大型超市门店增设免费购物班车分析与思考

1、大型超市门店增设免费购物班车分析与思考作者：Wordinary（某大学商学院 MBA）导言：近些年来，随着我国经济的不断发展以及人民物质和精神生活水平的不断提高，大型超市和以超市为主导的大型购物中心（SHOPINGMALL）这种业态随之得到了迅速发展。国外，以家乐福、沃尔玛、易初莲花、麦德龙等世界著名跨国性为代表的零售巨头，国内，以百联、物美、乐购、好又多、大润发、家世界等国内著名的民族零售新生力量为代表的知名企业，抓住机遇、瞄准市场，在我国内陆市场展开了一次又一次的扩张展店的运动。从整个业态的宏观角度上来看，这是企业之间财与力的较量。而从微观的层面来看，尤其对于同处于一个商圈范围之内的门店与

2、门店来说，更成了生于死的决斗。近一两年来（以天津地区为例），无论你是一名普通顾客还是一位业内精英，只要你细心留意，就不难发现，“免费购物班车（又称免费巴士）”，近年来已悄然出现各大超市门店中，现已成为各门店的“新宠”。本文就门店增设免费购物班车这一话题，从免费购物班车的成因、班车盈利绩效分析、影响班车载客数的主客观因素、如何设计班车线路、免费购物班车给我们带来的利与弊等几方面来讨论。超市、购物中心门店开设免费购物班车的成因分析；免费购物班车锦上添花还是竞争加剧？众所周知，企业的最终目标是股东价值最大化。对于企业来说，任何项目和建议的投资都是建立在能为企业获得价值的基础上而进行的。而对于靠大量现

3、金流和微薄利润的才能生存的零售业来说，更是对辛苦得来的劳动成果尤为珍视。无论你是大到公司的高级总裁还是小到一线门店的基层干部来说，只要你需要投资，只要你需要费用，你的老板一定会问你，你为什么要这样做？公司能得到些什么？于是，如果你是一个合格称职的职业经理人或管理者的话，一定要为你的任何付出性建议负责。相信，免费巴士就是一个最好的例子。由于自身工作的原因，本人先后参加了 4 家店的免费购物班车的开发及运营工作，并对其它竞争店的免费巴士线路也做过一定的调查和了解。起初，自己一直在思考门店增设免费班车的原因及必要性，也不止一次的与上级和老板争论是否有必要付出这样的成本，来做这样的一件事情。经过一段时

4、期的实际工作后，才有了一些领悟。其实，要了解开设免费巴士的成因，你需要搞清一个重要问题，那就是“免费巴士是锦上添花还是竞争加剧？”班车成因竞争加剧引发商圈收缩，商圈收缩促成免费购物班车1995 年 5 月，由大荣出资 95%,天津市外贸总公司出资 5%的天津大荣国际贸易有限公司成立，并于同年开幕了第一家店。1997 年 9 月全国第一家引用了欧美零售业经营模式，集批发与零售为一体的仓储式特级超市，家乐天津东丽店成功开幕。1997 年，世界第二大零售商家乐福进入天津市， 先后在白堤路和东马路建店。 2001 年天津乐购生活购物中心于天津塘沽成立了第一家店。 2003年 12 月 24 日天津和平

5、路分店，2003 年天津易初莲花连锁超市有限公司在天津成立，当然另还有诺马特、世纪联华、人人乐、新一佳等大型超市的陆续开幕。以上事实说明，自 1995 年之后，国内外零售巨头陆续进入天津市场，形成多头瓜分市场的形势。尤其是自从2003 年之后，天津大型超市业已经进入了诸国纷争战国时代。据业内精英人士测算，天津市的大型超市饱和数量为 60 个左右，我们可以从下图清楚地看到，到目前为止大型超市的数量已经达到甚至超过饱和数量，再加之由于最初商圈规划问题，出现大量超市分布不均匀，基本上集中在天津市各区重点地带，形成了严重的商圈重叠、交叉的现象，使得竞争愈发的激烈。天津市大型超市数量成长情况（19962

6、006）数量6050403020102199620012006注：本图表由作者整理资料；如图表所示，在天津超市、购物中心业态形成初期，尤其是在竞争少、供小于求的阶段。举个典型的例子来说明问题，超市（2000M2）的一家门店，在年节期间，单夭业绩突破了下，一家 2000M2 的店，一天竟能做到 108 万元，算一下单天坪效为540 元/天/M2,当时的净利润是 19%,对于现在的超市来说，这几乎是个不可能的天文数字。究其原因是，当时在那家店所辖区，没有类似的业态店与之竞争，人们仍从传统的副食店和农贸市场购买消费。由于其商品价格低廉、品项种类丰富（3500 种左右）、店内环境好等优势，得到了大量的

7、顾客的认可。当时的商圈有效辐射范围在 8 公里左右，就是现在以 23 万 M2 的 SHOPINGMALL 也不会有如此大的有效辐射范围。5km23.7 次/月4 个3km1.6 次/月1 个2002 年/2004 年有效商圈范围平均购买频克争店数里主:此资料为作者实际工作中整理；以上数据说明了门店之间的竞争在加剧，从以上图表，我们可以看到此店的竞争店从 02 年的 1 个，到 04 年增至个。由于顾客的就近方便购买的消费习性所致，不可避免的使得该门店的有效商圈范围年份01 年之前，整个天津市场正处1998 年在天津某合资企业中型108 万元（含税）。我们试想-让我们再举一个例子来说明问题（某

8、量贩式门店27,000M2 商圈变化情况），如下图:从 5 公里收缩至 3 公里范围。以上两个例子，可以清晰地说明超市的竞争在加剧，其有效商圈的辐射范围也正在缩小。那么，竞争的加剧、商圈的缩小同门店开设免费巴士之间又有何干系呢？现在让我们来思考一下。一般来讲，各公司每年都会为其所属的各个门店制定年度的销售预算计划，而在这些绝大部分公司的销售预算中，你会发现一些刚性的要求，那就是“预计今年销售于去年同比提高*%,毛利率提高*%”。这些指标是刚性的，一方面是公司发展生存作必需的。另一方面，从宏观的角度上看，我国国民生产总值的提高也会拉动零售行业的销售增长。因此，作为一家超市门店来讲，在竞争加剧、商

9、圈缩小的环境下，要想保持每年业绩的同比增长。在顾客购买频次达到一定水平的情况之下，就必须需要更多的顾客来客数作为基础，而商圈的缩小恰恰与之相背离，威胁到门店的生存与发展。于是，免费巴士这种可以跨越、延长商圈的工具似乎是有望解决这种矛盾的有利手段。本人所在的两家公司，也都是出于此目的来增设免费巴士的。但是现在的免费巴士是否真正能带来顾客从而为企业增加利润呢？下面是免费巴士实际运行的实例。免费购物班车的成本及业绩分析；（表格）注：此表为某公司门店免费购物班车 8 月份实际运行盈亏状况分析先让我们来解释一下这张表：8 月实际乘客数=8 月份每天实数的接来的乘客数（通过门店自属的巴士管理人员实点）；购

10、物占比响夭实际乘客数*80%（由于不是所有的乘客都会变成顾客，这里计提损耗）；预估消费乘客数=每天实际乘客数*购物占比；当日乘客平均客单价=预估为当日店内平均客单价；当日平均毛利=预估为当日店内平均毛利率；预估毛利额=预估为当日店内平均毛利额；班车费用咂车数量*每辆班车日费用/天（外包）；运行盈亏颈估毛利额-班车费用；后面是 7-8 月份班车载客成长性分析；注：由于很多客观的可操作性问题的存在，因此到目前为止本人还未曾见过或找到精准的方法来评价免费购物班车的盈亏状况，此表我从业以来认为相对较客观、科学的一种评价方法。如果上表能较客观的评价此门店的免费购物班车 8 月份的盈亏状况的话，那么很显然

11、，结果令我们大失所望。从报表上显示，8 月份此门店免费巴士总计亏损了 15360 元。大家可能会说，对于一家近 9000M2 的店来说，一万元算不了什么。但是，但从经济角度我来给大家算一笔账，当月（8 月份）平均毛利率为 6%,预销售业绩=15360/6%=256000（含税），也就是说，这家店要销售 25.6万才有可能赚取这 15360 元，而当时这家店每天平均业绩也不过如此，算来算去相当于一月内有一天无销售。有人可能不禁会说，亏损是由于你免费购物班车载客量少或是你的门店毛利率太低所是的，让我们再来用以上实例在分别假设提高载客量和门店毛利率的情况下试算一下：首先，假设月平均客单价（37 元）

12、、月载客量不变的情况下，门店毛利率提高到 7%、8%、9%:其次，假设月平均客单价（37 元）、门店月毛利率不变的情况之下，实际月平均载客数量提高达到600 人/天、700 人/天、800 人/天：最后，假设门店月载客数、月毛利率不变的情况之下，该门店月平均客单价为 40、45、50 元可见，免费购物班车是否能够赢利取决于以下三个重要指标：门店巴士载客数、门店平均毛利率、门店平均客单价，如下图：因此，我们有理由相信，门店只要将这三个重要指标控制好，免费巴士还是能达到预期的效果的。但是，在实际运营过程中，就免费巴士个体来说，毛利率、平均客单价这两个重要指标相对于免费巴士来讲是客观的、独立的，更不

13、是免费巴士的开发者和运营者经过努力所能改善的。相反，它们的高低取决于许多与免费巴士自身无关的方面而且较为复杂。例如:门店商品结构的状况、整个公司门店的数量、采购的实力（与供货商讨价还价的能力）、行销的活动企划能力、门店的陈列、门店商圈的环境、总部与门店的团队管理与配合、物流中心的配送等等。在这里，由于我们是对免费巴士这一话题的探讨。因此，只对可能影响巴士载客数这一重要指标的因素进行分析。影响门店免费巴士载客数的几个重要影响因素分析；目标顾客群：实际上，真正意义上的巴士顾客群应该是建立在突破原有商圈顾客群或提高原有商圈内顾客群购买频次的基础上，而额外增加的顾客群体。这部分顾客群所产生的门店销售是

14、在原门店无巴士运营状况下所不能产生的，这样的顾客群体称之为免费巴士的目标顾客群。细分下来,这样的目标顾客群可分三类：（假设商圈为圆形）原有效商圈外的顾客群：顾客群描述：在原有商圈以外，由于路程、交通问题无法或很少到店消费的的潜在顾客群；扩大有效来客数；（有效来客数定义：一名顾客一月内来店消费无论多少次，有效来客数只定义为 1,有效来客数是店内运营的基础，极其重要。一般来讲，门店是在具有一定的有效来客数基础上，提高顾客的购物频次来获得销售的最大化）三类中最重要的一类；在设计开发线路时，应将此类顾客群的预期载客数设定为全部载客数的 60%以上；在商圈交叉范围内的顾客群：顾客群描述：门店有效商圈与竞

15、争店商圈的交叉商圈；此目标顾客群处在 2 个以上商圈交叉范围内，顾客到哪一家店消费不是有偏好就是具有随机性，也是个竞争店之间竞争较为激烈的目标顾客群；如果各交叉商圈的竞争店的综合性价比相当的话，免费巴士对于各竞争店提高竞争力较为有优势；在设计开发线路时，应将此类顾客群的预期载客数设定为全部载客数的 30%左右；原商圈范围内的顾客群;顾客群描述：门店有效商圈内的顾客群；不会大量增加有效来客数，只会增加原有效顾客的来店频次；经验表明，一个有效顾客在一定时期的购买力是一定的，如果通过免费巴士的手段提高有效顾客的购买频次的话，一般来讲，必然会降低每次购买的单价及毛利。因此，这类顾客群的购买质量不高甚至

16、较低，不如以上两类效果好；在设计开发线路时，应将此类顾客群的预期载客数设定为全部载客数的 10%以下；目标顾客群小结：一般来讲，在巴士实际运营过程中，每条巴士线路都会包含这三类目标顾客群。只是由于商圈、路况、竞争店及运营管理质量等因素的不同，致使这三类顾客群的比例有所不同而已；对于门店免费巴士设计者来说，在设计时，应考虑以前两类目标顾客作为巴士车的主要乘客，尤其是第一类目标顾客群应占多半。否则即使你的载客数达到一定程度，并不会获得预期的效果甚至会大量的伤害店内的毛利，导致门店毛利率降低。实际上据本人观察，许多公司门店的免费巴士最后一类顾客群所占的乘客比例应该达到总体乘客比例的一半以上。这些门店

17、的问题在于，要么在当初线路设计时没有认清以上三类顾客群的实质作用及关系，要么迫于公司和竞争压力的无奈之举，自己也知，实为掩耳盗铃之举，当然，本人参与设计的班车也有这种情况。免费购物班车线路的开发设计能力；在商圈环境和政策的允许下，巴士线路的开发设计对于巴士在今后运营过程中载客量起到了至关重要的作用。我们在实际的工作中经常会发现，一条设计不好的线路每天只载到 20 人左右，而经过重新设计和修改之后，则每天载客数达到了 150 人。可见，线路的设计对今后的运营载客量是非常重要的。因此，在新线路开发设计初期，科学的、细心的斟酌是非常必要的。即使线路可以更改，可是对于所修改线路顾客会造成很大的客怨，对

18、公司的信誉也会造成很大的伤害，修改和重新设计线路应为不得以之举。现在，让我们看一下免费巴士线路的开发设计步骤：这里提到的目标区域需求调查是指门店有效商圈以外的可能存在潜在顾客的目标区域的需求调查，这样是为了获得更多的有效来客数。对于这些区域的开发调研，需要了解目标区域的人口户数、年龄结构、消费层次、竞争店的竞争实力、实际行车路况等因素，获得这些资料可以请专业的调查公司、投递公司或门店自己实际现场调查等方式。这些因素作用在一起，会由于各个因素的不同或变化，对今后免费巴士预期的载客数产生非常直接的影响。就好像你去一个地方采矿，必须要先知道那里的矿藏有多少、矿藏的质量如何、运输是否方便、目前有多少家

19、在采矿等等。试想一下，如果那里的矿藏储备量不够或是无法运输等问题的话，2000相信一切费力也是枉然。让我们举个例子来说明问题，假设目标区域的人口户数达到户、乘车概率 50%、每月消费次数为 2 次，就其试算一下：目标区域户数乘车概率每月消费次数合计平均每天载客数2000 户 50%2 次 3000 次 66 人/车注：目标区域顾客的乘车概率、每月消费次数会受到目标区域的人口的年龄结构、消费层次以及竞争店的竞争实力等因素的影响。一般来讲，目标区域的年龄结构 45-60 岁区间的离退休人员和家庭主妇型的人群为宜，他们不需要受到工作时间的限制，购物时间比较弹性，主要负责家庭生活必需品的购买。这类人群

20、所占目标区域顾客的比率越高，则今后实际运行乘车概率可能会越高，每月消费次数也会越多。反之，会越低。目标区域顾客群的消费层次一般在中等或稍微偏上为好。因为，太低了会影响购买力今后的利润空间很低。而太高了，例如高档别墅区等由于私家车的影响，免费巴士会失去其吸引力，从而影响巴士载客的效果。这一点，也对乘车概率和每月消费次数产生影响。目标区域的竞争店的竞争实力是我们一定要了解的，它对于今后的乘车概率、每月消费次数都有着决定性的影响。在考虑竞争店时，我们一般考虑两个方面，一是竞争店的数量，二是竞争店的实力。一般来讲，竞争店的数量越少越好，当然最好是没有竞争店。我们在实际的线路开发中，做过几条这样的线，效

21、果非常好，这样的线路应该是我们最为追宠的。反过来我们试想一下，我们开设巴士的区域有 3 家实力强劲的竞争店，那对于今后的载客量将会造成多大的压力，便可想而知。竞争店的实力需要进行综合方面的评价例如营业面积、店面环境、商品种类、服务质量、交通便利状况等因素。但是，这些综合性指标最终会反映到目标区域顾客的心中，从而凝练成顾客的感受-口碑。对于我们来说，除了评价竞争店的综合性指标以外，更重要的是了解其口碑。如果竞争店的口碑极好，恐怕此线路开设的难度会很大。我们可以通过问卷调查、与顾客面对面沟通的方式来了解目标区域内竞争店的口碑状况。对于目标区域的实际路况的了解，我们应该实际工作中进行一次又一次的实地

22、试车。这将决定这条线路实际可运行性以及结合线路根据目标区域确定路程所需的时间、线路的种类、停靠站点以及政府部门的实际政策和公关协调等问题。路程时间制定：路程时间一般设置为 30-40 分钟（单程）为好，路程时间太长，会两费顾客的许多时间，令顾客产生烦感与不便。当然，在特殊情况下可以延长设置，比如商圈外有一片区域虽然稍微远了一些，但此区域无竞争店且购买力需求强劲，有较强的发展空间。线路种类制定：免费巴士的线路基本上分三类，分别为直线法、环线法、勺线法。（注：黑点代表设立的停靠站点）直线法:说明：这里指的直线并不是指线路是直的，我们都知道，在实际的路况中不可能找到绝对意义上笔直的道路。这里指的是起

23、点和终点不在一个点上，对于顾客来讲，门店为起点，目标区域为终点，从起点（门店）出发到终点（目标区域）是为了送购物结束后的顾客，而从终点（目标区域）到起点（门店）则是为了接顾客购物。这种线路目前使用最为普遍，线路设计的方式是“从哪里去从哪里回”，设停靠站点简洁、清晰、明了，便于顾客了解。因此，在设计线路时，一般应作为三种线路中的首选。环线法:说明：当然这里指的环线也不是绝对意义上环形线路。与直线法不同的是，环线法的起点与终点同为一点，也就是说环线法跑一趟相当于直线法跑两趟（也就是一个来回）。因此，环线法车程设定的时间通常要比直线法设定车程的时间要长，一般环线车程在 1 个小时左右，大约是直线法的

24、两倍。环线法的设定经常回来浪费乘客的大量时间。比如按车程 1 个小时算起，顾客在第十分钟坐上车的话，要等 50 分钟后才能到达目的地（需要带着顾客绕一个大圈子），一是会造成顾客不边，二是这种方法载客效率不高。但是，有时环线法是必需的选择。例如，当必经之路为单行路时，必须要使用环线法，否则就没办法通车。对于我们来说，只能根据具体情况来设定线路种类。勺线法：说明：勺线法实际上就是直线、环线法相互结合的一种方法。也是在实际运行过程中为了满足路况、目标区域地理位置而出现的一种线路，其特性各家类似于环线法，起点、终点仍未一点，一次车程相当于直线法的一次往返车程。线路停靠站点制定；根据实际的路况和目标区域

25、的特殊地理位置不同，在实际设计线路的过程中，可能会出现很多种线路。在这里只介绍两种比较典型实用的线路，该线路是建立在直线方法的基础上，根据目标区域的实际分散状况设计而成的，其原理可推广到其它线路中去。集中目标区域型设站方式（示意图）：由于目标区域的顾客群大量集中在一个或两个区域里（比如*小区且拥有 3000 户人口）。由于顾客群充足，这样我们可以这一条线只做这一个小区。最好是，我们的班车可以在小区的楼群内设站，这样一来，班车的效果会大增，并且，在实际的线路设计过程中，这种方法已经得到了充分的验证。如果条件可行，这种线路设站方式应当作为线路设站方式的首选。分散目标区域性设站方式（示意图）：在线路

26、站点设计的过程中，摆在我们面前的往往不是集中、规则的目标区域，要想获得所需足够的目标顾客群，在一条线内往往需要几个甚至更多的分散的目标顾客群作为基础，分散目标区域的设站方式则是解决这个问题比较典型的一种方式。它的站点由于比较分散，需要要经过几个目标区域设站停靠，而站点一般会设置在国家一级、二级道路上。因此，这种方式没办法贴近目标区域内部（小区楼群内部），这样就不如进入小区内部这种设站方式效果好，也不便于宣传，另外，也会受到交管部门的管制。以上介绍了两种直线法比较典型的设站方式，如下对设站的特点作一下总结：在有条件的情况下，要进入小区设站，尽量避免在大道上设站；站点不要太多，最好控制在 5 个以

27、内，否则，经常停靠会引起顾客的反感；门店要安排免费巴士停车场及等候台；巴士停车场要设置在离门店出口就近、安全的位置上，合理安全的设置巴士动线；店内外配合宣传；店内宣传一般包括，店内服务中心咨询、广播、海报、活动看板等宣传方式来配合免费巴士的宣传。店外宣传一般指安排专人制作班车时间表并配合 DM 海报到目标区域进行投放宣传，也可到目标区域开展义诊、促销有奖互动等活动配合进行免费巴士的宣传。免费购物班车服务：班车的服务工作对于门店来说，可谓是一把双刃剑。做得好，会帮门店提高来客数、提升信誉度。而做得不好，会造成很大客怨，甚至会出现重大事故，使得门店信誉受损。因此，班车的服务品质在实际运营过程中凸现

28、的尤为重要。班车的服务人员代表着公司的形象，其所作所为应该达到一定的标准。服务原则：顾客永远是对的；如果顾客错了，请回到第一条；仪容仪表：头发：不能被头散发，要保持头发卫生；耳朵：上班时不能戴过多耳饰；口：上班时口腔不能有异味；手：手要洗净，指甲常修；穿着：必须穿工服，并保持工服干净、整洁；不能穿拖鞋上班；要佩带工牌；班车运行服务：到站停车；准点到站；遇到突发事件（例如车坏、堵车等问题）能及时反馈门店，及时予以解决;班车清洁及维护保养：车内清洁；车外清洁；班车停车场及候车厅的清洁；对巴士定期维护保养；促销配合：车窗或车体特价商品海报促销，吸引乘客；车内定期放置 DM;车内可设置商品促销录音（有

29、条件可设车体电视）；制定目标区域的 DM 或夹页的投放；不定期的举办一些门店或目标巴士小区的活动；免费购物班车给我们带来的利与弊：免费购物班车的兴起，确实给我们带来了不少好处，尤其受到时间较为充裕的中老年人欢迎。甚至，很多线路还直接延伸到一些居民出行相对比较困难的区域。所有线路的停靠站点几乎都在居民的住宅小区周边，十分方便居民外出购物，有时有些线路，在周末还开通了学生专线。比如，有一位顾客算了一笔账，她平时到超市购物需要转一次车，购物一次仅往返车费就要花去 4 元钱，假如一个月去 3 次超市，交通费就需 12 元，而搭乘购物班车既节省时间又节约交通支出，非常划算。但是，随着越来越多的超市竞相开

30、设了免费购物班车线，以此作为超市卖场的延伸，吸引更多的消费者。免费购物班车线路帮助卖场打破地域概念招揽顾客。目前，天津市各大中型超市在居民居住区开通的购物免费班车骤然增多。据悉，家乐福、家世界、沃尔玛、易初莲花、乐购、人人乐等超市都拥有多条线路的购物班车。全市各大超市开通了将近 70条班车线路， 共有班车大约 150 辆左右， 几乎遍布全市各个小区， 大有成为居民出行购物的“另类”公交之势。并且，超市免费班车占用了有限的道路，降低了社会资源综合利用效率，影响公交系统的正常运营；同时，免费班车抢占了社区中小型超市和便利店的一部分客源，有一位便利店工作人员无奈地说，以前附近没有免费班车的时候，店里的生意很好，有了免费班车之后，居民采购大宗货物一般都到大超市，