市场营销知识(作者冯金祥)第三章市场分析PPT课件

1、市场分类市场分类 营销学分析市场是以购买者的需求和行营销学分析市场是以购买者的需求和行为动机为基础，而不是以产品特点为基础，为动机为基础，而不是以产品特点为基础，主要可分为主要可分为消费者市场消费者市场和和生产者市场生产者市场，还有，还有转卖者市场转卖者市场、政府市场政府市场和和国际市场国际市场。消费者市场是市场总体结构中的主体。消费者市场是市场总体结构中的主体。 曼谷曼谷“酒吧酒吧”的妙招的妙招 泰国首都曼谷有家泰国首都曼谷有家“酒吧酒吧”的主人，在门口放着一个巨型的主人，在门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看！不准偷看！”。许多过往行人十。许多过往行人

2、十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。哪知道，只要把头探进桶里，分好奇，偏偏非要看个究竟不可。哪知道，只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底中隐显着便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底中隐显着“本店美酒与众不同，请享用！本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫字样，不少大叫“上当上当”的的人，却在璨人，却在璨c cn n然一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店去试饮几然一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店去试饮几杯。杯。案例点评：案例点评：消费者的需求是多种多样的，商家在进行市场营销决策前，一消费者的需求是多种多样的，商家在进行市场营销决策前，一定要了解消费者的需求，有针对性地进

3、行销售或宣传产品，才定要了解消费者的需求，有针对性地进行销售或宣传产品，才能取胜。而需求是由刺激引起的，该酒吧恰当地使用了与众不能取胜。而需求是由刺激引起的，该酒吧恰当地使用了与众不同的刺激，利用了消费者好奇的消费心理。从而取得成功同的刺激，利用了消费者好奇的消费心理。从而取得成功! ! 一、消费品市场的概念及分类一、消费品市场的概念及分类（一）消费品市场的概念（一）消费品市场的概念消费品市场是指消费品市场是指所有为了满足个人或家庭生活需要所有为了满足个人或家庭生活需要而提供商品或服务的市场而提供商品或服务的市场，又称最终消费者市场或，又称最终消费者市场或生活资料市场。生活资料市场。（二）消费

4、品市场的分类（二）消费品市场的分类根据消费者购买商品用来满足的需要层次不同分类根据消费者购买商品用来满足的需要层次不同分类根据商品本身的特点和消费者购买的频率分类根据商品本身的特点和消费者购买的频率分类 生存与安全方面的消费品生存与安全方面的消费品 满足消费者衣、食、住、行、医疗、防治职业病、满足消费者衣、食、住、行、医疗、防治职业病、安全生产等方面的商品。安全生产等方面的商品。 满足消费者精神需要的消费品满足消费者精神需要的消费品 满足消费者精神愉悦和社会交往需要等方面的消满足消费者精神愉悦和社会交往需要等方面的消费品，如费品，如CDCD盘、装饰物、各种礼品。盘、装饰物、各种礼品。 消费者为

5、了解、实现其理想，提高自身价值消费者为了解、实现其理想，提高自身价值方面的消费品方面的消费品 满足消费者某些抱负，体现出自我人生价值的消满足消费者某些抱负，体现出自我人生价值的消费品，如购买书籍、接受教育、健身等。费品，如购买书籍、接受教育、健身等。便利品便利品日用品、副食品、服装、首饰等商品日用品、副食品、服装、首饰等商品选购品选购品中档手表、普通相机等中档手表、普通相机等耐用品耐用品商品房、汽车、高档家电等。商品房、汽车、高档家电等。二、消费品市场特征6 6、消费品使用存在着配套性和替代性、消费品使用存在着配套性和替代性1 1、消费品市场人数众多，需求量大、消费品市场人数众多，需求量大2

6、2、消费品市场中需求复杂，呈多样化和多变性的特征、消费品市场中需求复杂，呈多样化和多变性的特征3 3、消费品市场商品进出频繁，一次性购买较小、消费品市场商品进出频繁，一次性购买较小4 4、消费者购买商品大多属于非行家购买、消费者购买商品大多属于非行家购买5 5、消费品需求存在着时间上的差别、消费品需求存在着时间上的差别三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式四、影响消费者购买行为的主要因素四、影响消费者购买行为的主要因素（一）文化因素（一）文化因素1 1、文化和亚文化、文化和亚文化风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等都受传统风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等都受传统文化的制约文化

7、的制约每一种文化群体内部又包含若干亚文化群，主要有每一种文化群体内部又包含若干亚文化群，主要有民族民族亚文化群亚文化群、宗教亚文化群宗教亚文化群、种族亚文化群种族亚文化群和和地理亚文化地理亚文化群群四种。四种。2 2、社会阶层、社会阶层根据职业、收入、教育和价值取向等因素划分社会阶层根据职业、收入、教育和价值取向等因素划分社会阶层上上阶层、上下阶层、中上阶层、中下阶层、劳动阶层、上上阶层、上下阶层、中上阶层、中下阶层、劳动阶层、下上阶层以及下下阶层。下上阶层以及下下阶层。（二）社会因素（二）社会因素1 1、相关群体、相关群体一类对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居、同事一类对个人影响最

8、大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居、同事二类影响较次的群体，如个人所参加的各种社会团体二类影响较次的群体，如个人所参加的各种社会团体三类是个人并不直接参加的，但影响也很显著的群体，如社会三类是个人并不直接参加的，但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星、体育明星等名流、影视明星、体育明星等2 2、家庭、家庭家庭对人的影响很大，在所有购买决策的参与者中，购买者家庭对人的影响很大，在所有购买决策的参与者中，购买者家庭成员对其决策的影响是最大的。家庭成员对其决策的影响是最大的。（三）个人因素（三）个人因素1 1、消费者年龄、消费者年龄未婚阶段未婚阶段年轻、单身年轻、单身新婚阶段新婚阶段年轻夫妇、没有

9、子女年轻夫妇、没有子女“满巢满巢”一一年轻夫妇，有六岁以下幼儿年轻夫妇，有六岁以下幼儿“满巢满巢”二二年轻夫妇，有六岁或六岁以上的孩子年轻夫妇，有六岁或六岁以上的孩子“满巢满巢”三三年纪较大的夫妇，有未独立的子女年纪较大的夫妇，有未独立的子女“空巢空巢”老年夫妇，子女已分居老年夫妇，子女已分居独居的未亡人独居的未亡人年老、单身年老、单身家庭生命周期家庭生命周期营销者除了要了解消费者的现实年龄营销者除了要了解消费者的现实年龄还要注意消费心理上的年龄还要注意消费心理上的年龄2 2、职业、职业不同职业决定着人们的不同需求和兴趣不同职业决定着人们的不同需求和兴趣3 3、经济状况、经济状况经济状况决定着

10、个人和家庭的购买能力经济状况决定着个人和家庭的购买能力营销者必须研究个人可支配收入的变化情况，以及人们对营销者必须研究个人可支配收入的变化情况，以及人们对消费开支和储蓄的态度等消费开支和储蓄的态度等4 4、生活方式、生活方式是通过个人的日常饮食起居、生活规律、兴趣、观点等方是通过个人的日常饮食起居、生活规律、兴趣、观点等方面表现出来的一种生活模式。面表现出来的一种生活模式。5 5、个性、个性个性指个人的性格特征，如外向、内向、开拓、文静、急躁等个性指个人的性格特征，如外向、内向、开拓、文静、急躁等（四）心理因素（四）心理因素 1 1、动机、动机人的行为是受动机支配的，人的行为是受动机支配的，而

11、动机是由需要引起的而动机是由需要引起的消费者的动机可支配购买行消费者的动机可支配购买行为，因此激起消费者的动机，为，因此激起消费者的动机，对营销者有重要意义。对营销者有重要意义。“马斯洛需要层次理论马斯洛需要层次理论”生理需要生理需要（衣、食、住）（衣、食、住）安全需要安全需要（人身安全、健康保护）（人身安全、健康保护）社会需要社会需要（归属意识、友谊、爱情）（归属意识、友谊、爱情） 尊重需要尊重需要（自尊、承认、地位）（自尊、承认、地位）自我实现需要自我实现需要（自我发展和实现）（自我发展和实现）人类的五个需要层次是人类的五个需要层次是从低到高发展的，低层从低到高发展的，低层次的需要得到一定

12、满足次的需要得到一定满足后，方有可能产生较高后，方有可能产生较高层次的需要。层次的需要。2 2、感觉、感觉人们的需要受到激励人们的需要受到激励形成动机，随时可付形成动机，随时可付诸行动，但他的行为诸行动，但他的行为如何，还要看他对客如何，还要看他对客观情境的感觉如何。观情境的感觉如何。感觉就是人们通过感感觉就是人们通过感觉器官，对外界刺激觉器官，对外界刺激物的反映。物的反映。3 3、学习、学习人类的学习过程包含驱使人类的学习过程包含驱使力、刺激物、诱因、反应力、刺激物、诱因、反应和强化等因素和强化等因素4 4、信念和态度、信念和态度信念：指一个人对某一事物的信信念：指一个人对某一事物的信任程度

13、任程度态度：指一个人态度：指一个人 对某一事物的认对某一事物的认识、评价、感情、行为意向等。识、评价、感情、行为意向等。五、消费者购买过程五、消费者购买过程 朵朵参加钢琴学习班，老师觉得朵朵很有天分，让朵朵朵朵参加钢琴学习班，老师觉得朵朵很有天分，让朵朵尽快熟悉指法，于是老师向朵朵爸爸提出买架钢琴，可以尽快熟悉指法，于是老师向朵朵爸爸提出买架钢琴，可以每天练习。爸爸妈妈向懂行的亲朋好友了解买哪一牌子和每天练习。爸爸妈妈向懂行的亲朋好友了解买哪一牌子和型号的钢琴，然后他们共同商量做出购买决定，于是爸爸型号的钢琴，然后他们共同商量做出购买决定，于是爸爸趁着周末去琴行给朵朵买了一架钢琴。趁着周末去琴

14、行给朵朵买了一架钢琴。（一）消费者购买过程的参与者（一）消费者购买过程的参与者一个消费购买的形成，可能由多个人共同参与做出的。一个消费购买的形成，可能由多个人共同参与做出的。老师或朵朵：老师或朵朵： 亲朋好友：亲朋好友：爸爸妈妈：爸爸妈妈：爸爸：爸爸：朵朵：朵朵：发起者发起者影响者影响者决策者决策者实际购买者实际购买者使用者使用者（二）消费者购买决策过程（二）消费者购买决策过程菲利普菲利普科特勒把消费者的决策过程划分为五个步骤科特勒把消费者的决策过程划分为五个步骤认知认知需要需要收集收集信息信息购买购买决策决策评价评价选择选择购后购后评价评价认知需要认知需要：是购买决策过程的起点。是购买决策过

15、程的起点。营销者在此应注意的是，不失时机地采取适当措施，唤起和营销者在此应注意的是，不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。强化消费者的需要。收集信息：收集信息：消费者要收集有关信息，作为购买决策的依据。消费者要收集有关信息，作为购买决策的依据。信息来源主要有：信息来源主要有：个人来源：家庭、邻居、同事等，影响力最大，起到评估作用个人来源：家庭、邻居、同事等，影响力最大，起到评估作用商业来源：广告、推销员、展销会等，大部分来源，起到通知商业来源：广告、推销员、展销会等，大部分来源，起到通知作用作用公共来源：大众传媒、消费者组织等，起到验证作用公共来源：大众传媒、消费者组织等，起到验证作

16、用经验来源：亲自接触、使用商品的过程中获得，也起到验证作经验来源：亲自接触、使用商品的过程中获得，也起到验证作用用购后评价：购后评价：包括两种一是购后的满意程度；二是购后的活包括两种一是购后的满意程度；二是购后的活动动购买决策：购买决策：作出购买决定和实现购买，是决策过程的中作出购买决定和实现购买，是决策过程的中心环节。心环节。营销者应设法减少消费者所承担的风险，促使消费者作出营销者应设法减少消费者所承担的风险，促使消费者作出最后的购买决定并付诸行动。最后的购买决定并付诸行动。评价选择：评价选择：从质量、效用、款式、价格、品牌、售后服务从质量、效用、款式、价格、品牌、售后服务等方面对各种商品进

17、行评价，从而确定购买意向。等方面对各种商品进行评价，从而确定购买意向。 在世界大部分地区，夏季都是巧克力的销售淡季，澳大利在世界大部分地区，夏季都是巧克力的销售淡季，澳大利亚夏季漫长，气候炎热，这对巧克力的销售当然更不利。过去亚夏季漫长，气候炎热，这对巧克力的销售当然更不利。过去巧克力商发现，在夏季，巧克力的销售量通常要下降巧克力商发现，在夏季，巧克力的销售量通常要下降60%60%左右。左右。是不是夏天人们不喜欢吃巧克力？马氏公司经过市场调查发现，是不是夏天人们不喜欢吃巧克力？马氏公司经过市场调查发现，问题不是出在夏天巧克力的滋味，而是人们觉得夏天巧克力会问题不是出在夏天巧克力的滋味，而是人们

18、觉得夏天巧克力会融化，吃起来粘粘糊糊的很麻烦，而且夏天巧克力也很难保存融化，吃起来粘粘糊糊的很麻烦，而且夏天巧克力也很难保存好。好。 于是，马氏公司开始行动。他们首先让销售商把马氏巧克于是，马氏公司开始行动。他们首先让销售商把马氏巧克力保存和摆放在雪柜里，然后发动一场大规模的公关活动，告力保存和摆放在雪柜里，然后发动一场大规模的公关活动，告诉公众有一种夏日品尝巧克力的方法：冷藏后再吃。在诉公众有一种夏日品尝巧克力的方法：冷藏后再吃。在“冷吃冷吃”的口号下，一些消费者被邀请亲口尝一包冷藏的马氏巧克力。的口号下，一些消费者被邀请亲口尝一包冷藏的马氏巧克力。同时，公司还组织了一系列围绕着凉爽夏日游乐的马氏巧克力同时，公司还组织了一系列围绕着凉爽夏日游乐的马氏巧克力宣传活动。头一个夏天，马氏巧克力的销售量成百万单位地增宣传活动。头一个夏天，马氏巧克力的销售量成百万单位地增加，以后每年夏天都是畅销货。加，以后每年夏天都是畅销货。 影响消费者购买行为的因素有哪些？ 巧克力在夏季销售不利是受哪种因素的影响？ 马氏