越大。但是，由于体化进入该行业的

59、威胁越来越大。但是，由于供应商所在行业大多数为竞争性行业，供应商供应商所在行业大多数为竞争性行业，供应商议价能力并不强。议价能力并不强。零售业面临的威胁零售业面临的威胁5 5、购买者威胁：高、购买者威胁：高零售业的购买者人数众多，而这些企业提供的商零售业的购买者人数众多，而这些企业提供的商品的差异性又不明显，购买者只是在众多的零品的差异性又不明显，购买者只是在众多的零售企业中寻找最低的价格。同时，随着我国消售企业中寻找最低的价格。同时，随着我国消费者文化素质的提高和消费理性程度的上升，费者文化素质的提高和消费理性程度的上升，他们的议价能力在提高。他们的议价能力在提高。第四节第四节 产业内部结构

60、分析产业内部结构分析战略集团分析战略集团分析一、战略集团的定义一、战略集团的定义n所谓战略集团是指一个产业内执行同样或类似战略所谓战略集团是指一个产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业。并具有类似战略特征的一组企业。n一个产业中：一个产业中：若所有的企业都执行若所有的企业都执行基本相同基本相同的战略的战略一个一个战略集团；战略集团；若所有的企业都奉行若所有的企业都奉行与众不同与众不同的战略的战略有多少企业就有多少企业就有多少战略集团；有多少战略集团；战略集团分析n目的:发现近处和远处竞争者、竞争方式、可利用的机会与面临的威胁n细分变量:战略性(价格/质量,地区,纵向一体化程度,产