汽车销售服务有限责任公司营销计划书

1、汽车销售服务有限责任公司营销计划书计划概要某汽车销售服务有限责任公司成立。公司下设财务部门、办公室、人力资源部、营销部、销售部、售后服务部及备件部，是一家集工程机械和汽车销售以及零配件和维修服务为一体的综合性经营公司。公司始终坚持为用户创造超值需求”的经营理念，秉承焦精品车辆、让用户满意”的企业宗旨，塑造了诚信、踏实、上进、创新”的企业精神。以下主要从出租车的销售来分析。截止2006年处某市城市客运出租车的保有量为4605辆，其中，两厢夏利为4355台，羚羊50台，其他200台。进入2007年，随着北京2008奥运会的临近，某作为北京的南大门，改善城市形象已是刻不容缓，为此，某市政府出台了“加

2、快旧出租车更新”政策并向出租车经营者承诺：提前更新的出租车，政府将对应提前的年限给予其2000元/年的补贴。同时明确要求更新的车型必须都是排气量在1.3L以上的轿车。面对如此的一块蛋糕，名流车的品牌的代理商一一天津一汽，一汽大众，长安铃木，上海大众，东风悦达，东南菱帅都积极行动起来，加入了出租车更新的激烈的市场竞争中。到2005年底，富康出租车的更新数量已完成230台，同期，除金夏利由于价格低，更新数量稍多外，捷达的更新数量只有富康的1/3,桑塔纳10余台。富康在出租车的更新中首战取得开门红。2004年3月开始，国内轿车业黑马一千里马在出租车市场异军突起，以其低端的价格，新颖的造型及大额促销费

3、用成为某出租车更新过程中的一颗新星。市场竞争达到白热化程度，通过一系列活动的开展，富康车成为除金夏利外市场占有率最周的品牌。因此，如何更好的发挥公司力量，促成富康车在同朔地区市场占有率的提高，实现由市场竞争者向市场领先者的转变，是该营销策划的核心所在。现结合市场营销学有关理论对富康车的市场定位及营销组合策略进行了初步研究，并在此基础上提出作者的一些思考。市场形式分析市场形式分析是制定营销战略的起点，神龙富康的市场定位及其营销策略的制订都必须首先着眼于有关市场环境的多种层面进行分析和预测。本部分将在分析汽车市场发展情况的基础上，针对出租车类的营销环境进行详细的研究。2.1宏观环境PEST分析与其

4、他产业一样，汽车市场宏观环境分析可以借助营销学中常用的PEST分析进行，即对政治环境(Political),经济环境(Economic)，社会环境(Social)和技术环境(Technological)进行分析。2.1.1政治环境分析2004年5月，新的汽车产业发展政策出台了。新的汽车产业发展政策是中国汽车产业在新的发展阶段总的指导方针，定将在经济全球化的市场环境下，制定好中国汽车产业发展规划提供明确的指导方针和政策依据。现结合新的汽车产业政策把汽车行业面临的政策环境归纳如下：1. 新政策将有助于汽车产业结构调整。新政策对推动汽车产业结构调整和重组提出了明确的目标，而且把结构调整和结构重组专门

5、列章进行了阐述。这些规定必将促进汽车企业集团化发展，实现汽车产业结构优化和升级。2. 新政策将有助于对汽车产品的市场准入实施更规范的法制化管理。政府对汽车产业实施宏观调控需要通过法制手段，新政策特别注重健全汽车产业的法制化管理体系。新政策梳理了各类行政管理应该依据的法律，法规，技术规范。如商标法，道路机动车辆管理条例，国家认证认可条例等。3. 新政策将有助于创造有序开放、公平竞争的市场环境，它在培育以私人消费为主体的汽车市场，改善汽车使用环境，维护消费者权益方面做了较为详细的规定。4. 新的产业政策有助于汽车产业发展的基础条件的培育，它对产业的技术进步、产品开发、零部件及其相关产业发展提出了明

6、确的目标并给予相应的政策支持。新政策顺应我国汽车快速发展的新形势，适应我国加入WTO的新环境，以保护消费者利益为出发点，以管理体制的改革为突破点，紧紧抓住了中国汽车产业发展中的关键问题，对我国汽车产业快速健康有序发展将具有十分重要的指导作用。2.1.2经济环境分析经济环境对汽车业的影响是明显的，经济发展加快，居民购买力提高，对汽车产品的需求就多，汽车市场也就繁荣；同时随着国民经济发展水平的提高，汽车产业面临着更多的发展机遇。我国面临的经济环境主要是：1. 我国经济持续高速发展，国内生产总值从1978年的3624亿元增加到2007年的246637亿元，城乡居民收入水平也不断提高，到2007年我国

7、农民居民人均纯收入已达4140元，城市居民人均可支配收入达12418元。发达国家的实际证明人均收入超过1000美元，汽车消费进入高增长时代。两会也多次提到了安全问题：“经济安全”，“环境安全”，和“能源安全”。现在，能源安全话题再一次经油价上涨传播起来，油价与国际接轨的代价就是：消费者要接受油价波动造成的震撼。环保汽车的社会需求也提上日程。新车贷办法出台，审核更严银行车贷更难。汽车贷款：范围大了，规定细了，风险小了。但是我国的目前的汽车销售中，只有10%15%涉及汽车信贷，而全球的这一比例平均达到70%,甚至更多。2. 到2005年中国目前有能力购买汽车的家庭约有4200万家，中国汽车普及率仅

8、为全球平均水平的几十分之一。但是中国汽车销售存在着巨大的潜在消费市场，把握这一趋势会使汽车销售达到更新的n=n£o新的汽车消费贷款管理办法强化了对汽车贷款的风险管理，要求贷款人建立借款人资信评级系统和汽车贷款预警监测体系，完善审贷分离制度，对汽车贷款实行分类监控以及建立汽车贷款信息交流制度等等。业界分析人士指出，这些新变化，有利于有效防范汽车贷款风险，从长远来看能够促进汽车贷款业务扩大发展。外资进驻中国信贷市场，融资先行车贷跟进，通用埋下汽车金融第一单。截至日前，银监会共批准四家汽车金融公司筹建，2004年8月12日，大众汽车金融中国有限公司从银监会获得正式开业批复。目前还剩下丰田汽

9、车金融（中国）有限公司及福特汽车金融中国有限公司尚未获得银监会开业批复。汽车业内人士认为，此次汽车金融公司获批在中国营业，将与其授权的汽车经销商及其在华合资企业建立更为紧密的合作，同时也有助于“吹暖”我国目前低迷的车市。汽车金融开业还是有一定促进作用的。其中最主要的原因，是汽车金融公司可以对汽车销售商给予大的支持。现在各大银行对贷款审核更为严格这使不少经销商陷入了困境，而如今“白己家里开起了银行，应该会有利于经销商贷款难问题的解决”。3. 在国内和出口需求的拉动下，2007年工程机械行业全面丰收。众所周知，我国装载机行业牢牢控制了国内90%以上的市场份额，并开始在国际市场上崭露头角，呈现出较好

10、的发展势头。2.1.3社会环境分析20世纪90年代的社会和经济趋势表明，汽车工业总会有大量的购买者，他们有购买的倾向，并且有购买新车的财力，其中三种人群对汽车工业来说具有特殊的意义，他们分别是人口快速增长时期出生的人群，妇女和老人.第一类群体会有更好的白由收入来购买汽车，而且有相当一部分人会购买豪华车和跑车.他们和老人对娱乐型车型的需求也将有所减少，因为他们家庭已经成熟.然而，第一类群体中的蓝领阶层细分市场更喜爱美国车和国产的微型车.将有越来越多的妇女购买新车，并有望在汽车市场上表现出与男人相同的购买力.最后一个显著的群体是55岁以上的老年人，他们构成了新车消费者的25%,并且这个比例还将升高

11、.老年购买者倾向于驾驶的安全和方便，包括警告欲睡司机的电子系统，不刺眼的表盘和简化的电子控制设备.随着经济的高速发展及城市基础设施的不断完善，以及摩天大楼的建设，对大型工程机械车辆的需求也越来越大。这种趋势的发展为工程车辆的销售提供了市场。2.1.4技术环境分析未来的汽车变得更加容易操作，并装有智能系统：快速敏捷的计算机会使发动机和传送系统的运转更加高效；电子悬浮系统，雷达障碍扫描系统会帮助司机避免车祸；导向系统在荧屏上显示各种可选择的路线，以帮助司机避免交通堵塞。白动变色玻璃和红外线系统可提高夜间的可视度，刹车防抱系统，它全气囊和牵引控制将会标准化C塑料的使用将会增加，因为其重量轻，相对钢材

12、价格便宜，并且不会腐蚀。通过运用计算机来设计模型和样本，将会成为未来的趋势。在未来电动车也将投入使用。在生产中，机器人技术的使用将会更加广泛。未来的汽车生产商将会开发出使用替代燃料的汽车。2.2出租汽车销售行业总体分析经过近20年的发展，我国出租车的销售市场已进入了一个关键区域。一方面，随着经济的发展出租车已成为人们生活中必不可少的交通工具，出租车在汽车市场中占有了一定的比重。在近几年的市场竞争中，该市场已日趋成熟，主要表现在出租车形成了低、中、高档三个子市场。低湍车型主要有三种：金夏利，千里马，羚羊，中档车型有桑塔纳，捷达，菱帅，富康。3.市场销售战略形成和战略选择分析3.1SWOT分析SW

13、OT析是对企业或企业某一方面进行优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threats)分析.SWOT分析实际上是将企业或企业某一方面的内部条件的各个方面的内部条件的各个方面的内容进行综合和概括，进行分析组织的优势，面临的机会和威胁的一种方法。其中优势分析主要着眼于企业白身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会和威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。分析见下面：富康车在同朔地区市场的优势(S)富康车在同朔地区市场的劣势(

14、Wa备件价格相对较高b发动机的噪音较大a消费者对富康车有较高的认知度、美誉度。b“富康节油王”概念在消费者中已经树立。c环境，国内第一贴标的绿色欧工标准环保车辆，安全舒适（四轮车独立悬挂系统，盔甲式车身），操纵灵活（独有的后轮随动转向功能），流线性造型（风阻系数仅0.29）,结实耐用，服务方便。同朔地区市场机会（D）a随着2008北京奥运会的临近，某作为北京的南大门，改善城市形象已是刻不容缓。为此，某市政府提出了“加快旧出租车的更新”政策并向出租车经营者承诺：提出更新的出租车，政府将对应提前的年限给予其2000元、年的补贴。同时要求更新的车型必须都是排量在1.3以上的同朔地区市场的威胁（T）a

15、各汽车品牌的代理商天津一汽，一汽大众，上海大众，东风悦达，东南菱帅都积极行动起来，加入出租车更新激烈的市场竞争中。B2004年3月份开始，国内轿车行业黑马一千里马在出租车异常突起，以其低端的价格，新颖的造型及大额促销费用成为轿车。b杓是座历史文化名城，旅游资源丰富。带动出租车市场的发展某出租车更新过程中的一颗新星，半年多时间，销售额300台。C杲市是我国重要的能源化工基地，经片业结构单一，城市化进程缓慢，人均收入甚至低于全省平均水平。3.2竞争状况分析2001年5月，某汽车销售服务有限责任公司成立。公司下设财务部门、办公室、人力资源部、营销部、销售部、售后服务部及备件部，是一家集工程机械和汽车

16、销售以及零配件和维修服务为一体的综合性经营公司。工程机械车型主要有：轮式装载机，静碾光轮压路机，金杯系列低端车型主要有：东风系列XP261.XP301型轮胎压路机XP261.XP301型轮胎压路机为重型白行式轮胎压路机，主要适用于各种材料的基础层，次基础层，填方及沥青面层的压实作业，是建设高等级公路、机场、港口、堤坝及工业建筑工地的理想压实设备。金夏利，价格便宜，服务便利，装配有高效的天津丰田FBA1.3升双顶凸轮轴16v发动机，在出租车司机的口碑里是物美价廉的完美车型。羚羊，价格相对便宜，但高于金夏利，质量可靠服务无优势。千里马，造型新颖，价位高于羚羊和金夏利电子及安全配置较高，经销商服务销

17、售一体化，典型的韩系车型。中档车型有桑塔纳，捷达，菱帅桑塔纳，售后服务及时到位，备件价格便宜，车身较宽，安全性善，车型老化。捷达，性能稳定，皮实内用，商务用车口碑极佳，车价在所有竞争者车型中最高，油耗相对高于富康，服务有优势。菱帅，新车型外观有优势，经济省油，备件价格高而且当地维修服务不便。1. 目前的某出租车汽车销售市场以中低档的上述车型为主，尤其金夏利的销售量最大，口碑最好，深受某出租车司机的青睐，是一款较为出色的低档车型。在更新的中档车型中，富康占的份额最大。现在出租车的更新还未结束，市场的前景还很广阔，各经销商都在想办法提高白己的销售量。2. 随着社会经济的发展，出租车的档次也必须会有

18、所提升，所以富康富康更多面临的是来白同一档次的竞争。3.3富康车失常定位的选择3.31富康车概况东风雪铁龙是国内第一个绿色环保认证的轿车，第一个达到欧II排放标准的汽车，也是第一批免检产品和国内率先通过双认证的产品。在“现代出租车形象”调查中，富康、桑塔纳和捷达位达三甲，成为都市人看好的出租车型，其中富康以35.8%的得票率高居三甲之首，成为出租车首选的车型。现在在产的有0.5款富康1.6,1.6v4AT,0.5款富康1.616v5MT0.5款富康1.6,8v4AT,0.5款富康1.68v5MT,富康988ET。富康ETC即型价格在8万5到10万之间。富康车是东风雪铁龙旗下四大系列之一，其造型

19、典雅，外观新潮，操作灵活，乘坐舒适，而且动力强劲，高效省油，安全可靠，结实耐用，服务方便，但备件价格相对较高，发动机噪音大。3.3.2富康车消费者分析在汽车市场竞争日趋白热化的今天，着眼于消费者需求的共同性，泛泛地追求消费者规模最大化已被实践证明是高投入低产出的营销策略。正确的做法应该是，在充分研究现有市场瓜分状况的前提下，以消费者的需求差异性为出发点，根据消费者的特殊需求和偏好，那些具有经营价值和开发意义的细分化的销售市场定位为白己的目标市场，集中力量实行专业化，密集化营销。由此，消费者分析尤为重要。消费者分析某市经济产业结构单一，城市化进程缓慢，人均收入甚至低于全省平均水平。因此，经济实用

20、便成为出租车司机首先要考虑的问题。富康车被称为节油王，节油的这一特性吸引了众多的出租车司机的眼球。另外，消费者还主要考虑以下几个方面的因素：A. 汽车的整体外观B. 安全性C. 动力D. 售后服务及维修成本E. 操作的难易程度不同的司机对以上因素的重要性评估有着不同的次序。有些人侧重于动力，有些人侧重于安全，而也有些人把售后服务及维修成本看的很重。其次，某是我国重要的能源重化工基地，对大型机械车辆的需求较大C3.3.3.富康车在同朔地区定位思路汽车销售组织在激烈的市场竞争中越来越注重白身的受众定位与功能定位，汽车销售商不但要确定白己的目标消费者，还要进一步确定为目标消费者承担怎样的职能，提供怎

21、样的服务。定位决定了售车市场的诉求点和市场竞争方向，售车所供和买车所需是否对接就落实在定位上。对于汽车销售商来说，取得营销成功不仅依赖于强有力的产品，产品的差异化已作为一种客观而存在。接下来我们要考虑的就是服务差别化，人员差别化，以及形象差别化。某某汽车公司在成立时把销售的对象确定为某市出租车更新者。现在某腾龙公司经过两年多的发展，在重新进行市场定位时，可以充分利用白己过去所拥有的优势，专注为某及周边地区提供质量可靠，服务周到的出租车产品。其具体定位如下：1. 资源整合A.决策层及时果断成立出租车更新专项小组，集中公司人力，物力，财力进行大规模的营销活动。B.逐步完善集整车销售，售后服务，备件

22、供应，信息反馈的中型4S站。2. 突出汽车经济耐用功能出租车作为一种特殊的汽车产品，经济耐用是出租车购买者最为关心的问题，而富康车以其“节油王”的实力体现了其经济性。3. 强调区域辐射某市地区出租车的更新中，富康车已一炮打响，取得了开门红。不能仅满足于某市这么一个狭小的市场，要建立完善的售后服务网络，在消费者心目中树立良好的形象。通过出租车司机的良好口碑，对同朔地区形成辐射，扩大市场区域。4. 着眼于可持续发展随着城市化进程逐步加快，对出租车的环保等性能有了更高的要求，同时随着社会经济文化的发展，它还必须培养潜在的消费者，如何吸引新生的消费者，对汽车销售增长来说相当重要，定位既要衡量目标的可行

23、性，又要未雨绸缪，要密切关注拓展新的市场。汽车的销售要伴随出租车行业的发展一起成长。要提升其在出租车行业中的影响力。否则，会在未来激烈的市场竞争中失去优势。5. 完善售后服务体系由于更新富康出租车数量多，速度快，备件及售后服务难以及时到位，司机积怨的负面影响导致一度出现了滞销。因此，完善售后服务将作为公司的一项大事长抓不懈。3.3.4富康车的定位确定根据市场调查的结果，结合定位思路，可以选择的市场定位是：1. 市场定位方式进行选择定位，与市场领先者金夏利直接竞争，以价位较低的两厢04款富康车拼进某出租市场，并配以“同质不同价位”，充分利用以有的资源和优势基础，突出产品与服务有机结合的特色。2.

24、 消费者定位04款两厢富康车定位于低端市场，其余的定位于高收入的司机经营者。3. 产品定位致力于提供中档型系列出租车，车型多样化，价格层次化。3.4市场营销目标3.4.1目标的提出通过上述分析，我们应看到，富康车作为出租车市场有力的竞争者，近几年保持了良好的销售量，直逼金夏利的市场领导地位，而当前面临的机会与优势则成富康车销售的又一次快速增长。在新的市场竞争游戏圈中，新的环境应与新的游戏规则与竞争技巧，前阶段的成功得益于良机的营销策划，因此在当前情况下，主动将广大出租车购买者视为力争的对象，并最大程度满足购车者需要。上述“PEST以及“SWOT”分析正为营销目标的提出提供依据。3.4.2市场营

25、销目标1. 总体目标：实现销售额900台。2. 近期目标：2008年度实现销售500700台。3.4.3可行性分析。在市场竞争的游戏圈里，新的环境应有新的规则与竞技技巧，通过两厢富康更实惠电台广告宣传及定期的户外展示，试乘试驾活动，加之在各出租汽车公司摆放样车进行宣传，使用户全面地了解东风雪铁龙轿车的品质和卓越的性价比。使富康车成为除金夏利外市场占有率最高的品牌。随着富康车在同朔地区占有率的提高，东风雪铁龙品牌知名度等相应得到了提高；通过使用东风雪铁龙轿车，消费者对东风雪铁龙的产品品质有了全面的认识，这时直接作用了培养东风雪铁龙用户的品牌忠诚度，更为今后开招非出租车市场打下了良好的基础。在此基

26、础上，我们有理由由相信现实这个目标是可能的。3.5富康车营销策略3.5.1汽车营销中的4C要素分析1.消费者需求分析营销组合的第一个C(consumerwantsandneed),指的是消费者的需求，消费着的需求是多样而且易变的，对于汽车营销而言，研究消费者的需求非常重要。A购车者需求分析一款车是否有卖点，就在于它能否适应购车者的需要，这是关系到汽车营销能否有效的开展的大事。购车者构成是复杂多样的，他对车所具有的性能的感受也是有所不同的，他们对车的展现的需求具有多层次、多元化的。1) 质量可靠。出租车司机一天不出车的损失是相当大的，质量可靠、故障少的车可以使司机注意如何拉客，从而更好的经营，开

27、车最怕的就是车路抛锚，可以想象一下在载客途中，车出故障那尴尬的场面，对于广大的车司机来讲，省心的车就是最好。安全性好。出车安全也是司机朋友最为上心的问题，赚不赚钱到是其次，不要吧命给搭上，是次事故对于司机朋友的身心的伤害是难以计量的，造成的济济损失也是难以承受的。2) 舒适性。司机朋友整月整日的待在车里，汽车就是他们的工作场所，对于他们来讲，汽车已经不单单是一个工具而已它已经成为他们生活的一部分。因此，一款舒适好的车，对于他们来说，其吸引力不可小视。3) 经济耐用。良好的性价比才是汽车强有力的竞争力。司机朋友们属于一个收入不算很高的群体。花最少的钱买最理想的车始终是他们购车的一个心理底线，他们

28、购车往往更多考虑其经济实用性。预计今后石油价格将持续处于高价位，油耗量也是购车者比较关注的问题，有时甚至起决定性的影响。4) 服务周到。司机不是修理工，对于一个简单的故障还能白己排除，当汽车“生病”时，能及时周到的服务也是售车者的一个杀手铜。2消费者成本分析按照经济学理论，消费者通常是价值最大化的追求者，他们希望以最小的付出获得最大的报偿。因此，如何使他们的付出成本最小就成为4C组合的第二个C(cost)所研究考虑的问题。1) B购买者成本的衡量货币成本即购车者为购买某款汽车付出的货币数值。一般而言，消费者总是希望用尽可能少的金钱获得相对多的产品，因此降价成为许多汽车销售商在竞争中常用的手段。

29、汽车在人们收入中所占的比例大，属于奢侈消费品。时间成本时间是一种成本已经成为人们的公识，在日益忙碌的当今社会，时间的需要更是与日俱增。人们在购车之前会花大量的时间去收集有关汽车的各类资料，购车之后又要为汽车上户、维修和保养等花大量的时间，如何更多的为顾客的时间着想，就成为汽车销售商都应考虑的一个因素。3)精力成本购车者从品牌众多的车型中做出购买选择需要付出精力，尤其在购买后要吧一部分精力放在汽车的维修、保养、存放等一系列的事务上。因此，如何让购车者尽可能省心，也是汽车销售中心必须加以考虑的购车者成本。以上三种购车者成本中，降价汽车的货币成本能给购车者带来一定的满足感，但并非一贯行之有效的方法，

30、低价的策略只有在同质量竞争严重的市场上才相对有效，而汽车长期采取低价对汽车经营是有害的，何况低价策略很容易被模仿，并演变成个汽车销售商的价格战。在某市，近年的出租车购买者调查表明，价格因素已经不是选择一款车的第一因素。如何能以合适的价格最大限度的满足他们的需求，才是最关键的。因此，汽车营销方案中设计降低购买者成本时，更多应该强调的是价值战，而非价格战。3. 消费者便利性分析4C组合中要研究的第三个C是(Convenience)即如何为消费者提供获得产品和服务的便利性。购车者希望通过尽可能畅通方便的渠道购得车辆，并且能够在最短的时间，最近的距离获得所需的备件和服务。所以不少销售商成本建立广泛的售

31、后服务网络等，都是出于方便购车者，降低购车者获取代价的竞争举措。4. 双向沟通分析4C组合强调的最后一个要素就是沟通(Communication),相对于传统市场营销学理论中的促销，沟通更强调与消费者的交互性与参与性。汽车销售活动中除了一般促销手段的运用外，以公共关系策划为主的沟通形式则有助于提高产品的整体品牌形象，并进而在购车者心目中形成美誉度，以加强与出租车司机的双向沟通就显得尤为重要。汽车需要一个良好的营销环境，都要求汽车在营销过程中必须注重开展公共关系活动。A. 做市场问卷调查，发出500份问卷，内容涉及产品的功能、价格，售后服务的满意度等，发现消费者优选中档车，但价位高于低档1万，则转向低档，建议售价在8万元左右。推出相应车型，节油王1.4LESC,标准状况下，百公里耗油仅5.9L。B. 通过售后服务满意度调查，及时修正、改善服务渠道、调查备件价格，并延长服务时间，推出预约维修服务项目。C. 售后服务一定要及时、便利、备件供应量充足。D. 在某交通广播电台开设冠名栏目，