大客户管理专题培训课件(共61页).ppt

1、1大客户管理大客户管理 张梅丽张梅丽国家邮政局石家庄培训中心国家邮政局石家庄培训中心2 营销理念由营销理念由“以产品为中心以产品为中心”向向“以以客户为中心客户为中心”的转变；的转变； 营销组织由营销组织由“全员营销全员营销”向向“专职营专职营销销”的转变；的转变； 营销方式由营销方式由“全行业营销全行业营销”向向“专业专业营销营销”的转变。的转变。3市场营销是科学还是艺术市场营销是科学还是艺术科学科学 侧重于研究总结共性侧重于研究总结共性 有统一的衡量标准，有统一的衡量标准，可以达成共识，有推可以达成共识，有推广价值。广价值。“科学科学” 的力量在与其的力量在与其系统性和完整性，能系统性和完

2、整性，能指导其战略决策，以指导其战略决策，以达成长远目标，实现达成长远目标，实现可持续发展。可持续发展。艺术艺术 强调个性和个人发挥强调个性和个人发挥 因人而异，没有绝对的因人而异，没有绝对的优劣之分，很难推广。优劣之分，很难推广。“艺术艺术”的魅力在于抓的魅力在于抓住机会，做别人想不到住机会，做别人想不到的事，做别人拿不准、的事，做别人拿不准、没胆量做的事。没胆量做的事。4条条道路通罗马条条道路通罗马市场竞争的互动性市场竞争的互动性1人小木筏人小木筏2人小船人小船1人小木筏人小木筏2人人1群人群人1人人金银岛金银岛5授授 课课 提提 纲纲一、什么是大客户管理一、什么是大客户管理二、为什么需要

3、大客户管理二、为什么需要大客户管理三、大客户管理对邮政的要求三、大客户管理对邮政的要求6一、什么是大客户管理一、什么是大客户管理 关键客户（关键客户（Key account）=具有战略重具有战略重要意义的客户要意义的客户 管理（管理（ ManagementManagement）= =协调邮政和客户协调邮政和客户之间所有的联系。之间所有的联系。 大客户管理员（大客户管理员（Key Accountmanager ）=对所有的商务负责对所有的商务负责+负责主要客户的结果负责主要客户的结果7二、为什么需要大客户管理二、为什么需要大客户管理1 1、大客户对邮政战略的重要性、大客户对邮政战略的重要性2 2

4、、邮政收入的主要组成部分、邮政收入的主要组成部分3 3、客户的复杂性、客户的复杂性4 4、更好地了解客户为什么使用邮政业务、更好地了解客户为什么使用邮政业务目的是让大客户对我们的服务满意目的是让大客户对我们的服务满意8三、大客户管理对邮政的要求三、大客户管理对邮政的要求1 1、重视信息收集，建立科学的客户档案、重视信息收集，建立科学的客户档案2 2、加强营销培训，培养现代客户管理员、加强营销培训，培养现代客户管理员3 3、完善营销体系，健全大客户营销组织、完善营销体系，健全大客户营销组织4 4、明确营销地位，调整邮政的组织机构、明确营销地位，调整邮政的组织机构5 5、转变思想观念，树立现代营销

5、意识、转变思想观念，树立现代营销意识目的是让大客户对我们的服务满意，目的是让大客户对我们的服务满意，成为我们长期的合作伙伴成为我们长期的合作伙伴9狮子与骆驼狮子与骆驼1、各自的生存环境怎样？、各自的生存环境怎样？2、各自的生存条件（自身行为）如何？、各自的生存条件（自身行为）如何？3、狮子和骆驼相互看时怎么想？、狮子和骆驼相互看时怎么想？4、有一天，狮子到了沙漠会怎样？、有一天，狮子到了沙漠会怎样？ （1）狮子变成骆驼）狮子变成骆驼 （2）将沙漠变成绿洲）将沙漠变成绿洲5、中国入世，我们称称、中国入世，我们称称“狼来了狼来了”，国外，国外称称“老虎下山了老虎下山了”6、怎样、怎样“与狼共舞与狼

6、共舞”？10三、大客户管理对邮政的要求三、大客户管理对邮政的要求1 1、重视信息收集，建立科学的客户档案、重视信息收集，建立科学的客户档案2 2、加强营销培训，培养现代客户管理员、加强营销培训，培养现代客户管理员3 3、完善营销体系，健全大客户营销组织、完善营销体系，健全大客户营销组织4 4、明确营销地位，调整邮政的组织机构、明确营销地位，调整邮政的组织机构5 5、转变思想观念，树立现代营销意识、转变思想观念，树立现代营销意识目的是让大客户对我们的服务满意，目的是让大客户对我们的服务满意，成为我们长期的合作伙伴成为我们长期的合作伙伴11三、大客户管理对邮政的要求三、大客户管理对邮政的要求重视信

7、息收集重视信息收集市场信息的特征：市场信息的特征： 时间性时间性 分散性分散性 间接性间接性 再创性再创性12三、大客户管理对邮政的要求三、大客户管理对邮政的要求重视信息收集重视信息收集收集市场信息的渠道：收集市场信息的渠道： 公开资料公开资料 发动群众发动群众 社会力量社会力量 专题市场调查专题市场调查13三、大客户管理对邮政的要求三、大客户管理对邮政的要求建立科学的客户档案建立科学的客户档案客户档案的主要内容：客户档案的主要内容： 客户的基本情况客户的基本情况 客户的组织机构客户的组织机构 客户的商业信息客户的商业信息 客户所在行业的竞争状况客户所在行业的竞争状况 客户的用邮信息客户的用邮

8、信息14三、大客户管理对邮政的要求三、大客户管理对邮政的要求培养现代客户管理员培养现代客户管理员销售人员的传统角色：销售人员的传统角色：1 1、协商价格和优惠、协商价格和优惠2 2、出售产品、出售产品3 3、售后服务、售后服务4 4、查询故障、查询故障5 5、关系经理、关系经理非常具有经营性特点的角色非常具有经营性特点的角色15三、大客户管理对邮政的要求三、大客户管理对邮政的要求培养现代客户管理员培养现代客户管理员客户管理员的核心任务：客户管理员的核心任务： 了解客户了解客户 意识并确定邮政发展机遇意识并确定邮政发展机遇 制定短期和长期计划制定短期和长期计划 运用邮政资源以赢得这些机遇运用邮政

9、资源以赢得这些机遇 确保与客户的确保与客户的“业务合作业务合作”关系关系16三、大客户管理对邮政的要求三、大客户管理对邮政的要求完善邮政营销体系完善邮政营销体系邮政营销体系包括邮政营销体系包括:1、营销组织体系、营销组织体系2、营销队伍体系、营销队伍体系17完善营销体系完善营销体系 市场分析与研究市场分析与研究 新业务开发新业务开发 业务宣传业务宣传 市场开发市场开发 客户管理客户管理18为什么研究分析市场为什么研究分析市场目前邮政经营分析的内容：目前邮政经营分析的内容：1 1、经营成果分析、经营成果分析2 2、存在问题、存在问题3 3、典型经验分析、典型经验分析4 4、业务增长和业务排名、业

10、务增长和业务排名5 5、下一步的措施、下一步的措施 19研究分析市场的内容研究分析市场的内容 环境分析环境分析判断总市场的变化判断总市场的变化 竞争分析竞争分析知己知彼，优势、劣势知己知彼，优势、劣势 业务分析业务分析业务结构，重点业务业务结构，重点业务 用户分析用户分析用户结构，重点用户用户结构，重点用户20对客户经理制的思考对客户经理制的思考 对客户经理制的认识出现偏差对客户经理制的认识出现偏差 客户经理职责不明确客户经理职责不明确 重视结果管理重视结果管理 对客户经理的支撑不到位对客户经理的支撑不到位 职工队伍与客户经理的要求存在一定差距职工队伍与客户经理的要求存在一定差距 21对客户经

11、理制的思考对客户经理制的思考 明确客户经理职责明确客户经理职责 科学合理设定考核指标科学合理设定考核指标 加强过程管理加强过程管理 加强支撑体系建设加强支撑体系建设22三、大客户管理对邮政的要求三、大客户管理对邮政的要求营销组织机构营销组织机构( (案例案例) )客户管理客户管理大客户大客户中等客户中等客户个体客户个体客户客户服务客户服务呼叫中心呼叫中心商函商函中心中心邮局邮局 信函信函 包裹包裹 商函商函23三、大客户管理对邮政的要求三、大客户管理对邮政的要求明确营销地位明确营销地位市场营销作为同等市场营销作为同等 重要的职能重要的职能生产生产市场市场营销营销财务财务人事人事24三、大客户管

12、理对邮政的要求三、大客户管理对邮政的要求明确营销地位明确营销地位市场市场营销营销生生 产产人 事财财务务市场营销作为主要职能市场营销作为主要职能25三、大客户管理对邮政的要求三、大客户管理对邮政的要求明确营销地位明确营销地位顾客作为控制职能顾客作为控制职能生产生产财务财务人事人事市场市场营销营销顾客顾客26三、大客户管理对邮政的要求三、大客户管理对邮政的要求明确营销地位明确营销地位顾客作为控制职能而市场营销作为综合性职能顾客作为控制职能而市场营销作为综合性职能人 事顾客顾客财财市市营营销销务务生生 产产场场27三、大客户管理对邮政的要求三、大客户管理对邮政的要求调整邮政的组织机构调整邮政的组织

13、机构顾顾 客客一一 线线 人人 员员中层管理人员中层管理人员高层管高层管理人员理人员顾顾 客客顾顾 客客28三、大客户管理对邮政的要求三、大客户管理对邮政的要求转变思想观念转变思想观念 卖方市场卖方市场生产观念生产观念推销观念推销观念产品观念产品观念谁是卖者谁牛气谁是卖者谁牛气买方市场买方市场市场观念市场观念生态学市场观念生态学市场观念社会学市场观念社会学市场观念大市场营销观念大市场营销观念整合营销观念整合营销观念谁是买者谁牛气谁是买者谁牛气 邮政是以生产流程作为工作的定位邮政是以生产流程作为工作的定位29营销观念的变化（营销观念的变化（1）1、生产观念（、生产观念（20世纪世纪20年代以前）

14、年代以前） 市场环境：社会产品供不应求市场环境：社会产品供不应求 营销思想：能生产什么，就卖什么，即营销思想：能生产什么，就卖什么，即“以产定销以产定销”思想。思想。 营销的主要任务：增加产品销量，提高营销的主要任务：增加产品销量，提高生产效率，降低成本，在销售上不花费生产效率，降低成本，在销售上不花费力气力气。30营销观念的变化（营销观念的变化（2）2、推销观念（、推销观念（20世纪世纪20-40年代）年代） 市场环境：许多商品开始出现供过于求，企业市场环境：许多商品开始出现供过于求，企业之间的竞争加剧。之间的竞争加剧。 营销思想：我卖什么，人们就买什么，仍属于营销思想：我卖什么，人们就买什

15、么，仍属于“以产定销以产定销”的思想。的思想。 营销的主要任务：积极推销和进行大量促销活营销的主要任务：积极推销和进行大量促销活动去刺激消费者大量购买。动去刺激消费者大量购买。31营销观念的变化（营销观念的变化（3）3、市场观念（、市场观念（20世纪世纪50年代）年代） 市场环境：产品供过于求，消费者的需求和欲市场环境：产品供过于求，消费者的需求和欲望变化较快，产品花色品种不断翻新，市场竞望变化较快，产品花色品种不断翻新，市场竞争进一步加剧，由卖方市场转变成了买方市场。争进一步加剧，由卖方市场转变成了买方市场。 营销思想：能卖什么，就生产什么，即由营销思想：能卖什么，就生产什么，即由“以以产定

16、销产定销”转变成了转变成了“以销定产以销定产”的思想。的思想。 营销的主要任务：主动分析和研究市场的需求，营销的主要任务：主动分析和研究市场的需求，了解顾客现在和将来的需求，并且采取各种有了解顾客现在和将来的需求，并且采取各种有效措施来影响和满足这种需求。效措施来影响和满足这种需求。32营销观念的变化（营销观念的变化（4）4、生态学市场观念（、生态学市场观念（20世纪世纪60年代）年代）-市场环境：市场环境：与市场观念的市场环境相同与市场观念的市场环境相同-营销思想：企业要以有限的资源去满足消费者无营销思想：企业要以有限的资源去满足消费者无限的需求，必须利用自己的优势去生产消费者需限的需求，必

17、须利用自己的优势去生产消费者需要的产品。要的产品。 企业企业优势优势 消费者消费者 需求需求营销目标营销目标33营销观念的变化（营销观念的变化（4）4、生态学市场观念（、生态学市场观念（20世纪世纪60年代）年代） 营销的主要任务：营销的主要任务：企业经营者要审时度企业经营者要审时度势，不断增强企业经营管理的灵活性和势，不断增强企业经营管理的灵活性和灵敏性。在变化中不断发现和捕捉新的灵敏性。在变化中不断发现和捕捉新的机会。机会。 34营销观念的变化（营销观念的变化（5）5、社会学市场观念（、社会学市场观念（20世纪世纪70年代）年代） 市场环境：市场环境：广泛开展了广泛开展了“消费者利益运消费

18、者利益运动动”，外界对资源浪费和环境污染的批，外界对资源浪费和环境污染的批评越来越多。评越来越多。 营销思想：营销思想：企业生产或提供任何产品或企业生产或提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需求和欲服务时，不仅要满足消费者的需求和欲望，符合本企业的擅长，还要符合消费望，符合本企业的擅长，还要符合消费者和社会发展的最大的长期利益者和社会发展的最大的长期利益。35营销观念的变化（营销观念的变化（5）5、社会学市场观念（、社会学市场观念（20世纪世纪70年代）年代）营销的主要任务：营销的主要任务：确定诸目标市场的需求和利益，确定诸目标市场的需求和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比并

19、以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期望竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期望的满足的满足企业企业优势优势消费者消费者 需求需求社会社会利益利益营销目标营销目标36营销观念的变化（营销观念的变化（6）6、大市场营销观念（、大市场营销观念（20世纪世纪80年代）年代）年，美国西北大学菲利年，美国西北大学菲利普普科特勒教授提出了大市场营销科特勒教授提出了大市场营销的概念，指出的概念，指出“企业为了成功地进企业为了成功地进入特定市场并在那里从事业务经营，入特定市场并在那里从事业务经营，在策略上兼施经济的、心理的、政在策略上兼施经济的、心理的、政治的和公共

20、关系的等手段，以赢得治的和公共关系的等手段，以赢得外国或地方有关方面的合作和支外国或地方有关方面的合作和支持持”。37传统营销的传统营销的4P策略策略产品策略（产品策略（Product）价格策略（价格策略（Price）促销策略（促销策略（Promotion）渠道策略（渠道策略（Place）38大市场营销观念的大市场营销观念的6P策略策略 产品策略（产品策略（Product） 价格策略（价格策略（Price） 促销策略（促销策略（Promotion） 渠道策略（渠道策略（Place） 政治权力（政治权力（Political power） 公共关系（公共关系（Public relation）39市

21、场营销的基本框架市场营销的基本框架 战略 4P战术 4P大市场因素2P市场调查 产品策略市场细分 价格策略政治权力市场优先 促销策略市场定位 渠道策略公共关系401、市场调查的内涵、市场调查的内涵市场调查是指对与营销决策相市场调查是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者分析并把分析结果向管理者沟通的过程。沟通的过程。保证信息的真实性保证信息的真实性412、市场细分的概念、市场细分的概念将一个大市场将一个大市场分割成若干个小市场，而每个分割成若干个小市场，而每个小市场的用户有类似的消费需求、购买心态、小市场的用户有类似的消费需求、购买心态、消费模

22、式、购买方式。消费模式、购买方式。这样就能够有针对性地选择目标客户群，这样就能够有针对性地选择目标客户群， 去了解竞争对手的状况，去了解竞争对手的状况，并制定相应的市场营销战略和战术，并制定相应的市场营销战略和战术， 以达成企业的以达成企业的经营目标经营目标。42 为什么要市场细分为什么要市场细分 市场市场A A市场市场B B市场市场C C市场市场D D43 为什么要市场细分为什么要市场细分 市场市场A A市场市场B B市场市场C C 市场市场D D市场市场D D市场市场C C市场市场A A市场市场B B 图1图图2图344 为什么要市场细分为什么要市场细分 资源有限资源有限 - - 合理进行

23、资源分配合理进行资源分配 以客户为中心以客户为中心 - - 决定目标客户决定目标客户 计划如何将产品和服务推向市场计划如何将产品和服务推向市场 竞争状况竞争状况 - - 知己知彼知己知彼45 3、市场优先的基本内涵、市场优先的基本内涵 将每个细分市场（或市场机会）进将每个细分市场（或市场机会）进行排序，形成供决策者进行决策行排序，形成供决策者进行决策时参考的优先选择顺序。时参考的优先选择顺序。46 4 4、市场定位的基本内涵、市场定位的基本内涵 确定满足那些消费者的那些需求确定满足那些消费者的那些需求 在消费者中树立什么形象在消费者中树立什么形象475、市场营销的基本理念、市场营销的基本理念1

24、、要想做好营销工作，必须学会放弃。、要想做好营销工作，必须学会放弃。2、营销的最高境界就是使推销变成没有必要。、营销的最高境界就是使推销变成没有必要。3、营销工作的基础是信息的收集和分析。、营销工作的基础是信息的收集和分析。4、营销不仅仅是营销部门的事情。、营销不仅仅是营销部门的事情。5、想要所有人都满意，就意味着所有人都不、想要所有人都满意，就意味着所有人都不满意。满意。6、事事都想做的人，很有可能什么都做不成。、事事都想做的人，很有可能什么都做不成。 48三、大客户管理对邮政的要求三、大客户管理对邮政的要求树立现代营销意识树立现代营销意识需要识别顾客的需求和欲望需要识别顾客的需求和欲望确定

25、组织所能提供最佳服务的目标市场确定组织所能提供最佳服务的目标市场设计适当的产品、服务和计划方案以满设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要足这些市场的需要目的是通过与重要的客户建立有特定价目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并且获取利值倾向的关系，创造顾客满意并且获取利益益49三、大客户管理对邮政的要求三、大客户管理对邮政的要求顾客满意度顾客满意度顾客满意度顾客满意度=顾客的实际感受顾客的实际感受-顾客的期望感受顾客的期望感受50影响顾客期望感受的因素影响顾客期望感受的因素 社会发展的总体水平社会发展的总体水平 顾客的以往经历顾客的以往经历 广告承诺广告承诺5

26、1三、大客户管理对邮政的要求三、大客户管理对邮政的要求用户投诉的处理原则用户投诉的处理原则 决不与客户争执决不与客户争执 不伤害公司与企业利益不伤害公司与企业利益 真心实意帮客户解决问题真心实意帮客户解决问题52三、大客户管理对邮政的要求三、大客户管理对邮政的要求用户投诉的处理程序用户投诉的处理程序 倾听心声倾听心声+接纳感受接纳感受+致歉致歉 了解客户的需求和担忧了解客户的需求和担忧 寻求可能解决的方法寻求可能解决的方法 解释你讲做什么解释你讲做什么 回访客户回访客户53用尊敬的心处理客户的抱怨用尊敬的心处理客户的抱怨正确看待客户抱怨正确看待客户抱怨 不满意的客户由不满意的客户由4%提出抱怨

27、，提出抱怨，96%默默离默默离去，其中去，其中91%日后不会再来日后不会再来 每个不满意的顾客平均会把她的不满告诉每个不满意的顾客平均会把她的不满告诉9-10人人 抱怨如果获得良好的解决，其中抱怨如果获得良好的解决，其中70%会继续会继续光顾，如果当场解决，其中光顾，如果当场解决，其中95%会继续光顾会继续光顾 获得圆满解决的顾客会把过程告诉获得圆满解决的顾客会把过程告诉5-6人人 开发一个新客户的成本，约为维持一个老客开发一个新客户的成本，约为维持一个老客户所需成本的户所需成本的6倍。倍。54用尊敬的心处理客户的抱怨用尊敬的心处理客户的抱怨引起客户抱怨的原因引起客户抱怨的原因 穿着（商业礼仪）穿着（商业礼仪） 谈吐（否定问题）谈吐（否定问题） 态度（倾听接纳）态度（倾听接纳） 观念（良师益友）观念（良师益友） 专业（买得安心）专业（买得安心） 辅助工具（强化信心）辅助工具（强化信心） 辅助资料（扩大信息）辅助资料（扩大信息）55用尊敬的心处理客户的抱怨用