顾客消费心理研究及应用-本科

1、顾客消费心理研究及应用-本科-毕业论文顾客消费心理研究及应用摘要：顾客消费心理的研究是一门目前正被深入研究并取的阶段性成果的科学，它的研究，对指导消费、企业营销、产品设计等方面都起着重要的作用。关键字：消费者心理 产品设计 市场营销 AbstractThe customer expends psychological research is a science which penetrates studies at present,and it took the gradual achievement。Its research, playing a vital role to instruct

2、s aspects expense, enterprise marketing, product design and so on. This article has first theoretically analyzed the consumer psychology, then introduced the consumer psychology research in the enterprise market marketing and the product design application.Keywords：consumer psychology product design

3、market marketing 一、前言1.消费者心理研究的意义1.1全面满足消费需求。所谓消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。从不同角度来看，消费者的需求是广泛且复杂的，既有物质又有精神的需求；既有生理又有心理需求；既有现实又有潜在需求。因此，只有了解消费者的各方面需求，按其意愿来组织企业的生产和经营，才能为消费者所欢迎和接受，真正实现全方位的消费需求满足。1.2指导科学消费。由于科技的进步，一方面满足了消费者不断发展变化的需求，另一方面也加剧了企业间的竞争，使企业不断研发新产品以提高竞争力。但消费者往往对新产品缺乏了解，需要给予介绍与引导。为此企业借助于消费者研

4、究，使用恰当的宣传策略，必能在指导消费、满足消费方面发挥重要作用。对企业而言：通过研究有助于提高其竞争力，实现其经营目标。（1）有助于生产企业按需生产。对现代企业来说营销所面对的是复杂多变的环境。成功的营销必须使企业的内部条件与外部环境充分协调，适应环境甚至是创造对自己有利的外部环境。为此，企业必须对消费潘求的特征及发展变化趋势详加分析了解，傲出成功的预测，以便为企业制定战略奠定基础。做到真正从消费者需求出发安排生产经营，提高竞争实力，取得市场营销的主动权。（2）有助于商业企业促进销售。商业企业对商品的进、销、存等环节同样与消费心理研究密不可分。企业必须按需采购方能售出商品，按需进行店堂布置、

5、商品陈列、接待迎送、晨开各种促销活动，方能扩大销售，实现经营目标。例如在商品的陈列方面，美国某超市经实践发现，当啤酒与尿布摆放一处时会提高啤酒的销量。调查表明，在美国购买婴儿尿布多为男性，因此在其买尿布时会顺便为自己买些啤酒，由此增加了啤酒的销量。（3）有助于外贸企业提高竟争力。对于外资企业，由于各国文化不同必然导致各国消费者的消费习惯、消费行为特点的不同，因此必须加以研究。如一味按本国习惯行事于跨国营销活动必会遭遇不测。外贸企业必须在出口商品的质量、性能、商标、包装、款式等方面迎合当地消费者的需求，如此才能提高企业的竞争力。另外，通过心理研究还可以在对外经贸谈判中把握时机，争取主动，提高谈判

6、的成功率。1.3有助于提高服务水平。服务从销售角度来看是产品整体的一个组成部分，属延伸产品范畴。由于科技水平的提高，导致企业间实质产品的区别渐小。因此，竞争的焦点日益集中到服务竞争上来，服务质量的好坏直接关系到企业的目标实现程度。据有关国外的调查表明，一个满意的顾客会向3个人讲述其经历；而一个不满意的顾客会向15人抱怨。其中有60%的不满意顾客将永不惠顾。以上数据表明，提高服务水平是必要的。企业必须培训其服务人员，研究掌握消费者心理，做到热情周到接待顾客，耐心倾听处理投诉，提供完善的售后服务保证，这将有助于提高消费者对企业及产品的忠诚度，实现稳定的生产和经营。总之，不论是对消费者还是对企业来说

7、，消费者心理研究的应用都会带来有利的影响。但对企业而言，应如何在其营销活动中恰当地应用消费者心理研究的成果，必须依据一定的原则来进行。2.消费者心理研究应用的原则2.1符合商业伦理营梢道德原则从一些企业的销售手段上可以看到该销售者成功地为自己的产品创造了需求并满足了消费者的需求。但这种需求的满足是建立在牺牲消费者利益的基础之上的，完全违背了企业经营哲学的真正内涵，这种目光短浅的做法终将危及企业的生存与发展。为此企业在将消费者心理研究成果应用于营销活动过程中应当把握的关键原则是应本着良好的心愿去为消费者的需求满足服务，方能切实贯彻和实践企业的市场营销观念。应用这种服务哲学，最终实现消费者与企业的

8、互利双赢。切忌营销过程中利用对消费者的心理研究，诱导、操纵、欺编消费者来达到企业获利的目的而置消费者的利益于不顾。比如定价中采取欺编式定价，虚抬标价后声称特价优惠，以迎合消费者图实感贪便宜的心理。或者利用文字游戏蒙骗顾客，如某酒店为吸引顾客就餐推出一项促销活动声称，在该店每消费100元只需付费30元，结果大批顾客光顾。当买单时却被告知打折仅限在该店的几种洋酒，不包括其他餐饮，如此促销令消费者大呼上当，岂敢再顾。应当说这样的企业违背了基本的营销道德，在观念上还相当落后，成熟的现代企业在市场经济秩序日益完善的今天，必须提升企业的文化内涵、精神境界，真正本着善愿去为消费者服务，如此才能实现企业的目标

9、，满足消费者的需求。2.2适度原则也就是说，对消费者心理研究的应用要恰当，应把握在一定的尺度，不能令消费者感到不快、反感甚至是难以容忍，否则就违背了满足消费需求的核心理念。如高压式的推销，一些公司专门针对推销过程中消费者可能出现的各种心理反映及行为特征进行研究分析后，为其推销人员设计出一整套相应的谈话模式、推销技巧，向推销员滋输为了销售可以不择手段去引诱甚至是迫使顾客购买，常使人们购买了本来不想买或根本不需要的商品。再如有的公司通过各种途径网罗目标顾客的个人信息资料用以详细分析或售卖获利，在此过程中不顾消费者的感受侵犯他人隐私，这些做法都违反适度原则，不仅不会促进企业的营销努力，反而会带来极大

10、的负面影响，最终必将危及企业的正常生产经营。为此，企业要在遵循营销道德原则基础上，本着适度的原则服务于消费者，才能更好地为消费者服务:为企业抓得利润。2.3灵活性原则即对消费心理的应用不可僵化地固守书本上的某种模式套用在市场营销具体的活动之中。不可否认，心理研究的确有可遵循的规律，如某一目标市场的消费行为特征会呈现出一定的共性，象青少年购物多迫求新颖奇特，中老年多求实用，但在具体的营销活动中有针对性服务于某一具体的顾客时要求营销者必须灵活掌握消费者心理研究的成果，做到将综合研究与个别研究相结合，从而真正做到更好地服务于消费者。 二、消费者心理概述1.消费者心理定义2.狭义消费者心理这儿所说的狭

11、义消费者心理主要是指基于市场营销的，以研究消费行为为主的消费心理。狭义消费者心理以市场及消费者需求为出发点，主要研究影响消费行为的各种要素，包括：消费者的需要及其特征；消费者的消费动机及影响消费决策的各种因素，如消费者所处的地域环境、社会文化、政治及经济因素，消费者获得商品信息的途径、商品的品牌因素，消费者所属群体、家庭、个性影响因素，以及商品的价格、生产商的广告宣传因素等；并探讨消费行为的模式及消费的趋势。狭义消费心理的研究目的是为企业制定一套行之有效的市场营销策略，包括新产品、新技术开发的市场定位，目标市场的细分，产品价格、包装、广告策略以及销售人员的职能培训策略等。因此，在本科题研究中，

12、所谓狭义消费者心理是指基于市场营销、通过研究消费者行为，为企业制定具体的营销策略服务的消费者心理研究。3.广义消费者心理产品一旦解决了物质功能条件，即产品进入生命周期的成熟期后，同类产品都具有相似的功能与质量，消费者对产品的形态、色彩等属性的要求就会上升到消费需求的第一位，也即产品给消费者的视知觉心理感受就上升到了第一位。这就是所谓的广义消费者心理，即消费者对产品的视知觉心理感受。对物体的形态、色彩的视觉心理的研究由来己久，曾出现了构造主义心理学派、格式塔学派等各种学派，他们的研究方法与得出的结论也各不相同。构造主义心理学派得创始人E.B铁钦纳认为，知觉可以毫无遗留地分解成一些感觉，知觉过程既

13、然可以复合，那么原始的感觉就足以说明视觉感受。将这种知觉理论用于图形、形态视知觉分析，便可得出这样得结论：图形、形态视知觉是各种视觉单元得简单加和。而格式塔心理学派(即完形心理学派)几乎完全推翻了这种视知觉理论，格式塔心理学派认为，复杂的视知觉并非简单的感觉元素的加和，而是有组织的、有意义的整体。但从生理学的角度用实验去了解大脑在图形、形态知觉中的信息编码则是到二十世纪六十年代才开始的。视知觉心理以形态、色彩、肌理等外观感觉与内在心理状态一体化为目标。图形与背景、图形的位置、形态与色彩的意义等都属于其研究的范围，视知觉心理研究的重点不是形，而是人对形的刺激反应形成的知觉。视知觉心理的情感性从科

14、学理论及调查统计的关系上是不可否定的，从单纯的图形到构成各种形态的产品、建筑、雕塑等物体都能给人不同的视觉感受：产品形态的饱满、轻巧，建筑的庄严、气势恢弘，雕塑的神似、富有生命力等等，都是人对形态的心理反应。目前，采购使用厨房与清洁用家用电器如微波炉、洗衣机、吸尘器等的大多为女性消费者，因此，这些产品的造型语言(即形态与色彩)也就更多地追求女性化，也即形态、色彩特征应更符合女性的视知觉心理特征。4.消费者心理研究中的主要问题消费者心理行为研究的理论建设是当前这门学科的重要问题。国内现在套用的一些理论，如消费者认知模式、购买模式、满意度模式、忠诚度模式等都来源于发达国家，至今仍然没有完整的、基于

15、中国消费者特色而建立的理论模型。只有少数学者已经多年从事这方面的理论研究，并积累了相应的数据资料。当然，这一历程还需要较长的时间，大量的资料积累是建立理论模型的前提条件，这个过程不可逾越。已经形成的理论必须接受实践的检验，并且立刻会从企业的经济效益上反映出来，这是消费者心理学的一大特点。国内有关消费者心理行为研究的著作超过60种以上 （包括广告心理、不同行业的营销心理研究），多数著作存在所谓的 “两张皮”现象 （普通心理学+行业知识），资料引用方面普遍不完整。数据质量较差是当前消费者心理行为研究的主要问题。比如相同的研究内容，相同的研究区域，各研究机构之间、研究机构与政府统计之间的数据差异较大

16、，这种现象经常给企业决策造成茫然。比如关于同一品牌的全国知名度研究，不同研究机构的研究结果相差很大，令企业对这些数据大惑不解。出现这种问题的原因，在于大部分研究机构缺乏成熟有效的质量控制体系，又长期受 “数字游戏”的习惯影响。多数研究机构没有系统的质量控制标准与手册，质量控制没有科学的依据。调查员是获得消费者一手信息的关键人员，他们的工作质量对数据质量产生至关重要的影响，但国内多数调查研究机构没有雇用全日制调查员，而是聘用费用较低的大学生，虽然他们的素质较高，但对于严格的质量控制而言还是缺乏有效的约束机制，调查员作假的问题仍然无法回避。有的专家认为，国内现存的调查研究机构超过 500家，但可信

17、度高的不过50家，这从一个方面反映了研究质量普遍不高的问题。一些调查公司从管理层开始伪造数据欺骗客户，影响了企业对消费者心理行为研究的信心。 三、消费者心理的应用1.消费者心理在市场营销中的应用从某种意义上说，对消费者的心理研究是贯穿了整个市场营销活动过程之中的。事实证明，只有那些充分了解自己的顾客并能通过营销努力充分满足其需求的企业，才能在竟争中保持优势。具体而言，对消费者心理的研究与应用主要表现在以下的营销过程中：1.1市场分析在此阶段企业通过营销调研，了解掌握其外部环境、内在条件等多方面信息，以扑捉市场机会规避风险，为制定营销战略莫定基础。其中对消费者的研究主要是通过分析影响消费者心理的

18、各种社会、自然等因素，来掌握消费需求特点，预测其发展变化的趋势。例如，收人水平、消费水平对消费结构的影响；社会风气、风俗习惯对消费流行的影响；文化程度、职业特点对购买选择的影响；性别年龄、气候地域条件对购买心理的影响等通过调研分析，全面了解消费需求，必能使企业制定出准确的营销战略计划。1.2目标定位此乃企业市场营销重要策略之一，主要包括市场细分、选择目标市场、市场定位三个步骤。其中在市场细分过程中，可以按消费者的心理特征来细分市场。可供选择的心理因素主要包括生活格调、个性、购买动机、价值取向等变盘。例如美国某服装公司按生活格调来细分市场，将女性分成“朴索型”、“时嗯型”、“具男子气质型”三类，

19、分别为她们设计制造不同欲式、颜色、质料的服装；选择目标市场的过程就是在市场细分的基础上选择企业所要为之服务的消费者群体，为此，企业必须对其选定的市场做详细的消费者心理分析，以便通过恰当的宜传手段与方式将企业欲表达的定位概念传达给消费者，并希望能够得到其认同，这就是市场定位。1.3营销策略组合在产品第略中，消费心理研究的应用主要体现在第一，新产品的开发与设计。在此过程必须应用新产品设计的心理策略，主要包括新产品设计必须适应消费的变化、符合生理要求、审美要求、个性特征并适应社会消费潮流等。第二，商品命名、商标与包装设计。好的商品名称能引人注意，激发消费者的购买欲望。因此，企业要应用商品命名的心理策

20、略如借助商品效用、借助比喻等策略，将商品名称与商品某方面的特征相联系，以激发需求，实现购买。同样商标与包装的设计也要应用心理策略在颜色、形状等方面迎合消费者心理，因为成功的商标与包装就是企业的无形资产，在企业的生产与经营过程中将发挥巨大的作用。 在价格策略中，消费者心理研究的应用主要体现在定价方法和定价策略的选择上。在方法中籍求导向定价法是以消费者的需求强度及对价格的承受能力为依据，通过研究消费者对商品价值的感受与理解程度来定价的方法。在策略上可应用心理定价策略，如声望定价、尾数定价、习惯定价等策略。另外，企业在特定市场环境中对价格的调整必须考虑消费者的心理反应，在调价时附以必要的说明解释，以

21、便消除误解与不满。在渠道策略中，必须考虑消费者的购买习惯等心理内容，以便渠道能更好地满足顾客的需要，使其在适当的时间、适当的地点买到适当的产品。在促销策略中，对消费者心理研究的应用是全面紫密的，它直接关系到策略的成败。企业主要应用的促梢手段有：广告、人员推销、营业推广、公共关系。成功的广告必须从消费者的心理分析人手，以求得广告设计在视觉、听觉等感官上的吸引，进而激发潜在购买欲望，建立或改变顾客对企业及产品的态度，影响其购买决策；有效的人员推销更要求推销员掌握顾客心理，善于观察分析，以便突破推销障碍，售出商品并满足顾客需求，为此，企业必须对推销人员加以培训；营业推广是一种有效的迅速促使顾客做出购

22、买决定的促销手段，如有奖销告、免费品尝试用等方式。在应用中必须依产品特点及顾客消费特点来选择制定推广的方法策略，以达到预期效果；公共关系是一种通过提升企业形象来促进销售的着眼于长期目标的促销手段。企业面对的公众是多方面的，在公关策划中必须充分了解各种公众的各方面需求特点，以求得理解与支持。 2.消费者心理在产品品牌设计中的应用2.1以独特的产品形象塑造品牌形象产品形象(Product Identity简称PI)是产品在设计、开发、研制、流通、使用中形成的统一的形象特质，是产品 产品视觉形象的统一是企业品牌形象在产品系统的具体表现，在企业形象的视觉识别(VI)基础上，以企业的标志、图形、标准字体

23、、标准色彩、组合规范、使用规范为基础要素，应用到产品设计要素的各个环节上。产品的特性及企业的品牌理念透过产品的整体视觉传达系统，形成强有力的冲击力，将具体可视的产品外部形象与其内在的特质融合成一体，以传达企业的信息。产品视觉形象的统一性是以视觉化的设计要素如产品的形态、色彩特征及制造、加工工艺等为中心，塑造独特的形象个性，以供社会大众识别认同。2.2以品牌体验为设计目的随着体验经济浪潮的到来，为产品或服务营造体验的氛围将成为企业新的竞争手段。所谓体验就是指人们用一种从本质上说很个人化的方式来度过一段时间，并从中获得此过程中呈现出的一系列可回忆的事件。我们每个人在日常生活中都在追求着不同凡响的感

24、觉与体验。我们到星巴克咖啡店品尝咖啡，享受它休闲的环境，追求一种轻松的体验，对星巴克来说，它卖的不是咖啡，而是一种体验；我们到野外站在高处跳蹦极，寻找的是一种紧张刺激、战胜自我的体验:我们到陶吧用灵巧的双手和智慧的大脑追求塑造自我的体验；我们去看电影、滑雪、旅游每个人都在追逐着个性化、人性化的体验。因此，企业可以通过提供各种与体验有关产品或服务，来满足和服务这些体验需求。2.3差异化设计（以家电设计为例）2.3.1产品技术、功能的产异化产品进入成熟期，要实现产品技术差异化己比较困难，但并不是不可为，如可以通过开发新技术来取代原产品的技术。在彩电行业，可以通过开发等离子、液晶电视来代替传统的电视

25、机；或是开发数字电视机，以跟上行业发展趋势。据华尔街日报报道，日本松下公司北美子公司研制的一种数字式高清晰度电视机，由电视显示屏和数字信号接收器组成。目前该子公司已开始从设在墨西哥蒂华纳的工厂里提货发运。第一批56英寸的数字电视机数量有一限，每台零售价高达5500-6000美元。这种数字信号接收器和电视显示屏可分开出售，一个数字信号接收器价格在1400美元到1700美元之间。如此，可使消费者先购卖高清度电视显示屏，用以欣赏高清晰度电视画画，等几年后电视台数字节目丰富后再买接收器。通过实现新的功能也是实现产品差异化重要途径。日本研制出一种可放在活页笔记本中的电视机，翻开本子，就可观赏电视，像读书

26、一样。图像清晰，耗电量少，深受人们欢迎。为了提倡实现技术创新及技术差异化，现在我国有关部门已不再强制彩电企业在销售彩电时为消费者提供电路设计图，以加强技术保密。在国内彩电市场价格战发生后，国内企业在推出新产品时都在应用差异化战略。2.3.2产品形象的差异化产品形象的差异化是指产品的造型、色彩、材质等视觉形象及识别特征与竞争对手的产品形成差异，并鲜明地体现出产品的品牌特色。产品形象的差异往往能直接传递产品在品牌、技术及功能上的差异，而且产品形象的差异所引起的视觉心理感受对消费者是最直接的。目前，很多国内彩电企业为了降低生产成本，经常采用的一种做法就是购买商品化模具，即彩电生产企业不再或是很少自己

27、设计彩电造型，再制造模具生产电视机壳，而是让模具开发商设计造型并制造样机，供彩电企业挑选，这样，彩电制造商就避免了化大成本开模具带来的风险，只是购买机壳成品，但没有产品造型设计的知识产权，也没有模具所有权，模具制造商可以将同一款成品机壳卖给不同的彩电品牌。对企业来说，这样做的优势是很明显的。一方面，不会因为开发模具、购买生产原料而占用大量流动资金，还能降低生产过程中的库存成本;另一方面，企业可以将开发新产品所面临的风险分摊给模具开发商，减少因产品开发失败而造成的损失。2.3.3产品服务的差异化向顾客提供周全、热情、优质的服务，是企业提高竞争能力的有效手段。优质的服务无论是从企业本身，还是从消费

28、者角度，或是从社会角度来看，都具有极其重要的意义。服务有利于满足顾客需要，是争取用户、提高企业竞争能力的重要环节。一个企业不但要竭力使自己的产品比竞争者的产品对用户更具吸引力，而且必须为用户提供有别于竞争者的服务。优质服务能给顾客带来心理上的满足，对产品产生信赖感、安全感以致产生偏爱心理，从而提高企业的声誉，增强企业的竞争力。服务有助于发展公共关系，起“特殊推销员”的作用。优质的服务，能密切公众与企业之间的交流，增强公众对企业的了解与支持。优质的营销服务不仅能使消费者和企业在经济上受惠，而且更能表现出企业的良好精神面貌和商业道德，给企业带来良好的形象。营销服务有助于收集顾客意见和市场信息，为企业生产、营销决策提供依据。为顾客提供服务的过程也是收集信息的过程，这就使企业能够按照顾客的意见和市场需求的变化进行决策，提高决策的科学性，减少风险和失误。TCL的“家庭式服务”内容有建立用户档案、24小时热线服务、TCL王牌的工程师，以亲情接受用户咨询，为用户上门维修服务，对用户进行选择性上门回访，为用户解决疑难问题，节假日给用户赠送贺卡、小礼品等。 家电产品的竞争已从企业形象、产品形象的竞争转为综合性的品牌形象的竞争，品牌的特征，如品牌的