公共关系案例分析课件

1、小组成员：古珊、袁睿烨、张丽媛、夏小组成员：古珊、袁睿烨、张丽媛、夏欣怡、陈丽名、邬佳、黄俊锦、李渊欣怡、陈丽名、邬佳、黄俊锦、李渊2案例案例： 在现在商业的时代，明星已成为一个名牌，要对在现在商业的时代，明星已成为一个名牌，要对明星做好名牌的维护，进行专业合理的公关管理明星做好名牌的维护，进行专业合理的公关管理是必不可少的，而在这方面，姚明无疑是一个成是必不可少的，而在这方面，姚明无疑是一个成功的案例。功的案例。 里程碑事件里程碑事件：NBA状元秀，NBA全明星首发中锋 经经 纪纪 人人：由美国著名经理人比尔达菲管理的品牌代理公司组成的“姚之队”。 签约广告客户签约广告客户：中国联通、搜狐、

2、苹果电脑、佳得乐、麦当劳、锐步、百事可乐等34姚明公益代言姚明公益代言1 1 非典期间，由姚明和非典期间，由姚明和上海电视台发起的上海电视台发起的“超级明星超级爱超级明星超级爱心心抗击非典直播抗击非典直播节目节目”。 北京时间北京时间5 5月月1111日，姚明联合上日，姚明联合上海电视台等单位举办海电视台等单位举办“超级明超级明星超级爱心星超级爱心- -体育明星抗击非典体育明星抗击非典募捐行动，图为姚明在节目录募捐行动，图为姚明在节目录制现场与人握手制现场与人握手。5姚明公益代言姚明公益代言2 2与约翰逊合拍预与约翰逊合拍预防艾滋病广告防艾滋病广告8 第二：优秀的公关管理团队。第二：优秀的公关

3、管理团队。现在明星都现在明星都会请经纪人来管理自己的品牌形象，而其会请经纪人来管理自己的品牌形象，而其中姚明的中姚明的“姚之队姚之队”是成功的典范。在姚是成功的典范。在姚明成名之初，明成名之初，“姚之队姚之队”为姚明商业代言为姚明商业代言确立了五项衡量的基本原则：确立了五项衡量的基本原则： 1 1、这些商家和公司的产品是否符合姚明本、这些商家和公司的产品是否符合姚明本身品牌；身品牌； 2 2、这些公司的社会的效益如何；、这些公司的社会的效益如何；9 3、姚明本人对这些公司以姚明本人对这些公司以及对他们的产品是否感兴趣；及对他们的产品是否感兴趣； 4 4、商家如何利用姚明；、商家如何利用姚明；

4、5 5、代言的品牌能否和姚明、代言的品牌能否和姚明的自身品牌做到相互渗透、的自身品牌做到相互渗透、相互提高。相互提高。 而在确定姚明代言的商家之而在确定姚明代言的商家之前，前，“姚之队姚之队”甚至还会对甚至还会对该商家进行认真细致的市场该商家进行认真细致的市场考量，用严谨的数学模型方考量，用严谨的数学模型方式，对他们进行量化市场调式，对他们进行量化市场调查。如此严谨而专业的运作，查。如此严谨而专业的运作，不仅让姚明所代言的广告都不仅让姚明所代言的广告都与姚明品牌价值相符，而且与姚明品牌价值相符，而且也收获了极高的品牌价格也收获了极高的品牌价格。10第三、正确把握了体育成绩的第三、正确把握了体育

5、成绩的“双刃剑双刃剑”作为一个体育明星，体育成绩是其形象的根本，作为一个体育明星，体育成绩是其形象的根本，但它也是一把双刃剑，成绩好，自然给形象加分，但它也是一把双刃剑，成绩好，自然给形象加分，但哪个体育明星也不是神（虽然他们可能被塑造但哪个体育明星也不是神（虽然他们可能被塑造成神），谁也不能保证他们的成绩一直是好的，成神），谁也不能保证他们的成绩一直是好的，当体育成绩不好时，他们的形象问题又该怎样处当体育成绩不好时，他们的形象问题又该怎样处理。理。其实体育明星的形象是有两方面组成的：一是其实体育明星的形象是有两方面组成的：一是场上的成绩；二是场下的人气。场上的成绩；二是场下的人气。“姚之队姚

6、之队”一方一方面强调不让各种公关活动影响姚明的训练和比赛；面强调不让各种公关活动影响姚明的训练和比赛；一方面又不是很强调姚明的成绩。在这个度上把一方面又不是很强调姚明的成绩。在这个度上把握的很好。应该说，现今中国体育明星不少，但握的很好。应该说，现今中国体育明星不少，但体育成绩也不会影响明星形象的恐怕只有姚明了。体育成绩也不会影响明星形象的恐怕只有姚明了。姚明在姚明在NBANBA打球的时候，火箭队的成绩有起有落，打球的时候，火箭队的成绩有起有落，但他的人气一直很高。但他的人气一直很高。11第四、正确把握了商业化的度第四、正确把握了商业化的度 体育明星和商家合作，体育明星和商家合作，代言广告本也

7、没什么，代言广告本也没什么，但重要的是不能过于但重要的是不能过于商业化，体育明星不商业化，体育明星不同于娱乐明星的明星同于娱乐明星的明星价值，它还代表体育价值，它还代表体育的健康、积极、公益。的健康、积极、公益。因此公益活动是不可因此公益活动是不可忽视的。忽视的。“姚之队姚之队”对姚明的几次公益活对姚明的几次公益活动的包装的都取得了动的包装的都取得了很好的成果。很好的成果。12第五、确定自己的品牌形象定位。第五、确定自己的品牌形象定位。 姚明的形象是健康、向上、姚明的形象是健康、向上、积极奋斗、不懈努力、负积极奋斗、不懈努力、负责任等。因此在姚明的每责任等。因此在姚明的每一则广告中，篮球、向上、一则广告中，篮球、向上、阳光、直面挑战、英雄主阳光、直面挑战、英雄主义等，都是必不可少的几义等，都是必不可少的几大品牌元素。明确自己的大品牌元素。明确自己的品牌定位，就知道什么该品牌定位，就知道什么该要什么不该要。要什么不该要。13 这就是姚明的这就是姚明的“姚姚之队之队”的聪明之举，的聪明之举，合理安排后路。体合理安排后路。体育明星的寿命是很育明星的寿命是很短的，这是不