酒店市场营销战略与竞争-steven681

1、n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库课程大纲：一、酒店市场营销战略与竞争状况分析 二、市场细分与品牌定位三、酒店整合营销转播与渠道建设四、市场研究与直销策略n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库营 销 本质是什么?n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库为什么那么多理论远水不解近渴？（为什么就不能像跨国企业那样做营销和管理？）n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库营销的力量来自哪里？一根手指打人，没感觉，两根好点，还是没力度。一根手指打人，没感觉，两根好点，还是没力度。那么，三根、四根、五根那么，三根、四根

2、、五根握成一个拳头打人，握成一个拳头打人，这下有感觉了吧！这下有感觉了吧！n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库、酒店市场营销战略前提n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库、酒店市场将来会如何演变市场透明度时间混浊状态半透明状态基本透明完全透明成功是偶然还是必然？n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库、酒店如何选择自己目标市场n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库. .酒店企业面临问题与挑战酒店企业面临问题与挑战竞争日益增大(竞

3、争是应变能力竞争,应变能力是细节竞争)(2005年商务部公布一个数据, 凭什么面对竞争呢?凭自己良好出品,好环境,好服务吗? 独特之处,领先之道,人无我有,人有我优,人优我转,人转我变,只有变才能有出路,变是发展的重要筹码.)n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库、竞争思维自己顾客供应商配套厂家竞争对手1、在于塑造自己参与的游戏规则2、在于塑造自己期望游戏规则3、在于被动接受游戏规则n 拥有庞大

4、管理资料库拥有庞大管理资料库、竞争状况格局的演变与影响、竞争状况格局的演变与影响垄断竞争完全竞争无序竞争初级竞争强弱少多酒店实力酒店数量n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库7、四种不同竞争战略进攻战迂回包抄战防守战游击战进攻战原则：进攻战原则：了解老大的长处了解老大的长处长处中寻找弱点长处中寻找弱点集中优势重点突破集中优势重点突破迂回包抄战原则：迂回包抄战原则：没有设防地方；没有设防地方；出奇不意闪电战，出奇不意闪电战，出胜追击出胜追击防守战原则：防守战原则：只有老大能玩只有老大能玩自己打自己自己打自己注意对手的行动注意对手的行动游击战原则：游击战原则：晓得别人看不到地方晓得别人看不到地方

5、夹的尾巴做人夹的尾巴做人随时准备撤离随时准备撤离n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库8、旅游与饭店业的服务营销、旅游与饭店业的服务营销n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库市场是一块大蛋糕，您会什么做蛋糕？n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库选择市场蛋糕应该考虑问题？n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库酒店市场蛋糕细分n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库 酒店目标顾客酒店目标顾客（量化标准）（量化标准）团体旅行社散客老板律师教师职员本地公务员技术人员军队高收入低收入国内国外学校政府集团公司中收入市场细分图市场细分图工人学生n 拥有庞大管

6、理资料库拥有庞大管理资料库1、市场细分有哪些基本原则？n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库2、市场细分好处n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库3、市场顾客需求一样吗？n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库练习一：不凡我们一起参与一个游戏？n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库4、是否把顾客当做上帝来对待？上帝需要什么？平均每次惠顾的金额每年惠顾次数口碑介绍生命周期n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库酒店卖什么给顾客？价值体现在哪里？产品知名度谁好到谁哪里买无忠诚度卖什么？服务思想满意度忠诚度有一定满意度有一些忠诚度某品牌忠诚的消费者捍卫者n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库

7、练习二：产品买点设计练习：n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库酒店形象与鲜明品牌定位n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库练习三:5分钟时间,分组讨论n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库品牌定位总结：n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库酒店品牌价值定位n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库品牌优势从何而来？品牌优势从何而来？品牌优势酒店能力优势取决于能力能力取决于资源n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库练习四：分析酒店资源（地理位置、人力资源、服务技术、酒店设施）强弱机威？n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库关注品牌的顾客动情点n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库顾

8、客需求n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库品牌的维护技巧n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库重复购买口碑介绍提高消费比例品牌忠诚度价值满意维持忠诚n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库品牌增长力n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库品牌内涵识别选择的便利性选择的便利性品牌建设第一步：识别系统建立品牌建设第一步：识别系统建立购买持续购买是品牌建立的目标持续购买是品牌建立的目标品牌建设第三步：文化内涵系统建立品牌建设第三步：文化内涵系统建立信任安全才是亲切的，亲切才是信任的安全才是亲切的，亲切才是信任的品牌建设第二步：信任系统的塑造品牌建设第二步：信任系统的塑造n 拥有庞大管理资料库拥

9、有庞大管理资料库请您回答几个问题n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库请您回答几个问题n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库请您回答几个问题n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库请您回答几个问题n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库有2台冰箱您会购买哪台？n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库品牌延伸品牌是一棵树，在这棵树上摘到一个果子品牌是一棵树，在这棵树上摘到一个果子是甜的，就有理由相信在这棵树上摘到的是甜的，就有理由相信在这棵树上摘到的下一个果子也是甜的！下一个果子也是甜的！n 拥有庞大管理资料库拥

10、有庞大管理资料库品牌运作的四大误区n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库六种动力整合营销n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库1、酒店基点n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库酒店基点n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库酒店基点案例1n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库头脑风暴法是产品包装好方法。n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库酒店基点n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库2、竞争支点n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库 竞争支点n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库竞争支点n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库名称是竞争

11、支点n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库竞争支点 没有哪一个企业弱小到不能去竞争没有哪一个企业弱小到不能去竞争 没有哪一个品牌强大到不能被挑战没有哪一个品牌强大到不能被挑战n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库 3、酒店组合力两难：不降价卖不出去，降价又没利润两难：不降价卖不出去，降价又没利润 ！n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库酒店组合力n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库中心城市中心城市二级城市二级城市县级市场县级市场农村市场农村市场n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库渠道“点穴”n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库找准渠道“

12、穴位”所谓“运作”，是指对关键部位的的运作，而不是一大堆资源“一勺烩”!n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库5、 广告激发力n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库广告效果？ 广告要能引起消费者的心灵的共振，形成消费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售这是对广告效果要求的底线。n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库广告运作中的产品活化n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库广告运作的两种基本方式叫卖式叫卖式n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库广告运作误区n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库6、销售执行力 客户管理系统客户管理系统 报告系统报告系统目标及激励系统目标及激励系统 销售

13、财务审计系统销售财务审计系统 n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库目标和激励系统目标和激励系统n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库三讲三讲讲平衡 讲结果讲危机销售执行销售执行授权 饥饿精神 结果是目的 居安思危 执行是手段控制 n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库四化四化把流程化的东西框架化把量化的因素流程化把简单东西量化把复杂的过程简单化n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库在哪里执行的七个关键点质量关键点营销关键点竞争关键点市场关键点服务关键点赢利关键点合作关键点n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库八大执行原则事实与数据原则以利益为中心原则20/80的聚集原则开发原则分层

14、原则双赢与不交易原则分享与共享原则扛杆原则n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库执行十六字圣经n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库没有控制，再好的战略、计划都会落空没有控制，再好的战略、计划都会落空费用真实性费用真实性目标达成状况目标达成状况n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库信息系统n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库客户如何管理客户如何管理一般客户一般客户重要客户重要客户关键客户关键客户10%15%-20%70%n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库核心竞争力n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资

15、料库ACBD把把A A尚尚存部分存部分平均分平均分成形状成形状和面积和面积一样相一样相等的等的2 2部部分分把把B B尚尚存部分存部分平均分平均分成形状成形状和面积和面积一样相一样相等的等的3 3部部分分把把C C尚尚存部分存部分平均分平均分成形状成形状和面积和面积一样相一样相等的等的4 4部部分分把把D D尚尚存部分存部分平均分平均分成形状成形状和面积和面积一样相一样相等的等的7 7部部分分n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库1、制定直销计划的三个层面思考n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库2、制定一项计划必须包括以下要素n 拥有庞大管理资料库

16、拥有庞大管理资料库3、如何实现销售目标、如何实现销售目标n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库4、酒店经理必须推行的重要观念n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库5、如何使部属相信团队是可以达成的n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库6、如何调整部属脱节的目标n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库7、销售主管对实现目标应做什么n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库8、酒店专业化团队直销流程客户关系管理1计划与活动2主顾开拓3接触前准备4接触5说明6促成7售后服务n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库直销案例分析练习：n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库讨价还价的艺术n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库9、营造高绩效直销团队（ perform 标准）n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库P目标和价值观(purchase)n 拥有庞大管理资料库拥有庞大管理资料库E赋能授权(endow with acc