关于傩戏文化营销战略策划

1、ig关于傩戏又化营销战略策划书团队名称：岸芷汀兰组员：沈雪、石一、卢维莹指导老师：卢毅、李远学校：重庆科技学院时间：2019.6.202019.6.20Ii心院云喜喜公司关于傩戏文化营销战略策划书目录一、执行概要 i（一）项目背景 i（二）项目意义 i二、营销环境分析 i（一）宏观环境分析 i（二）市场状况分析 3（三）竞争者分析 4（四）消费者状况 5（五）企业自身状况错误！未定义书签。三、SWOT 分析（企业和傩戏）8（一）优势 8（二）劣势 8（三）机会 8（四）威胁 8四、营销战略 9（一）目标市场选择 9（二）市场定位 9五、营销策略 9（一）价格策略：9（二）渠道策略 9（三）促销

2、策略 i0六、行动方案 i2（一）前期 i2II（二）中期 i2（三）后期 i3七、财务预算 i3八、风险控制及防范 i4附件一 i61、执行概要（一）项目背景文化是一个民族赖以生存和发展的血脉之根，而非物质文化遗产，则是各族人民世代相承的、与群众生活密切相关的各种传统文化表现形式和文化空间。它虽然无形，但却是用一代代人的勤劳，智慧与默契所凝成的结晶。作为非物质文化遗产之一的中国傩戏，就像是开在裂缝里的花，随着时间的变迁，社会的变动，环境的变化，如此诸多的不定因素下，愈顽强和美丽。一方水土养育一方人，一方地域凸显一方特色。中国傩戏是极具特色的文化积淀的结果，拥有丰富的内涵和表现形式，以其独特而

3、精彩的表演为载体呈现出来。（二）项目意义傩戏是傩戏，中国戏曲剧种，是在民间祭祀仪式基础上吸取民间歌舞、戏剧而形成的一种戏曲形式，是历史、民俗、民间宗教和原始戏剧的综合体。随着社会经济的快速发展，特别是改革开放以来，现代新事物不断出现，越来越多的人们对一些传统文化淡淡遗忘。因此，对中国傩戏的保护与传承迫在眉睫，具有重要意义。本项目希望可以通过对傩戏文化的开发与推广把这项非物质文化传承下来，并通过传播发扬时更多的人了解傩戏，从而激发社会对民俗文化的重视。与此同时，在开发与推广过程中，只有坚持强化社会效益，公司才能取得长足的发展。二、营销环境分析（一）宏观环境分析1.政治环境为落实党的十八届五中全会

4、关丁“构建中华优秀传统文化传承体系，加强文化遗产保护，振兴传统工艺”和中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要关丁“制定实施中国传统工艺振兴计划”的要求，促进中国传统工艺的传承与振兴，文化部、工业和信息化部、财政部联合制定了中国传统工艺振兴计划，丁 2017 年 3 月2正式出台，目前正在实施中。大力支持非遗文化传承，促进非遗文化健康发展。2.经济环境随着改革开放的脚步不断加快，人们的生活水平也在日益提高。快速发展的经济改善了人们的生活水明，改善了国内许多投资企业的经济状况，使得人们有精力有能力在民间艺术领域寻找商机，在投资发展民间艺术文化的同时提高了人们对非物质文化遗产的关注，改

5、善了许多民间工艺濒临绝迹的现状。3.社会环境中国普通民众公民意识和传统文化保护意识的不断增强。非物质文化遗产保护的问题开始逐渐成为社会和公众关注的焦点。非物质文化遗产体现与蕴含着一个民族所特有的精神价值、思维方式、想象力和文化意识，是维护一个国家文化身份和文化主权的基本依据。在保护“非遗”的同时，这其中乂潜伏着巨大的商机，有些传统艺术至今仍未得到广大老白姓的喜爱。那么，如果我们能将非物质文化遗产一一傩戏，传播到中国的每一个地方，甚至传播到世界的每个国家。这一方面保护了中国的传统文化遗产，另一方面会带来巨大利润，强力地拉动了“非遗”当地的经济发展。4.技术环境互联网信息技术迅速发展的这种趋势下，

6、 依托现代信息技术,大众传媒能够最大程度地超越时空的局限，汇集来自世界各地的信息，日益显示出文化传递、沟通、共享的强大功能，已成为文化传播的主要手段。现代信息技术的高速发展，促进了文化传播方式的多元化，尤其是新媒体的应用，改变了文化信息单向传播的特征。网络、移动互联网、云计算等信息时代网络技术与传统文化传播行业相结合结合，深刻改变着文化产业的内在结构和人们的文化消费习惯，也为文化产业的发展带来全新契机。 传统文化传播企业将利用互联网、 移动互联网等全新技术与介质， 加快传统产业的改造与提升，加快实现数字化战略转型升级。3(二)市场状况分析1.发展现状(1)非遗项目与现代生活相融合产生困难。人们

7、的文化观念、审美能力、鉴赏水平等发生了根本性的变化，追求多样化、时尚化、品质化成为时代特点。关注时代性是文化发展中的重要问题。非遗的理论研究失衡现象严重，口头文学类非遗项目的研究领域，太过注重文本的研究，而忽略了对非遗活态传承这个特性、规律的探索和研究。忽略了对“传承人”这个核心的研究和保护，国家层面缺乏有力的理论依据，难以制定有效保护措施，使得非遗传承濒危的状态难以得到有效遏制。(2)非遗普遍面临的外在威胁和严峻挑战。改革开放以来，中国的社会发生了深刻的变革，非遗文化保护工作进入到了“深水区”，难度增加，挑战增多。加上社会风气普遍浮躁，急丁求成的心理十分普遍。现有传承人队伍高龄化现象突出，后

8、继乏力严重。国家级代表性传承人中，70 岁以上占白分之 50 多。2016 年 10 月 1 日止，已有 315 位国家级传承人离世。老一辈传承人的坚守难度大，各种冲击增加， 一定程度上造成传承链条的断层。 非遗自发性传承遇到诸多困难， 传统的帅徒传承、家族传承已经不能适应现代社会的需求和家庭结构。2.发展前景(1)政策支持从当前的社会大环境来看，非遗文化的开发主要聚焦在少数民族文化上。目前我国政府在文化产业政策方面已经制定了一系列相关，文件法规：关丁支持和促进文化产业发展的若干意见、文化产业振兴规划、全国文化系统人才发展规划(2010-2020)等，它们有力地推动着文化产业的发展。借助政府的

9、支持，可有效地制定关丁傩戏的市场营销战略方案。(2)文化和旅游部成立，将助力文化旅游产业整体发展2018 年 3 月，国务院机构改革方案公布。根据方案及说明，文化部和国家旅游局的职责整合，将组建文化和旅游部，作为国务院的组成部门，不再保留文化部和国家旅游局。文化和旅游部的组建，将文化工作与旅游工作进行更紧密的结合，既符合二者内在届性的关联，乂把握了当下消费升级的内在需求；能够解决旅游开发当中的痈点，对发展优质旅游、全域旅游以及打造超级旅游IP 具有重要意义。(3)非遗文化市场潜力巨大非遗文化发展的突飞猛进，是中国经济社会快速发展的必然结果。经济社会发展在先，文化产4业发展在后，这正是经济发展的

10、规律。国际上一般认为，当人均 GDFtt 到3000 美元以上时，文化消费需求便开始大幅增长，而中国目前人均 GDFE 超过 8000 美元，中国文化消费的高峰期已经来临。由丁中国经济长期落后丁西方国家， 文化产业也一直被西方国家所主导， 中国非遗文化产品的供给长期处丁短缺状态。在一些非遗文化产业发达的国家，其产值在国内生产总值中所占比例一般高达 18-25%,而目前中国这一比例还不足 8%落后意味着潜力,中国非遗文化产业的前景是美好的， 其释放的商机将是任何国家无法比拟的。随着中国经济的快速发展，在人们的基本物质需求日益得到满足后，精神文化需求必然快速增长。（4）非遗文化与消费行为随着市场消

11、费水平与结构不断提升， 非遗文化对消费行为的影响持续增强， 消费者在消费过程中除了满足基础需求外，对能打动心智的非遗文化需求逐步提升。企业将非遗文化赋予产品之上，通过非遗文化影响消费者心智，让消费者更加认同非遗文化接受产品，最终形成消费。黔东北民族地区的傩戏群，由丁它比较完整地保存了宗教与艺术长期混合的独特形式，并且是多民族、多层次的。因此，透过弥漫着宗教色彩的戏剧窗口，我们可以窥视到多民族不同历史阶段的文化风貌、古风民俗。它对文化人类学、民族学、宗教学、文化学、民俗学、神话学、戏剧发生学、戏曲史的研究，具有“活化石”的意义。德江土家族“傩堂戏”、道真作佬族傩戏已列入国家级非物质文化遗产。（三

12、）竞争者分析1.川剧川剧俗称川戏，主要流行丁中国西南地区川渝云贵四省市的汉族地区，是融汇高腔、昆曲、胡琴（即皮黄）、弹戏（即梆子）和四川民间灯戏五种声腔艺术而成的传统剧种，目前，在市场上最为熟知的是川剧中的川剧变脸表演。其主要演出剧团有内江市川剧团，成立丁 1950 年，全面传承了“资阳河”川剧艺术。上演剧目上千个，创作剧目 160 多个，演出两万多场，观众达千万人次。除了川剧表演以外，为扩大川剧的知名度。以川剧为基础，衍生了许多周边产品，如脸谱小配件、川剧元素服饰等。川剧还与发源地四川、重庆等旅游景点相融合，吸引游客前往观看表演。2.京剧京剧，曾称平剧，是中国五大戏曲剧种之一，腔调以西皮、二

13、黄为主，用胡琴和锣鼓等伴奏，被视为中国国粹，位列中国戏曲三鼎甲“榜首”。京剧走遍世界各地，成为介绍、传播5中国传统艺术文化的重要媒介。分布地以北京为中心，遍及中国。在 2010 年 11 月 16 日，京剧被列入“人类非物质文化遗产代表作名录”。京剧相对丁其他戏剧来说，在市场的知名度更高，更受消费者喜爱。其衍生产品比较成熟且销售情况良好。3.黄梅戏黄梅戏，原名黄梅调、采茶戏等，起源丁湖北黄梅，发展壮大丁安徽安庆。黄梅戏与京剧、越剧、评剧、豫剧并称“中国五大戏曲剧种”，也是安徽省的主要地方戏曲剧种，湖北、江西、福建、浙江、江苏、香港、台湾等地亦有黄梅戏的专业或业余的演出团体，受到广泛的欢迎。黄梅

14、戏湖北省围绕振兴黄梅戏做了大量工作；成立了湖北省黄梅戏剧院；从安徽安庆聘请了部分黄梅戏演员；把黄冈地区的大部分楚剧、汉剧团纷纷改为黄梅戏剧团；成立了黄冈艺校，专门为黄梅戏培养后备人才。为黄梅戏的发展提供了良好支持。（四）消费者状况为了解群众的需求、基本信息和对傩戏的了解及发展，我们利用问卷的形式进行了调研，了解群众市场相关信息。本次问卷发放在问卷星上，回收有效问卷 50 份，并依据此进行分析。r【_Lu%ZA1218宰门4KB19“岁德森图1：年龄分布由上图可知，问卷填写人群主要集中在 19-44 岁62%AW麻了第但 C，听谎祉DTT1?(P.至屯五电,图2:傩戏了解程度由上图表可知，66%

15、勺人并不了解傩戏，说明傩戏目前还并不为人所熟知，我们要做的是通过一些渠道和方式，来加大推广和宣传的力度。图3:傩戏了解渠道由上图表可知，目前人们主要通过电视和网络的的渠道了解傩戏，在报纸、戏台、其他方面了解的比较少，可知当代的大多数人都通过网络和电视了解讯息。图4:傩戏内容的喜好情况由上图表可知，群众观看傩戏比较倾向丁故事情节、唱腔、演出技巧方面，所以傩戏为了更好的推广和发展，在这些方面应该进行发展和创新。7图5:对傩戏的态度由上图可知，大部分的人认为继承和弘扬傩戏非常有必要，是中华民族重要的非物质文化遗产，极少数的人持着无所谓的态度，所以很多人还是很重视传统文化，愿意保护。12%由上图表可知

16、，大多数人认为非物质文化遗产的保护及宣传需要依靠政府、社会媒体、公民的力量，所以当代群众具有保护文化遗产的意识扎贤娜简31?园B.&-区*晨H成文心谶是俺成 E 院心帝成一忡丈化窗皿明敬伴c,狂及二iTHrt,借聃悟工宣.讨十erm官用.让专Ej、王亨我二七FTJ重1Jii图7:关于傩戏的保护具体措施图6:傩戏的保护方式8由上图表可知，我们可以通过傩戏教育进校园、选定地区专门发展傩戏文化，聚集傩戏文化艺人，形成一种文化载体、拍摄主题宣传片，借助媒体增大宣传力度、微博营销等方式来发展傩戏文化。三、SWOT 分析（企业和傩戏）（一）优势1.傩戏：傩戏历史流传久远，群众认可并有一定口碑，能够

17、受到群众的关注和支持，有助丁公司的推广及发展。（二）劣势1.傩戏：傩戏集中丁贵州、安徽等地，离公司驻址较远。傩戏文化分布较为广泛，扎根丁民间，准备与收集工作较为繁琐；（三）机会1.傩戏：带动当地文化和企业的发展，提高知名度，形成特色文化产业；群众对非遗的重视程度和关注度越来越高。国家已将傩戏列为国家非物质文化遗产,并制定了相关政策促进其发展。9（四）威胁1.傩戏：目前非遗文化较多，戏曲类也有较多种类。非遗文化具有严重的地域性。四、营销战略（一）目标市场选择18 岁到 35 岁的宵年群体，他们通常追求个性、新颖，对新事物的接受能力快，有-定的文化修养，追求精神层次的享受。（二）市场定位1. 公司

18、定位：古朴非物质文化遗产的传承者和代言者2. 品牌定位：古老神秘、白戏之宗的祈愿传统文化品牌3. 产品定位：古朴醇厚、经典魅力的传统民间艺术戏曲4. 广告定位：地域风情，古老韵味；魅力文化，尽在傩戏五、营销策略（一）价格策略：采取零定价策略。 傩戏作为国家级非物质文化遗产之一， 其宣传傩戏和传承傩戏具有公益性与无偿性，是传承历史文化和实现社会公共利益的责任。因此，在面对一些的公益性活动和网络推广宣传，此时应采用零定价策略。10（二）渠道策略1.景区营销在重庆著名网红景点一一洪崖洞、磁器口、解放碑等寻找经营成熟的茶馆、饰品店以及洒店，在其产品中增加傩戏元素。消费者可以在茶馆内感受傩戏的面具文化，

19、在饰品店内购买傩戏产品，在洒店感受傩戏主题。可以多方面满足消费者的所有需求，有利丁傩戏的推广。2.高雅艺术进校园与学校相关部门合作，在校园举办一些与傩文化有关的活动，例如开展傩文化解读的知识讲座，为同学们讲解傩文化的历史来源。举办手绘傩戏面具图活动，让同学们动手过程中，亲身体验傩戏文化的魅力。(三)促销策略促销策略主要包括人员推销、广告、公共关系以及营业推广等方式的促销，目的是向消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激起他们的购买欲望和购买行为。对丁傩戏这种非遗文化而言，推广和传播主要采用以下策略。1.人员推销傩戏表演工作者本身就是对傩戏最好的宣传，通过在剧场与景点的演出，能够直接让游客和

20、观众感受傩戏的魅力与傩文化的内涵，加上工作人员现场宣传能够达到更好的效果。因此傩戏剧团必须重视人事管理、专业要求、工作作风等方面的规范与改革，使表演工作者在演唱的过程中能够更充分地表现傩戏的吸引力，从而达到促销的目的。2厂告广告是能够实现傩戏促销的重要手段。近年来，傩戏的产业化发展方向越来越明确，在开拓市场的过程中其品牌意识也越来越强。建议利用现代传媒技术优势，加强与电视、网络、报纸.期刊杂志的合作，让傩戏与傩文化被更多的观众所知晓。可以拍摄关丁傩文化的纪录片和制作公益性的广告，在电视上和互联网上进行宣传播放。做到体现傩戏的特色，突出传统戏曲的独特魅力，才能让它从无数个广告中脱颖而出，进入观众

21、或读者的眼中。同时，广告也是与消费者的沟通过程，通过广而告之可以提升傩戏这一戏剧品牌的影响力。113.公共关系(1)知乎在知乎 APP 上注册账号，进行关丁傩戏的起源、发展、文化内涵进行撰写，成为一篇文章进行发表。定期管理文章，对知乎网友的问题评论进行解答。(2)微博可以在新浪微博网站注册微博账号一一傩戏印象，借助新浪推出的企业服务商平台。可以在微博上发起“活动内容+奖品+关注(转发/评论)”的活动，吸引用户参加，提升关注度。对丁微博留言，企业需要认真回复留言，用心感受粉丝的思想，才能换取情感的认同。与微博旅游名人(旅游攻略启、一起来旅游等博主)合作，利用他们的影响力，宣传傩戏文化。(3)微信

22、营销可以在微信上申请公众号，在公众号里面，按时发布有关傩戏的典故和戏剧知识，吸引更多人成为关注傩戏的一般粉丝，再通过内容和沟通将普通粉丝转化为忠实粉丝，当粉丝认可品牌，建立信任，他自然会成为傩戏的忠实顾客，从而起到品牌宣传的作用。(4)白度知道白度知道是一个基丁搜索的互动式知识问答分享平台,用户数量巨大。前期，可以在白度知道中通过回答他人问题，提升账号等级。中期，可以发布问题，进行自问自答，借助白度问题会将等级高的账号回答进行有限推送的功能，扩大用户粉丝量。后期，可以在白度知道上发布关丁傩戏产品的广告信息，推行傩戏推广。(5)各大视频软件、网站拍摄傩戏相关纪录片与短视频，在抖音、快手等软件上传

23、短视频，进行推广。在土豆、优酷等视频网站上，发布关丁傩戏的视频。12六、行动方案（一）前期2019 年 6 月 25 日一 6 月 30 日以视频推广为主表1:视频发布内容视频类型名称发布内谷短视频APP抖音、微视、快手、西瓜、火山小视频、梨视频、微博等发布内容要在短时间内引人注目，通常是傩戏表演最为精彩的环节和傩戏面具的精湛制作工艺。也可以是融合到起的vlog。其它视频网站爱奇艺、腾旭、哗哩哗哩、优酷等时间相对短视频时间较长，发布内容可以有傩戏完整表演、傩文化解读、傩戏面具的制作工艺、采访傩戏传承者。（二）中期7 月 1 日到 7 月 10 日以文字和图片推广为主表2:图文发布内容名称内容新

24、浪、腾旭微博进行“软文”推广，蹭热搜榜，以吸引广大网民的眼球，激起大家探寻与关注的兴趣。制造新闻热点，制造网络话题。百度贴吧在一些有关的贴吧内发布产品相关的产品介绍和产品信息，以达到宣传的目的。百度知道百度知道是一项以问答为主，类似于十万个为什么之类的互动问答。我们可以通过以问答的方式做产品的宣传。微信公众号、知乎利用写故事的方式进行推广傩文化。（三）后期137、 8 月份是暑假， 正值许多人选择旅游的旺季， 可以与重庆解放碑、 磁器口的一些餐厅合作，请人在现场表演傩戏或者是在餐厅装饰加入傩戏文化，墙画、装饰摆件等。高雅艺术进校园的开展在 9、10 月，除开周末、节假日放假，具体安排如下。表3

25、:高校开展时间安排时间学校内容9月5日-9月6日重庆大学（虎溪校区）开展傩文化解读知识讲座和举办手绘傩戏面具图活动9月9日-9月10日重庆师范大学9月11日-9月12日重庆医科大学9月16日-9月17日四川美术学院9月18日9月19日重庆科技学院9月23日9月24日重庆邮电大学9月25日9月26日重庆工商大学9月29日30月重庆交通大学10月8日-10月9日重庆理工大学10月10日-10月11日西南大学七、财务预算本次策划财务预算来自丁媒体广告，视频拍摄，景点商家合作，以及具体活动方案在这些推广活动中需要考虑人力、财力、物力相关成本，在控制成本范畴之内，预期能给公司带来的效益进行具体评估。表4

26、:预算费用费用名称费用金额（单位：元）备注视频拍摄10000短视频、采访视频、商家合作30000景点茶馆、饰品店、餐厅、酒店合作调研费用5000交通费用、人力费用（三）后期14学校合作20000在重庆的大学进行傩戏知15识讲座和举办手绘傩戏面具图活动合计65000八、风险控制及防范在现今人们生活水平提高，物质生活日益丰富。如今应将傩文化作为一种，资源纳入全省社会发展总体规划，在实施方案过程中，并非每一个步骤都会如我们想象那样进行，因此在方案实施过程中，要采取必要措施进行风险控制与防范。1、建立控制目标实现的机制。(1) 制定标准，即确定活动的目标，要想达到的效果(2) 在实施方案过程中，如遇到

27、困难，及时纠正。改正行动，即采取最佳的改正措施，努力使成果与计划相一致。(3)制定应急方案，例如高雅艺术进校园的手绘傩文化面具活动，若遇上天气骤变下雨，应有避雨的帐篷或者是及时更换露天场所，避免影响同学们的参与积极性。其次，若现场参与的人数过多，应体现多准备一些颜料道具，以备不备之需；若现场参与人数少也采取一些吸引同学们参与活动的措施，比如每人免费转动一次幸运大转盘，幸运者可以赠送一些小礼品。在与餐厅合作时，若遇到对方变卦毁约等意外突发情况，应有备选方案。2、及时收集分析网络营销效果网站推广之后我们的工作完成了一个阶段，我们将获得一些的网上反馈，借此我们应进行网络营销效果的初步评估，以使工作迈上一个新的台阶。评估内容包括：公司微信公众号、微博、抖音等建设是否成功，有哪些不足；网络推广是否有效；网友参与度如何？分析原因。16潜在受众及现有受众对我网上营销的接受程度如何。公司对网上反馈信息的处理是否积极有效。公司各部门对网络营销的配合是否高效。评估指标主要有：网络访问