盛世长城-乐百氏新品沟通策略及提案-p

1、(2001年9月6日)AATCHI & SAATCHI提案内容提案内容 市场目标市场目标 品牌策略品牌策略 沟通策划沟通策划 （沟通策略（沟通策略/ 创意策略创意策略/创意创意 测试测试/ 创意提案）创意提案） 2-6岁产品推广岁产品推广 7-12岁产品推广岁产品推广 13-18岁产品推广岁产品推广 促销公关促销公关 媒介策略媒介策略AATCHI & SAATCHI市场目标市场目标1、市场背景：、市场背景： 调配型的酸奶为乐百氏的传统产品调配型的酸奶为乐百氏的传统产品 目前为了拓展市场，将向新消费群延伸，推出相目前为了拓展市场，将向新消费群延伸，推出相 应的新产品。应的新产品。

2、 通过开发新产品以增强乐百氏的市场竞争力，同通过开发新产品以增强乐百氏的市场竞争力，同 时是可顺应消费口味向发酵型酸奶转移的潮流趋势。时是可顺应消费口味向发酵型酸奶转移的潮流趋势。AATCHI & SAATCHI市场目标市场目标2、产品的背景：、产品的背景： 依年龄层划分为依年龄层划分为4大系列产品，分别是大系列产品，分别是 2-6岁岁 传统调配型酸奶，传统调配型酸奶， 新开发的高品质新开发的高品质/大众化发酵灭菌型酸奶（重点产品）大众化发酵灭菌型酸奶（重点产品） 7-12岁岁 新开发的高品质发酵灭菌型酸奶（草莓味）新开发的高品质发酵灭菌型酸奶（草莓味） 12-18岁岁 冰酸乳（原味，

3、及新开发的草莓味，香草味）冰酸乳（原味，及新开发的草莓味，香草味）3、销售目标：、销售目标： 2-6岁及岁及7-12岁的新品要快速开拓市场，岁的新品要快速开拓市场，2002年的年销售目标分别年的年销售目标分别 为为6亿及亿及3亿元亿元 13-18岁产品的销售目标为岁产品的销售目标为1亿元亿元AATCHI & SAATCHI有三大有三大新产品，新产品，以前甚少涉足的新品类，以前甚少涉足的新品类，两组新的消费群，两组新的消费群，同时保持旧产品的现有市场地位；同时保持旧产品的现有市场地位；AATCHI & SAATCHI有三大有三大新产品，新产品，以前甚少涉足的新品类，以前甚少涉足的

4、新品类，两组新的消费群，两组新的消费群，同时保持旧产品的现有市场地位；同时保持旧产品的现有市场地位；我们需要考虑各产品的品牌结构；我们需要考虑各产品的品牌结构；AATCHI & SAATCHI品牌定位品牌定位乐百氏酸奶：伴随中国儿童与青少年健康成长的乳乐百氏酸奶：伴随中国儿童与青少年健康成长的乳 酸饮料食品专家酸饮料食品专家乐百氏：乐百氏： 国际化的健康营养食品饮料专家国际化的健康营养食品饮料专家AATCHI & SAATCHI三大消费群三大消费群 2-6岁儿童岁儿童 7-12岁儿童岁儿童 12-18岁少年岁少年AATCHI & SAATCHI消费群对乐百氏品牌的认知消

5、费群对乐百氏品牌的认知2-6岁岁该消费群为乐百氏现有的主力消费群该消费群为乐百氏现有的主力消费群对乐百氏品牌有有记忆度及好感对乐百氏品牌有有记忆度及好感消费群有消费惯性消费群有消费惯性7-12岁岁该消费群开始脱离饮用调配型酸奶的习惯该消费群开始脱离饮用调配型酸奶的习惯该消费群对乐百氏仍有记忆，并保持好感该消费群对乐百氏仍有记忆，并保持好感并未排斥饮用，有饮用机会仍会尝试并未排斥饮用，有饮用机会仍会尝试13-18岁岁该消费群已完全脱离饮用类似酸奶的习惯该消费群已完全脱离饮用类似酸奶的习惯心理上对传统调配型酸奶有排斥心理上对传统调配型酸奶有排斥乐百氏对他们来说完全是一个乐百氏对他们来说完全是一个“

6、低龄儿童饮品低龄儿童饮品”该消费群对乐百氏来说是一个全新的领域该消费群对乐百氏来说是一个全新的领域 (虽然虽然“冰酸乳冰酸乳”已在短期上市已在短期上市)原有品牌足以支原有品牌足以支撑新产品撑新产品原有品牌做出适当调原有品牌做出适当调整后，可以支撑新产整后，可以支撑新产品品原有品牌不足以支撑原有品牌不足以支撑新产品，需要子品牌新产品，需要子品牌塑造新形象塑造新形象AATCHI & SAATCHI品牌策略品牌策略新新新新旧旧产品产品2-6岁新产品岁新产品13-18岁新产品岁新产品新产品与新消费群的关系新产品与新消费群的关系传统调配型产品传统调配型产品消费群消费群品牌延伸策略品牌延伸策略子品

7、牌策略子品牌策略7-12岁新产品岁新产品AATCHI & SAATCHI品牌策略品牌策略正品牌（乐百氏）正品牌（乐百氏） 副品牌副品牌2-6岁产品岁产品（品牌延伸（品牌延伸策略）策略）比重：比重：作用：作用：80%继承知名度及好感继承知名度及好感保持一贯保持一贯“健康儿童休闲健康儿童休闲饮料饮料”的地位的地位20%补充说明新产品的利益点补充说明新产品的利益点让儿童更易发音让儿童更易发音区分调配型产品区分调配型产品7-12岁产品岁产品（品牌延伸（品牌延伸策略）策略）比重：比重：作用：作用：80%继承知名度及好感继承知名度及好感保持一贯保持一贯“健康儿童休闲健康儿童休闲饮料饮料”的地位的地

8、位 20%突出说明新产品的利益点突出说明新产品的利益点更强调更强调“聪明智慧聪明智慧”的品牌个的品牌个性性品牌以更成熟的形式表现品牌以更成熟的形式表现13-18岁产岁产品（子品牌品（子品牌-冰酸乳策冰酸乳策略）略）比重：比重：作用：作用：20%保证一定知名度及信任度保证一定知名度及信任度80%主力强调子品牌的品牌个性主力强调子品牌的品牌个性品牌以全新的表现方式出现品牌以全新的表现方式出现利用利用“辅助名辅助名”来突出个性来突出个性AATCHI & SAATCHI2-6岁产品岁产品7-12岁产品岁产品13-18岁产品岁产品品牌相关性品牌相关性与与正品牌相关正品牌相关性最高性最高与正品牌相

9、关与正品牌相关性较高性较高与正品牌相关与正品牌相关性最低性最低对对正品牌的利正品牌的利用度用度可可最大限度地最大限度地利用正品牌利用正品牌可适度地利用可适度地利用正品牌正品牌只只保证产品的保证产品的可信任度可信任度与旧产品的配与旧产品的配合度合度是旧是旧产品的提产品的提升，反过来对升，反过来对正品牌有裨益正品牌有裨益旧旧产品线的扩产品线的扩展，适当消费展，适当消费者层面的扩张，者层面的扩张，可为正品牌带可为正品牌带来一定的利益来一定的利益与旧与旧产品完全产品完全不同，过度强不同，过度强调正品牌，会调正品牌，会混淆消费者心混淆消费者心目中的原有的目中的原有的品牌形象品牌形象消费群的接受消费群的接

10、受度度消费群可以完消费群可以完全接受全接受需要比较成熟需要比较成熟的姿态出现来的姿态出现来吸引新消费群吸引新消费群全新的姿态迎全新的姿态迎合全新的群体合全新的群体新产品品牌与正品牌（乐百氏）的适配考虑新产品品牌与正品牌（乐百氏）的适配考虑AATCHI & SAATCHI品牌策略下的品牌策略下的沟通策略沟通策略AATCHI & SAATCHI2-6岁产品岁产品AATCHI & SAATCHI沟通目标沟通目标 争取在原来争取在原来NO.1品牌娃哈哈赶上之前快速占领品牌娃哈哈赶上之前快速占领市场市场 抢先培养一批惯用消费群抢先培养一批惯用消费群 在全国范围将新品铺开在全国范围

11、将新品铺开AATCHI & SAATCHIAATCHI & SAATCHI 乐百氏的传统乐百氏的传统“健康饮料健康饮料”的品牌优势的品牌优势 乐百氏在低龄儿童心目中有一定的知名度乐百氏在低龄儿童心目中有一定的知名度 母亲信任乐百氏母亲信任乐百氏 乐百氏一贯的乐百氏一贯的“开心、活泼开心、活泼”的广告形象深入的广告形象深入民心民心 乐百氏形象比娃哈哈高档乐百氏形象比娃哈哈高档AATCHI & SAATCHI 乐百氏一贯生产调配型酸奶，消费者有奶味淡，乐百氏一贯生产调配型酸奶，消费者有奶味淡，奶浓度低的印象。奶浓度低的印象。 乐百氏所乐百氏所宣传的宣传的GrowBif2的的

12、理性利益点并不理性利益点并不 新鲜新鲜 品牌知名度较娃哈哈低品牌知名度较娃哈哈低 母亲普遍认为如乐百氏、娃哈哈的产品较随意母亲普遍认为如乐百氏、娃哈哈的产品较随意的，营养口感都没有酸奶的，营养口感都没有酸奶(达能达能)为好，只是用为好，只是用来给小孩过过口瘾的。来给小孩过过口瘾的。AATCHI & SAATCHI 发酵灭菌型酸奶市场上竞争品牌不多发酵灭菌型酸奶市场上竞争品牌不多 消费开始向发酵型产品转移消费开始向发酵型产品转移 最大的竞争对手娃哈哈仍未有该类产品最大的竞争对手娃哈哈仍未有该类产品AATCHI & SAATCHI 产品极易被竞争品牌抄袭产品极易被竞争品牌抄袭 娃哈

13、哈的广告攻势强，知名度较高娃哈哈的广告攻势强，知名度较高(特别是二三特别是二三线城市线城市)，历史长，积累了更多的忠实消费者，历史长，积累了更多的忠实消费者AATCHI & SAATCHI目标沟通群目标沟通群 2-6岁儿童岁儿童 母亲母亲AATCHI & SAATCHI他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：儿童（儿童（2-6岁）岁）他们要开心、好玩、他们要开心、好玩、有趣，爱幻想有趣，爱幻想喜爱强烈鲜艳色彩，活喜爱强烈鲜艳色彩，活泼的图象，爱卡通泼的图象，爱卡通模仿年长的孩子或卡通模仿年长的孩子或卡通人物人物注意力不集中，时间短，注意力不集中，时间短，兴趣转移快兴趣转移快AATC

14、HI & SAATCHI他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：儿童（儿童（2-6岁）岁）容易记住有特殊记容易记住有特殊记忆点的东西容易忆点的东西容易“喜欢小鸭喜欢小鸭(名字名字?),不知不知 道道看过卡通片看过卡通片就就 知道它是小鸭知道它是小鸭”母亲是他们的主控人母亲是他们的主控人“平时喝这个，妈妈挑的平时喝这个，妈妈挑的”“不喜欢，因为妈妈没有给不喜欢，因为妈妈没有给 我看过这个电视我看过这个电视”对事物认识十分感性，对事物认识十分感性，不理会理性的东西不理会理性的东西“不不喜欢怪猫喜欢怪猫因为它坏因为它坏”“喜欢比加超喜欢比加超因为它好因为它好”“不喜欢这故事不喜欢这故事因为没看过

15、因为没看过”AATCHI & SAATCHI他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：儿童（儿童（2-6岁）岁）只能记住某一点，只能记住某一点，不能记忆连贯性的故事不能记忆连贯性的故事对曾经使用的东西，对曾经使用的东西，有保持使用的倾向性有保持使用的倾向性“因为它好好喝，小时候喝过因为它好好喝，小时候喝过”“平时都喝这个平时都喝这个”“不喝娃哈哈不喝娃哈哈” （为什么）（为什么）“没喝过没喝过”“喜欢比加超，因为好好玩喜欢比加超，因为好好玩它哥哥叫小智它哥哥叫小智小智死了小智死了它会哭它会哭 它喜欢吃米它喜欢吃米”AATCHI & SAATCHI他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：母

16、亲母亲尽可能满足孩子的要求尽可能满足孩子的要求为孩子选择健康有益的为孩子选择健康有益的事物事物在信任的前提下，会购在信任的前提下，会购买孩子指定的品牌买孩子指定的品牌对乐百氏并不陌生对乐百氏并不陌生100%掌控孩子的生活掌控孩子的生活AATCHI & SAATCHI消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)线上线上媒体媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上线上媒体媒体线线下媒体下媒体线上线上媒体媒体线线下媒体下媒体线下线下促销促销线上线上媒体媒体线线下公关下公关AATCHI & SAATCHI消费者对新产品的采用过程消费者对

17、新产品的采用过程(Adoption Process)孩子：受电视吸引孩子：受电视吸引母亲：受电视及母亲：受电视及 报纸吸引报纸吸引线上线上媒体媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上线上媒体媒体线线下媒体下媒体线上线上媒体媒体线线下媒体下媒体线下线下促销促销线上线上媒体媒体线线下公关下公关AATCHI & SAATCHI消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)孩子：受电视吸引孩子：受电视吸引母亲：受电视及母亲：受电视及 报纸吸引报纸吸引线上线上媒体媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上线上媒体媒体线线下媒体下媒体线上线上

18、媒体媒体线线下媒体下媒体线下线下促销促销线上线上媒体媒体线线下公关下公关孩子：受电视吸引孩子：受电视吸引 受售点广告吸引受售点广告吸引母亲：受孩子推动母亲：受孩子推动 回忆报纸所见回忆报纸所见 从售点广告了解从售点广告了解AATCHI & SAATCHI消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)孩子：受电视吸引孩子：受电视吸引母亲：受电视及母亲：受电视及 报纸吸引报纸吸引线上线上媒体媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上线上媒体媒体线线下媒体下媒体线上线上媒体媒体线线下媒体下媒体线下线下促销促销线上线上媒体媒体线线下公关下公关孩子：

19、受电视吸引孩子：受电视吸引 受售点广告吸引受售点广告吸引母亲：受孩子推动母亲：受孩子推动 回忆报纸所见回忆报纸所见 从售点广告了解从售点广告了解孩子：受售点广告吸引孩子：受售点广告吸引母亲：现场对比，评估母亲：现场对比，评估AATCHI & SAATCHI消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)孩子：受电视吸引孩子：受电视吸引母亲：受电视及母亲：受电视及 报纸吸引报纸吸引线上线上媒体媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上线上媒体媒体线线下媒体下媒体线上线上媒体媒体线线下媒体下媒体线下线下促销促销线上线上媒体媒体线线下公关下公关孩子

20、：受电视吸引孩子：受电视吸引 受售点广告吸引受售点广告吸引母亲：受孩子推动母亲：受孩子推动 回忆报纸所见回忆报纸所见 从售点广告了解从售点广告了解孩子：受售点广告吸引孩子：受售点广告吸引母亲：现场对比，评估母亲：现场对比，评估母亲：促销推动孩子母亲：促销推动孩子AATCHI & SAATCHI消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)孩子：受电视吸引孩子：受电视吸引母亲：受电视及母亲：受电视及 报纸吸引报纸吸引线上线上媒体媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上线上媒体媒体线线下媒体下媒体线上线上媒体媒体线线下媒体下媒体线下线下促销促

21、销线上线上媒体媒体线线下公关下公关孩子：受电视吸引孩子：受电视吸引 受售点广告吸引受售点广告吸引母亲：受孩子推动母亲：受孩子推动 回忆报纸所见回忆报纸所见 从售点广告了解从售点广告了解孩子：受售点广告吸引孩子：受售点广告吸引母亲：现场对比，评估母亲：现场对比，评估孩子：电视广告孩子：电视广告 保持兴趣保持兴趣母亲：电视广告母亲：电视广告 提醒提醒 公关维持公关维持 知名度及知名度及 忠诚度忠诚度母亲：促销推动母亲：促销推动孩子：促销推动孩子：促销推动AATCHI & SAATCHI沟通策略沟通策略电视广告以吸引儿童为主，电视广告以吸引儿童为主， 初步建立购买兴趣，同时保初步建立购买兴趣

22、，同时保 证母亲的初步认可。证母亲的初步认可。 （电视广告的儿童：母亲的重心比重是：（电视广告的儿童：母亲的重心比重是：50：50）报纸杂志广告以吸引母亲为主，获取母亲的进一步认可。报纸杂志广告以吸引母亲为主，获取母亲的进一步认可。售点广告连系电视广告，向儿童提供回忆点，同时向母亲售点广告连系电视广告，向儿童提供回忆点，同时向母亲 提供信息，提供信息， 进一步确定购买意向。进一步确定购买意向。促销活动刺激初次购买行为。促销活动刺激初次购买行为。公关活动保持品牌爆光及好感，培养品牌忠诚度公关活动保持品牌爆光及好感，培养品牌忠诚度AATCHI & SAATCHI沟通核心沟通核心不可挡的乐趣

23、不可挡的乐趣儿童儿童感性的吸引感性的吸引感性地认识世界感性地认识世界AATCHI & SAATCHI沟通核心沟通核心不可挡的乐趣不可挡的乐趣让孩子加倍健康让孩子加倍健康儿童儿童母亲母亲感性的吸引感性的吸引理性的说服理性的说服感性的认识世界感性的认识世界最最关心孩子的成长发育关心孩子的成长发育AATCHI & SAATCHI沟通核心沟通核心不可挡的乐趣不可挡的乐趣让孩子加倍健康让孩子加倍健康儿童儿童母亲母亲感性的吸引感性的吸引理性的说服理性的说服感性的认识世界感性的认识世界最最关心孩子的成长发育关心孩子的成长发育乐百氏乐百氏伴学龄前儿伴学龄前儿童健康成长童健康成长品牌承诺品牌承诺

24、AATCHI & SAATCHI创意策略创意策略著名的卡通形象可以凭借其已有的知名度及好感，达到快著名的卡通形象可以凭借其已有的知名度及好感，达到快 速开拓新市场的作用。速开拓新市场的作用。电视片题材来自于儿童熟悉的卡通情节或日常场景，避免复电视片题材来自于儿童熟悉的卡通情节或日常场景，避免复 杂的情节杂的情节电视旁白字幕同时兼顾母亲电视旁白字幕同时兼顾母亲大众化产品将以与高品质产品同系列的形式出现，使高品质大众化产品将以与高品质产品同系列的形式出现，使高品质 产品能带动大众化产品产品能带动大众化产品AATCHI & SAATCHI创意策略创意策略比加比加超超叮当叮当乐乐乐乐咸

25、蛋咸蛋超人超人翠儿翠儿（小（小鸟）鸟）史努史努比比Hello Kitty加菲加菲猫猫麦麦Mark猪猪认认知知度度（%）100 100 0200502000喜喜爱爱度度（%）100 00020502000所以：比加超是我们的必然选择（即使是非长期的使用，我们也建议在所以：比加超是我们的必然选择（即使是非长期的使用，我们也建议在 某些节日（儿童节）来进行促销）某些节日（儿童节）来进行促销）AATCHI & SAATCHI创意测试创意测试座谈小组，每组座谈小组，每组6人人年龄分组：年龄分组：- 2-6岁岁 - 男女各一半男女各一半AATCHI & SAATCHI创意测试创意测试电视广

26、告电视广告“我要长大篇我要长大篇”“农夫卡车篇农夫卡车篇”“比加超长大篇比加超长大篇”结果：儿童不能以第一人称的角度去理结果：儿童不能以第一人称的角度去理 解故事解故事结果：想象的情节，儿童不熟悉，没有看过结果：想象的情节，儿童不熟悉，没有看过 类似的故事，所以不理解类似的故事，所以不理解结果：儿童喜欢，能完整理解，能复述结果：儿童喜欢，能完整理解，能复述AATCHI & SAATCHI创意测试创意测试副品牌名副品牌名“倍加超倍加超” ：“优点儿优点儿”：“小司令小司令”：“优优优优”结果：结果：5：1，喜欢，喜欢“倍加超倍加超”，儿童能很快，儿童能很快记记 住并且能流利发音住并且能流

27、利发音AATCHI & SAATCHI创意测试创意测试广告语广告语“超想喝的超想喝的” ： “快快长高快快长高”： “加倍长大加倍长大”： “优点优点 儿，优点多儿，优点多”结果：结果：“加倍长大加倍长大”是最容易让儿童发音，是最容易让儿童发音，也也 是他们最喜欢的是他们最喜欢的AATCHI & SAATCHI7-12岁产品岁产品AATCHI & SAATCHI沟通目标沟通目标 吸引、开拓较年长的新消费群吸引、开拓较年长的新消费群 为品牌添加更成熟智慧的元素为品牌添加更成熟智慧的元素 在全国范围将新品铺开在全国范围将新品铺开AATCHI & SAATCHIAAT

28、CHI & SAATCHI 乐百氏原有的健康饮品的品牌资产乐百氏原有的健康饮品的品牌资产 在在7-12岁的儿童心目中有一定的知名度，是岁的儿童心目中有一定的知名度，是伴随着他们成长的健康朋友伴随着他们成长的健康朋友 值得母亲信赖的品牌值得母亲信赖的品牌 产品内含的产品内含的FORTI-SMART营养组合，带给营养组合，带给消费者新的利益点消费者新的利益点 其一贯的其一贯的“开心、活泼开心、活泼”的形象深入民心的形象深入民心 乐百氏形象比娃哈哈高档乐百氏形象比娃哈哈高档AATCHI & SAATCHI 这是一群即将发展的新消费群，他们对乐百氏这是一群即将发展的新消费群，他们对乐百

29、氏酸奶的认知只停留在小时侯的经历。酸奶的认知只停留在小时侯的经历。 调配型酸奶一直给消费者有奶味淡，奶浓度低调配型酸奶一直给消费者有奶味淡，奶浓度低的印象。的印象。 母亲普遍认为如乐百氏、娃哈哈的产品较随意母亲普遍认为如乐百氏、娃哈哈的产品较随意的，营养品感都没有酸奶的，营养品感都没有酸奶(达能达能)为好，不同于为好，不同于牛奶般是必须的营养饮品。只是用来给小孩过牛奶般是必须的营养饮品。只是用来给小孩过过口瘾的。过口瘾的。 一直以来乐百氏的宣传推广以低龄儿童为主，一直以来乐百氏的宣传推广以低龄儿童为主，未获未获7-12岁的小孩的认同岁的小孩的认同AATCHI & SAATCHI 发酵灭

30、菌型酸奶市场是一个新开拓的市场发酵灭菌型酸奶市场是一个新开拓的市场领域，目前具有较大的市场空间领域，目前具有较大的市场空间 竞争品牌不多竞争品牌不多 消费开始向发酵型产品转移消费开始向发酵型产品转移 最大的竞争对手娃哈哈仍未有该类产品最大的竞争对手娃哈哈仍未有该类产品 消费群对乐百氏仍然有一定的好感消费群对乐百氏仍然有一定的好感AATCHI & SAATCHI 同时，产品极易被竞争品牌抄袭同时，产品极易被竞争品牌抄袭 娃哈哈的广告攻势强，知名度较高娃哈哈的广告攻势强，知名度较高(特别是二特别是二三线城市三线城市)，历史长，积累了更多的忠实消费，历史长，积累了更多的忠实消费者者AATCH

31、I & SAATCHI目标沟通群目标沟通群 7-12岁儿童岁儿童 母亲母亲AATCHI & SAATCHI他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：儿童（儿童（7-12岁）岁）乐观、聪明、自信、乐群是乐观、聪明、自信、乐群是受崇尚的个性特征受崇尚的个性特征 喜欢强烈，鲜艳色彩，活泼，喜欢强烈，鲜艳色彩，活泼，活动的图象，喜爱看卡通活动的图象，喜爱看卡通 开始感受到一定的生活压力，开始感受到一定的生活压力，如害怕父母下岗考试不合格等如害怕父母下岗考试不合格等AATCHI & SAATCHI他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：儿童（儿童（7-12岁）岁）母亲仍然母亲仍然在一定程度

32、上在一定程度上掌控他们掌控他们开始对性别有所认识，开始对性别有所认识，同龄的男孩女孩的爱好同龄的男孩女孩的爱好/性格等有较大的差别性格等有较大的差别有一定的独立性有一定的独立性 ，开始开始发展个性发展个性 AATCHI & SAATCHI他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：儿童（儿童（7-12岁）岁）他们是思想直观、爱恨分他们是思想直观、爱恨分明的一群明的一群喜欢动脑筋，思想开始成喜欢动脑筋，思想开始成熟，对社会熟，对社会/时事的求知时事的求知欲很强，欲很强，对一些社会的问对一些社会的问题已经有自己的看法题已经有自己的看法 “一个同学父母下岗，但成绩一个同学父母下岗，但成绩仍然很好，我

33、很喜欢她仍然很好，我很喜欢她“有人为了老师能照顾自己的有人为了老师能照顾自己的孩子，向老师送礼孩子，向老师送礼“将将所有坏蛋关进监狱所有坏蛋关进监狱”“全部坏蛋变矮，让所有人认到他全部坏蛋变矮，让所有人认到他”“坏人都消失坏人都消失”AATCHI & SAATCHI他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：儿童（儿童（7-12岁）岁）有一定数目的零用钱，有一定数目的零用钱，有自主购买权有自主购买权“买买1毛毛1个个糖糖买汽水买汽水”“买吊坠买吊坠扇子扇子买冰红茶买冰红茶”“买乐百氏买乐百氏可口可乐可口可乐”重视友谊，重视朋友重视友谊，重视朋友“没有朋友就会很孤独，会封闭没有朋友就会很孤独，会

34、封闭”“有好东西要与朋友分享有好东西要与朋友分享”期望得到老师与父母期望得到老师与父母的肯定的肯定“怕妈妈说这么大还喝这个，怕妈妈说这么大还喝这个，怕妈妈骂怕妈妈骂“AATCHI & SAATCHI他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：母亲母亲尽可能满足孩子的尽可能满足孩子的要求要求为孩子选择健康有为孩子选择健康有益的事物益的事物在信任的前提下，会购在信任的前提下，会购买孩子指定的品牌买孩子指定的品牌对乐百氏并不陌生对乐百氏并不陌生孩子开始脱离母亲，孩子开始脱离母亲，有独立的想法，有独立的想法，母亲对这种转变母亲对这种转变又开心又担忧又开心又担忧对孩子仍旧有一定对孩子仍旧有一定的掌控权的

35、掌控权他们对孩子的学业及智他们对孩子的学业及智力发展非常关注力发展非常关注AATCHI & SAATCHI消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)线上线上媒体媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上线上媒体媒体线线下媒体下媒体线上线上媒体媒体线线下媒体下媒体线下线下促销促销线上线上媒体媒体线线下公关下公关AATCHI & SAATCHI消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)孩子：受电视及学生刊物的吸引孩子：受电视及学生刊物的吸引母亲：受电视及母亲：受电视及 报纸吸引报纸吸引线上线

36、上媒体媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上线上媒体媒体线线下媒体下媒体线上线上媒体媒体线线下媒体下媒体线下线下促销促销线上线上媒体媒体线线下公关下公关AATCHI & SAATCHI消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)孩子：受电视及学生刊物的吸引孩子：受电视及学生刊物的吸引母亲：受电视及报纸吸引母亲：受电视及报纸吸引线上线上媒体媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上线上媒体媒体线线下媒体下媒体线上线上媒体媒体线线下媒体下媒体线下线下促销促销线上线上媒体媒体线线下公关下公关孩子：受电视吸引孩子：受电视吸引 受售点广

37、告吸引受售点广告吸引母亲：受孩子推动母亲：受孩子推动 回忆报纸所见回忆报纸所见 从售点广告了解从售点广告了解AATCHI & SAATCHI消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)孩子：受电视及学生刊物的吸引孩子：受电视及学生刊物的吸引母亲：受电视及母亲：受电视及 报纸吸引报纸吸引线上线上媒体媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上线上媒体媒体线线下媒体下媒体线上线上媒体媒体线线下媒体下媒体线下线下促销促销线上线上媒体媒体线线下公关下公关孩子：受电视吸引孩子：受电视吸引 受售点广告吸引受售点广告吸引母亲：受孩子推动母亲：受孩子推动

38、回忆报纸所见回忆报纸所见 从售点广告了解从售点广告了解孩子：受售点广告吸引孩子：受售点广告吸引母亲：现场对比，评估母亲：现场对比，评估AATCHI & SAATCHI消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)孩子：受电视及学生刊物的吸引孩子：受电视及学生刊物的吸引母亲：受电视及母亲：受电视及 报纸吸引报纸吸引线上线上媒体媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上线上媒体媒体线线下媒体下媒体线上线上媒体媒体线线下媒体下媒体线下线下促销促销线上线上媒体媒体线线下公关下公关孩子：受电视吸引孩子：受电视吸引 受售点广告吸引受售点广告吸引母亲：受

39、孩子推动母亲：受孩子推动 回忆报纸所见回忆报纸所见 从售点广告了解从售点广告了解孩子：受售点广告吸引孩子：受售点广告吸引母亲：现场对比，评估母亲：现场对比，评估孩子：促销推动孩子孩子：促销推动孩子AATCHI & SAATCHI消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)孩子：受电视及学生刊物的吸引孩子：受电视及学生刊物的吸引母亲：受电视及母亲：受电视及 报纸吸引报纸吸引线上线上媒体媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上线上媒体媒体线线下媒体下媒体线上线上媒体媒体线线下媒体下媒体线下线下促销促销线上线上媒体媒体线线下公关下公关孩子：受

40、电视吸引孩子：受电视吸引 受售点广告吸引受售点广告吸引母亲：受孩子推动母亲：受孩子推动 回忆报纸所见回忆报纸所见 从售点广告了解从售点广告了解孩子：受售点广告吸引孩子：受售点广告吸引母亲：现场对比，评估母亲：现场对比，评估孩子：电视广告孩子：电视广告 保持兴趣保持兴趣母亲：电视广告母亲：电视广告 提醒提醒 公关维持公关维持 知名度及知名度及 忠诚度忠诚度孩子：促销推动孩子孩子：促销推动孩子AATCHI & SAATCHI沟通策略沟通策略电视广告仍以吸引儿童为主，电视广告仍以吸引儿童为主， 初步建立购买兴趣，同时初步建立购买兴趣，同时 保证母亲的初步认可。保证母亲的初步认可。 （电视广告

41、的儿童：母亲的重心比重是：（电视广告的儿童：母亲的重心比重是：70：30）通过学生刊物的平面广告吸引学生，让其获取进一步认可通过学生刊物的平面广告吸引学生，让其获取进一步认可同时，报纸杂志广告以吸引母亲为主，获取母亲的进一步同时，报纸杂志广告以吸引母亲为主，获取母亲的进一步 认可。认可。售点广告连系电视广告，向儿童提供回忆点，同时向母亲售点广告连系电视广告，向儿童提供回忆点，同时向母亲 提供信息，提供信息， 进一步确定购买意向。进一步确定购买意向。促销活动刺激初次购买行为，尽量吸引孩子的零用钱，化促销活动刺激初次购买行为，尽量吸引孩子的零用钱，化被动消费为主动购买。被动消费为主动购买。公关活动

42、保持品牌爆光及好感，培养品牌忠诚度公关活动保持品牌爆光及好感，培养品牌忠诚度AATCHI & SAATCHI沟通核心沟通核心非一般的聪明，非一般的聪明，非一般的乐百氏非一般的乐百氏儿童儿童他们是爱动脑的，求知欲强的他们是爱动脑的，求知欲强的感性吸引感性吸引+理性说服理性说服AATCHI & SAATCHI沟通核心沟通核心非一般的聪明，非一般的聪明，非一般的乐百氏非一般的乐百氏喝乐百氏，喝乐百氏，孩子聪明加分孩子聪明加分儿童儿童母亲母亲他们是爱动脑的，求知欲强的他们是爱动脑的，求知欲强的感性吸引感性吸引+理性说服理性说服她们希望孩子更聪明，她们希望孩子更聪明，成绩更好成绩更好理性

43、说服理性说服AATCHI & SAATCHI沟通核心沟通核心非一般的聪明，非一般的聪明，非一般的乐百氏非一般的乐百氏喝乐百氏，喝乐百氏，孩子聪明加分孩子聪明加分儿童儿童母亲母亲他们是爱动脑的，求知欲强的他们是爱动脑的，求知欲强的感性吸引感性吸引+理性说服理性说服她们希望孩子更聪明，她们希望孩子更聪明，成绩更好成绩更好理性说服理性说服乐百氏乐百氏伴学龄儿童伴学龄儿童健康成长健康成长品牌承诺品牌承诺AATCHI & SAATCHI创意策略创意策略利用这个时期的孩子喜欢动脑筋特点，通过好玩，幽默的利用这个时期的孩子喜欢动脑筋特点，通过好玩，幽默的智力开发题，吸引孩子喜爱，达到全国性的

44、流传的效果，智力开发题，吸引孩子喜爱，达到全国性的流传的效果，从而迅速打开知名度。从而迅速打开知名度。智力开发题可以是脑筋急转弯，猜谜等智力开发题可以是脑筋急转弯，猜谜等 孩子对这些益智的游戏是反应：孩子对这些益智的游戏是反应： 1、踊跃非常，表现热烈、踊跃非常，表现热烈 2、这是他们经常喜欢玩的游戏之一，无性别之分。、这是他们经常喜欢玩的游戏之一，无性别之分。电视字幕兼顾母亲电视字幕兼顾母亲AATCHI & SAATCHI创意测试创意测试座谈小组，每组座谈小组，每组6人人年龄分组：年龄分组：- 6-12岁岁 - 男女各一半男女各一半AATCHI & SAATCHI创意测试创意

45、测试电视广告电视广告“飞碟篇飞碟篇”“圆周率篇圆周率篇”“爱因斯坦篇爱因斯坦篇”“聪明加分站篇聪明加分站篇”结果：约有结果：约有60%的孩子喜欢，但反应不太热烈的孩子喜欢，但反应不太热烈结果：所有孩子都喜欢，但他们大多数不知道结果：所有孩子都喜欢，但他们大多数不知道 “圆周率圆周率”是什么是什么结果：大部分孩子不喜欢，不知道爱因斯坦到结果：大部分孩子不喜欢，不知道爱因斯坦到 底是谁底是谁结果：所有孩子都喜欢，反应热烈，可以说出结果：所有孩子都喜欢，反应热烈，可以说出几个类似故事，他们表示与朋友同学经常几个类似故事，他们表示与朋友同学经常玩这样的问题游戏玩这样的问题游戏AATCHI &

46、SAATCHI创意测试创意测试副品牌名副品牌名“加分加分”：“多点儿多点儿”“草莓派草莓派”：“草莓一族草莓一族”结果：所有孩子喜欢结果：所有孩子喜欢“加分加分”结果：所有孩子都喜欢结果：所有孩子都喜欢“草莓一族草莓一族” AATCHI & SAATCHI创意测试创意测试广告语广告语 “加分，为聪明加分加分，为聪明加分”： “让聪明发酵一下让聪明发酵一下”： 结果：大比数通过结果：大比数通过“加分，为聪明加分加分，为聪明加分” AATCHI & SAATCHI13-18岁产品岁产品AATCHI & SAATCHI沟通目标沟通目标 塑造全新的子品牌塑造全新的子品牌 开拓全

47、新的消费群开拓全新的消费群 在在A、B类城市将新品铺开类城市将新品铺开AATCHI & SAATCHIAATCHI & SAATCHI 乐百氏的传统乐百氏的传统“健康饮料健康饮料”的品牌优势的品牌优势 乐百氏水饮品仍是他们的选择之一乐百氏水饮品仍是他们的选择之一 乐百氏酸奶留给他们美好的印象乐百氏酸奶留给他们美好的印象AATCHI & SAATCHI 乐百氏酸奶已远离他们好长时间，是停留在记乐百氏酸奶已远离他们好长时间，是停留在记忆中的产品忆中的产品 达能，燕塘等品牌在发酵型酸奶中发展较成熟，达能，燕塘等品牌在发酵型酸奶中发展较成熟，已为广大的消费者接受并喜爱。已为广大

48、的消费者接受并喜爱。 乐百氏对他们来说是乐百氏对他们来说是“低龄儿童饮品低龄儿童饮品” 因此目前在对他们而言，酸奶的首选会是其他因此目前在对他们而言，酸奶的首选会是其他的品牌的品牌AATCHI & SAATCHI 消费开始向发酵型产品转移消费开始向发酵型产品转移 新型产品可以丰富乐百氏酸奶品种新型产品可以丰富乐百氏酸奶品种 对喜欢新鲜，时尚的青少年一族来说，可对喜欢新鲜，时尚的青少年一族来说，可以带给他们新颖的感受以带给他们新颖的感受 发酵灭菌型酸奶市场上竞争品牌不多发酵灭菌型酸奶市场上竞争品牌不多 最大的竞争对手娃哈哈仍未有该类产品最大的竞争对手娃哈哈仍未有该类产品AATCHI &a

49、mp; SAATCHI 产品极易被竞争品牌抄袭产品极易被竞争品牌抄袭 同时，面临着市场上已发展较为成熟的其他酸同时，面临着市场上已发展较为成熟的其他酸奶，牛奶品牌的强大挑战。奶，牛奶品牌的强大挑战。AATCHI & SAATCHI目标沟通群目标沟通群 13-18岁青少年岁青少年AATCHI & SAATCHI他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：青少年青少年正处于生理及心理成正处于生理及心理成熟期熟期 ，对未知的一对未知的一切有极大的好奇切有极大的好奇正是青春多梦的年龄正是青春多梦的年龄充满幻想，憧憬充满幻想，憧憬 对比她们大对比她们大3-4年年的学长有模仿的趋的学长有模仿的趋向

50、向AATCHI & SAATCHI他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：青少年青少年容易受流行的东西容易受流行的东西吸引吸引 一群人中会有一群人中会有“意见领导意见领导”，其她的人会跟从或模仿其作其她的人会跟从或模仿其作为为对自己使用的东西，一对自己使用的东西，一般会有指定品牌般会有指定品牌选择的饮料要时尚，活力选择的饮料要时尚，活力不太关心营养与否不太关心营养与否 AATCHI & SAATCHI他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：青少年青少年学业繁重，学习压学业繁重，学习压力大力大 “一子政策一子政策”下的成长下的成长者普遍有逆反心理者普遍有逆反心理 父母的意见的影响父母的意

51、见的影响力开始越来越少力开始越来越少正处于成长的尴尬年龄，有许正处于成长的尴尬年龄，有许多事情不知如何与父母沟多事情不知如何与父母沟通，面对成长的烦恼通，面对成长的烦恼“妈妈，不可能不说话妈妈，不可能不说话”“如果母亲不说话，我就发达了如果母亲不说话，我就发达了”“他们（父母）的思想很传统，他们（父母）的思想很传统，他们毕竟是上个年代的人他们毕竟是上个年代的人”“学习成绩好，妈妈就宠你，然学习成绩好，妈妈就宠你，然后什么都不用做，就要你读书后什么都不用做，就要你读书“生活不一定要象父母那样，活生活不一定要象父母那样，活得那么累得那么累”“她不让我穿（牛仔裤）她不让我穿（牛仔裤）又不又不说说就给

52、我弄不见了，好生气就给我弄不见了，好生气“AATCHI & SAATCHI消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)线上线上媒体媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上线上媒体媒体线线下媒体下媒体线上线上媒体媒体线线下媒体下媒体线下线下促销促销线上线上媒体媒体线线下公关下公关AATCHI & SAATCHI消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)孩子：受电视及时孩子：受电视及时尚的刊物吸引尚的刊物吸引线上线上媒体媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上线上媒体媒体线线下媒体

53、下媒体线上线上媒体媒体线线下媒体下媒体线下线下促销促销线上线上媒体媒体线线下公关下公关AATCHI & SAATCHI消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)孩子：受电视及时孩子：受电视及时尚的刊物吸引尚的刊物吸引线上线上媒体媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上线上媒体媒体线线下媒体下媒体线上线上媒体媒体线线下媒体下媒体线下线下促销促销线上线上媒体媒体线线下公关下公关孩子：受电视吸引孩子：受电视吸引 受售点广告吸引受售点广告吸引AATCHI & SAATCHI消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adopti

54、on Process)孩子：受电视及时孩子：受电视及时尚的刊物吸引尚的刊物吸引线上线上媒体媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上线上媒体媒体线线下媒体下媒体线上线上媒体媒体线线下媒体下媒体线下线下促销促销线上线上媒体媒体线线下公关下公关孩子：受电视吸引孩子：受电视吸引 受售点广告吸引受售点广告吸引孩子：受售点广告吸引孩子：受售点广告吸引AATCHI & SAATCHI消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)孩子：受电视及时孩子：受电视及时尚的刊物吸引尚的刊物吸引线上线上媒体媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上线上媒体

55、媒体线线下媒体下媒体线上线上媒体媒体线线下媒体下媒体线下线下促销促销线上线上媒体媒体线线下公关下公关孩子：受电视吸引孩子：受电视吸引 受售点广告吸引受售点广告吸引孩子：受售点广告吸引孩子：受售点广告吸引孩子：受乐百氏的孩子：受乐百氏的促销活动的推动促销活动的推动AATCHI & SAATCHI消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)孩子：受电视及时孩子：受电视及时尚的刊物吸引尚的刊物吸引线上线上媒体媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上线上媒体媒体线线下媒体下媒体线上线上媒体媒体线线下媒体下媒体线下线下促销促销线上线上媒体媒体线线

56、下公关下公关孩子：受电视吸引孩子：受电视吸引 受售点广告吸引受售点广告吸引孩子：受售点广告吸引孩子：受售点广告吸引孩子：电视广告孩子：电视广告 保持保持 知名度；知名度； 促销活动促销活动 维持兴趣维持兴趣孩子：受乐百氏的孩子：受乐百氏的促销活动的推动促销活动的推动AATCHI & SAATCHI沟通策略沟通策略电视广告完全是吸引青少年，电视广告完全是吸引青少年， 初步建立购买兴趣初步建立购买兴趣时尚杂志广告作做辅助，获得其进一步认可。时尚杂志广告作做辅助，获得其进一步认可。售点广告连系电视广告，向消费者提供回忆点，提供更多售点广告连系电视广告，向消费者提供回忆点，提供更多 的信息，进

57、一步确定购买意向。的信息，进一步确定购买意向。促销活动刺激初次购买促销活动刺激初次购买 行为。行为。电台广告补充电视广告的投放不足电台广告补充电视广告的投放不足AATCHI & SAATCHI沟通核心沟通核心酸甜感觉，独自领略酸甜感觉，独自领略青少年青少年正处于尴尬烦恼的成长阶段，心情矛盾正处于尴尬烦恼的成长阶段，心情矛盾感性的吸引感性的吸引AATCHI & SAATCHI沟通核心沟通核心酸甜感觉，独自领略酸甜感觉，独自领略青少年青少年正处于尴尬烦恼的成长阶段，心情矛盾正处于尴尬烦恼的成长阶段，心情矛盾感性的吸引感性的吸引乐百氏乐百氏与你共享与你共享成长心情成长心情品牌承诺品牌

58、承诺AATCHI & SAATCHI创意策略创意策略幽默，戏剧化地反映青少年的心理活动及日常生活感受幽默，戏剧化地反映青少年的心理活动及日常生活感受表现他们与家人，朋友相处时所发生的种种开心的，伤心表现他们与家人，朋友相处时所发生的种种开心的，伤心 的，尴尬的，甜蜜的的，尴尬的，甜蜜的感受感受 以此拉近乐百氏与他们的距离，以获得他们的认同与喜以此拉近乐百氏与他们的距离，以获得他们的认同与喜 爱爱AATCHI & SAATCHI创意测试创意测试座谈小组，每组座谈小组，每组6人人年龄分组：年龄分组：- 13-18岁岁 - 以女孩为主以女孩为主AATCHI & SAATCHI

59、创意测试创意测试电视广告电视广告“球场邂逅篇球场邂逅篇” & “自然最好篇自然最好篇” “妈妈唠叨篇妈妈唠叨篇”“父亲开门篇父亲开门篇”结果：反应一般，她们对常见的初恋结果：反应一般，她们对常见的初恋/暗恋的暗恋的 场面司空见惯，不再觉得有趣，开始场面司空见惯，不再觉得有趣，开始 就可以猜到结局就可以猜到结局结果：反应一般，她们普遍反应是结果：反应一般，她们普遍反应是“不可信，不可信， 是奇迹，不可能的事是奇迹，不可能的事”结果：反应积极，她们对日常的成长中的尴结果：反应积极，她们对日常的成长中的尴 尬场景有共鸣，会联想到自己的亲身尬场景有共鸣，会联想到自己的亲身 经历，心有同感经历，

60、心有同感 喜欢看到其他人遭遇到尴尬场面喜欢看到其他人遭遇到尴尬场面AATCHI & SAATCHI创意测试创意测试副品牌名副品牌名“恋恋草莓恋恋草莓” +“亲亲香草亲亲香草”：“草莓恋爱草莓恋爱” +“香草邂逅香草邂逅”：“草莓宣言草莓宣言” +“香草日记香草日记”：结果：所有人挑选结果：所有人挑选“草莓宣言草莓宣言” +“香草日香草日记记” 女孩不再沉浸于一些传统的女孩心女孩不再沉浸于一些传统的女孩心情，情， 她们更钟情有个性，更现代的东西她们更钟情有个性，更现代的东西AATCHI & SAATCHI创意测试创意测试广告语广告语“其中味道，自己知道其中味道，自己知道”：“自然

61、喜欢，喜欢自然自然喜欢，喜欢自然”：“让心情玩玩特权让心情玩玩特权”：结果：大多数选择结果：大多数选择“其中味道，自己知道其中味道，自己知道”AATCHI & SAATCHI促销公关促销公关AATCHI & SAATCHI综合促销公关安排综合促销公关安排26岁岁712岁岁1318岁岁针对儿童的促销针对儿童的促销针对儿童的促销针对儿童的促销针对母亲的活动针对母亲的活动（超级妈妈亲子年）（超级妈妈亲子年）公关活动公关活动（聪明仔，智慧星）（聪明仔，智慧星）针对青少年的促销针对青少年的促销公关活动公关活动（酸甜心情（酸甜心情网络征文）网络征文）AATCHI & SAATCHI促销目标促销目标 为培养惯用消费群为培养惯用消费群刺激初次尝试购买刺激初次尝试购买 鼓励重复购买鼓励重复购买AATCHI & SAATCHI促销策略促销策略 2-6岁产品