企业定价策略详述

1、第七章第七章 企业定价策略企业定价策略 2022-3-141第七章第七章 企业定价策略企业定价策略n第一节第一节 新产品定价策略新产品定价策略n第二节第二节 产品生命周期阶段价格策略产品生命周期阶段价格策略n第三节第三节 心理定价策略心理定价策略n第四节第四节 地理价格策略地理价格策略n第五节第五节 产品组合定价策略产品组合定价策略n第六节第六节 折扣价格策略折扣价格策略2022-3-142第一节第一节 新产品定价策略新产品定价策略n一、新产品类型一、新产品类型n二、企业全新产品的定价策略二、企业全新产品的定价策略2022-3-143一、新产品类型一、新产品类型n1、企业的新产品n2、部分新产

2、品q改进新产品；换代新产品；新用途的新产品）n3、全新产品2022-3-144二、企业全新产品的定价策略二、企业全新产品的定价策略n1、全新产品的特点：q技术经济优势；q生产技术没有全部掌握，批量销、成本高；q消费者未能全面地了解新产品的质量、用途等；q竞争程度低。n2、定价目标q回收成本，提高经济效益q扩大市场份额2022-3-1453、具体策略撇脂定价n（1）条件：q有充足的市场需求量或企业的生产能力限制；q市场需求价格弹性小；q有良好的产品品质和功能；q拥有专利或技术秘密；q对新产品未来的需求或成本估计没有把握。n（2）“撇脂“定价策略的优点：q有利于树立企业名牌产品的形象；q有利于企业

3、在市场竞争中掌握主导权；q高价高利润，有利于企业筹集资金，扩大生产规模。2022-3-1464、具体策略渗透定价 n（1 1）渗透定价策略使用条件：）渗透定价策略使用条件：q供求相对平衡，甚至供大于求，竞争激烈；供求相对平衡，甚至供大于求，竞争激烈；q市场需求对价格极为敏感，价格弹性大；市场需求对价格极为敏感，价格弹性大；q市场上已有同类产品或替代品；市场上已有同类产品或替代品；q竞争者容易进入该行业；竞争者容易进入该行业；q企业想尽快占领市场。企业想尽快占领市场。n（2 2）渗透定价策略的优点）渗透定价策略的优点q有利于产品尽快被市场接受；有利于产品尽快被市场接受；q有利于减缓市场竞争的激烈

4、程度。有利于减缓市场竞争的激烈程度。2022-3-147第二节第二节 产品生命周期阶段价格策略产品生命周期阶段价格策略n一、不同阶段的价格演变曲线n二、导入期产品定价策略n三、成长期产品定价策略n四、成熟期产品定价策略n五、衰退期产品定价策略2022-3-148一、不同阶段的价格演变曲线时间时间销售销售额额导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线2022-3-149一、不同阶段的价格演变曲线时间时间金额金额导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期生命周期曲线生命周期曲线价格曲线价格曲线成本曲线成本曲线2022-3-1410二、导入期产品定价策略n

5、企业经营部门在定价中常犯的错误：q企图尽快地回收开发投资，因而价格定的过高，高价不会得到经销商的支持和消费者的认同；q将新产品开发成本和投产初期的过高成本，作为制定价格的产本依据，因而定价过高，实际上扼杀了这种产品。2022-3-1411利润产量分析法n为了正确评价可供选择的定价方案，可以用各种可行价格和预期成本绘制出利润产销量盈亏分解图。利润产量分析法2022-3-1412导入期产品各种可行价格的 利润 产量量关系六种不同价格情况下的产量及盈亏情况六种不同价格情况下的产量及盈亏情况价格（元）价格（元）6.56.57 77.57.58 88.58.59 9AVCAVC（元）（元）6 66 66

6、 66 66 66 6单位贡献（元）单位贡献（元）0.50.51 11.51.52 22.52.53 3销售量（百万）销售量（百万）1.51.51.41.41.31.31.2251.2251 10.80.8收入（百万）收入（百万）9.759.759.89.89.759.759.89.88.58.57.27.2FCFC（百万）（百万）1 11 11 11 11 11 1VCVC（百万）（百万）9 98.48.47.87.87.357.356 64.84.8利润（万）利润（万）-25-25404095951451451501501401402022-3-1413各种利润产量关系的盈亏分界图2 24

7、 46 68 8101012121414-1-1-0.5-0.50 0 0.5 0.5 1 11.51.5利润利润亏损亏损6.56.57 77.57.58 88.58.59 9贡献曲线贡献曲线百万元百万元销售量（销售量（1010万单位）万单位）2022-3-1414生产能力受限制的价格确定n假定企业的生产能力足以生产100万单位，则定价为8.5元。但是在导入期阶段，企业还没有建立期充分的生产能力。n假定企业只能生产90万单位，企业的价格应定在那个位置？2022-3-1415生产能力受限制条件下的盈亏分解图2 24 46 68 8101012121414-1-1-0.5-0.50 0 0.5 0

8、.5 1 11.51.5利润利润亏损亏损6.56.57 77.57.58 88.58.59 9贡献曲线贡献曲线百万元百万元销售量（销售量（1010万单位）万单位）生产能力限制生产能力限制2022-3-1416导入期降低价格的考虑因素n新增生产能力投入使用的时候；n竞争者开始进入市场的时候；n价格弹性增大的时候。2022-3-1417利润产量分析法的作用n便于企业经营管理人员能确定在不同经营策略应该制定的不同价格。n例如：如果导入期的新产品很容易被竞争者模仿时：n企业可以采用渗透价格。如上例，企业可以采用7元价格作为渗透价格，利润比9元的撇脂价格少100万，但采用这种定价，随着经验曲线因素的影响

9、可以使单位变动成本降低。2022-3-1418经验因素对利润的影响项目项目AVCAVC为为6 6元元AVCAVC为为5 5元元价格（元）价格（元）6.56.57 76.56.57 7AVCAVC（元）（元）6 66 65 55 5单位贡献（元）单位贡献（元）0.50.51 11.51.52 2销售量（百万）销售量（百万）1.51.51.41.41.51.51.41.4收入（百万）收入（百万）9.759.759.89.89.759.759.89.8FCFC（百万）（百万）1 11 11 11 1VCVC（百万）（百万）9 98.48.47.57.57 7利润（万）利润（万）-25-2540401

10、251251801802022-3-1419三、成长期产品定价策略n正常情况下，在成长期的初期阶段，市场价格高低相差的幅度相对较大，而随着产品接近成熟期，市场价格高低相差幅度逐步变小。价格（元）6 66.56.57 77.57.5AVCAVC（元）（元）55 55 55 5单位贡献（元）1 11.52 22.52.5销售量（百万）2.82.82.52.52 21.41.4收入（百万）16.816.816.25141410.510.5FC（百万）2.52.52.52.52.52.52.5VC（百万）1412.510107 7利润利润/ /亏损（万）亏损（万）3030125150150100100

11、2022-3-1420各种利润产量关系的盈亏分界图261014182226-2-1012利润利润亏损亏损6.577.5贡献曲线贡献曲线百万元百万元销售量（销售量（10万单位）万单位）3062022-3-1421应注意三个重要情况n可行价格相差幅度为25%（最高7.5元，最低6元），大大低于导入阶段可行价格高低相差幅度33.5%；n单位产品变动成本由于生产规模的扩大，生产经验的积累而降低；n固定成本由于新增投资和期间销售成本的增加而增加。2022-3-1422四、成熟期产品定价策略n当产品进入成熟和饱和阶段，生产能力过剩，这时候不存在提高价格的可能性，一般价格策略是降低或者维持原来价格不变。n降

12、低成熟期产品价格，只有在同时具备以下两条件时才有利：q企业和市场的需求都有弹性；q增加销售的边际收入大于生产和销售产量的边际成本。2022-3-1423例题n按上例：假定企业目前价格为6元，销售产品300万单位，市场总需求和对企业的需求都有价格弹性，弹性值为-1.43；企业降低价格，竞争者会随之降价，降价后企业的市场份额保持不变，降价前后AVC为4.8元，FC为250万元，设企业降价为5.75元，试分析其利润和销售量情况。2022-3-1424例题分析n整个市场价格水平下降会增加市场的总需求量，对每一家企业需求的增长将按照其占市场份额的比例增长。n价格变化：6 5.75；降低4.2%n需求变化

13、：根据价格弹性-1.43，需求量增加6%。2022-3-1425价格降低对销售收入的影响降价前降价后前后比较Q（百万）300318+0.18P(元)65.75-0.25TR（万）18001828.5+28.52022-3-1426价格降低对成本的影响降价前降价后前后比较FC（万）250250 -VC（万）14401526.486.4TC（万）16901776.486.42022-3-1427价格降低对利润的影响降价前降价后前后比较TR（万）18001828.5+28.5TC（万）16901776.4+86.4L（万）11052.1-57.92022-3-1428竞争形势下降价的情况n如果竞争形

14、势迫使降价，尽管处于无奈，企业也要随着降价。但为了在竞争性降价后，仍能实现预期利润，企业应提高效率，降低成本等办法，努力降低成本总额。n按上例：企业改变生产方法，AVC降为4.6元，FC降为225万元。试分析其利润情况。2022-3-1429利润情况分析降价前降价后前后比较TR（万）18001828.5+28.5FC（万）250225-25VC（元）14401462.8+22.8TC（万）16901687.8-2.2L（万）110140.7+30.72022-3-1430五、衰退期产品定价策略n当产品进入衰退期后，变动成本水平对定价决策非常重要；n如果产品的衰退不是由于商业周期性衰退带来的，而

15、是由于消费者偏好变化造成的，企业的定价目标只能是获得可能实现的贡献额。2022-3-1431三种定价策略维持定价策略驱逐定价策略撤退定价策略需求价格弹需求价格弹性小的商品性小的商品变动成变动成本定价本定价对过时或淘对过时或淘汰的产品汰的产品2022-3-1432观念应用n分析下面的定价方法：n“安静的小狗”是一种松软猪皮便鞋的牌子，由美国沃尔弗林环球股份公司生产。当“安静的小狗”问世时，该公司为了了解消费者的心理，采取了一种独特的试销方法：先把100双鞋无偿送给100位顾客试穿8周。8周后，公司派人登门通知顾客收回鞋子，若想留下，每双付5美元。其实，公司老板并非真想收回鞋子，而是想知道5美元一

16、双的猪皮便鞋是否有人愿意购买。结果，绝大多数试穿者把鞋留下了。得到这个消息，沃尔弗林公司便大张旗鼓地开始生产、推销。结果，以每双7.5美元的价格，销售了几万双“安静的小狗”。2022-3-1433第三节第三节 心理定价策略心理定价策略尾数尾数定价定价整数整数定价定价 分级分级定价定价 声望声望定价定价 最小最小单位单位定价定价 招徕招徕定价定价 习惯习惯性定性定价价 期望期望定价定价 2022-3-1434第四节第四节 地理价格策略地理价格策略 n原地交货定价原地交货定价n统一交货定价统一交货定价n地区定价地区定价n基点定价基点定价n自付部分运费定价自付部分运费定价2022-3-1435第五节第五节 产品组合定价策略产品组合定价策略n产品大类定价法产品大类定价法n选择品定价法选择品定价法n附带产品定价法附带产品定价法n分部定价法分部定价法n副产品定价法副产品定价法n捆绑定价法捆绑定价法2022-3-1436第六节第六节 折扣价格策略折扣价格策略 n数量折扣数量折扣 n季节折扣季